四川茶企業(yè)如何做好品牌營銷

張焱（四川城市職業(yè)學(xué)院，四川成都 610101）

四川茶企業(yè)如何做好品牌營銷

張焱
（四川城市職業(yè)學(xué)院，四川成都 610101）

本文選取廣元市旺蒼縣某茶企的“綠茶”產(chǎn)品作為研究對象。作為縣域茶企，在品牌宣傳上需要另辟蹊徑。通過從四個方面搭建起問題的分析框架，以及從三個方面對營銷的著力點進行了分析。四川茶企業(yè)的品牌營銷策略應(yīng)圍繞著：遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營銷思路、合理選擇商業(yè)贊助合作伙伴、恰當(dāng)植入本土性茶文化元素、有效實施茶葉品牌分層策略、加強與渠道商的深層次互動等5個方面來構(gòu)建。

四川茶企業(yè)；品牌宣傳；對策

眾所周知，四川是我國的重要茶葉產(chǎn)地，域內(nèi)擁有享譽中外的諸多名茶（如：峨眉竹葉青、名山蒙頂甘露茶、青城山苦丁茶等）。由此，在探討主題時需更加關(guān)注那些只具有區(qū)域性品牌優(yōu)勢的茶企。為此，本文選取廣元市旺蒼縣某茶企的“綠茶”產(chǎn)品作為研究對象。但從茶文化的視角來看，綠茶產(chǎn)品在缺乏文化根基的情形下，難以將其推向高端市場領(lǐng)域，從而也就在價格競爭上存在劣勢?！岸朊贾袢~青”因佛教文化而得以揚名中外，青城山苦丁茶因道教文化而被國內(nèi)外消費者所熟知。那么生產(chǎn)這兩種茶葉的茶企，在營銷策略的選擇上便能夠“借力打力”，而對于旺蒼縣的綠茶生產(chǎn)企業(yè)而言，則需要另辟蹊徑來實現(xiàn)最終的品牌營銷目標(biāo)。

1　問題的分析框架

為了本文論述的需要，這里需要搭建起問題的分析框架：

1.1品牌的內(nèi)在結(jié)構(gòu)組成

根據(jù)營銷學(xué)來考察產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其從內(nèi)到外可以分為：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。具體而言，核心產(chǎn)品主要指代產(chǎn)品的使用價值，這也是滿足消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；有形產(chǎn)品則指向產(chǎn)品的標(biāo)示、外觀，其主要在于增強產(chǎn)品在市場中的識別度；附加產(chǎn)品可以理解為“客戶關(guān)系管理”，但客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵卻因產(chǎn)品使用價值的不同而存在差異。若是產(chǎn)品屬于快消品類別，那么客戶關(guān)系管理的內(nèi)容之一便是鞏固與渠道商之間的合作關(guān)系。可見，品牌塑造是一項系統(tǒng)工程。

1.2品牌營銷的方式方法

品牌營銷的最終目的主要在于兩點：（1）提升產(chǎn)品的市場知名度；（2）增強消費者對產(chǎn)品消費的忠誠度。作為第一步的“提升知名度”，其手段實施的方式方法則十分廣泛。如，廣告宣傳、促銷活動、商業(yè)贊助活動等。但這里也需要注意一個問題，即廠商在應(yīng)用中仍需進行成本控制。以廣告宣傳為例，該項方法并不為企業(yè)創(chuàng)造價值，而且高昂的廣告費用也并不能確保企業(yè)獲得預(yù)期的品牌營銷目標(biāo)。因此，對于那些僅具有區(qū)域性品牌影響力的企業(yè)來說，品牌營銷中的成本控制需要得到強化。

1.3茶企品牌營銷的要求

茶企在實施品牌營銷工作時，需要根據(jù)消費者對茶葉產(chǎn)品的消費偏好來制訂策略。對于國人來說，茶葉不僅是一種快消品，而且其中還承載著國學(xué)文化、處世態(tài)度，以及作為重要時間節(jié)點的禮品。在本文開篇之處就已提到，茶企開展品牌營銷工作的目的，應(yīng)著力將產(chǎn)品推向高端市場，這樣才能在價格競爭和非價格競爭中做到游刃有余。因此，作為具有區(qū)域品牌優(yōu)勢的茶企，在實施品牌營銷工作時應(yīng)遵循成本控制、綜合應(yīng)用多元化營銷手段、賦予茶葉文化底蘊等要求。

