淺談我國微商發(fā)展中存在問題及發(fā)展前景

程彬彬

（安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院，安徽　蕪湖　241008）

淺談我國微商發(fā)展中存在問題及發(fā)展前景

程彬彬

（安徽師范大學(xué)皖江學(xué)院，安徽蕪湖241008）

隨著“微商”火熱程度的日益攀升，無數(shù)希望通過這一平臺(tái)分得一杯羹的“淘金者”亦隨之進(jìn)入冰火兩重天的境地，有人賺的盆滿缽滿，但也有人虧得血本無歸.對(duì)于微商的未來發(fā)展，各界褒貶不一，這種被稱為“營銷的第七種銷售模式”該何去何從，值得關(guān)注！在此，筆者就微商目前存在的問題及發(fā)展前景做出討論與研究報(bào)告.

微商；存在問題；發(fā)展前景

1　微商涵義及相關(guān)概念

何為微商？微商是以個(gè)人為單位，利用web3.0時(shí)代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，不存在區(qū)域限制，且可移動(dòng)性地實(shí)現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個(gè)體行為.

從主體視角看，個(gè)人是營銷主體，不包含企業(yè)等團(tuán)體組織，但就目前微商的發(fā)展形式來看，已經(jīng)有不少團(tuán)體組織進(jìn)入微商領(lǐng)域.就主體發(fā)展趨勢(shì)來看，未來微商的營銷主體不止是個(gè)體散戶，各種團(tuán)隊(duì)協(xié)作式組織將成為一支不可忽視的微商“大軍”.從營銷渠道的視角看，微商也不僅僅只有微信一種銷售渠道，更多的包含了微博、QQ和空間等社交軟件以及例如微店、微小店等各種APP.從商業(yè)模式的視角來看，微商可分為三種模式：其一、代理機(jī)制，上級(jí)代理將產(chǎn)品分銷給下一級(jí)代理，通過層層分銷，各級(jí)代理從中分得利潤，這種模式僅僅是將傳統(tǒng)的分銷方式應(yīng)用到手機(jī)各種客戶端而已，相對(duì)缺乏實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，而這卻是當(dāng)前微商最主要的模式；其二、一鍵搬家，部分微商店家在淘寶京東等大型購物網(wǎng)站上擁有自己的門店，他們只是將微商作為另外一種銷售產(chǎn)品的平臺(tái)或方式，把淘寶店鋪上的產(chǎn)品“搬家”到微信上，輔助以微信宣傳，通過加工處理，形成微信營銷；其三、“獨(dú)家代理”，微店主自己去批發(fā)市場進(jìn)貨，產(chǎn)品只在朋友圈出售，在這種模式下，店家承擔(dān)了較大的壓貨風(fēng)險(xiǎn).從銷售特點(diǎn)來看，從事微商的主要是在校大學(xué)生和家庭婦女，他們擁有較多的空閑時(shí)間來打理朋友圈，可見，微商具有低門檻，高自由度，少資金投入，虛擬化和操作簡單等特點(diǎn).

2　存在問題

目前，微商在高速發(fā)展的背景下，也頻頻被曝出各種負(fù)面新聞，顧客被騙已是屢見不鮮，在此，筆者整理此次調(diào)查研究的相關(guān)資料，總結(jié)出幾點(diǎn)微商現(xiàn)階段存在的問題.

2.1銷售平臺(tái)的可利用率不高

大多的代理商在取得代理權(quán)后，在推廣方面，是通過微信、微博等與顧客進(jìn)行溝通的，對(duì)于信息接受者而言，早已對(duì)病毒式的營銷信息厭倦不已，對(duì)經(jīng)常發(fā)送營銷性質(zhì)朋友圈的微信好友都采取屏蔽的方式，信息的通達(dá)性受到限制.在交易達(dá)成方面，商家通過類似于“微店”等手機(jī)購物軟件以及微信付款等來實(shí)現(xiàn)整體交易，但目前的現(xiàn)實(shí)情況是，人們以習(xí)慣了淘寶、凡客等商城，對(duì)于這種剛推向市場的軟件，消費(fèi)者心中普遍存在芥蒂，再加上推廣力度不足，所以會(huì)主動(dòng)下載這些客戶端并利用該客戶端購物的機(jī)率微乎其微.整個(gè)平臺(tái)及其所需的支持性服務(wù)的整合性不高，對(duì)于商家而言，平臺(tái)的可利用程度有限.

