茶葉企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新策略分析

董水生（廊坊燕京職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北廊坊 065000）

茶葉企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新策略分析

董水生
（廊坊燕京職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北廊坊 065000）

在實施營銷策略創(chuàng)新活動時，需要在市場需求導(dǎo)向下通過找尋當(dāng)前的營銷短板，進(jìn)而來建立起創(chuàng)新的切入點。當(dāng)前茶企營銷存在著四個主要問題：市場營銷的目的模糊、市場營銷的手段單一、市場營銷的管控缺失、市場營銷的績效不高。在問題導(dǎo)向下的創(chuàng)新策略則應(yīng)圍繞著：提煉出茶文化元素、突出茶葉綠色環(huán)保、配合營銷組合策略、采取一級價格歧視、建立客戶投訴通道等五個方面來構(gòu)建。

茶葉企業(yè)；市場營銷；策略；創(chuàng)新

從市場結(jié)構(gòu)分類來看，茶葉市場應(yīng)屬于壟斷競爭結(jié)構(gòu)。該市場結(jié)構(gòu)具有這樣的特征，即產(chǎn)品之間存在著差異性，所以能夠建立自身的市場識別度；再者，隨著廠商產(chǎn)品市場價格的波動，也會對競爭對手的產(chǎn)品造成同一方向的影響。這就要求，在創(chuàng)新茶企市場營銷策略時，需要在提升產(chǎn)品市場識別度和降低自身產(chǎn)品的交叉彈性上下功夫。

梳理現(xiàn)階段的相關(guān)文獻(xiàn)不難知曉，不少作者在面對茶企營銷問題時，大都基于4PS分析框架來建構(gòu)所謂的營銷體系。筆者認(rèn)為，這一策略設(shè)計方法過于理論化和程序化，難免與現(xiàn)實茶企所面對的市場環(huán)境相偏離。因此，在實施營銷策略創(chuàng)新活動時，就需要在市場需求導(dǎo)向下通過找尋當(dāng)前的營銷短板，進(jìn)而來建立起創(chuàng)新的切入點。不難看出，以上所指出的市場識別度和價格的交叉彈性問題，則是目前茶企營銷策略創(chuàng)新的切入點。本文以中小茶企為考察對象。

1　茶企市場營銷所存在的問題

結(jié)合筆者的市場調(diào)研結(jié)果，這里將從四個方面來討論茶企在市場營銷中的問題：

1.1茶企市場營銷的目的模糊

營銷與推銷不同，營銷關(guān)注的是消費(fèi)者的需求偏好，并根據(jù)消費(fèi)者的需求偏好來進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。因此，針對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行市場調(diào)研，應(yīng)是極為重要的第一步。但從不少茶企所反饋的信息中可以發(fā)現(xiàn)，在以突出渠道銷售為主線的營銷模式下，茶企對消費(fèi)者的消費(fèi)偏好并不關(guān)心。從中就暴露出一個問題，即茶企的市場營銷目的模糊。也就是說，營銷的目的應(yīng)是建立在滿足消費(fèi)者需求下的銷售活動，其最終目標(biāo)在于獲得預(yù)期銷售收益。但不少茶企只重視結(jié)果卻忽略了之前的調(diào)研。

1.2茶企市場營銷的手段單一

由于茶葉屬于普通商品類型，且已經(jīng)深入到國人的生活和工作之中。因此，借助渠道銷售已成為茶企接連市場的主線。另外，中小茶企缺少只有品牌優(yōu)勢，所以在營銷中習(xí)慣于采取價格策略，以價格促銷、折扣定價為基調(diào)的營銷策略，將對茶葉產(chǎn)品的品牌塑造產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)而難以吸引高端消費(fèi)者的青睞。與此同時，過于強(qiáng)調(diào)線下營銷模式也就在一定程度上放棄了年輕一代的消費(fèi)群體?？梢姡@里的手段單一也可以理解為手段傳統(tǒng)。

1.3茶企市場營銷的管控缺失

中小茶企一般依賴于中間渠道商來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但受制于自身的市場議價能力，使得茶企在市場營銷中的渠道管控能力較弱。具體表現(xiàn)在，難以干預(yù)渠道商針對茶企產(chǎn)品所實施的價格戰(zhàn)，以及也難以監(jiān)管渠道包賣的執(zhí)行情況。許多渠道商出于對自身利益的考慮，并不理會與茶企所簽訂的包賣協(xié)議，而是仍然售賣茶企競爭對手的產(chǎn)品。這樣一來，將使得茶企在渠道管控中處于十分脆弱的地位。不難理解，破解這一問題仍需要茶企不斷增進(jìn)自身的市場話語權(quán)。