1.4維護茶葉品牌的手段

如何鞏固品牌營銷所獲得的階段性成果，成為了本文所關(guān)注的問題。從現(xiàn)階段的諸多文獻中可以感知到，不少作者都以一種靜態(tài)的思維方式來建構(gòu)品牌營銷工作，似乎認為品牌一旦建立便可以一勞永逸。顯而易見，市場競爭的持續(xù)進行、不同等級茶葉產(chǎn)品需求彈性的差異性等因素，都促使茶企需要在進行前瞻性品牌營銷的同時，著力維護現(xiàn)有的品牌價值。

2　品牌營銷的著力點分析

由于本文所選取的茶企屬于縣域民營企業(yè)，受到企業(yè)特定發(fā)展階段經(jīng)營目標(biāo)的決定，其在茶葉品牌宣傳上更為務(wù)實，即最終目標(biāo)定位于在全川提升該產(chǎn)品的市場知名度。為此，這里可以從三個方面來對該茶企的品牌營銷著力點展開分析：

2.1品牌分層方面

品牌分層的思路為，將茶葉產(chǎn)品按品質(zhì)進行分層，并對不同層次的綠色賦予特定的品牌名稱。這樣一來，不僅可以打破消費者對該茶企已有品牌的固有認識和理解，也能較好的針對不同目標(biāo)市場消費者的需求。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理可知，Ed高端品牌茶葉〉Ed中低端品牌茶葉。這就為茶企的市場營銷策略提供了多元選擇途徑，即針對高端茶葉制品可以通過降價促銷來獲得更大的銷售利潤。

2.2商業(yè)贊助方面

在成本控制要求下，作為縣域茶企應(yīng)著力從“深度品牌營銷”的角度來選取宣傳策略。所謂“深度品牌營銷”可以理解為，通過與社會公眾進行廣泛互動，并在互動中形成“正的外部性”效應(yīng)，進而提升產(chǎn)品品牌的市場知名度。那么在這一解釋框架內(nèi)，商業(yè)贊助形式應(yīng)是較好的方式方法。

2.3品牌維護方面

縣域茶企受到自身區(qū)位比較劣勢的制約，需要大量借助渠道商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來推動茶葉產(chǎn)品。為此，在品牌宣傳中所獲得的階段性成果，往往表現(xiàn)在本企業(yè)的茶葉產(chǎn)品在渠道商的銷售量顯著提升。從中可以知曉，品牌維護的目的在于保障渠道商銷售量的持續(xù)增長態(tài)勢，這就需要建立起與渠道商的緊密合作關(guān)系。

不難看出，以上所做的分析只是就茶企品牌宣傳的核心問題進行了討論，但從可操作性的角度出發(fā)，當(dāng)前應(yīng)著重完成好上述三個方面的事項。之所以未能強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”在其中的作用，這根源于營銷實踐中所反饋出的問題，即茶企線上所開展的品牌宣傳活動，無法滿足消費者的個體體驗需求，且在網(wǎng)絡(luò)維護、營銷人員配備等環(huán)節(jié)都將消耗茶企的組織資源，所以在本文中只在“展望”部分對該項營銷方式進行論述。

3　對策

根據(jù)上文所述，對策可以從以下5個方面展開構(gòu)建：

3.1遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營銷思路

前面已經(jīng)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了分析，即茶企需要遵循核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的營銷要求，分別厘清各自的營銷思路。由于品牌塑造的目的在于提升產(chǎn)品市場知名度和建立消費者忠誠度，那么企業(yè)就需要在夯實核心產(chǎn)品上下工夫。核心產(chǎn)品作為茶葉的使用價值，就要求茶企在茶葉加工工藝上下工夫（這是品牌宣傳的核心環(huán)節(jié)）。在產(chǎn)品標(biāo)示設(shè)計上應(yīng)考慮到品牌的需要，也應(yīng)將本土文化元素納入其中。

3.2合理選擇商業(yè)贊助合作伙伴

開展商業(yè)贊助活動應(yīng)建立在雙贏的基礎(chǔ)之上，這就要求贊助伙伴無論在社會聲譽度，還是公眾覆蓋面上都應(yīng)具有優(yōu)勢。由于本文所研究的茶企需要在全川建立起品牌知名度，所以贊助對象可以選擇公益性事業(yè)部門（如社區(qū)活動）。這樣一來，不僅可以將茶葉與其它飲品的贊助對象進行有效區(qū)分；同時，也能塑造起企業(yè)茶葉產(chǎn)品的親民的形象，從而在全省各個社區(qū)中進行推廣，通過消費者的試用便能借助“核心產(chǎn)品”來獲得品牌識別度。

