基于顧客感知的酒店服務(wù)質(zhì)量提升對策研究

章　楊

（1.安徽財經(jīng)大學(xué)　工商管理學(xué)院，安徽　蚌埠　233000；2.安徽廣播電視大學(xué)　黃山分校，安徽　黃山　245000）

基于顧客感知的酒店服務(wù)質(zhì)量提升對策研究

章楊1，2

（1.安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233000；2.安徽廣播電視大學(xué)黃山分校，安徽黃山245000）

服務(wù)質(zhì)量是酒店賴以生存的根本，這是酒店業(yè)早已達(dá)成的共識.從酒店顧客的感知的角度著手，提出服務(wù)設(shè)計、服務(wù)控制及服務(wù)傳遞這三個酒店服務(wù)服務(wù)質(zhì)量的影響因素，并從定位選址、有形展示、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)補(bǔ)救、團(tuán)隊建設(shè)、服務(wù)藍(lán)圖、內(nèi)部營銷等方面有針對性地提出提高酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量的對策，對酒店有一定的借鑒意義.

感知服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)設(shè)計；服務(wù)控制；服務(wù)傳遞

對酒店一詞的解釋早在千年以前就已出現(xiàn)，1800年《國際詞典》一書中寫到：“酒店是為大眾準(zhǔn)備住宿、飲食與服務(wù)的一種建筑或場所”［1］154.現(xiàn)代酒店是指那些能為客人提供住宿和餐飲等綜合性服務(wù)的服務(wù)組織.

芬蘭瑞典經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的著名服務(wù)市場營銷學(xué)專家Gronroos教授［2］47-100（1982）提出“感知服務(wù)質(zhì)量”的概念，他認(rèn)為顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價過程實際上就是將其在接受服務(wù)過程中的實際感知與他接受服務(wù)之前的心理預(yù)期進(jìn)行比較的結(jié)果：如果感知大于期望，那么會認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量良好；如果感知小于期望，即使實際質(zhì)量以客觀的標(biāo)準(zhǔn)衡量是不錯的，顧客也會對感知服務(wù)質(zhì)量給予較低的評價.

與所有的服務(wù)行業(yè)一樣，服務(wù)質(zhì)量是酒店的生命線，是酒店應(yīng)對市場的核心競爭力之所在.美國知名服務(wù)研究和咨詢家謝納漢曾說到：酒店正處在“服務(wù)革命的前夜”，［3］1-2這場革命的掀起，是圍繞顧客需求、顧客感知、顧客滿意進(jìn)行的，酒店應(yīng)該著眼服務(wù)設(shè)計、服務(wù)控制及服務(wù)傳遞這三個方面，不斷地反思和改造現(xiàn)有的管理模式，并采取相應(yīng)的措施來實現(xiàn)提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量的目的.

1　精心優(yōu)化服務(wù)設(shè)計

服務(wù)設(shè)計從根本上說是一項設(shè)計活動，通過對諸如人員、設(shè)施、交流、物料等相關(guān)因素的計劃和組織，為顧客設(shè)計策劃一系列易用、滿意、信賴、有效的服務(wù)，以達(dá)到提高顧客感知，進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量的目的.

1.1酒店選址定位的設(shè)計

酒店選址定位的設(shè)計與住宅選址主要是從微觀環(huán)境出發(fā)有所不同，應(yīng)該以顧客需求為出發(fā)點，從大處著眼，更加注重對于宏觀環(huán)境的利用.酒店的選址定位要結(jié)合市場分析，充分考慮該地區(qū)的人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，以人氣旺為佳，同時也要充分考慮道路交通狀況和環(huán)境景觀狀況.有效的選址定位設(shè)計能夠幫助酒店縮短顧客對于酒店的感知距離，提高感知服務(wù)質(zhì)量.

1.2酒店服務(wù)有形展示的設(shè)計

所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分.酒店服務(wù)因其無形性，無法被顧客看到，但是酒店的環(huán)境、裝修風(fēng)格、設(shè)施設(shè)備、人員儀表等有形物卻可以實實在在地被顧客所感知.有形展示如果得到正確的管理，有助于顧客對于服務(wù)產(chǎn)品特點的體驗，提高感知服務(wù)質(zhì)量，有關(guān)營銷策略和管理措施執(zhí)行起來也更加順暢，酒店也因此能建立良好的企業(yè)形象.

