接受理論與茶葉商標(biāo)翻譯研究

徐媛媛（咸陽師范學(xué)院外國語學(xué)院，陜西咸陽 712000）

接受理論與茶葉商標(biāo)翻譯研究

徐媛媛
（咸陽師范學(xué)院外國語學(xué)院，陜西咸陽 712000）

中國茶文化是中國文化中的一朵奇葩，芬芳而甘醇。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競爭中，打造中國馳名茶葉品牌是學(xué)術(shù)界和茶葉屆共同的夢(mèng)想。本文通過梳理茶葉商標(biāo)功能，借助接受理論的核心概念，即讀者的地位和作用、期待視野、視野融合與視野變化對(duì)茶葉商標(biāo)翻譯進(jìn)行系統(tǒng)研究，期待對(duì)茶葉商標(biāo)翻譯有所裨益。

茶葉；接受理論；商標(biāo)翻譯

1　引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高，企業(yè)的競爭已從單純的商品和服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)向品牌之間的競爭，商標(biāo)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。商標(biāo)附有商品（或服務(wù)）的個(gè)性及消費(fèi)者的認(rèn)同感，是一個(gè)企業(yè)最為寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)取之不盡用之不竭的財(cái)富源泉。在現(xiàn)代激烈的商戰(zhàn)中，要開拓國內(nèi)乃至國際市場(chǎng)，商標(biāo)必須先行。

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)日漸加速的今天，商標(biāo)或品牌已經(jīng)成為跨國公司進(jìn)攻國際市場(chǎng)的一大利器。產(chǎn)品的品牌是質(zhì)量的象征、是產(chǎn)品形象的代表，不僅在起名時(shí)要倍加斟酌，翻譯時(shí)更需慎之又慎。中國的茶文化歷史悠久，茶葉品種繁多，幾乎世界上所有的茶類中國都有，茶名稱也不勝枚舉，幾乎很難統(tǒng)計(jì)，而且很多茶名都非常好聽，讀名即有想飲的欲望，但是卻沒有“名牌”，這已經(jīng)是學(xué)術(shù)界和茶葉屆的共識(shí)，如何打造中國馳名茶葉品牌幾乎成為茶區(qū)企業(yè)家們夢(mèng)寐以求的事情，因?yàn)樯唐菲放泼暮脡年P(guān)系到企業(yè)的國際化形象和產(chǎn)品能否在競爭激烈中勝出。

2　茶葉商標(biāo)功能

商標(biāo)是企業(yè)走進(jìn)國際市場(chǎng)的“護(hù)照”，企業(yè)往往憑借商標(biāo)的良好信譽(yù)取得非常好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，所以不管什么樣的商標(biāo)，都必須達(dá)到促銷產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)的終極目的，為此，好的商標(biāo)名必須傳遞產(chǎn)品的信息，易讀、易懂、易記、易寫，突出重點(diǎn)，有典雅的形式、良好的意向與富有魅力的精神內(nèi)涵和象征，且能夠激發(fā)讀者的審美情趣，因此好的商標(biāo)及其英語名往往都應(yīng)具有以下三種功能：

2.1信息功能

商標(biāo)或品牌的信息功能指該品名應(yīng)該包含對(duì)該產(chǎn)品功能、特性、價(jià)值等情況的介紹，方便消費(fèi)者了解并選擇。茶葉名中有許多都是產(chǎn)地加茶葉品類而取名，如：西湖龍井（Xihu Longjing Tea/Westlake Tea）、安溪鐵觀音（Anxi Tieguanyin Tea），臺(tái)灣阿里山烏龍茶（Taiwan Alishan Oolong Tea），有些茶葉是產(chǎn)地加品種的形式，如產(chǎn)自安徽省黃山市的太平猴魁（Taiping Houkui Tea）、產(chǎn)自安徽省六安的六安瓜片（Luan Guapian tea），這些英文翻譯都向讀者清楚地交代了這些茶葉的產(chǎn)地信息；有時(shí)商標(biāo)名也描述了某些產(chǎn)品的特征與價(jià)值，比如：熟茶（fermented tea）和生茶（unfermented tea），這樣的翻譯便告訴了消費(fèi)者前者是指發(fā)酵茶，后者指未發(fā)酵茶，從而幫助消費(fèi)者選擇。有時(shí)細(xì)化的商標(biāo)名更加方便了消費(fèi)者的選擇，比如，烏龍可以分為白茶烏龍（white oolong）、條形烏龍（twisted oolong）、球形烏龍（pelleted oolong）、熟火烏龍（roasted oolong）和白毫烏龍（white tipped oolong）。

