社會營銷視角的中小型茶葉企業(yè)市場品牌塑造

楊曼琳（四川華新現(xiàn)代職業(yè)學院，四川成都 610107）

社會營銷視角的中小型茶葉企業(yè)市場品牌塑造

楊曼琳
（四川華新現(xiàn)代職業(yè)學院，四川成都 610107）

將目光聚焦到中小茶企中可知，建立起一種差異化的營銷策略，不僅能增強自身產(chǎn)品的市場識別度，也能在二元效益的維護下提升自己產(chǎn)品的品牌號召力。通過分析出中小茶企的銷售困境后提出，應從關注消費者的需求偏好和社會長遠利益上入手來塑造市場品牌。具體的實施辦法為，尋找差異化營銷的突破口、強化市場需求的調(diào)研工作、完善產(chǎn)品信息發(fā)布的策劃、O2O模式下發(fā)布產(chǎn)品信息、有選擇的參與公益性活動等。

社會營銷；中小茶企；市場品牌；塑造

根據(jù)百度詞條對“社會營銷”的定義，即社會營銷觀念是要考慮消費者和整個社會的長遠利益，所形成的一種具有普遍意義的工商哲學。從中不難理解，與傳統(tǒng)營銷理念不同，社會營銷還將整合社會的長遠利益納入其中，這樣就與追求產(chǎn)品生產(chǎn)的社會效益、生態(tài)效益聯(lián)系起來。將目光聚焦到中小茶企中來，建立起一種差異化的營銷策略，不僅能增強自身產(chǎn)品的市場識別度，也能在二元效益的維護下提升自己產(chǎn)品的品牌號召力。塑造中小茶企的市場品牌，實則就是要突破現(xiàn)階段他們在銷售上的困境，即單純依托中間渠道商和以價格策略為主線的銷售模式，這不僅將使自身受制于人，還會因過于波動的市場價格而使產(chǎn)品品質(zhì)得不到社會公眾的認可?；谝陨纤觯P者將就文章主題展開討論。

1　中小茶葉企業(yè)的銷售困境分析

根據(jù)筆者的調(diào)研所得，可以從以下三個方面來分析中小茶企的銷售困境：

1.1受到同區(qū)域大型茶企的壓制

盡管茶葉市場環(huán)境主要以壟斷競爭結(jié)構(gòu)為主，但在該市場環(huán)境中的茶企并不是經(jīng)濟學教科書所描寫的那樣，以一種均質(zhì)的形態(tài)存在著。顯而易見，根據(jù)茶企的生產(chǎn)規(guī)模和資產(chǎn)存有量，中小茶企在區(qū)域市場中還將面對大型茶企的市場壓制，且這里的壓制主要體現(xiàn)在市場范疇。根據(jù)經(jīng)濟學原理可知，只有當產(chǎn)品的市場份額達到了20%左右，該廠商才具有市場議價能力。從調(diào)研中可知，大多數(shù)中小茶企的區(qū)域市場份額只在5%-15%之間，所以他們?nèi)狈ψ銐虻氖袌鲎h價能力。

1.2受到中間渠道商的價格壓制

茶葉制品作為一種快消品，其在銷售中主要借助中間渠道商資源，如茶葉專賣店、超市、小賣部等平臺。但由于中小茶企受到區(qū)域大型茶企的壓制，便使得他們在利用中間渠道資源的份額相對較小，并且在與渠道商的議價中處于弱勢地位。由此，受到中間渠道商的價格壓制，便導致了中小茶企的銷售利潤空間被壓縮，面對當前的通縮市場環(huán)境將促使中小茶企的盈利能力顯著下降。但面臨這一困境，中小茶企仍無更具實效的應對良策。

1.3受到自身營銷資源存量限制

在深度營銷中需要人員親自去鋪貨，并與中間渠道商建立良性的人際互動，而完成客戶關系管理任務。然而，中小茶企受制于自身的成本控制需要，而在營銷人員的配置上遠不如大型茶企那么優(yōu)越，甚至在部分中小茶企中并沒有配備專門的營銷部門。

2　社會營銷視角下的破題思路

不難發(fā)現(xiàn)，在短期內(nèi)中小茶企將無法突破以上困境，而且當前的宏觀經(jīng)濟現(xiàn)實境況也無法支撐中小企業(yè)盈利能力的提升要求。為此，在內(nèi)涵式發(fā)展路徑中，需要在社會營銷視角下來設計破題思路。