1.3酒店服務(wù)創(chuàng)新的設(shè)計

1.3.1產(chǎn)品創(chuàng)新

酒店的服務(wù)創(chuàng)新，顧客需求為核心，成本控制為基礎(chǔ)，務(wù)必從客戶的根本需求出發(fā)，不斷地創(chuàng)新并整合酒店的產(chǎn)品及服務(wù)流程設(shè)計，追求服務(wù)內(nèi)容的延伸和拓展.并積極順應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展，鼓勵顧客的參與，倡導(dǎo)自助式便利服務(wù)，一方面可以提供顧客更大的自主權(quán)，另一方面也有利于降低成本.

1.3.2文化創(chuàng)新

企業(yè)文化的形成是一個長期的過程，它在經(jīng)營活動中不斷積累總結(jié)，是一個成功企業(yè)行為規(guī)范和經(jīng)營理念的體現(xiàn)，對于企業(yè)而言是一筆寶貴的財富.酒店應(yīng)該借助當(dāng)?shù)匚幕厣?，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r，對自身的優(yōu)劣勢做出分析，找到準(zhǔn)確的市場定位，并努力打造屬于自身所特有的企業(yè)文化，以增強(qiáng)在市場上的辨識度，吸引并積累顧客.

如圖3所示，該系統(tǒng)模型包括一個客戶端（Client）和 m（m>1）個服務(wù)器{N1，N2，…，Nm}。包含 n 個 d 維數(shù)據(jù)點的數(shù)據(jù)集 DS={P1，P2，…，Pn}垂直分布在m個服務(wù)器中。假設(shè)集合Di中不存在完全相同的兩個點，即任意兩個點Pa.Di=（Pai1，Pai2，…，Paik）和 Pb=（Pbi1，Pbi2，…，Pbik），至少存在一個正整數(shù) j∈[1，k]，滿足 Paij≠Pbij?？蛻舳说哪繕?biāo)是從數(shù)據(jù)集DS中查找出所有的skyline點。由于每個子數(shù)據(jù)集包含了隱私信息，每個服務(wù)器所持有的子數(shù)據(jù)集既不愿意發(fā)送給其他的服務(wù)器，也不愿意泄漏給客戶端。

1.3.3人員創(chuàng)新

人員是酒店服務(wù)的主體，一支高素質(zhì)的服務(wù)人員隊伍必然會帶來高質(zhì)量的服務(wù).因此，酒店應(yīng)吸引高素質(zhì)的人才加入員工隊伍，鼓勵員工的創(chuàng)新意識，積極得給員工培訓(xùn)新知識、新技術(shù)，為員工提供完善的職業(yè)生涯規(guī)劃及薪酬制度.只有服務(wù)人員本身對酒店有著高度的滿意度和忠誠度，才能保證他們有著高質(zhì)量的服務(wù)水平，從而提高顧客的滿意度和忠誠度.

2　傾出加強(qiáng)服務(wù)控制

服務(wù)控制是指為使服務(wù)質(zhì)量達(dá)到要求所采取的作業(yè)技術(shù)和活動.這就是說，服務(wù)控制的目的是通過對質(zhì)量形成過程的監(jiān)視，把質(zhì)量環(huán)上所有會造成顧客不滿意的因素消除掉，從而使質(zhì)量符合要求.

2.1酒店管理者要首先樹立質(zhì)量意識

服務(wù)質(zhì)量作為酒店賴以生存的生命線，雖然具體的服務(wù)是由一線的服務(wù)人員提供給顧客的，但是全體人員都要牢固樹立質(zhì)量意識，管理人員尤為甚.只有管理人員率先強(qiáng)化質(zhì)量意識并在日常工作中加以灌輸和要求，才能使質(zhì)量意識在服務(wù)人員的思想和行動上得到統(tǒng)一，從而實現(xiàn)質(zhì)量管理的目標(biāo).