2.2審美功能

商標(biāo)的審美功能，指的是商標(biāo)無論從形式或內(nèi)容會(huì)帶給人美的享受，比如：玉露（long brow jade dew）、玫瑰繡球（rose bulb）、鳳凰單樅（fenghuang unique bush）、熏花茉莉（jasmine scented green tea）、水仙（narcissus）等，不管是茶名本身還是譯名都讓人感覺到清新、飄逸、灑脫，而且商標(biāo)設(shè)計(jì)和外包裝都是清新脫俗，讓人久久難忘，頃刻間仿佛有香氣四溢之感。有時(shí)茶葉名翻譯也指其內(nèi)涵意義更符合西方人的消費(fèi)心理。比如：在英文里我們中國人所說的紅茶被譯為“black tea”，而不是“red tea”，這樣的譯文更加尊重了西方人相對(duì)更注重茶葉顏色，即既濃又深的茶色，而中國人卻更注重茶湯，故而稱為“紅”。而世界上確有種茶的英文名字是“red tea”，指“Rooibos”茶，生長在南非的一種、完全不同于茶樹的野生植物，并非真正的茶葉。

2.3呼喚功能

作為商標(biāo)名必須標(biāo)新立異，能夠吸引消費(fèi)者、識(shí)別產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的個(gè)性特征，茶葉名亦是如此，因此商標(biāo)譯名應(yīng)該個(gè)性鮮明、立意深刻、內(nèi)涵豐富，以激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望，為企業(yè)贏得相應(yīng)的利益。比如，產(chǎn)于福建北部“秀甲東南”的世界自然文化遺產(chǎn)地武夷山的武夷巖茶，依據(jù)武夷巖茶地理保護(hù)標(biāo)識(shí)管理（GB/T-2006）的相關(guān)規(guī)定：武夷巖茶是指在獨(dú)特的武夷山自然生態(tài)環(huán)境條件下選用適宜的茶樹品種進(jìn)行繁育和栽培，用獨(dú)特的傳統(tǒng)加工工藝制作而成，具有巖韻（巖骨花香）品質(zhì)特征的烏龍茶。它被譯為“Wuyi rock-essence tea”或“Wuyi rock tea”，“rock”向消費(fèi)者提示了該茶樹生長在巖縫之中，無污染，“essence”讓人聯(lián)想到該茶吸收了天地之靈氣，薈萃天地之精華，恍若給消費(fèi)者帶來清新脫俗、甘馨可口、久藏不壞、味久甘醇的感受，讓人久久難忘。而且武夷巖茶具有綠茶之清香，紅茶之甘醇。同時(shí)“巖”讓人聯(lián)想到“炎”，武夷巖茶屬半發(fā)酵的青茶，同時(shí)具有生津止渴，提神醒腦、利尿解毒、消炎滅菌、清火明目等功效，還可以防癌，美容等。所以武夷巖茶不虧被譽(yù)為“中國烏龍茶中之極品”，而且還是烏龍茶的始祖。