2.2貨源質(zhì)量堪憂

要想在銷售中取得成功，優(yōu)質(zhì)的貨源是必不可少的.在微商這一營銷模式中，處在最低端的末級(jí)代理是控制產(chǎn)品流向市場的最后一道關(guān)卡，顧名思義，產(chǎn)品最終從末級(jí)代理手中流出，他們?cè)谡麄€(gè)渠道中扮演的是與顧客直接接觸的角色.所以末級(jí)代理手中掌握的貨源質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者獲取的產(chǎn)品利益有著至關(guān)重要的影響，微商中目前存在的主要問題便是末級(jí)代理的貨源質(zhì)量堪憂，主要原因包括兩個(gè)方面：一方面，由于微商商業(yè)模式的特殊性，使各級(jí)代理都沒有實(shí)體產(chǎn)品，這也直接導(dǎo)致了下一級(jí)代理不知道上一級(jí)代理提供的產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者時(shí)，大多會(huì)發(fā)現(xiàn)是劣質(zhì)產(chǎn)品，這種以次充好的泛濫，在根本上損害的是末級(jí)代理的利益，培育忠誠客戶的難度較大；另一方面，末級(jí)代理的盈利空間被壓縮的所剩無幾，就目前的情況來看，各代理有兩種定價(jià)方式，一種是廠家統(tǒng)一定出市場價(jià)格，出廠價(jià)低于市場價(jià)多倍，各代理在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上層層加價(jià)，當(dāng)?shù)竭_(dá)末級(jí)代理時(shí)，可能已經(jīng)接近廠家定的市場價(jià)格.另一種是廠家不定市場價(jià)格，各代理在出廠價(jià)基礎(chǔ)上不斷加價(jià)出售給次級(jí)代理，在這種方式下，末級(jí)代理的產(chǎn)品出售價(jià)格與實(shí)體商店相比不具有任何優(yōu)勢(shì)甚至處于下風(fēng).不管那種定價(jià)方式，都導(dǎo)致消費(fèi)者難以接受高價(jià)下的該產(chǎn)品，于是，部分商家以次充好，致使整個(gè)市場惡性循環(huán)，而這種現(xiàn)象的惡化，是末級(jí)代理無能為力的.

2.3市場美譽(yù)度偏低

貨源質(zhì)量頻出問題，消費(fèi)者感知價(jià)值下降；微信朋友圈的狂轟亂炸、信息傳播的無選擇性，讓消費(fèi)者常有“接受無能”的煩躁和無奈感.這些都是導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)微商形成“假貨猖獗、劣質(zhì)產(chǎn)品泛濫、不可信的騙子”等負(fù)面認(rèn)知的主要原因.這種負(fù)面認(rèn)知一旦形成，不僅會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)渠道呈現(xiàn)出病毒式傳播，而且其在顧客心中的可扭轉(zhuǎn)程度也是非常低的，這種信譽(yù)的惡化猶如口碑營銷的反向“應(yīng)用”，對(duì)微商的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成極大的威脅.

2.4消費(fèi)者市場畸形

筆者在對(duì)多個(gè)微商店家的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，朋友圈、空間等社交軟件成為產(chǎn)品宣傳的主陣地，這在很大程度上讓周圍的親戚朋友成為第一批受眾，而在實(shí)際調(diào)查了解中也發(fā)現(xiàn)，他們很多并不是真正的需求者，礙于情面不得不購買該產(chǎn)品.在此，我們做一個(gè)假設(shè)，一個(gè)末級(jí)代理，朋友圈、微博等軟件共有1000名好友，其中有800人知道該末級(jí)代理且知道其代理產(chǎn)品，400人有該方面的需求，基于價(jià)格、質(zhì)量和品牌等各方面的原因，大概只有200人購買，又由于購后等行為，可能只有100人會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品適合自己，而在這100人中又有大量親戚朋友的情感成份摻雜其中.由于微商沒能提供一個(gè)很好的宣傳和銷售平臺(tái)，讓更多的潛在顧客發(fā)現(xiàn)銷售商，而很多微商店主將產(chǎn)品銷售給親戚朋友，不顧及這些人是否真正有該需求，這種感情迎戰(zhàn)也是難以持續(xù)下去的，這也必將導(dǎo)致微商的消費(fèi)者市場的畸形.

