環(huán)太湖地區(qū)茶文化旅游資源研究

戴欣佚（金陵科技學(xué)院人文學(xué)院，江蘇南京 211169）

環(huán)太湖地區(qū)茶文化旅游資源研究

戴欣佚
（金陵科技學(xué)院人文學(xué)院，江蘇南京 211169）

在我國實施的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中，環(huán)太湖地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型問題也成為了當(dāng)?shù)卣坏貌幻鎸Φ恼n題，但從慣性思維出發(fā)所得出的策略集合并不一定是最優(yōu)的。作為傳統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)和茶葉之鄉(xiāng)，還需要從大力挖掘當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源出發(fā)來進(jìn)行供給側(cè)改革。目前在對該地區(qū)進(jìn)行茶文化旅游資源開發(fā)中，需要重視以下三個方面的問題：文化旅游項目的區(qū)域植根性問題、文化旅游項目開發(fā)比較優(yōu)勢問題、文化旅游項目地域特色銜接問題。

環(huán)太湖地區(qū)；茶文化旅游資源；研究；實施方案

環(huán)太湖地區(qū)是長江三角洲發(fā)達(dá)區(qū)域的重要組成部分，這里聚集著大量的人力資源和物力資源，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也以科技類電子產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，形成了相對完善的產(chǎn)學(xué)研一條龍發(fā)展模式。在我國實施的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中，環(huán)太湖地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型問題也成為了當(dāng)?shù)卣坏貌幻鎸Φ恼n題，但從慣性思維出發(fā)所得出的策略集合并不一定是最優(yōu)的。之所以這樣講在于，沿著壓縮產(chǎn)能水平、優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)的思路去實施供給側(cè)改革，這仍將增大該區(qū)域的物質(zhì)資源的承載量，而作為傳統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)和茶葉之鄉(xiāng)，還需要從大力挖掘當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源出發(fā)來進(jìn)行供給側(cè)改革。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可知，環(huán)太湖地區(qū)的人均收入水平在全國名列前茅，這也使得域內(nèi)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)能夠與茶文化旅游項目的運(yùn)營相契合?；谝陨纤觯P者將就文章主題展開討論。

1　問題的提出

結(jié)合筆者的主題，這里提出三個方面的問題：

1.1文化旅游項目的區(qū)域植根性問題

在百度搜索中輸入關(guān)鍵詞“文化旅游”，必然會出現(xiàn)各地區(qū)的文化旅游項目，以及與之相關(guān)聯(lián)的文化旅游推廣活動。這就促使筆者在思考一個問題，若是區(qū)域間的文化旅游項目呈現(xiàn)出雷同的格局，那么這不僅不利于該類型旅游項目的市場化推廣，還將直接影響到各地旅游項目的經(jīng)營績效。如目前各地所雷同的古鎮(zhèn)游，甚至在一個城市中都存有兩個古鎮(zhèn)游，這勢必會稀釋項目市場需求。因此，環(huán)太湖地區(qū)的文化旅游項目應(yīng)建立起區(qū)域植根性。

1.2文化旅游項目開發(fā)比較優(yōu)勢問題

解決文化旅游項目的區(qū)域植根性問題，還在于發(fā)揮各個地區(qū)的資源比較優(yōu)勢。比較優(yōu)勢學(xué)說來源于李嘉圖的比較成本理論，并由比較成本理論衍生出了比較收益理論。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下來認(rèn)識資源，其不僅具有稀缺性的共同特征，還具有一定程度的使用價值。因此，環(huán)太湖地區(qū)需要在域內(nèi)稀缺資源范疇下，來尋找與域外形成差異的和具有使用價值的資源。很顯然，域內(nèi)茶文化便成為可供選擇的資源類型之一。而茶文化所蘊(yùn)含的有形與無形的交融，便能演繹出地域特色。

1.3文化旅游項目地域特色銜接問題

隨著地域特色被提煉出來，接下來便是文化旅游項目地域特色的銜接問題了。具體而言，這種銜接問題可以轉(zhuǎn)換為茶文化資源的商業(yè)化利用問題。對此，可以從兩個方面來進(jìn)行思考：第一，形成茶文化旅游項目，來進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作；第二，依托茶文化旅游項目來開設(shè)茶葉商品交流會，從而實現(xiàn)當(dāng)?shù)夭枞~制品的對外銷售。

2　茶文化資源商業(yè)化開發(fā)的體系認(rèn)知

在市場營銷學(xué)理論下，可將茶文化這一產(chǎn)品類型細(xì)分為：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等三個環(huán)節(jié)。對這三個環(huán)節(jié)進(jìn)行逐一認(rèn)知，將有助于實施茶文化與旅游項目開發(fā)之間的契合。

