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    國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究

    2016-03-29 10:04:25張顯衛(wèi)
    關(guān)鍵詞:品牌化動(dòng)畫(huà)電影動(dòng)漫

    張顯衛(wèi)

    (徐州工程學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院,江蘇 徐州 221000)

    國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究

    張顯衛(wèi)

    (徐州工程學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院,江蘇 徐州 221000)

    新時(shí)期,我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)日漸繁榮,但繁榮背后也存在著諸多問(wèn)題,不利于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展.本文簡(jiǎn)要分析了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)市場(chǎng)化不足、受眾面單一、三維技術(shù)不成熟及缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷等方面的問(wèn)題,并針對(duì)性的給出了解決對(duì)策,旨在促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展.

    國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng);受眾;營(yíng)銷;品牌化

    我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)還處于起步階段,發(fā)展的過(guò)程中暴露了眾多的問(wèn)題,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)是連接國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影制作與觀眾之間的橋梁,從市場(chǎng)的角度來(lái)研究國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的發(fā)展能夠促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)的發(fā)展,能夠提升我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的整體制作水平,讓觀眾獲得更好的情感體驗(yàn)、文藝熏陶及視聽(tīng)感受,對(duì)于促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義.基于以上,本文簡(jiǎn)要研究了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和對(duì)策.

    1 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)發(fā)展中存在的問(wèn)題分析

    1.1 動(dòng)畫(huà)企業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展不足

    1.1.1 動(dòng)畫(huà)企業(yè)并不重視市場(chǎng)需求

    近年來(lái),國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的生產(chǎn)數(shù)量和上映數(shù)量日漸上漲,制作技術(shù)和水平也不斷提升,2009年,我國(guó)第一部三維動(dòng)畫(huà)電影《麋鹿王》上映,標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)三維動(dòng)畫(huà)電影正式進(jìn)入市場(chǎng),在此之后,在市場(chǎng)化的磨練下,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在制作、模型及動(dòng)作捕捉方面都有著長(zhǎng)足的進(jìn)步,2015年上映的《大圣歸來(lái)》的反響更是空前.但需要注意的是,這種成功的例子只是鳳毛麟角,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)仍處于起步階段,制作質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題一直存在,與觀眾期待的標(biāo)準(zhǔn)還有距離,具體來(lái)說(shuō)主要有以下兩方面原因:首先,在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影初級(jí)市場(chǎng)化階段,許多機(jī)構(gòu)都是剛剛進(jìn)入市場(chǎng),專業(yè)水平和管理水平不足,難以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化操作[1];第二,是許多動(dòng)畫(huà)企業(yè)并不重視市場(chǎng)需求,從制作伊始就沒(méi)有考慮到市場(chǎng)定位,創(chuàng)作觀念、營(yíng)銷手段等難以滿足市場(chǎng)化需求,難以滿足消費(fèi)者需求,這就大大弱化了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)價(jià)值,難以實(shí)現(xiàn)客觀的經(jīng)濟(jì)效益.

    以《長(zhǎng)江七號(hào)愛(ài)地球》為例,《長(zhǎng)江七號(hào)》電影雖然大獲成功,但《長(zhǎng)江七號(hào)愛(ài)地球》這部動(dòng)畫(huà)電影卻盲目延續(xù)電影內(nèi)容,缺乏創(chuàng)新,電影雖然定位與科幻題材,但卻使用傳統(tǒng)的二維技術(shù)制作,在畫(huà)面效果上落了下乘,票房慘淡,未能獲得市場(chǎng)效果的現(xiàn)實(shí)也屬情理之中.

    1.1.2 動(dòng)畫(huà)品牌化發(fā)展滯后

    2014年以來(lái),IP成為了動(dòng)漫領(lǐng)域中的熱門詞匯,這標(biāo)志著動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)的成熟化發(fā)展,但需要注意的是,購(gòu)買IP的人并一定穩(wěn)賺不賠,IP的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化有著眾多條件,在授權(quán)范圍內(nèi),如果用的好,即使未受重視、投資較少也可以取得良好的市場(chǎng)價(jià)值,如果用的不好,即使知名的、投入重金也可能賠的血本無(wú)歸.