1.4茶企市場營銷的績效不高

茶企對市場營銷的績效評價，一般聚焦于一段時間內(nèi)的茶葉制品銷售情況。不可否認(rèn)，以茶葉制品的銷售量和銷售額作為評價對象，當(dāng)然具有其合理的一面。但中小茶企應(yīng)在營銷活動中不斷增進(jìn)自身的品牌影響，而這卻是一項長期而艱巨的任務(wù)，所以僅僅以短期銷售情況作為評價標(biāo)準(zhǔn)，將使茶企管理者陷入到功利的泥潭之中。

2　營銷策略創(chuàng)新的思路

在問題導(dǎo)向下營銷策略創(chuàng)新的思路，可從以下四個方面來展開：

2.1明確營銷策略的實施目的

作為中小茶葉企業(yè)，其在企業(yè)的發(fā)展初期應(yīng)以提升產(chǎn)品質(zhì)量和增強(qiáng)品牌號召力為己任，這就意味著，茶企需要正確認(rèn)識到市場營銷的目的。根據(jù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和增進(jìn)品牌號召力這兩個方面的任務(wù)，營銷策略的實施目的應(yīng)圍繞著：充分把握目標(biāo)市場消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，以及建立多樣性的產(chǎn)品信息發(fā)布平臺，來不斷增進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品市場議價能力。進(jìn)一步來考察提升產(chǎn)品的質(zhì)量問題，其主要指向了售后服務(wù)領(lǐng)域。對于產(chǎn)品信息發(fā)布平臺的搭建而言，則需要借助當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略來實施。

2.2拓展茶企市場營銷的手段

拓展茶企市場營銷手段，應(yīng)本著夯實現(xiàn)有的營銷手段的基礎(chǔ)上，借助新興媒體來發(fā)布產(chǎn)品信息。根據(jù)上文所提到的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，茶企應(yīng)著手建立O2O銷售模式。具體的思路表現(xiàn)為，茶企可借助“天貓”這一B2C電商平臺，發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，并在一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷攻勢下來提升產(chǎn)品品牌?？紤]到網(wǎng)上營銷缺乏消費(fèi)者體驗的環(huán)境，所以還需要借助中間渠道資源來開展消費(fèi)者體驗活動。這里需要注意，應(yīng)放棄價格策略來強(qiáng)化自身的品牌建設(shè)。

2.3激勵兼容原則的渠道管控

中小企業(yè)無法在短期內(nèi)提升自己的市場議價能力，這就意味著在短期內(nèi)仍無法徹底解決渠道監(jiān)管缺位問題。另外，隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)面步入通縮狀態(tài)，也使得渠道商包賣某茶企的產(chǎn)品存在著較大的銷售風(fēng)險。為此，茶企應(yīng)在激勵兼容原則下設(shè)計出相應(yīng)的激勵機(jī)制，其中正向激勵將起到激發(fā)渠道商參與到產(chǎn)品營銷中來的意愿，負(fù)向激勵則在于給予渠道商機(jī)會主義行為以懲戒。事實表明，若要維系良好的渠道環(huán)境，仍需要從建立利益共享機(jī)制上下工夫。

2.4完善茶企的績效評價體系

正如前面對茶企營銷目的的討論那樣，在評價體系的設(shè)計上應(yīng)能滿足對兩個方面的評價之需，即產(chǎn)品需求信息的獲取和產(chǎn)品品牌號召力的建立。對于前者而言，可以從營銷部門的消費(fèi)者信息資源庫中進(jìn)行考察，其最終目的在于推動企業(yè)產(chǎn)品的全方位質(zhì)量提升，特別是售后服務(wù)領(lǐng)域。對于品牌號召力的評價，則可以借助與渠道商的議價能力變化和銷售業(yè)績來獲得。

3　實施方案設(shè)計

根據(jù)以上思路，下面聚焦網(wǎng)絡(luò)營銷實施方案，可以下5個方面來設(shè)計：

3.1提煉出茶文化元素

在營銷策略創(chuàng)新中仍然要遵循基本的產(chǎn)品設(shè)計原則，針對壟斷競爭結(jié)構(gòu)下的茶葉市場環(huán)境，提升茶葉產(chǎn)品的差異化特質(zhì)，將能增大市場識別度。那么如何提升中小茶葉企業(yè)產(chǎn)品的差異化特質(zhì)呢？在無品牌優(yōu)勢的情況下，則需要挖掘當(dāng)?shù)氐牟栉幕瘉碣x予產(chǎn)品這種差異化特質(zhì)。為此，茶企應(yīng)挖掘茶葉與名人的故事，或者茶葉與虛構(gòu)人物的神話故事等，通過差異化的茶文化來建立差異化的茶葉市場識別度，這樣才能吸引消費(fèi)者的眼球。