2.1核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品指向產(chǎn)品的使用價值，即能夠滿足消費(fèi)者需求的那一版塊。從我國消費(fèi)現(xiàn)狀來看，消費(fèi)者也最為關(guān)注產(chǎn)品的使用價值。由于使用價值具有對消費(fèi)者需求的滿足性，所以不同的使用價值具有特定的消費(fèi)群體，而這并不利于茶文化資源商業(yè)化開發(fā)，畢竟若是存在一種使用價值必將增大產(chǎn)品功能的專一性，而專一性不僅將鎖定產(chǎn)品的市場份額，還將為產(chǎn)品開發(fā)者帶來不可見的沉淀成本，使其難以在市場經(jīng)營格局中進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。因此，需要建立起多元化的使用價值。

2.2有形產(chǎn)品

營銷學(xué)理論中將有形產(chǎn)品界定為產(chǎn)品的品牌，通過品牌的塑造來增強(qiáng)產(chǎn)品的市場識別度。剖析品牌的內(nèi)涵不難知曉，其中不僅含有可視的標(biāo)示，這是建立市場識別機(jī)制的淺層元素；而作為品牌內(nèi)在的文化內(nèi)涵，則是形成市場識別機(jī)制的深層元素。這就表明，在茶文化資源商業(yè)化開發(fā)的過程中，需要重視對該項目進(jìn)行品牌塑造，以及在品牌塑造過程中植入和創(chuàng)設(shè)若干具有市場識別性的文化要件。那么要達(dá)到以上目標(biāo)，則需要發(fā)揮政府公權(quán)力的職能。

2.3附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品具體指向售后服務(wù)，在這里可以轉(zhuǎn)換為客戶關(guān)系管理。從商業(yè)化的目的中可以讀出，環(huán)太湖地區(qū)茶文化旅游項目的實施不只發(fā)展當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)，而是借助茶文化旅游項目這一載體來帶動區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這就決定了，在茶文化資源商業(yè)化開發(fā)過程中，需要完善客戶關(guān)系管理模式，來為當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造市場人氣。

3　茶文化與旅游項目開發(fā)契合下的思路

在以上認(rèn)識邏輯下，二者相契合的思路可從以下三個方面來構(gòu)建：

3.1挖掘旅游項目內(nèi)容

挖掘旅游項目內(nèi)容需要依托域內(nèi)的茶文化資源，而這就需要從區(qū)域植根性的角度來探討。環(huán)太湖地區(qū)的茉莉花茶十分有名，并圍繞著“茶”衍生出了具有地域特色的品茗文化和茶道。因此，在挖掘旅游項目時需要有外及內(nèi)的展開，外部主要以可視的有形界面而存在，內(nèi)部則以不可視的無形元素而存在。為了帶動當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展，還應(yīng)將茶文化旅游與家庭院落式旅游項目進(jìn)行銜接。這樣一來，才能形成具有當(dāng)?shù)孛袼住⒚耧L(fēng)、民居等要件在內(nèi)的市場識別性。

3.2發(fā)布旅游項目信息

與普通產(chǎn)品市場推廣不同，旅游產(chǎn)品具有不可移動性，從而前期需要大力發(fā)布相關(guān)旅游項目信息。作為茶文化旅游項目，則信息的發(fā)布便可以采取O2O模式，即建立起線上線下同時發(fā)布的模式來。具體的操作方式可以概括為，線下以旅行社這一零售商作為推廣主體，在各自的網(wǎng)點(diǎn)中來發(fā)布茶文化旅游信息。線上則主要依托政府政務(wù)網(wǎng)站、項目商業(yè)運(yùn)作方的電子商務(wù)網(wǎng)站來實施。另外，線上線下信息發(fā)布的功能定位是有區(qū)別的。

3.3建立旅游項目反饋

建立旅游項目反饋便與客戶關(guān)系管理相聯(lián)系了，具有的反饋方式包括：旅行社反饋、消費(fèi)者個體在線上進(jìn)行反饋等。需要指出的是，不僅除了要重視反饋本身在客戶關(guān)系管理中的作用，還需要重視反饋行為對客戶心理的影響，即更多的客戶會認(rèn)為項目方重視自己的感受。

4　實施方案

根據(jù)以上所述，實施方案可從以下四個方面來構(gòu)建：

4.1提煉域內(nèi)茶文化資源類型

在本文的開端就明確提出，需要建立區(qū)域差異性的茶文化旅游資源開發(fā)模式，所以這里首先就需要提煉出域內(nèi)茶文化資源的類型。從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，環(huán)太湖地區(qū)的茶葉種植生態(tài)環(huán)境與內(nèi)陸其它地區(qū)具有差異性，內(nèi)陸其它地區(qū)主要以高寒山區(qū)為特征，而環(huán)太湖地區(qū)則以丘陵、濕地為特色，從而將生態(tài)文化引入到茶文化的資源類型提煉中便具有現(xiàn)實價值。再者，環(huán)太湖地區(qū)獨(dú)特的人文環(huán)境也支撐起了茶文化資源的區(qū)域特色。