2.5操作相對(duì)復(fù)雜

根據(jù)調(diào)查顯示，90.5%的消費(fèi)者認(rèn)為完善的站內(nèi)商品搜索系統(tǒng)是必不可少的，就目前微商的兩大形式：微信等社交軟件和“微店”等不成熟的購物平臺(tái).當(dāng)消費(fèi)者通過這兩種方式選擇購買商品時(shí)是極不方便的，首先，利用朋友圈等形式，消費(fèi)者需要利用聊天軟件詢問商家相關(guān)產(chǎn)品的規(guī)格，這與淘寶等平臺(tái)直接提供產(chǎn)品規(guī)格相比，給消費(fèi)者帶來了不必要的麻煩.其次，在例如“微店”等平臺(tái)購物其平臺(tái)提供產(chǎn)品的相關(guān)規(guī)格，但消費(fèi)者在下單購買之前必須要留言賣家自己需要什么規(guī)格的產(chǎn)品，這不像其它購物網(wǎng)站可以直接在網(wǎng)頁上選擇所需之物，這種操作上的復(fù)雜性，不僅讓消費(fèi)者付出更多的時(shí)間精力等成本，還與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣相背離，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦反感，不利于重復(fù)購買.

2.6商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)不明顯

在微商的營銷模式中，分銷占據(jù)主導(dǎo)地位，作為銷售鏈的實(shí)現(xiàn)者――消費(fèi)者卻占據(jù)了極少部分；其次，產(chǎn)品從生產(chǎn)者到末級(jí)代理，從中抽取的利潤成層層遞減趨勢(shì)，也就是說代理等級(jí)越低賺的越少，直至末級(jí)代理找不到下一級(jí)代理而賺不到錢.這樣看來，傳統(tǒng)微商并不是像淘寶天貓等平臺(tái)，有自己獨(dú)創(chuàng)行的銷售模式.微商，擁有自己的產(chǎn)品――不是傳銷；代理層級(jí)過多——不是直銷；產(chǎn)品并非從工廠直接到達(dá)消費(fèi)者——不是F2C；沒有線下銷售——不是O2O，縱觀B2B、C2C等各種銷售模式的成功，無不擁有一套獨(dú)特創(chuàng)新的完整體系和具有其它銷售模式不具備的優(yōu)勢(shì)并且這種模式是不了替代的.可微商，在這一當(dāng)面做的相當(dāng)不成熟，這也是很多大學(xué)生從事微商卻總是處在“食物鏈”底端的原因之一.

3　發(fā)展前景

業(yè)內(nèi)眾多專家學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前微商的發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸期，這種銷售方式暴露出眾多嚴(yán)重弊端，在這種悲觀的論調(diào)下，大量店家撤出“微商圈”另尋出路.而根據(jù)CNNIC2016年1月22日發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，增長率為6.1%，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機(jī)端集中，手機(jī)成為拉動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長的主要因素.從這份調(diào)查報(bào)告可以明顯看出，我國使用網(wǎng)絡(luò)的民眾正在持續(xù)增長，且手機(jī)用戶占據(jù)主要比例.“2015年初手機(jī)網(wǎng)民已超越PC端達(dá)到5.27億，手機(jī)使用率達(dá)84.3%，目前該平臺(tái)已發(fā)展八百萬公眾帳號(hào)，并以每天1.5萬地規(guī)模增長.與此同時(shí)，在PC端，微信月活躍用戶規(guī)模也已達(dá)到了4.5億.”可見，目前微商的客戶數(shù)量是在不斷增長的，但如何合理利用這些增長的數(shù)據(jù)，打消悲觀論調(diào)，使自己在眾多店家中脫穎而出獲得成功呢？基于上述問題的存在，在此提出幾點(diǎn)建議.

3.1打造便捷易購平臺(tái)

目前，從事微商的大多為個(gè)體散戶，將眾多散戶聚集到一個(gè)平臺(tái)上，集中提供商品，這不僅給消費(fèi)者提供更多的選擇，也節(jié)約了購物時(shí)間.一個(gè)簡單易行的購物平臺(tái)，必定是站在消費(fèi)者的角度著想，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，要方便消費(fèi)者，符合消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，例如，在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)時(shí)，將產(chǎn)品的相關(guān)規(guī)格、參數(shù)等信息詳細(xì)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；另外，簡化交易程序，給顧客實(shí)實(shí)在在的方便，提高運(yùn)作效率.

