中國O2O網(wǎng)上超市的經(jīng)營難題及對策研究

鄭雅潔

（安徽外國語學院，安徽　合肥　231201）

中國O2O網(wǎng)上超市的經(jīng)營難題及對策研究

鄭雅潔

（安徽外國語學院，安徽合肥231201）

隨著科技的發(fā)展，電子商務的新領域O2O網(wǎng)上超市也逐漸興起.本文在對國內網(wǎng)上超市發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎上，結合物流及營銷學相關領域指出了網(wǎng)上超市經(jīng)營過程中的一些問題所在并對其提出了解決對策.

網(wǎng)上超市；經(jīng)營對策；物流成本；客戶粘性；STP戰(zhàn)略

1　中國O2O網(wǎng)上超市的經(jīng)營背景

隨著電子商務的高速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)被越來越多的消費者所接受.O2O(online to offline)這一將線上互聯(lián)網(wǎng)與線下商務機會緊密結合的新電子商務模式也逐漸受到大眾消費群體的追捧.網(wǎng)上超市正是近幾年在O2O基礎上衍生而出的新興商務模式，即利用互聯(lián)網(wǎng)作為超市商品銷售平臺，結合線下配送的一種新型購物方式.對于商家而言，這種利用互聯(lián)網(wǎng)展銷實體商品的方式大大縮減了店面及人力花銷，同時豐富的線上商品展示也可以吸引更廣泛的客戶群體從而擴大經(jīng)營范圍.此外，消費者方面也可通過在線選購支付，享受送貨上門服務帶來的購物便捷性與高體驗度.在看似買賣雙方互利共贏的局面下，自2008年起O2O網(wǎng)上超市如雨后春筍般出現(xiàn)，一些實力較強的大型平臺如國內首家網(wǎng)上超市1號店，順豐速運集團旗下的順豐優(yōu)選及阿里巴巴旗下的天貓超市率先展開營運，大量的中小企業(yè)也緊隨其后紛紛效仿開辟自己的線上超市.據(jù)公開資料顯示，僅2009年上半年，國內新開設的網(wǎng)上超市就多達117家.

然而，種種事實表明中國O2O網(wǎng)上超市的盛世并不長久.2011年，曾與1號店并稱網(wǎng)絡超市雙雄的大客棧終止營運，2013年，O2O網(wǎng)上超市又遭遇了第二波死亡浪潮，牛窩網(wǎng)，后瑪特等九大在線超市也相繼宣告破產(chǎn).隨著倒閉浪潮的涌現(xiàn)，[1]O2O網(wǎng)上超市的發(fā)展前景逐漸被市場質疑.

2　中國O2O網(wǎng)上超市經(jīng)營存在的問題

縱觀中國O2O網(wǎng)上超市發(fā)展的短短5年，不難發(fā)現(xiàn)對于這一新興的電子商務經(jīng)營模式而言，改革迫在眉睫.從經(jīng)營內因及市場外因雙方面因素分析，如下三大問題從大趨勢上導致了網(wǎng)上超市的經(jīng)營困境：

2.1低毛利和高物流運營成本的矛盾

大部分網(wǎng)上超市的初期盈利模式主要是通過大量銷售線上商品從而累積并不可觀的毛利潤.單一數(shù)量的商品利潤較低，薄利多銷就成了大部分新興網(wǎng)上超市的立身之本.然而，在不樂觀的盈利前提下，國內網(wǎng)上超市企業(yè)僅花費在包裝，運輸及倉儲這三方面的物流總成本就占用了大量資金.首先網(wǎng)上超市的包裹包裝成本不容忽視.為防止貨物在運輸途中受損，普通貨物的包裹包裝上應使用較厚的紙箱進行防護，易碎易損的貨物則需加設防撞保護膜，蔬果生鮮類的物流包裝還必須采用透氣抗壓的防護泡沫箱.看似簡單的物流包裝卻占據(jù)著不小的成本，每一單快遞的包裝內部填充物開銷加上外包裝的總花費均值就達到14-16元.這對于每單毛利率只有10-20%的網(wǎng)上超市而言[2]，僅物流包裝一項成本就已帶來不小的經(jīng)濟負擔.其次網(wǎng)上超市的運輸成本也有待降低.顧客從網(wǎng)上購買幾十元生活用品的物流費用和購買一臺千元以上筆記本的物流花費均為10-15元相差不多[2]，而大部分的網(wǎng)上超市和實體超市一樣主營生活快消品及其它的微利商品，可見網(wǎng)上超市的商家在微利的局面下還要承擔相當大的運輸成本.再而，曾任職雅虎中國總經(jīng)理的謝文提到,并不是所有的商品都適合中小型網(wǎng)上超市去經(jīng)營，比如生鮮蔬果的線上銷售需要消耗大量的倉儲成本.生鮮蔬果的保存對于溫度、倉儲環(huán)境都有較高的要求，需要花費大量的資金去建設成熟的恒溫冷鏈倉儲及運輸體系，這無疑會令脆弱的網(wǎng)上超市雪上加霜[3].經(jīng)分析可得，低毛利和體現(xiàn)在包裝，運輸，倉儲三方面的高物流運營成本的矛盾是國內網(wǎng)上超市首要需要解決的一大難題.