4.2實現(xiàn)茶文化項目范圍經(jīng)濟(jì)

我們不能讓所提煉出的茶文化資源相互獨(dú)立的存在著，這樣將不利于對旅游資源的整合。因此，需要實現(xiàn)茶文化項目的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在這里可以理解為，項目之間存在著有機(jī)聯(lián)系?？梢姡@里的關(guān)鍵便是建立起這樣的有機(jī)聯(lián)系。具體的措施包括：以旅游線路為邏輯來串聯(lián)起茶葉生態(tài)種植觀賞、茶葉制作體驗、茶道鑒賞和農(nóng)家品茗休閑等環(huán)節(jié)。這樣一來，就能與固定的資源區(qū)位進(jìn)行了聯(lián)系，也能在諸多滿足不同消費(fèi)者的需求偏好。

4.3實施O2O模式的信息發(fā)布

前面已經(jīng)提到了建立O2O模式的信息發(fā)布機(jī)制，這里的重點(diǎn)在于理清各自信息的發(fā)布重點(diǎn)。由于線上信息發(fā)布具有更大的圖景展示空間，所以線上主要以圖片、微視頻、消費(fèi)者互動等環(huán)節(jié)作為支撐，來從全景圖示下向消費(fèi)者展現(xiàn)環(huán)太湖茶文化旅游項目的特色。線下則主要依賴于旅行社結(jié)構(gòu)，使他們在營銷組合的設(shè)計中將茶文化旅游項目整合其中。而且，線下信息發(fā)布能夠與消費(fèi)者建立起深度互動，所以需要在線下完成對消費(fèi)者的鎖定目標(biāo)。

4.4重視反饋實質(zhì)和形式搭配

在綜合利用反饋機(jī)制的視域下，我們應(yīng)從便利性出發(fā)來進(jìn)行反饋渠道的搭建。這里筆者建議，項目運(yùn)作方應(yīng)開發(fā)出專屬APP軟件，在軟件中建立起信息反饋渠道。

5　展　望

今后還需要對茶文化旅游資源建立起保護(hù)措施。對環(huán)太湖旅游地區(qū)自然資源的保護(hù)，依賴于政府、企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用竦墓餐ΑＦ渲?，政府主要提供制度設(shè)計，根據(jù)比古原理建立起懲戒機(jī)制來。同時，在沿線企業(yè)搬遷重新選址上給予政策支持。企業(yè)作為影響環(huán)太湖自然資源的主要發(fā)端者，須在排污技術(shù)提升的基礎(chǔ)上形成自律意識。再者，通過轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)機(jī)制來與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)相契合。若是具有較強(qiáng)的異質(zhì)性，則可以在政策支持下選擇搬遷。當(dāng)?shù)鼐用褚环矫媸钱?dāng)?shù)刈匀毁Y源的受益者，另一方面也是破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的主體。因此，需要在加強(qiáng)制度監(jiān)管的情況下，大力發(fā)展家庭旅游項目，借助向自然資源要效益的內(nèi)在激勵下，規(guī)制當(dāng)?shù)鼐用竦氖Х缎袨椤?/p>

6　小結(jié)

本文認(rèn)為，作為傳統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)和茶葉之鄉(xiāng)，還需要從大力挖掘當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源出發(fā)來進(jìn)行供給側(cè)改革。而且，環(huán)太湖地區(qū)的人均收入水平在全國名列前茅，這也使得域內(nèi)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)能夠與茶文化旅游項目的運(yùn)營相契合。當(dāng)前，需要重視以下三個方面的問題：文化旅游項目的區(qū)域植根性問題、文化旅游項目開發(fā)比較優(yōu)勢問題、文化旅游項目地域特色銜接問題。最后的實施方案則可以圍繞著：提煉域內(nèi)茶文化資源類型、實現(xiàn)茶文化項目范圍經(jīng)濟(jì)、實施O2O模式的信息發(fā)布、重視反饋實質(zhì)和形式搭配等四個方面來構(gòu)建。

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江蘇省“絲綢之路”文化遺產(chǎn)旅游帶開發(fā)研究；課題編號：2015SJD220。

戴欣佚（1978-），女，江蘇揚(yáng)州人，碩士研究生，講師，研究方向：民俗藝術(shù)、民俗旅游。