    從實(shí)質(zhì)上來(lái)講,IP就是一個(gè)品牌,是創(chuàng)意的開(kāi)始,以作品來(lái)展示品牌,以電影院、互聯(lián)網(wǎng)等媒體渠道來(lái)樹(shù)立品牌、延伸品牌,只有保證良好的作品影響力才能夠稱之為IP[2].品牌化是動(dòng)漫IP的開(kāi)發(fā)核心,也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng)的發(fā)展核心,但就目前來(lái)看,我國(guó)動(dòng)漫品牌化發(fā)展還嚴(yán)重滯后,具體來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:首先,許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影仍將少年兒童作為受眾群,動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作存在嚴(yán)重的低齡化問(wèn)題,本來(lái)“動(dòng)畫(huà)是給小孩子看的”這種思想就在許多人心中根深蒂固,而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的低齡化制作方式又加固了這種思維定式,這就使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影失去了眾多市場(chǎng)機(jī)會(huì),在市場(chǎng)中往往寸步難行;第二,是許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影過(guò)于急功近利,導(dǎo)致制作不精良,市場(chǎng)價(jià)值低,美國(guó)好萊塢動(dòng)畫(huà)電影工程打造一部動(dòng)畫(huà)電影作品需要3到4年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間,通過(guò)精良的質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌化效應(yīng),例如《冰河世紀(jì)》、《冰雪奇緣》、《瘋狂動(dòng)物城》以及《動(dòng)物總動(dòng)員》等,反觀我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影作品,從策劃到上映大多在一年半之內(nèi),所謂“慢工出細(xì)活”,在如此短的時(shí)間之內(nèi),國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影是難以設(shè)計(jì)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?chǎng)景、富有文化內(nèi)涵的故事情節(jié)和精致的形象的,制作的粗糙是難以促進(jìn)動(dòng)畫(huà)品牌化發(fā)展的,這就大大弱化了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)價(jià)值.

    1.2 受眾定位單一化

    在2008年以前,我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)還不夠成熟,不僅影片數(shù)量較少,且票房成績(jī)不高.2009年,《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》上映之后一路高歌猛進(jìn),最終取得了9000萬(wàn)票房的佳績(jī),至此之后,動(dòng)畫(huà)電影真正步入了新時(shí)代.

    雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng)發(fā)展取得了重度可喜成績(jī),但需要注意的是,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影受眾單一的問(wèn)題一直存在,動(dòng)畫(huà)電影與電視動(dòng)畫(huà)片在消費(fèi)方式上有著一定的差異性,電視動(dòng)畫(huà)片的消費(fèi)主體是低齡兒童,而動(dòng)畫(huà)電影的消費(fèi)主體則是成年人,國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影將受眾群體定位于兒童,如果電影故事過(guò)于低齡化,則家長(zhǎng)可能失去興趣,在現(xiàn)代城市中,家長(zhǎng)完全可以選擇與孩子參與其他的娛樂(lè)活動(dòng),因此,從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影定位的單一是不利于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的[3].

    此外,定位和題材單一的問(wèn)題會(huì)使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影多在“六一”、寒暑假扎堆上映,這就無(wú)形中形成了一種市場(chǎng)局限,使得票房分流.

    1.3 三維技術(shù)不成熟

    三維技術(shù)的應(yīng)用是動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì),我國(guó)雖然積極注重三維技術(shù)的應(yīng)用,但應(yīng)用水平不夠成熟,自主研發(fā)實(shí)例不足,大多三維動(dòng)畫(huà)電影作品質(zhì)量較差.制作方單純的將三維制作技術(shù)當(dāng)成動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)品的一個(gè)重要賣點(diǎn),往往忽視了制作質(zhì)量和畫(huà)面效果.此外,我國(guó)動(dòng)畫(huà)企業(yè)大多處于起步階段,沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力去孵化技術(shù),制作的動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)品大多質(zhì)量粗糙.

