茶葉包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成美學(xué)分析

楊程中（武漢工程科技學(xué)院，湖北武漢 430200）

茶葉包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成美學(xué)分析

楊程中
（武漢工程科技學(xué)院，湖北武漢 430200）

茶葉包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的第一視覺(jué)印象，應(yīng)當(dāng)具備顯著的審美色彩和文化深度，達(dá)到有效的宣傳與促銷(xiāo)作用。本文從物質(zhì)、色彩、平面和立體四個(gè)方面對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的美學(xué)構(gòu)成作了細(xì)致分析，而后指出了我國(guó)茶葉包裝所存在的主要問(wèn)題，最后針對(duì)性地提出了應(yīng)對(duì)方案，以促進(jìn)我國(guó)茶業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

茶葉；包裝設(shè)計(jì)；構(gòu)成美學(xué)；應(yīng)對(duì)策略

茶葉發(fā)源于中國(guó)，既是一種獨(dú)特的商品形式，又是一種悠久的文化載體，茶葉包裝作為茶葉產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的第一直觀印象，不僅要具備最基本的保護(hù)功能，還要符合消費(fèi)者的主觀審美，彰顯所在地區(qū)的文化特性。具體而言，茶葉包裝應(yīng)當(dāng)能夠清晰地反映出茶葉原生地的深層文化心態(tài)，包括價(jià)值觀念、審美理念、思維方式、判斷標(biāo)準(zhǔn)、傳統(tǒng)習(xí)俗、文化認(rèn)知等。換句話說(shuō)，隨著社會(huì)的發(fā)展，茶葉包裝在茶葉產(chǎn)品的潛移默化之下逐步具備了文化性，成為了一種精神理念的物化形態(tài)，具備歷史與審美的雙重文化價(jià)值。

在經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，我國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際逐漸接軌，我國(guó)茶葉產(chǎn)品銷(xiāo)售日益興盛，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大。在產(chǎn)品質(zhì)量難分伯仲的情況下，如何有效地提升茶葉包裝的審美價(jià)值與文化品位，將博大精深的傳統(tǒng)文化與民族文化注入到現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)之中，打造出具有中國(guó)特色的包裝形態(tài)，使包裝既符合消費(fèi)者的審美需求與情感需要，又能夠增加產(chǎn)品的文化藝術(shù)附加值，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)發(fā)展能力，就成為現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)的主要課題。其中，將審美與文化有機(jī)融合，展現(xiàn)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)與藝術(shù)感染力，架起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的審美溝通之橋，陶冶人們的道德情操，幫助培養(yǎng)高尚的審美趣味與精準(zhǔn)的審美能力，營(yíng)造出高質(zhì)量、高品位的文化生活方式，則是茶葉包裝設(shè)計(jì)的重中之重?？梢?jiàn)，茶葉包裝的審美特性具有無(wú)可比擬的研究?jī)r(jià)值和實(shí)際意義。

1　茶葉包裝設(shè)計(jì)的美學(xué)構(gòu)成

1.1物質(zhì)構(gòu)成

茶葉包裝的物質(zhì)構(gòu)成主要是指包裝材料及包裝形式，這是茶葉包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格與特色的最鮮明體現(xiàn)。一款優(yōu)良的茶葉包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)首先具備最本質(zhì)的保護(hù)和保鮮功能，保證茶葉質(zhì)量的完好和茶葉形態(tài)的無(wú)損。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)包裝之前，必須充分了解茶葉的品種和屬性，選擇最為適宜的材料進(jìn)行包裝，在確保茶葉品質(zhì)得到妥善保護(hù)的基礎(chǔ)上，突出民族與地區(qū)特色?？v觀古今，茶葉包裝的材料可謂數(shù)不勝數(shù)，并呈現(xiàn)出從單一材料到復(fù)合材料發(fā)展的趨勢(shì)，包裝風(fēng)格也是日益多樣化。但是，不論材料和形式如何變化，其根本目的都在于最大限度地維持茶葉的色、香、味、形，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳銷(xiāo)售。

