茶企廣告中模糊語言的語用功能及翻譯

李燕（西安翻譯學院，陜西西安 710105）

茶企廣告中模糊語言的語用功能及翻譯

李燕
（西安翻譯學院，陜西西安 710105）

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，各大企業(yè)也體會到了廣告宣傳在生產(chǎn)經(jīng)營活動的重要作用。在許多的情形下，廣告商為達成某個目標都會運用到模糊語言，因模糊語言的不確定性、無指定性會給消費者的心理帶來一定的暗示，帶動消費者的消費。本文以茶企廣告為例，從語用功能方面對茶企廣告的模糊語言進行不同方面的解析，分析了茶企廣告中模糊語言的翻譯手法，望能幫助更多的人進一步了解茶企廣告語言，更好地運用模糊語言為企業(yè)宣傳營銷。

茶企；廣告英語；模糊語言；語用功能；翻譯

廣告是一門精煉的、全面的、商業(yè)性的藝術，廣告英語是一種應用語言，它自身擁有獨特的效用，已慢慢從普通英語中分離出來，形成新的非正規(guī)性的專業(yè)語言，句子的構造與普通英語有很多的不同之處。茶企廣告也有獨特語言特色，它的用語精美獨特，句法精煉而富有內(nèi)涵，修辭多有變化。而語言的模糊性是指在中心意思不變的情況下，其所外延內(nèi)容界限不定，是一種彈性語言。模糊語言所包含的信息含量多，內(nèi)容簡潔，語言表達的較為婉轉(zhuǎn)、含蓄。如在茶企廣告中使用模糊語言，讓其廣告的聯(lián)想性與連鎖反應更好地顯示出來，引發(fā)人們的想象空間及購買欲。

1　茶企廣告中模糊語言的語用功能

1.1模糊語言可使語言的表達效率提升

在茶企廣告中運用模糊語言可使其信息含量增大，判斷力增強，對于繁雜事物可以很快地判斷出來，不需我們?nèi)プ龆嘤嗟呐?，從而提升語言的表達效力。如我們常會借用到的青島澳柯瑪冰柜的廣告語“沒有最好，只有更好”（There is no best，only better），其“最好”、“更好”這兩個模糊詞，雖簡單但給人一個豐富的想象空間，達到了我們所要傳達的目的，使其宣傳效果得到最佳。再如“平常心，竹葉青”、“天然、健康、人情味”、“一葉知秋，千葉好茶”、“為天下茶人做好茶”、“國色天香，大韻天成”、“北有茅臺，南有毛尖”、“北有國酒，南有國茶”、“茶上品，天下行”等等廣告語。

1.2模糊語言可使語言的表達富有藝術特性

好的廣告語即包含文學又包含藝術，廣告在設計時即要把此產(chǎn)品的信息傳達出去，又要賦有感情。讓看者或消費者有一個美好的印象，讓心靈上有一個共鳴，方便產(chǎn)品的營銷以及消費者對產(chǎn)品有一個美好的向往，從而激發(fā)消費者的購買欲。而為了讓消費者對此產(chǎn)品有這種欲望，廣告在設計時要將文字與意境很好地結合起來，讓語言顯得言近旨遠，引人深思，而語言的模糊性正可實現(xiàn)此種效果。而模糊詞語多是形容詞，因形容詞所延伸的詞意都較為模糊，常會應用到廣告的設計中去，讓人有種唯美的感覺享受，從而引起消費者心理上的共鳴，達到實用的作用。如三高平衡茶廣告語：“喝出健康來！”、“平衡三高新選擇！”、“今天，你喝了嗎？或三高平衡茶，今天喝了沒？”，用一句反問句，即表關心又能顯示出“三高平衡茶”的平衡血壓、降血脂/血糖的良好效果，讓這一茶成為三高人群每天必喝的飲品。廣告中運用這些問句，使消費者的依賴感增強，從而提升了品牌的效應，讓消費者保持健康的同時又讓有種美的享受。

1.3模糊語言可使語言表達的風趣幽默感提升

法國有位著名的詩人曾說過，在文學中過分運用精確的詞語來表達其意將會使整篇文章顯的十分僵硬。因而茶企廣告的廣告語設計不僅只包含精煉的詞語，模糊語言也是必不可少，如在廣告語中適宜的使用模糊性的詞語，能夠增加它的趣味性及吸引力。幽默風趣的語言表達形式，可使特定環(huán)境下顯示明暗兩種含義，既增強了茶企廣告的說服力及影響力，又可給人留下很好的印象。如天祿福茶葉的廣告語“好茶天祿福，健康就是?！?，有雙福臨門之意；“衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶”引用了宋代詞人柳永所著的《蝶戀花·佇倚危樓風細細》中的“衣帶漸寬終不悔。為伊消得人憔悴”，在廣告中運用諧音、典故、詩詞等內(nèi)容，讓其讀起來趣味無窮、回味無窮，又把它的修辭效果很好地表達出來，獨特的表現(xiàn)形式，既讓消費者引起了注意，又增加了美感。