3　接受理論對(duì)茶葉商標(biāo)翻譯的借鑒

接受理論又稱接受美學(xué)，產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的聯(lián)邦德國，是一種文學(xué)批評(píng)理論，以康斯坦茨大學(xué)的漢斯·羅伯特·堯斯教授（Hans Robert Jauss）和沃爾夫?qū)ひ辽獱柦淌冢╓olfgang Iser）為代表人物，他們?cè)谧约旱难芯恐新氏葟氖挛膶W(xué)的接受研究，并創(chuàng)立了獨(dú)立的理論——接受美學(xué)，該理論以現(xiàn)象學(xué)和闡釋學(xué)為基礎(chǔ)，核心是“讀者中心論”，把作品與讀者的關(guān)系放到文學(xué)研究的首位來考察。該理論對(duì)翻譯理論研究有重要的借鑒意義，對(duì)茶葉商標(biāo)名翻譯更是如此，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

3.1讀者的地位和作用

接受理論的建立將文學(xué)研究的中心“從文本轉(zhuǎn)移到了讀者”（Mu，1990）。強(qiáng)調(diào)讀者在文學(xué)作品及其審美活動(dòng)中的積極角色，動(dòng)搖了作者與文本的絕對(duì)地位。商標(biāo)的設(shè)計(jì)和翻譯應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向，在翻譯過程中必須考慮到消費(fèi)者，這里當(dāng)然指品嘗者、愛茶者、有茶葉消費(fèi)需求的消費(fèi)者他們的接受能力及其文化、心理與審美情趣，以刺激消費(fèi)者的興趣和購買欲。比如：產(chǎn)于福建安溪，被譽(yù)為中國十大名茶之一的“鐵觀音”被意譯為“Tea Buddha”，這一譯名很好地把茶產(chǎn)品和佛禪聯(lián)系起來，體現(xiàn)了中國茶文化的精髓，茶文化主要指茶對(duì)精神和社會(huì)的功能，即指人類在發(fā)展、生產(chǎn)和利用茶的過程中，以茶為載體，表達(dá)了人與自然及社會(huì)之間各種理念、信仰、思想情感的各種文化形態(tài)的總稱，而幾千年以來，佛禪文化可謂重要的中華文化內(nèi)容，也是千百年來中國人民的主要信仰之一。

3.2期待視野與視野融合

“期待視野”指接受者在進(jìn)入接受過程之前，根據(jù)自身的閱讀經(jīng)驗(yàn)和審美趣味等，對(duì)文學(xué)接受客體的預(yù)先估計(jì)與期盼?！耙曇叭诤稀敝钢挥挟?dāng)讀者的期待視野與文本相結(jié)合，才能談得上理解與接受。商標(biāo)翻譯應(yīng)該達(dá)到譯者與消費(fèi)者視野的融合。消費(fèi)者在長期的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、政治等因素的影響下具備一定的期待視野，并具有一定的審美情趣和接受水平，在翻譯的過程中譯者不得不考慮消費(fèi)者在文化方面的視野期待、文化審美標(biāo)準(zhǔn)，力求做到視野的融合。比如：消費(fèi)者熟知的碧螺春茶，民間最早叫“洞庭茶”，最早被翻譯為“spring tea”，“spring”雖然聽起來與“春”恰好對(duì)應(yīng)，然而這樣的譯文似乎太泛，容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，好像春季采摘的茶葉都可以是“spring tea”，后來為了迎合消費(fèi)者的心理改譯為“green spiral”或“Biluochun Tea”，“spiral”指“螺旋形的”，這一意譯法仿佛讓消費(fèi)者看到了“條索纖細(xì)、卷曲成螺、滿身披毫”的茶葉外形，也仿佛聯(lián)想到“湯色碧綠、卷曲如螺”的名茶，更仿佛身臨其境地感受到?jīng)_泡碧螺春時(shí)那種“雪浪噴珠，春染杯底，綠滿晶宮”的奇觀。而音譯法也是對(duì)知名茶葉的慣用譯法之一，簡單而又準(zhǔn)確，這兩種譯法都極大地尊重和滿足了消費(fèi)者的心理，所謂顧客就是上帝，他們的地位和作用必須得到尊重，在視野融合中，對(duì)消費(fèi)者期待視野范圍的內(nèi)容做出準(zhǔn)確的判斷，并依次采取相應(yīng)的翻譯策略。