2.1關注消費者的需求偏好

關注消費者的需求偏好是傳統(tǒng)市場營銷的核心，而關注消費者的需求偏好又是一個集合。另外，消費者的需求偏好也會因社會消費文化的演變，以及客觀和主觀因素的影響而發(fā)生著動態(tài)調(diào)整。當前，消費者的消費需求更加突出茶葉制品的外延，即已不僅僅限于茶葉的使用價值了，包括茶文化在內(nèi)的一系列與之關聯(lián)的要素，都將是消費者感興趣的元素。顯而易見，隨著消費者對產(chǎn)品感興趣了，那么提升該產(chǎn)品的銷量也就不成問題了。這就要求，需要從本土茶文化的挖掘與提煉中入手，從而夯實茶葉產(chǎn)品的有形產(chǎn)品內(nèi)容，最終增強中小茶企產(chǎn)品的識別度。

2.2關注社會公眾的內(nèi)心感受

在社會營銷視角下，還需要考慮社會的長遠利益。那么針對茶葉制品而言，如何來滿足上述要求呢？不難發(fā)現(xiàn)，僅僅聚焦于茶葉制品幾乎無法探尋其與社會長遠利益的關系，所以還需要將視野拓展到茶葉的上游產(chǎn)業(yè)鏈條中。這就表明，需要在茶葉的全產(chǎn)業(yè)鏈視角下來關注社會公眾的內(nèi)心感受。具體而言，有關茶葉種植、茶葉制作等環(huán)節(jié)，都可以與社會長遠利益掛鉤，如生態(tài)效益、食品安全效益等。可見，中小茶企在產(chǎn)品信息發(fā)布中有效融入上述“效益”信息，將助于獲得大眾消費者的青睞。

3　市場品牌塑造的切入點

在破解困境的思路中融入了社會營銷視角，那么在破解思路的引導下便可以探究茶葉市場品牌塑造的切入點問題了。

3.1產(chǎn)品信息的差異化原則

在困境分析中首先提到了區(qū)域大型茶企的壓制問題，因發(fā)展沿革和官方扶持力度的不同，大型茶企的產(chǎn)品已具有品牌效應，并擁有一定的市場議價能力。這就要求，中小茶企在產(chǎn)品信息發(fā)布上應遵循差異化的原則。那么差異化應表現(xiàn)在哪些方面呢？對這一問題的回答，在于彌補大型茶企在生產(chǎn)過程中的不足與短板。事實證明，在追求規(guī)?；a(chǎn)效益的大型茶企中，大量使用機器設備必然會對環(huán)境造成危害，同時對茶葉原料的過度開采也必然與生態(tài)文明建設的要求相背離?？梢?，這些都構(gòu)成了中小茶企產(chǎn)品信息發(fā)布的切入點。

3.2產(chǎn)品信息的重點性描述

在市場需求導向下的茶葉營銷中，需要關注終端消費者的需求偏好。因此，消費者關心什么，中小茶企就應重點描述什么。從問卷調(diào)查中可以知曉，廣大消費者對茶葉制品較為關注的便是：（1）茶葉種植中的土壤環(huán)境；（2）茶葉種植中的農(nóng)藥使用程度；（3）茶葉所具有的功效。針對上述三個問題，在產(chǎn)品信息發(fā)布中便需要從茶葉種植的生態(tài)環(huán)境、茶葉摘取的時節(jié)、茶葉所含有的重要微量元素等領域重點進行信息發(fā)布。

3.3產(chǎn)品信息的全方位呈現(xiàn)

產(chǎn)品信息的全方位呈現(xiàn)主要反映在信息發(fā)布的渠道上，應建立在線上線下同步進行的茶葉信息發(fā)布機制，并形成線上線下分工協(xié)作的產(chǎn)品營銷態(tài)勢。具體而言，線上主要起到信息發(fā)布與產(chǎn)品相關信息的展示功能，而線下則可以起到滿足客戶體驗和實施客戶關系管理的功能。

4　方案實施

根據(jù)以上所述，中小茶企市場品牌塑造的方案可從以下5個方面進行實施。

4.1尋找差異化營銷的突破口

中小茶企在塑造自己的產(chǎn)品品牌時，需要建立這樣的問題導向，即我的產(chǎn)品與同業(yè)產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么。這時應避免從尋找產(chǎn)品優(yōu)勢入手，因為這并不符合中小茶企的現(xiàn)實。在將社會長期利益納入品牌塑造的體系中，則需要將生態(tài)效益和綠色健康的理念植入到營銷差異化作為突破口。在當前反腐倡廉的大背景下，茶葉已逐步成為了消費者自用的一種快消品，無論是高端還是中低端茶葉，都將以自身的使用價值和文化外延來吸引消費者。