我國(guó)傳統(tǒng)的茶葉包裝大都采用天然材料，包括竹、藤、木、麻等，這些材料自然環(huán)保，色澤肌理淳樸原始，能夠與茶葉特有的天然清香融為一體，令人倍感親切，同時(shí)彰顯出中華民族崇尚自然、追求雅致、自然天成、天人合一的審美理念，極大地提升了茶葉產(chǎn)品的審美層次。有些包裝使用竹筒或木桶，表面加以雕刻與鑲嵌，古色古香，極富傳統(tǒng)文化氣息，市場(chǎng)感染力極強(qiáng)。市場(chǎng)上也有很多茶葉產(chǎn)品采用陶瓷包裝，外觀精美典雅、繽紛絢麗，壺身加以描金、絲綢印花和其他裝飾工藝，藝術(shù)品位頗高，令人賞心悅目。近年來(lái)比較流行的茶葉包裝還有天然工藝葫蘆包裝、玻璃包裝、金屬包裝等，創(chuàng)意獨(dú)特，美觀大方，制作工藝中添加烙燙、雕刻、鑲嵌、彩繪等，伴以山水、書(shū)法、花卉等圖案，極具東方藝術(shù)氣息，受到消費(fèi)者的青睞。

1.2色彩構(gòu)成

色彩是包裝設(shè)計(jì)中最具生命力和影響力的因素，消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，第一視覺(jué)沖擊就是由色彩帶來(lái)的?！斑h(yuǎn)看色，近看花”，說(shuō)的就是色彩所具備的吸引客戶眼球的作用。茶葉包裝設(shè)計(jì)在色彩構(gòu)成上應(yīng)當(dāng)遵循科學(xué)配色的原則，妥善運(yùn)用色相、明度和純度，通過(guò)色彩的對(duì)比與調(diào)和，達(dá)到產(chǎn)品與外界環(huán)境和人類(lèi)心理的全面融合，突出和諧之美。色彩是一種具有主觀情感性的色彩，不同的色彩會(huì)對(duì)人們帶來(lái)不同的情感作用，人們也會(huì)因此產(chǎn)生不同的感受與聯(lián)想。比如，紅色通常能給人一種熱烈、奔放、喜慶的感覺(jué)，綠色承載著生機(jī)、生命與希望，白色代表純凈、恬淡和素雅，藍(lán)色則象征理智、悠遠(yuǎn)、深邃、靜謐等。在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，把握好色彩的搭配，便能夠掌握住消費(fèi)者的情感動(dòng)向，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

茶葉在我國(guó)不僅僅是一種商品，還是中華文化的物質(zhì)載體，比其他商品多了一份歷史厚重感和文化藝術(shù)感，因而茶葉包裝設(shè)計(jì)相比較其他商品而言，更加注重人文關(guān)懷和思想傳承，也便多了一個(gè)體味和領(lǐng)悟的過(guò)程。從廣義上來(lái)說(shuō)，茶葉包裝設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)當(dāng)能夠體現(xiàn)中華民族在四千余年種茶與飲茶的過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富，能夠呈現(xiàn)出茶文化的深遠(yuǎn)意境，帶給人們關(guān)于茶文化的綜合體驗(yàn)。從狹義上來(lái)說(shuō)，茶葉包裝設(shè)計(jì)則應(yīng)當(dāng)全面考量茶葉的產(chǎn)地、屬性、色澤、口感等，在充分探索市場(chǎng)審美需求的基礎(chǔ)上，對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)的色彩進(jìn)行準(zhǔn)確而專(zhuān)業(yè)的評(píng)估及運(yùn)用。

目前市場(chǎng)上的茶葉種類(lèi)很多，大致可分為綠茶、紅茶、白茶、黃茶、黑茶、青茶等，針對(duì)不同的茶葉花色品種，我們應(yīng)當(dāng)選擇與之相應(yīng)的包裝色彩。例如，綠茶色澤青翠，醇香濃郁，是茶中極品，可以使用綠色、藍(lán)色、青花等色調(diào)，營(yíng)造出一種清新、鮮爽的感受。紅茶湯色清亮，口感醇和，可以使用紅色、黃色等暖色調(diào)，給人一種濃郁、味厚的視覺(jué)感受。白茶湯色杏黃，氣味清香，包裝色調(diào)應(yīng)當(dāng)清淡素雅，與茶葉的本質(zhì)屬性相得益彰。花茶是我國(guó)獨(dú)特的茶葉產(chǎn)品，是由精制的茶胚與清香的鮮花相互拌和，使茶葉吸納鮮花的芬芳之氣而成，外形勻稱(chēng)緊實(shí)，色澤溫潤(rùn)黃綠，香氣鮮活濃郁，包裝上則應(yīng)當(dāng)突出茶葉的靈氣，可以白色作為底色，配以鮮亮的花草圖案，彰顯花茶優(yōu)雅、溫馨、柔和的氣息。