3.3恰當(dāng)植入本土性茶文化元素

若要恰當(dāng)植入本土茶文化元素，首先就需要恰當(dāng)?shù)倪x擇和提煉出這些茶文化元素，其中應(yīng)注意“事實就是”的原則，并與其它知名綠茶的茶文化保持一定的距離。這里需要指出，以重慶某知名藥企所推出的某“礦物質(zhì)飲品”，其所宣揚的功效已經(jīng)超出了公眾的接受程度，所以導(dǎo)致其在品牌宣傳上出現(xiàn)了一定的負面效應(yīng)。對此，縣域茶企應(yīng)作為反例來借鑒。作為紅色根據(jù)地的旺蒼縣，可以借助紅色文化元素來塑造茶葉品牌。

3.4有效實施茶葉品牌分層策略

縣域茶企若要將自身的產(chǎn)品推向省內(nèi)高端市場，則需要考慮打破傳統(tǒng)品牌所帶來的約束。本文建議，可建立統(tǒng)一品牌下的系列品牌，其中現(xiàn)有品牌應(yīng)作為統(tǒng)一品牌下的中低端茶葉產(chǎn)品之用，而應(yīng)著力設(shè)計出符合高端產(chǎn)品的品牌名和標(biāo)示，所以在品牌宣傳上應(yīng)將人力和物力著重放在高端品牌的推廣上。

3.5加強與渠道商的深層次互動

與渠道上的深層次互動仍然需要建立在雙贏的基礎(chǔ)之上，這里不建議一味的進行返點促銷活動，而是以企業(yè)派專人進行網(wǎng)點維護、技術(shù)支持、供應(yīng)鏈管理，來增強渠道商的便利性。這樣一來，便能在獲得渠道商信任的同時，對市場需求狀況有了第一手資料。

綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。

4　展望

針對大數(shù)據(jù)時代的到來，未來茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強精益化管理。針對市場人員技能提升方面，數(shù)據(jù)識別和利用工作盡管屬于前期準備環(huán)節(jié)，但對于培訓(xùn)工作的成效也至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)分別建立起單向度和多向度的培訓(xùn)工作。

4.1單向度

針對不同部門員工的崗位需要，培訓(xùn)官應(yīng)站在大數(shù)據(jù)時代的高度，強調(diào)形成識別和利用數(shù)據(jù)對組織發(fā)展的意義；并在此基礎(chǔ)上，再強調(diào)員工個體在掌握了這些技能后在職業(yè)發(fā)展中的意義。然后，具體從技術(shù)層面向員工進行崗位能力培訓(xùn)。

4.2多向度

需要指出，組織各部門員工在日常工作中實際上，已經(jīng)建立起了信息識別和利用的能力。如在百度中根據(jù)輸入關(guān)鍵詞來搜集信息；在行業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)貼吧中去了解有關(guān)信息等。可見，在多向度的培訓(xùn)中就是鼓勵員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學(xué)習(xí)型小組。

5　小結(jié)

本文認為，作為縣域茶企，在品牌宣傳上需要另辟蹊徑。具體的品牌營銷策略應(yīng)圍繞著：遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營銷思路、合理選擇商業(yè)贊助合作伙伴、恰當(dāng)植入本土性茶文化元素、有效實施茶葉品牌分層策略、加強與渠道商的深層次互動等5個方面來構(gòu)建。

［1］陳陪愛.茶企的品牌化戰(zhàn)略：對消費者生活方式的塑造——也談文化營銷［J］.市場瞭望，2014（12）：41-42.

［2］黃麗萍.科學(xué)營銷助茶企快速發(fā)展——立倫營銷策劃機構(gòu)大紅袍案例［J］.茶博覽，2012（5）：26-29.

［3］月藍.盯住茶杯建好茶園——談?wù)劜枞~營銷反向思維［J］.致富天地，2015（7）：76-77.

［4］劉駿彬.特許經(jīng)營在我國茶企業(yè)品牌塑造中的應(yīng)用研究［J］.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2012（8）：52-53.

［5］魏曉丹.論企業(yè)市場營銷的良性發(fā)展［J］.現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2011 （5）：91-93.

張焱（1974-），女，碩士研究生，講師，研究方向：物業(yè)管理概論、物業(yè)管理實務(wù)、物業(yè)管理法規(guī)等課程的教學(xué)。