2.2網(wǎng)上超市客戶粘性不足

客戶粘性是指客戶對一個企業(yè)的依賴度及忠誠度.一個企業(yè)的客戶粘度越大，代表客戶的重復購買率就越高，企業(yè)的利潤也將增多.俗話說“客難留店難開”，網(wǎng)上超市要想存活并發(fā)展下去，必須依靠大量的訂單，而大量的訂單則是以良好的客戶粘性為基礎.經(jīng)調查發(fā)現(xiàn),大部分的中國網(wǎng)上超市顧客復購率低于20%[2].缺乏創(chuàng)新的經(jīng)營模式，無保障的物流服務，不安全的支付系統(tǒng)和忽視自身品牌建設是導致大部分網(wǎng)上超市客戶粘度不足且復購率低的元兇.從經(jīng)營模式的角度分析，大部分中小型網(wǎng)上超市的商品種類及價格如出一轍，且網(wǎng)頁設計陳舊用戶注冊程序繁瑣，除了微弱的折扣外更無其他吸引客戶眼球的活動.無新意的經(jīng)營模式既無法抓住新客戶也會稀釋現(xiàn)有客戶粘性[6].其次，國內中小規(guī)模網(wǎng)上超市由于資金成本不足，一般依靠第三方物流公司進行倉儲和運輸，這就導致了網(wǎng)上超市經(jīng)營者難以對運輸速度和貨物質量進行直接把控.物流服務效率及產(chǎn)品質量的不確定性會直接挫傷客戶的消費體驗度從而引發(fā)線上客戶的流失.另一影響消費者購物積極性的因素是網(wǎng)購安全體系的完善度.目前一些國內網(wǎng)上超市為節(jié)約資金忽略網(wǎng)上支付安全的建設，使消費者在購物的過程中易受到網(wǎng)上病毒及黑客的侵擾，導致賬號錢財被盜等惡性后果，從而大大折損了消費者對網(wǎng)上超市平臺的信賴度.同時，網(wǎng)站自身的品牌建設程度也對消費者的粘性至關重要.天貓超市和京東超市這些網(wǎng)上超市領頭軍的成功便是建立在其原始平臺的高口碑基礎上，而相當多的中小型網(wǎng)上超市在毫無知名度和品牌基礎的情況下貿然殺入中國O2O市場，不光要耗費大量宣傳成本也無法在短時間內獲取消費者的信任更無法維穩(wěn)客戶粘性.由此可見，國內網(wǎng)上超市想要擺脫困境，還需在經(jīng)營特色，配送質量，支付安全等用戶體驗度層面和品牌建設度方面下足功夫，才可改善客戶粘性不足這一現(xiàn)狀.

2.3線下店商及線上電商的雙重行業(yè)競爭

市場中的任何一個行業(yè)都存在著不同程度的競爭.而對于O2O網(wǎng)上超市這一結合網(wǎng)絡銷售及實體配送雙重平臺的商務模式而言，競爭就更為激烈.線下的實體超市是網(wǎng)上超市客源的一大威脅.2008年前，中國消費者的主要消費地點集中在實體超市及商城中.雖然大部分網(wǎng)上超市極力宣傳線上購物送貨上門的便捷優(yōu)勢，但要改變消費者的長期購買習慣非常困難.想培養(yǎng)消費者由線下購物轉變?yōu)榫€上購物習慣常常需要幾個月甚至幾年的時間，僅依靠少量推廣成本就能改變消費者行為的構想基本無法實現(xiàn).與此同時，隨著首批國內網(wǎng)上超市，如1號店，經(jīng)營逐漸步入正軌，越來越多的商家也開始躋身于電商超市這一藍海領域.然而，跟風進入的大批線上超市的經(jīng)營者在面對經(jīng)驗豐富，客群穩(wěn)定，資金實力強大的網(wǎng)超元老企業(yè)打壓分身乏術的同時，還必須承受來自更多網(wǎng)絡市場新涌入者的競爭壓力.新舊電商同行帶來的雙重壓力加速了國內很多網(wǎng)上超市滅亡.