2.2有效管理服務(wù)承諾

承諾是指企業(yè)通過公布服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果的具體標(biāo)準(zhǔn)，并對顧客消費利益加以擔(dān)保或保證的營銷策略.［4］44-48顧客感知服務(wù)質(zhì)量是其接受服務(wù)過程中的實際感知與他接受服務(wù)之前的心理預(yù)期進(jìn)行比較的結(jié)果，［5］109-117，126因此承諾的兌現(xiàn)比承諾本身更為重要.為了保證服務(wù)承諾的兌現(xiàn)，酒店應(yīng)該在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確理解顧客期望，做出與實際能力相適應(yīng)的承諾，并且要把服務(wù)承諾具化為可執(zhí)行的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用科學(xué)的手段對服務(wù)人員進(jìn)行管理以保障承諾的質(zhì)量得以實現(xiàn).

2.3加強(qiáng)對顧客的控制管理

2.3.1引導(dǎo)和管理顧客行為

由于缺乏經(jīng)驗或者是某些服務(wù)的技術(shù)性太強(qiáng)，顧客不可能對酒店的整套服務(wù)流程和要求都十分了解，因此也不能對酒店服務(wù)做出正確的評價.酒店可以通過圖示、體系、標(biāo)識及示范等引導(dǎo)手段來讓顧客盡可能多地了解酒店服務(wù)，明確自己在服務(wù)活動中扮演的角色和承擔(dān)的職責(zé)，提高顧客在服務(wù)活動中的參與度和配合度，從而體會服務(wù)中的樂趣，提高感知服務(wù)質(zhì)量.同時酒店也要讓顧客遵守酒店規(guī)定，及時糾正顧客的不正確行為，以免對其他顧客產(chǎn)生不良影響.

2.3.2加強(qiáng)顧客信息及檔案管理

酒店可根據(jù)顧客在預(yù)定或辦理入住手續(xù)時提供的信息、說明的要求等，把每位顧客尤其是常客和重要顧客的習(xí)慣、禁忌、愛好、要求等信息加以整理和存儲，并進(jìn)行分析處理，以便服務(wù)人員有針對性地為他們提供服務(wù)，體現(xiàn)服務(wù)的人性化，讓顧客感受到充分的尊重和重視，提高感知服務(wù)質(zhì)量.

2.4提高對服務(wù)補(bǔ)救的重視程度

酒店服務(wù)的生產(chǎn)與消費具有同步性的特征，并且酒店服務(wù)中顧客參與度較高，在服務(wù)提供過程中會因為服務(wù)人員或者是顧客本身各種主觀客觀的問題出現(xiàn)失誤，針對這一情況，就需要酒店及時采取措施進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救.即當(dāng)服務(wù)失敗和錯誤發(fā)生時，面對顧客的不滿和抱怨，服務(wù)性企業(yè)為了彌補(bǔ)失誤而做出的當(dāng)即反應(yīng)，通過這種反應(yīng)，服務(wù)企業(yè)可以減輕和消除失誤給顧客造成的不滿，從而重新獲得顧客滿意和忠誠.很多實例都說明了，一旦顧客遇到了服務(wù)失誤但及時得到了服務(wù)補(bǔ)救，會比那些沒有遇到服務(wù)失誤的顧客有更高的感知服務(wù)質(zhì)量，也更加愿意做“回頭客”.

3　積極關(guān)注服務(wù)傳遞

服務(wù)從后臺傳遞至前臺，再傳遞給顧客的過程，就是服務(wù)傳遞，作為服務(wù)的內(nèi)核，服務(wù)傳遞由硬件和軟件兩個要素組成，其中硬件要素包括設(shè)施、設(shè)備、布局等有形部分，而服務(wù)流程、服務(wù)描述、員工培訓(xùn)等則構(gòu)成了服務(wù)傳遞的軟件要素.