3.2避免貨品積壓

微商的一大弊端就是極易出現(xiàn)壓貨，在微信這種虛擬的平臺(tái)上交易，店家沒有固定的客戶，也沒有數(shù)據(jù)支撐，故不能掌握具體有多少需求，在這么多不確定的狀況下，店家也無法確定需要采購多少貨品.而“精益生產(chǎn)”的思想一直以來被眾多制造業(yè)企業(yè)所用，其能做到“零庫存”的優(yōu)點(diǎn)正是現(xiàn)階段微商發(fā)展所需要的.眾所周知，貨品的大量積壓，不僅會(huì)出現(xiàn)資金的流轉(zhuǎn)困難，還會(huì)使微店家產(chǎn)生嚴(yán)重的心理負(fù)擔(dān)，誤以為自己的產(chǎn)品有問題使產(chǎn)品銷售不出去導(dǎo)致的貨品積壓.所以，在此提出將“精益生產(chǎn)”引入微商，加強(qiáng)庫存控制，生產(chǎn)計(jì)劃以及供應(yīng)鏈管理等，更深入了解顧客需求，掌握市場需求量，努力做到“按需生產(chǎn)”，減少庫存，活動(dòng)資金.

3.3獨(dú)走高品質(zhì)之路

何為高質(zhì)量的產(chǎn)品？對(duì)于普通消費(fèi)者來說，能夠達(dá)到預(yù)訂期望值的產(chǎn)品即為高質(zhì)量，消費(fèi)者需要購買有價(jià)值的產(chǎn)品，而并不是以較低的價(jià)格購買無用或者對(duì)自身有害的產(chǎn)品.當(dāng)前，微商假貨次品狂轟濫炸、此起彼伏，在假冒偽劣產(chǎn)品如此猖獗之下，如何提高產(chǎn)品質(zhì)量必須得到重視.一方面，嚴(yán)格的審查監(jiān)管制度必不可少，當(dāng)產(chǎn)品通過微商這一平臺(tái)銷售時(shí)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)審核、資質(zhì)認(rèn)證等，只有經(jīng)過嚴(yán)格的審批才能流向市場，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)商家，應(yīng)嚴(yán)懲，做到“零容忍”.從短期來看，這可能會(huì)損害部分商家的利益，但為了營造一個(gè)良好的交易市場，必要的凈化措施是不可缺少的；另一方面，將貨源渠道透明化，只有代理商真正了解其代理產(chǎn)品的性質(zhì)、功能等各方面的屬性，才能更好的為消費(fèi)者服務(wù)，面對(duì)代理層級(jí)過多，導(dǎo)致代理商不知產(chǎn)品質(zhì)量如何的狀況，代理商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身辨別商品真?zhèn)蔚哪芰?，知悉進(jìn)貨渠道是否正規(guī)合法.代理制度的改革是迫在眉睫之舉，壓縮代理層級(jí)，提高代理門檻，簡化代理程序，旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量.

3.4規(guī)范市場機(jī)制

正如筆者在建議二中提到的，眾多消費(fèi)者通過朋友圈購買商品，但在產(chǎn)品最終達(dá)到手中時(shí)發(fā)現(xiàn)存在例如質(zhì)量差、實(shí)物與圖片不符和色差等問題，甚至部分不良商家出售的產(chǎn)品是假貨且對(duì)消費(fèi)者的身心健康造成威脅，當(dāng)這些侵權(quán)行為發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者是“有冤無處訴”.微商市場尚未受到嚴(yán)格規(guī)范和監(jiān)管，買家和賣家的權(quán)益都很難受到法律保護(hù)，望大家慎買、慎賣、慎入行，如今絕大多數(shù)微商雖為網(wǎng)絡(luò)交易者，卻鮮有人辦理工商營業(yè)執(zhí)照，更多的是熟人間的私下交易，很難受到法律監(jiān)督和保護(hù).目前，關(guān)于微商的相關(guān)法律體系還不完善，造成無人監(jiān)管的現(xiàn)象，要想微商朝著一個(gè)良性的方向發(fā)展成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長形式，政府就必須有所作為，相關(guān)部門亟需出臺(tái)相關(guān)法律規(guī)章制度加以引導(dǎo)規(guī)范，嚴(yán)厲打擊侵害消費(fèi)者的違法行為；以微信為代表的軟件開發(fā)商也應(yīng)積極維護(hù)網(wǎng)民的正當(dāng)利益，提供消費(fèi)者投訴平臺(tái)，對(duì)于不良店家的欺詐行為進(jìn)行制約，主動(dòng)了解消費(fèi)者的購后感受，將消費(fèi)者反饋的信息加以處理，作為對(duì)店家的信譽(yù)等方面的評(píng)級(jí)；消費(fèi)者當(dāng)合法權(quán)益受到侵害時(shí)，應(yīng)敢于維權(quán).微商環(huán)境的凈化，需要政府，軟件平臺(tái)和消費(fèi)者等的共同努力維護(hù).