3.3視野的變化

根據(jù)接受美學(xué)理論，讀者的經(jīng)驗(yàn)是不斷積累和豐富的，期待視野也是不斷地發(fā)生變化的?？勺g性和可接受性都是相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的并相互聯(lián)系相互制約。譯文應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者在不同歷史時(shí)期口味（即期待視野）的變化而變化，采取相應(yīng)的翻譯策略。例如：被譽(yù)為中國十大名茶之一的西湖龍井，明代列為上品，清順治列為貢品，該茶早期被叫做龍井茶，起初最普遍的英文譯名是“Lung Ching Tea”、“Longjing Tea”或“Dragon Well Tea”，可是這三種譯文都無法讓讀者區(qū)分西湖產(chǎn)區(qū)和其它產(chǎn)區(qū)的龍井，而且第三種譯法也未充分考慮目的國的文化差異，并未尊重其風(fēng)俗習(xí)慣和文化禁忌。在中國，“龍”代表著高貴、權(quán)威和圖騰，但在英國人眼中，dragon卻是一種邪惡的動(dòng)物，代表殘暴、貪婪與邪惡，因此，作為中國名茶的龍井茶，如果要想在國外市場(chǎng)享有同樣的知名度，可直接音譯為“Longjing Tea”。后來為了區(qū)分產(chǎn)地，有位對(duì)龍井茶有頗深了解的資深專家花費(fèi)了很多心思也未達(dá)到理想的翻譯效果，最后只好用詞組翻譯“Dragon Well Tea by（of）Westlake”，起初大家都覺得這樣的譯文表意是比較清楚的，但作為知名茶葉的譯名卻有失簡潔性。西湖龍井之所以能成為十大名茶之一，除了優(yōu)良的品種外，主要跟它所處的地理環(huán)境有關(guān)（西湖西側(cè)的土壤、光照和水分利于茶樹對(duì)有機(jī)物質(zhì)的合成），而且我們對(duì)龍井茶的劃分也是按照“區(qū)域”進(jìn)行，所以有人建議翻譯為“Westlake Tea”，這樣更簡單又更準(zhǔn)確，更符合現(xiàn)代快節(jié)奏生活的人們的消費(fèi)心理。所以，商標(biāo)名在不同時(shí)期可以甚至必須根據(jù)消費(fèi)者的視野變化而采用不同的譯文。

4　結(jié)語

茶，是中華民族的舉國之飲。中國茶文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，是中國文化中的一朵奇葩，芬芳而甘醇。以茶可行道，以茶可雅志。茶葉品種紛繁，雅俗共賞，對(duì)茶葉商標(biāo)的精準(zhǔn)翻譯有助于進(jìn)一步弘揚(yáng)中國的茶文化，而茶葉商標(biāo)翻譯的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)跨文化交際，傳播中國博大精深的茶文化，譯文能否被消費(fèi)者接受是成功交際的關(guān)鍵。以消費(fèi)者為中心、重視消費(fèi)者的期待視野、實(shí)現(xiàn)譯者與讀者視野融合的接受理論對(duì)商標(biāo)翻譯有重要的借鑒意義。譯者必須設(shè)身處地考慮讀者的接受能力，既要兼顧外國消費(fèi)者的文化、生活習(xí)慣和審美心理，注意進(jìn)口國的民族忌諱，又要保留原來的民族文化精華，同時(shí)要針對(duì)不同語言的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣來翻譯茶商標(biāo)，為讀者開拓更為寬廣的視野，最終搭建好商品與譯語消費(fèi)者之間的橋梁。

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咸陽師范學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)11XSYK319、14XSYK026）。

徐媛媛（1982-），女，陜西咸陽人，碩士，講師，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。