    1.4 缺乏系統(tǒng)性營(yíng)銷

    首先,是上文提到的,我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影檔期安排比較混亂,大多集中在“六一檔”和寒暑假,缺乏市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)跟蹤,不能合理的選擇上映時(shí)機(jī),市場(chǎng)推廣和影片推行往往力不從心.

    第二,是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影宣傳不力,宣傳和發(fā)行是保證動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)品獲得成功的而關(guān)鍵,但我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)行方往往存在宣傳不力的問(wèn)題.以《魁拔之十萬(wàn)火急》為例,其定位是十九歲左右的青少年,但宣傳方卻按照兒童動(dòng)畫(huà)電影的形式進(jìn)行宣傳,從而影響了影片的排片量和排片時(shí)間,宣傳效果不良.

    2 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)發(fā)展對(duì)策探討

    2.1 促進(jìn)品牌化發(fā)展

    首先,是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品系列化,美國(guó)和日本動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)發(fā)展實(shí)踐證明,開(kāi)發(fā)系列化的動(dòng)畫(huà)電影作品是促進(jìn)動(dòng)畫(huà)電影品牌化發(fā)展的重要方式,同時(shí)有著拓展觀眾群體的作用,例如夢(mèng)工廠的《功夫熊貓》系列、迪斯尼的《玩具總動(dòng)員》系列等.我國(guó)在系列化動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)發(fā)方面也進(jìn)行了積極探索,例如前文中提到的《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)畫(huà)電影就成績(jī)不俗.需要注意的是,在進(jìn)行系列化動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)發(fā)的過(guò)程中不要一味沿用第一部作品的故事和風(fēng)格,要從內(nèi)容上和形式上積極創(chuàng)新,在文化上形成積淀,在內(nèi)容與形式上不斷革新,以此來(lái)保證吸引力,促進(jìn)品牌化發(fā)展.

    第二,是注重內(nèi)容創(chuàng)新,品牌化發(fā)展實(shí)質(zhì)上就是文化的發(fā)展,我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)需要展現(xiàn)出民族化、特色化的內(nèi)容.首先,應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注新人類的審美,現(xiàn)代兒童從小就接觸紛繁的世界,信息時(shí)代下,能夠觀看到世界各地的動(dòng)畫(huà),審美標(biāo)準(zhǔn)十分前衛(wèi),為了滿足現(xiàn)代兒童審美需求,需要進(jìn)行積極創(chuàng)新,迎合現(xiàn)代兒童的審美要求[4];第二,應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注現(xiàn)代人的心靈需求,社會(huì)生活節(jié)奏不斷加快,紛繁的世界與落寞的內(nèi)心形成鮮明對(duì)比,現(xiàn)代青少年面對(duì)著沉重的學(xué)業(yè)壓力和工作壓力,更加青睞于蕩氣回腸、直指心靈的動(dòng)畫(huà)電影作品,因此,國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影在內(nèi)容制作上應(yīng)當(dāng)考慮與青少年的共鳴;第三,是內(nèi)容的民族化,國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影一直受到歐美和日本動(dòng)畫(huà)沖擊,2016年,我國(guó)依據(jù)世界貿(mào)易組織協(xié)定將會(huì)開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),在這樣的背景下,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展民族化的內(nèi)容,搭載民族文化底蘊(yùn),展現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的東方神韻,例如《大圣歸來(lái)》就憑借著濃郁的東方特色俘獲了眾多觀眾與粉絲.

    2.2 推進(jìn)全齡化觀影市場(chǎng)

    首先,應(yīng)當(dāng)注重青少年及成人對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的消費(fèi)力,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影應(yīng)當(dāng)打破傳統(tǒng)觀念的束縛,拓展受眾群體,將影片定位于青少年甚至是成人,例如2014年上映的《秦時(shí)明月之龍騰萬(wàn)里》的受眾定位就十分廣泛[5].