3.5拒絕暴力刷屏

當(dāng)無休止的刷屏成為微商宣傳的主要手段時(shí)，必然導(dǎo)致公眾的強(qiáng)烈抵觸.朋友圈本是一個(gè)大家聯(lián)絡(luò)情感的場所，而現(xiàn)如今，這種軟件卻被眾多商家過分商業(yè)化，只要打開微信、空間等，各種充斥著濃濃商業(yè)氣息的廣告撲面而來，令人窒息.并非所有的廣告都適合“腦白金”那樣狂轟濫炸，各種化妝品、服裝等“侵入式”廣告信息是否對(duì)廣大消費(fèi)者都有價(jià)值？答案不言而喻.這種廣告模式、宣傳手段有時(shí)甚至?xí)鸬较喾吹淖饔茫瑢?dǎo)致更多的反感和抵觸，在無休止的廣告刷屏下，很多消費(fèi)者選擇拉黑或屏蔽，當(dāng)然這種后果也并非店家想要的.所以，在借助各種社交軟件宣傳時(shí)，一定要把握好度.一方面，不能讓消費(fèi)者厭煩，要利用好微信公眾平臺(tái)，發(fā)布一些與消費(fèi)者切身利益相關(guān)的信息，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品.軟文營銷也是微信廣告不可缺少的重要部分.既然微商打的是“感情牌”，那就好好利用這張牌，維護(hù)好消費(fèi)者關(guān)系，讓產(chǎn)品特性深入人心，努力提升微商在消費(fèi)者心中的形象.而掃碼、加好友只是維護(hù)好友關(guān)系的第一步，在這種強(qiáng)弱關(guān)系下，店家以朋友的身份拉近關(guān)系，促進(jìn)銷售；另一方面，要達(dá)到宣傳的目的.此外，傳統(tǒng)的宣傳方式，如名片、宣傳單等印刷品也是增加曝光度和知名度必不可少的輔助手段.

3.6開展多樣化經(jīng)營

當(dāng)前，類似面膜、手工皂等化妝品占據(jù)了微商的“半壁天下”，在2015年三月份以來，三場微商論壇提出了讓幾乎所有的化妝品品牌進(jìn)入微商的口號(hào)，一時(shí)間，微商成為化妝品企業(yè)的標(biāo)配，諸如，韓束等韓國化妝品迅速走紅并占領(lǐng)微商市場.但既然微商面對(duì)的是幾乎所有網(wǎng)上消費(fèi)者，那僅僅只依靠化妝品是否能撐起一片天呢？這需要引進(jìn)更多的產(chǎn)品，制定多樣化發(fā)展戰(zhàn)略，滿足不同消費(fèi)者的需求，才能真正形成“百花齊放”的格局.

3.7突出營銷模式優(yōu)勢(shì)

微商現(xiàn)在層層分銷模式的弊端已經(jīng)日益凸現(xiàn)，代理商之間過多的層級(jí)關(guān)系，不僅致使產(chǎn)品價(jià)格過高，且利潤由于成本增多而被壓低.因此，微商可以將傳統(tǒng)直銷與F2C相結(jié)合，打造出一種新的銷售模式.廠家直接給代理商提供優(yōu)質(zhì)貨源，產(chǎn)品只經(jīng)過一層代理直接到達(dá)消費(fèi)者，簡化分銷渠道，壓縮成本，降低價(jià)格，提高利潤，保證產(chǎn)品質(zhì)量.目前，微商代理層級(jí)過多，各店家如果想在這一蠻荒中殺出一條血路，做到渠道去中心化甚至無中心化.操作技術(shù)可以選擇一件代發(fā)，減少代理商的負(fù)荷量，改變目前部分分銷商即為消費(fèi)者的局面，分銷商的作用是擴(kuò)大銷售覆蓋面以及提高銷售量，而不是找不到消費(fèi)者時(shí)充當(dāng)自產(chǎn)自銷的角色.

4　總結(jié)

微商，一個(gè)不夠成熟的銷售模式，在競爭如此激烈的商圈中，能否給懷揣著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的年輕人帶來希望？2016年，是微商的蠻荒之年，這一年微商又能否安然涉過蠻荒？如果以上提出的制約當(dāng)前微商發(fā)展的亟需解決的問題不能得到妥善處理，那么，馬云說的那句：“微信是一把好牌，但是騰訊打爛了！”恐怕就要應(yīng)驗(yàn)了！

F724.6

A

1673-260X（2016）07-0051-03

2016-03-09

〔1〕孫濤勇.2015年將是微商元年［J］.中國商人，2014（12）.

〔2〕翁矗折.基于微商的發(fā)展管窺微商未來的發(fā)展［J］.電子商務(wù)，2015（03）.