綜上所述，實體超市和網(wǎng)上同行引發(fā)的雙重競爭是現(xiàn)有國內網(wǎng)上超市經(jīng)營者不得不面對的又一窘境.

3　中國O2O網(wǎng)上超市經(jīng)營困境的解決對策

國內網(wǎng)上超市行業(yè)雖然起步較晚困境重重，但只有能夠采用合理的解決對策，大部分的現(xiàn)有難題仍可以得到改善.

3.1與實體超市展開協(xié)同經(jīng)營

國內網(wǎng)上超市雖能夠為消費者帶來O2O線下配送服務，但由于線上平臺大多品牌基礎不足，供應鏈薄弱以及資金短缺，導致客戶的數(shù)量及穩(wěn)定性較差，消費者年齡段也基本局限于網(wǎng)購主要群體80及90后.線下超市雖然并不普遍具備配送及購物零等待的優(yōu)勢，但實體商品帶來的高體驗性，地段優(yōu)勢帶來的聚客性及較高的售后服務性使得消費者特別是中老年群體對這種經(jīng)營模式的接受度極高[3].可見，線上超市及實體超市各有利弊.若將兩種超市經(jīng)營模式合二為一，實體超市便可發(fā)揮自身供應商，資金及客源優(yōu)勢為網(wǎng)絡合作方履行批量進貨，貨物存儲及平臺宣傳的職能，也可以將店面轉化為網(wǎng)上超市的線下體驗點；而網(wǎng)上超市有實體店作為依托便可將原先分散的資金專注于加強物流及自身網(wǎng)站的建設上從而為實體合作方提供更完善的配送服務，更全面的線上商品展示及更便捷的網(wǎng)絡操作平臺.此外，在兩房客戶群體達成共享的基礎上，互利共生的合作模式也會為兩方贏得更高的市場占有率及消費者粘性.近些年來，個別商業(yè)嗅覺敏銳的網(wǎng)上超市已率先與實體超市達成合作.2011年8月起，實體巨頭“沃爾瑪”正式入股網(wǎng)絡超市領頭軍“1號店”，雙方自合作起在各方面都收效甚佳.2014年9月起，實體超市大潤發(fā)與電商平臺Uitox合作，推出“線上飛牛網(wǎng)，線下大潤發(fā)”的雙贏模式.在一年不到的時間內飛牛網(wǎng)發(fā)展迅猛，于今年3月宣布其網(wǎng)上配送范圍即將覆蓋全國，而大潤發(fā)也依然保持其強健的發(fā)展態(tài)勢.在競爭激烈的市場大環(huán)境下，國內網(wǎng)上超市的經(jīng)營者們應認識到與實體超市合作的重要性，這種化絕對競爭為協(xié)同競爭的雙贏合作方式是逐漸走出經(jīng)營困境的對策之一.

3.2運用STP戰(zhàn)略以精取勝

STP戰(zhàn)略是市場營銷學中的一大重要理論，也同樣適用于電子商務領域.其中的S、T、P三個字母分別代表Segmenting、Targeting及Positioning，即市場細分、目標市場和市場定位.第一步市場細分是指按照消費者的不同需求將市場細分為多個子版塊；其次選擇一個或多個適合本公司的子市場作為目標市場，最后如何進入市場即是市場定位.

經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，STP戰(zhàn)略運用于網(wǎng)上超市經(jīng)營的優(yōu)點之一是能夠推動配送服務向“小而快”的本土化、區(qū)域化方向發(fā)展.線下物流服務尤其講究時效性，明確的區(qū)域性規(guī)劃可以有助于網(wǎng)上超市縮小運輸半徑，減少配送時長且壓縮物流成本，從而在有利于資金運轉的同時提高消費者對物流效率的滿意度；另一方面STP戰(zhàn)略的應用也可以輔助網(wǎng)超商家因地制宜地推出更貼合特定消費者需求的差異化商品.精準的顧客群體劃分也能夠使網(wǎng)上超市更專注于為目標消費者提供特色商品，如針對學生群體的目標市場應主打熱銷零食及學習生活快消品，而主攻居民社區(qū)的網(wǎng)上超市則可適當銷售一些優(yōu)質蔬果及糧油類商品.選擇學生群體集中的大學城作為主營目標市場的8天在線超市，主打5公里生活圈內為顧客提供1小時門對門配送服務的社區(qū)001超市等便是率先運用STP戰(zhàn)略獲利的成功實例.總之，資金鏈原本就普遍薄弱的國內網(wǎng)上超市不應貪大求多，需運用STP戰(zhàn)略把握住最適合自身實際狀況和發(fā)展需要的經(jīng)營配送區(qū)域及固定消費群體，這樣做不僅能夠集中人力資金也可由專到精，由精到強得收獲更高的客戶滿意度[4].只有在切實運用STP戰(zhàn)略不斷壯大自身實力的前提下，內地O2O網(wǎng)上超市行業(yè)的配送效率才能更快，經(jīng)營范圍才可更廣，客戶粘性才會更高.