1.3平面構(gòu)成

茶葉包裝設(shè)計(jì)的平面構(gòu)成是指在二維空間內(nèi)將不同或相同形態(tài)的元素相互組合構(gòu)成嶄新的單元形象，賦予視覺(jué)以嶄新的形態(tài)沖擊。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)合理運(yùn)用平面圖形構(gòu)成的基本原則，根據(jù)茶葉產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，對(duì)多種設(shè)計(jì)元素進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕M合與編排，打造各異的包裝藝術(shù)形象。平面構(gòu)成的基本形元素包括點(diǎn)、線、面三種，在構(gòu)成畫(huà)面時(shí)，我們既可以單獨(dú)使用這三種元素，也可以對(duì)其進(jìn)行密集交織和組合搭配，通過(guò)不同的排列形式營(yíng)造出一種設(shè)計(jì)的張力，使包裝更加生動(dòng)形象，令產(chǎn)品在市場(chǎng)中更為醒目。

值得一提的是，平面構(gòu)成元素也具有強(qiáng)烈的情感表現(xiàn)力，比如，正方形象征公正、大方、剛勁，三角形代表平穩(wěn)、安定，倒三角傳達(dá)動(dòng)蕩、不安，圓形則意味著圓滿、柔和等。在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)對(duì)各種抽象圖形的應(yīng)用，可以令消費(fèi)者產(chǎn)生與產(chǎn)品相關(guān)的審美想象，達(dá)到顯著的藝術(shù)效果，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。以吳俊忠先生所創(chuàng)作的“梨山茶”系列包裝為例，包裝上統(tǒng)一采用簡(jiǎn)潔的抽象圖形，與白底色塊產(chǎn)生透疊的效果，既體現(xiàn)出茶文化的悠遠(yuǎn)意境，又彰顯出濃厚的時(shí)代色彩，令人過(guò)目難忘。

1.4立體構(gòu)成

茶葉包裝設(shè)計(jì)的立體構(gòu)成是關(guān)于空間立體造型的學(xué)問(wèn)，所要探討的是三圍造型設(shè)計(jì)的問(wèn)題。包裝造型是一種立體的存在，是運(yùn)用不同的材料、通過(guò)不同的加工手段，在三維空間中創(chuàng)造出來(lái)的立體形象，最終目的是要打造出一種專(zhuān)屬于特定產(chǎn)品的、能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息的、極富個(gè)性和張力的設(shè)計(jì)形式。

就當(dāng)前茶葉市場(chǎng)而言，越是那些在包裝造型上獨(dú)具匠心且能夠展示出茶葉氣韻的設(shè)計(jì)，就越能夠促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售。我國(guó)古典文明博大精深、淵源流傳，是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的靈感源泉，也是令我國(guó)的茶葉產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中得以突顯的重要推進(jìn)力量。例如，我國(guó)2008年奧運(yùn)會(huì)期間曾經(jīng)推出一款以扇子為設(shè)計(jì)依據(jù)的茶葉禮盒。在我國(guó)傳統(tǒng)文化中，“扇”與“善”諧音，以扇為包裝形態(tài)，象征著我國(guó)尚禮、尚和、尚善的優(yōu)秀傳統(tǒng)，突出我國(guó)追求大同的哲學(xué)理念。再如，我國(guó)是文化大國(guó)，自古便以學(xué)識(shí)為重，“書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟”，正是對(duì)我國(guó)崇尚文化學(xué)識(shí)的彰顯。云南普洱茶曾經(jīng)以書(shū)為形象造型推出了一款茶葉禮盒，書(shū)面輔以傳統(tǒng)書(shū)法和方印，側(cè)面則配以別致的紅色絲綢系扣，生動(dòng)靈活，寓意深刻，我國(guó)古雅的文化氣象立即展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，別有一番韻味。