1.4模糊語言可使語言表達的吸引力增強

一句好的廣告詞還有另一個作用就是有很強的誘惑力，引人遐想，激發(fā)消費者的購買欲，達到推銷茶品及服務的效果。模糊語言內(nèi)涵的無指定特性，可使人們對它的意思有多種理解，同時這一特性也是受廣告商青睞的一個原因。廣告詞的文辭精妙，符合現(xiàn)今人們快速、高追求生活模式，也能給廣告商帶來很好的經(jīng)濟效益，即省時間又省功夫，給人們的生活帶來便利；廣告中運用模糊性的詞匯，使廣告顯得亦真亦假、亦明亦暗，吸引人們的目光，引人深思，令人遐想，從而達到了很好的宣傳效果。如“百年傳承，上古流傳”、“御榮，融天下”、“大易天下，杯杯傳情”、“淡淡一杯茶，悠悠歲月情”、“最珍貴的，只給最尊貴的”。

2　茶企廣告中模糊語言的翻譯

2.1運用精煉準確的語言翻譯茶企廣告中的模糊語言

由于中西文化及漢語與英語間的迥異，在對茶企廣告中模糊語言的翻譯時，常會運用一些精準的語言來代替模糊語言，就是把原句中的模糊語言翻譯成準確語言。而為了保證模糊語言在翻譯時原意思保持不變，將會選擇的翻譯方法是意譯法，把原廣告詞中的模糊語言表述為目標語中的精確語言，讓其他國家的愛茶人士更能了解廣告中所蘊含的韻味，從而達到廣告能達成的目的。如品蜀閣名茶，享人間百味，可翻譯為Sichuan pavilion tea，enjoy a subway in the world；一方水土一方情，一方茶葉香芬芳，可翻譯為A side water and soil of one party，a party tea aroma fragrance；好茶品天祿，生活好幸福，翻譯為Good good tea day John Paul，life happiness等等，讓人們在喝茶的同時，領略到不同的風味人情，從而品味世間百態(tài)。而有的茶企廣告在把模糊語言用準確、精確的語言翻譯時，雖然讓原句失去了一些想象空間，但還是把廣告中表達的意思準確地表達出來了，有益于消費者的理解。

2.2運用模糊性的語言翻譯茶企廣告中的模糊語言

對于茶企廣告內(nèi)的模糊語言翻譯時，也可以用模糊語言來翻譯模糊語言，這是種對等譯法。也就是說把原句中的模糊語言直接英譯為模糊語言，在語義相通的情況下，運用目標語中的對等模糊語言，把原語句內(nèi)的模糊語言英譯出來。這既可把原句中的語言風格保持下去，又能把原句中模糊語言的模糊功能體現(xiàn)出來。其這樣的事例也有很多，在文藝作品翻譯時，原文所給閱覽者所留下的想象空間與英譯文所達到的效果是一樣的。在翻譯茶企廣告中的模糊語言也是一樣的，但在實際運用中是很難實現(xiàn)這一功能的，我們應盡可能的把茶企廣告中模糊語言的文藝性、風趣實際性和吸引性保留下來。如福鼎白茶的廣告語“有特色，才出色”翻譯文Have characteristics，to well。其中的“特色（characteristics）”、“出色（well）”所表達的含義都是較為模糊的，其漢英兩者所表達的含義都是相等的，都能實際地表達出所要表達的模糊含義。其能表達出模糊含義的不僅只有形容詞，其副詞也是可以的，它們都能把模糊語言所表達的含義表現(xiàn)出來。如普洱茶廣告詞“和普洱茶一起輝煌”（Brilliant with puer tea）、“好普洱茶就是這個味”（Good puer tea is the taste）等，這些廣告中運用副詞，引起人們無數(shù)的想象，只想去親身體驗感受一下，因而翻譯者運用副詞進行翻譯時也可將廣告的意思很貼切地表現(xiàn)出來。

3　結束語

在很多時候運用委婉、模糊的詞語，會使原本的語言更有韻味，耐人回味，意味深長。在企業(yè)設計廣告語時常會看到他們會運用到模糊語言，這是最為常見的一種現(xiàn)象，而我們?nèi)裟芮‘敽弦说剡\用它，會使茶企廣告的語言更為簡練、充實及風趣幽默，而且更能吸引更多的人去注意及購買它。本文通過列舉一些茶企廣告的例子，簡略地解析了茶企廣告中模糊語言的語用功能，同時還研討了茶企廣告中模糊語言翻譯中的兩種模式，以及最大程度地讓其原文與譯文的含義保持對等。只有我們靈活運用好模糊語言，就能讓茶企廣告與消費者保持一個很好的聯(lián)系，從而能達到我們所意想不到的結果，利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售及形成品牌效應。

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民辦本科院校英語教師專業(yè)發(fā)展研究，項目編號：14XF18

李燕（1975-），女，陜西西安人，研究生，講師，研究方向：英語教育，應用語言學。