    第二,注重“合家歡”題材,“合家歡”題材動(dòng)畫(huà)電影作品指的是老少皆宜、能夠增進(jìn)融洽親情的動(dòng)畫(huà)電影作品,讓家長(zhǎng)和孩子能夠大手拉小手一同快樂(lè)的觀看動(dòng)畫(huà)電影,打破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影低齡化的限制,例如2012年上映的《大鬧天宮》,不僅吸引力兒童,同時(shí)也能夠給青少年、孩子家長(zhǎng)帶來(lái)懷舊情緒,口碑不俗.

    總的來(lái)說(shuō),國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影應(yīng)當(dāng)摒棄“動(dòng)畫(huà)電影就是給孩子看的”的觀念,要在作品中搭載豐富的文化內(nèi)涵,滿足各個(gè)年齡層次觀眾的審美需求,只有這樣才能夠積極拓展市場(chǎng),促進(jìn)發(fā)展.

    2.3 系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略

    就我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,“檔期效應(yīng)”是客觀存在的,隨著電影市場(chǎng)的繁榮,這種淡旺季檔期會(huì)逐漸被市場(chǎng)淡忘,因此,應(yīng)當(dāng)將豐富的電影資源分散開(kāi)來(lái),提供給觀眾更多的觀看影片機(jī)會(huì),也給眾多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)[6].此外,應(yīng)當(dāng)積極注重國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的宣傳和營(yíng)銷,例如可以借助優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)播放預(yù)告片,吸引觀眾,也可以利用海報(bào)等進(jìn)行宣傳,在宣傳的過(guò)程中,應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握影片內(nèi)容和觀眾定位,針對(duì)性的進(jìn)行宣傳和推廣.此外,在宣傳的過(guò)程中,應(yīng)當(dāng)積極與影院和院線溝通,盡可能提升排片量,抓住黃金播映時(shí)間段.

    2.4 在技術(shù)反思中發(fā)展三維動(dòng)畫(huà)

    在技術(shù)浪潮中,我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影企業(yè)不應(yīng)當(dāng)盲目追求高端技術(shù),需要明確創(chuàng)意和藝術(shù)的精神境界,三維技術(shù)雖然能夠提升畫(huà)面的景深感和層次感,但“內(nèi)容為王”一直是動(dòng)畫(huà)影視作品的立足之基,保證影片良好的故事結(jié)構(gòu)、精良的畫(huà)面、豐富的文化內(nèi)涵才是制勝之道,在此基礎(chǔ)上結(jié)合先進(jìn)的三維技術(shù)才能夠真正實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)價(jià)值.

    3 結(jié)論

    綜上所述,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)是我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的核心,就目前來(lái)看,國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)還處于起步發(fā)展階段,雖然取得了一定可喜成績(jī),但也暴露出來(lái)一些問(wèn)題,制約著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.在未來(lái)發(fā)展的過(guò)程中,只有促進(jìn)品牌化發(fā)展、積極創(chuàng)新、做好市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷、保證精良的制作,才能夠保證我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)的健康發(fā)展.

    〔1〕熊澄宇,劉曉燕.國(guó)際數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、趨勢(shì)及對(duì)我國(guó)的啟示[J].東岳論叢,2014(01):41-48.

    〔2〕王東凱,楊康康.新時(shí)期國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策[J].陜西學(xué)前師范學(xué)院學(xué)報(bào),2014(05):90-93.

    〔3〕杜秀玲.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展瓶頸及對(duì)策[J].電影文學(xué), 2011(17):50-51.

    〔4〕乜莎.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的現(xiàn)狀及對(duì)策探析展[J].商,2015(48): 209.

    〔5〕徐潔.國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[D].上海大學(xué),2015.

    〔6〕韓雪飛.近年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)研究與展望[D].上海師范大學(xué),2013.

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