2　我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)的審美誤區(qū)

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，人們對(duì)于商品的包裝設(shè)計(jì)擁有了嶄新的認(rèn)識(shí)與體會(huì)，現(xiàn)代包裝更加注重人性化、個(gè)性化、自然化、科學(xué)化。但是毋庸置疑，在不當(dāng)價(jià)值觀念的沖擊下，我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)中仍然存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

其一，過(guò)度包裝，買(mǎi)櫝還珠。茶葉自古以來(lái)是禮儀的象征，茶道是禮儀中非常重要的一部分，而茶葉本身則常常被視為饋贈(zèng)佳品。但是，部分商家為了突出茶葉的檔次和品味，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)度包裝乃至奢侈包裝，造成極大的浪費(fèi)，與茶葉本身清雅、恬淡的風(fēng)格大相徑庭。

其二，模仿包裝，缺乏個(gè)性。我國(guó)茶葉品類(lèi)豐富，茶企眾多，但是很多茶企缺乏必需的自主設(shè)計(jì)能力，只是一味地對(duì)現(xiàn)有的包裝形態(tài)進(jìn)行模仿和照搬，不僅與茶品屬性不符，起到“東施效顰”的反作用，還會(huì)給消費(fèi)者的選擇造成一定困擾，不利于茶葉市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

其三，膚淺包裝，缺乏深度。很多茶企，特別是中小型企業(yè)，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上完全忽略了內(nèi)涵豐富的茶文化，一味地使用絢麗色彩和燙金鑲銀來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴性，所設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝形態(tài)毫無(wú)生命和深度，文化品位和藝術(shù)品位極低，與茶葉本身不相匹配。

3　我國(guó)茶葉包裝設(shè)計(jì)的美學(xué)策略

基于上述問(wèn)題，若要打造出與茶葉品質(zhì)相符、與消費(fèi)者情感需求相一致、與茶文化精神內(nèi)涵相契合的包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)從以下三個(gè)方面著手。

其一，注重生態(tài)美學(xué)，彰顯包裝的天然性、持續(xù)性、科學(xué)性和合理性。茶葉生于自然、長(zhǎng)于自然，集天地之精華，納萬(wàn)物之靈氣，是天然的健康飲品。其包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)傳承茶葉的綠色氣質(zhì)，突出環(huán)保意識(shí)，在節(jié)約資源的同時(shí)，又弘揚(yáng)了天人合一的茶文化。

其二，創(chuàng)建獨(dú)立品牌，樹(shù)立個(gè)性意識(shí)，組建專(zhuān)屬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性和新穎性，讓消費(fèi)者可以在琳瑯滿目的茶葉市場(chǎng)中一眼就能發(fā)現(xiàn)所具備個(gè)性化元素的產(chǎn)品，通過(guò)良好的包裝設(shè)計(jì)打造品牌形象，提升企業(yè)的文化魅力和產(chǎn)品的顧客認(rèn)同力。

其三，傳承民族文化，越是民族的，就越是世界的，茶葉作為我國(guó)的傳統(tǒng)文化商品，在包裝設(shè)計(jì)中必須以傳統(tǒng)民族文化為起步點(diǎn)和落腳點(diǎn)，同時(shí)將時(shí)代特色納入其中，在民族性和現(xiàn)代性之間尋求一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)，博采眾長(zhǎng)，吸古納今，彰顯產(chǎn)品的深刻文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的藝術(shù)審美層次。

［1］荊雷.設(shè)計(jì)藝術(shù)原理［M］.山東：山東教育出版社，2002.

［2］裘紀(jì)平.茶葉包裝設(shè)計(jì)［J］.農(nóng)業(yè)考古，2001（4）：192-196.

［3］丁勇.茶葉包裝的基本特征及應(yīng)用趨勢(shì)［J］.中國(guó)茶葉，2003 （4）：12-13.

楊程中（1982-），男，湖北武漢人，碩士，講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)。