3.1建立高效的服務(wù)質(zhì)量管理團(tuán)隊

要想從根本上提高酒店顧客服務(wù)感知質(zhì)量，需要建立包括質(zhì)量管理委員會及服務(wù)質(zhì)量管理小組的質(zhì)量管理團(tuán)隊，對酒店服務(wù)傳遞中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)鍵.質(zhì)量管理委員會由酒店的主要部門負(fù)責(zé)人即高層管理者所組成，其工作的核心內(nèi)容是全局指導(dǎo)并協(xié)調(diào)服務(wù)質(zhì)量管理的過程，并給出一套標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的行為準(zhǔn)則，授權(quán)相應(yīng)的主管人員全權(quán)負(fù)責(zé)處理相關(guān)事務(wù)并提供支持.服務(wù)質(zhì)量管理小組則是由酒店各工作崗位上的員工所構(gòu)成，圍繞酒店的經(jīng)營目標(biāo)，遵守酒店的服務(wù)準(zhǔn)則，針對服務(wù)一線發(fā)生的各類服務(wù)問題進(jìn)行監(jiān)督和解決，因為和顧客的接觸最多且接近第一服務(wù)現(xiàn)場，他們往往是處理各類服務(wù)傳遞中的問題的關(guān)鍵所在.

3.2健全先進(jìn)的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控管理體系

為了使服務(wù)傳遞的各環(huán)節(jié)讓顧客滿意，酒店必須對員工的服務(wù)過程進(jìn)行管理和監(jiān)控，這就要求酒店要采用與國際接軌的質(zhì)量管理體系如ISO9000和TQM，并結(jié)合自身特色，通過全員參與，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)的各個方面來獲取競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出符合國情地情店情的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn).

3.3圍繞服務(wù)藍(lán)圖優(yōu)化服務(wù)過程

服務(wù)藍(lán)圖是指把服務(wù)的關(guān)鍵要素進(jìn)行合理分塊，再用圖形進(jìn)行逐一描述的一種有形展示，展示的內(nèi)容包括服務(wù)實施的過程、接待顧客的地點、顧客和雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素.酒店應(yīng)深入了解顧客需要，制定出說明服務(wù)傳遞過程之中各個環(huán)節(jié)的相互關(guān)系的服務(wù)藍(lán)圖，并按藍(lán)圖的要求認(rèn)真落實；同時要善于發(fā)現(xiàn)和反思服務(wù)中存在的問題，找出那些讓顧客不滿的環(huán)節(jié)進(jìn)行修正，從而真正從顧客的角度出發(fā)，提高服務(wù)傳遞的效率和質(zhì)量.

3.4運(yùn)用內(nèi)部營銷建立服務(wù)質(zhì)量支持體系

員工滿意是顧客滿意的基礎(chǔ)，為了培養(yǎng)滿意的員工，酒店需要對員工進(jìn)行圍繞內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量問題的內(nèi)部營銷.首先是將員工當(dāng)成顧客，研究員工的需要，向員工促銷酒店本身及酒店的相關(guān)政策，使他們能夠準(zhǔn)確理解酒店的各項活動并能主動地以顧客為導(dǎo)向完成這些活動；其次是幫助員工牢固樹立顧客意識，把每一位服務(wù)對象都當(dāng)成是自己的顧客，并樂于為每一位顧客提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)；最后是加強(qiáng)培訓(xùn)，使得每一位員工都能明確角色定位、端正服務(wù)態(tài)度、掌握業(yè)務(wù)技能、進(jìn)行有效溝通，從而全面提高員工素質(zhì).最后是要對一線員工適當(dāng)授權(quán)，賦予他們在一定范圍內(nèi)調(diào)用相應(yīng)資源的權(quán)限，以快速響應(yīng)顧客需求、解決顧客問題.

〔1〕胡志磊.淺談我國酒店內(nèi)部控制［J］.新財經(jīng)，2011（3）：154.

〔2〕Gronroos C.Marketing in Service Companies.Malmo Liber，1983，47-100.

〔3〕尹琦東.我國酒店行業(yè)服務(wù)質(zhì)量中的顧客感知問題研究. ［J］.經(jīng)營者，2015（1）：1-2.

〔4〕謝芳.論酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量的控制.［J］.貴州民族學(xué)院學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2006（4）：44-48.

〔5〕洪志生，霍佳震，蘇強(qiáng).單次服務(wù)過程中新老顧客質(zhì)量感知波動的差異分析［J］.南開管理評論，2013（3），109-117，126.

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