3.2突出茶葉綠色環(huán)保

茶葉制品無論是綠茶還是花茶，在網(wǎng)上營銷都無法為消費(fèi)者提供可行的體驗場所，所以一味的強(qiáng)調(diào)茶葉的口感可能會適得其反。然而，在洞察消費(fèi)者消費(fèi)心理后可知，消費(fèi)者對于茶葉綠色環(huán)保的要求日益提高，特別對于清明節(jié)之前采摘的茶葉最為青睞，因為此時的茶葉被普遍認(rèn)為是綠色無污染的。由此，在網(wǎng)絡(luò)廣告語的發(fā)布上，則可以突出茶葉綠色環(huán)保的優(yōu)勢，以及采摘的時間段，并配以當(dāng)?shù)夭枞~種植的生態(tài)環(huán)境照片。這樣一來，就能以樸實的信息感化消費(fèi)者。

3.3配合營銷組合策略

在營銷中需要處處建立起產(chǎn)品的差異化特色，這樣才能降低產(chǎn)品的交叉彈性。因此，這里還需要配合營銷組合策略。即，將具有本土特色的茶具和其它關(guān)聯(lián)用品與茶葉捆綁銷售。這里可以模仿手機(jī)銷售所使用的套餐形式。具體而言，標(biāo)準(zhǔn)套餐：茶葉、套餐一：茶葉+茶具、套餐二：茶葉+茶具+茶畫。這樣一來，就能在網(wǎng)絡(luò)營銷中滿足不同層次消費(fèi)者的需求，同時也與其它茶企的產(chǎn)品銷售模式形成了差異化。

3.4采取一級價格歧視

一級價格歧視是針對購買數(shù)量的差異化定價模式，這種模式在營銷策略中被廣泛使用，而且這種價格歧視與二級價格歧視不同，后者在實施中可能會承擔(dān)法律風(fēng)險。因此，針對標(biāo)準(zhǔn)套餐、套餐一、套餐二的茶葉購買數(shù)量，茶企可以設(shè)計出不同的價格層次。但無論怎樣設(shè)計，都應(yīng)是鼓勵消費(fèi)者增加購買量而展開的。

3.5建立客戶投訴通道

建立客戶投訴通道十分必要，通過接受和及時反饋客戶投訴，不僅能提高企業(yè)的售后服務(wù)能力（這是建立產(chǎn)品品牌的重要途徑），還能加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系來改善客戶關(guān)系管理。在網(wǎng)絡(luò)營銷格局下，可以設(shè)立專門的對話窗口來接受客戶的投訴，也可以以電話聯(lián)系、QQ、微信的形式來接受客戶的投訴。

以上從五個方面所構(gòu)建的實施方案，便在適應(yīng)了茶葉市場結(jié)構(gòu)的同時，創(chuàng)新了中小茶企的傳統(tǒng)營銷模式。

4　問題的拓展

在與節(jié)日慶典進(jìn)行搭配營銷時，今后還應(yīng)努力將銷售范圍拓展到各大賣場以外的區(qū)域。

4.1協(xié)助企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳

茶葉生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目的，在于獲得市場差異性的效果。然而，受到企業(yè)自身品牌知名度的制約，其廣告范圍與強(qiáng)度不盡理想。因此，賣場可以借助自身良好的消費(fèi)者關(guān)系資源，通過物業(yè)協(xié)助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳活動。

4.2引入購物專車服務(wù)模式

伴隨著各賣場節(jié)日食品的同質(zhì)化傾向，消費(fèi)者大都采取就近原則。從而，賣場通過引入定點購物專車服務(wù)，實則延伸了自己節(jié)日產(chǎn)品的市場范圍。同時，還能獲得良好的輿論環(huán)境。

4.3引入商品同城運(yùn)送模式

目前消費(fèi)者的生活節(jié)奏普遍加快，往往會考慮“購物與返回”之間的時間機(jī)會成本。為了拓展賣場節(jié)日產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量，可以引入商品同城運(yùn)送服務(wù)。包括：消費(fèi)者電話購物，以及現(xiàn)場購物的同城運(yùn)送模式。

5　小結(jié)

本文認(rèn)為，當(dāng)前茶企營銷存在著四個主要問題：市場營銷的目的模糊、市場營銷的手段單一、市場營銷的管控缺失、市場營銷的績效不高。那么創(chuàng)新策略則應(yīng)圍繞著：提煉出茶文化元素、突出茶葉綠色環(huán)保、配合營銷組合策略、采取一級價格歧視、建立客戶投訴通道等五個方面來構(gòu)建。

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董水生（1983-），男，河北雄縣人，碩士，講師，研究方向：市場營銷。