4.2強化市場需求的調(diào)研工作

在滿足消費者需求偏好的社會營銷目標下，中小茶企還須強化市場需求的調(diào)研工作。鑒于中小茶企缺少足夠的市場營銷人員，那么就需要從渠道商和網(wǎng)絡資源中來獲取消費者的需求偏好信息。從渠道商那里獲得相關信息，首先就需要建立良性的客戶關系管理措施，并以利益共享和營銷互助的方式來獲得中間渠道商的信任。關于從網(wǎng)絡獲取相關信息，則需要借助O2O模式在電子商務平臺上實施問卷調(diào)查，以及在套餐組合下來統(tǒng)計出哪類套餐是消費者所喜歡的。

4.3完善產(chǎn)品信息發(fā)布的策劃

完善產(chǎn)品信息發(fā)布的策劃便建立在上述兩個方面的基礎之上，在策劃中需要重點關注兩個方面的內(nèi)容：（1）本產(chǎn)品對消費者的使用價值；（2）本產(chǎn)品對社會效益的貢獻度。對于前者而言，則可以從手工操作和保留傳統(tǒng)加工工藝等角度進行信息發(fā)布，這樣就能將中小茶企的劣勢轉(zhuǎn)換為優(yōu)勢；后者則可以從綠色種植和無污染采摘的角度進行信息發(fā)布，為了增強信息發(fā)布的真實性，還可以強調(diào)茶企自己的生態(tài)茶園并配以視頻和圖片。

4.4O2O模式下發(fā)布產(chǎn)品信息

對于產(chǎn)品的信息發(fā)布而言，則需要從線上線下同步進行。由于中小茶企的軟肋是線下信息發(fā)布渠道的搭建，所以茶企可以選擇性的在區(qū)域市場中設立產(chǎn)品體驗館，并將業(yè)務鏈下移至品茗環(huán)節(jié)。這樣一來，就有渠道信息發(fā)布和企業(yè)自己的網(wǎng)點信息發(fā)布。再者，茶企還可以根據(jù)渠道商的空間位置關系，在幾何中心位置上設置產(chǎn)品體驗網(wǎng)點。也可以根據(jù)社區(qū)的空間布局，設置體驗館。線上的信息發(fā)布則主要起到展示和告知的職能。

4.5有選擇地參與公益性活動

中小茶企還需要借助公益性活動的參與，來將社會長遠利益納入到營銷范疇，從而建立自己的產(chǎn)品品牌。具體的實施辦法，可以有選擇的與養(yǎng)老機構(gòu)進行聯(lián)系，舉辦夕陽紅企業(yè)關懷活動。另外，與社區(qū)聯(lián)系對年滿70周歲以上的居民，每年在重陽節(jié)開展送溫暖活動等。

最后，針對大數(shù)據(jù)時代的到來，未來茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強精益化管理。即針對不同部門員工的崗位需要，培訓應在大數(shù)據(jù)時代的高度，強調(diào)形成識別和利用數(shù)據(jù)對組織發(fā)展的意義；并在此基礎上，再強調(diào)員工個體在掌握了這些技能后在職業(yè)發(fā)展中的意義。然后，具體從技術(shù)層面向員工進行崗位能力培訓。在多向度的培訓中就是鼓勵員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學習型小組。

5　小　結(jié)

本文通過分析出中小茶企的銷售困境后認為，應從關注消費者的需求偏好和社會長遠利益上入手來塑造市場品牌。具體的實施辦法包括：尋找差異化營銷的突破口、強化市場需求的調(diào)研工作、完善產(chǎn)品信息發(fā)布的策劃、O2O模式下發(fā)布產(chǎn)品信息、有選擇的參與公益性活動等5個方面。

［1］陳陪愛.茶企的品牌化戰(zhàn)略：對消費者生活方式的塑造——也談文化營銷［J］.市場瞭望，2014，（12）：41-42.

［2］黃麗萍.科學營銷助茶企快速發(fā)展——立倫營銷策劃機構(gòu)大紅袍案例［J］.茶博覽，2012，（5）：26-29.

［3］月藍.盯住茶杯建好茶園——談談茶葉營銷反向思維［J］.致富天地，2015，（7）：76-77.

［4］劉駿彬.特許經(jīng)營在我國茶企業(yè)品牌塑造中的應用研究［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2012，（8）：52-53.

［5］魏曉丹.論企業(yè)市場營銷的良性發(fā)展［J］.現(xiàn)代營銷（學苑版），2011 （5）：91-93.

四川華新現(xiàn)代職業(yè)學院2016-2017年度科研課題（編號KY2016002Z）。

楊曼琳（1982-），女，四川中江人，本科，講師，研究方向：市場營銷、營銷管理、工商管理、企業(yè)管理。