3.3與供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系

作為零售業(yè)中的一份子，網(wǎng)上超市與供應商的關系將直接影響著自身的可持續(xù)性發(fā)展.然而，現(xiàn)階段很多網(wǎng)上超市將關注點過多的投向自身建設及客戶服務，與供應商之間卻無可持續(xù)關系而言，更有甚者出現(xiàn)了關系極為緊張的負面現(xiàn)象.上述情況已經(jīng)嚴重制約了網(wǎng)上超市的良性發(fā)展，認識供應商的重要性且積極與之建立長期穩(wěn)定的合作關系刻不容緩.在對供應商進行仔細篩選后，國內O2O網(wǎng)上超市可與適合自己營業(yè)規(guī)模的優(yōu)質供應商建立可持續(xù)性發(fā)展的穩(wěn)定關系.在穩(wěn)定的合作關系中，供應商一方可獲得源源不斷的訂單從而贏得更多收益，而網(wǎng)上超市以也可從中獲益不菲.排在首位合作優(yōu)勢的便是訂單折扣，建立長期的合作關系有助于網(wǎng)上超市的經(jīng)營者憑借大量穩(wěn)定的訂單從供應商處獲得更高的進貨折扣，從而能一定程度上的降低商品成本，收獲更多的毛利潤.其次，若雙方的合作關系穩(wěn)固良好，那么商品的供給質量會更有保障，這也從另一方面減少了客戶的投訴率及退貨補送量[6].此外，若與供應商保持良好的合作關系，也可適當緩沖網(wǎng)上超市經(jīng)營過程中的倉儲及運輸?shù)膲毫?在網(wǎng)上商品品種繁多，需求波動的前提下，若超市一方僅依靠自身力量去獨立建設物流系統(tǒng)，從成本和人力角度考慮都是極大的負擔.因此網(wǎng)上超市完全可以和長期合作的供應商商定協(xié)議，將部分商品由供應伙伴代為存儲及配送[5].可以得出，國內O2O網(wǎng)上超市若能與優(yōu)質的供應商實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的合作關系，即可獲得更多的進貨折扣，也可保證貨物的質量減少客戶投訴率，更可以分散部分倉儲及運輸壓力，不失為又一可行的共贏策略.

綜上所述，國內O2O網(wǎng)上超市的起步較晚且發(fā)展現(xiàn)狀仍不成熟.在前進的過程中難免出現(xiàn)形形色色的經(jīng)營難題，如高額的物流成本，較低的客戶粘性，以及來自網(wǎng)絡及實體同行的雙重競爭等都有待網(wǎng)上超市的經(jīng)營者們去逐一解決.本文針對于國內網(wǎng)上超市的現(xiàn)有困境也提出了三大解決對策，分別是同線下超市展開聯(lián)營，合理定位配送區(qū)域及消費人群和與供應商建立可持續(xù)發(fā)展.當然，在這片國內電子商務的新興市場中，新的挑戰(zhàn)和機遇都會不斷涌現(xiàn).網(wǎng)上超市的經(jīng)營者只有通過不斷摸索找到更多行之有效的發(fā)展策略，才能挖掘出這一藍海商域的無限潛力，真正實現(xiàn)線上及線下兩方面的可持續(xù)發(fā)展.

〔1〕蔣永霞.網(wǎng)上超市生存狀態(tài)并不樂觀[N].中國商報，2011-10-21（006）.

〔2〕張陳勇.實踐者講述網(wǎng)上超市的困境與突破口[DB／OL]．http://www.pintu360.com/article/54d701e014ec53c11661038f.html，2014-12-25．

〔3〕陸剛，安海崗.我國網(wǎng)上超市營銷策略研究[J].商業(yè)時代，2013(20)：43-44．

〔4〕翟江南.電子商務專業(yè)運用STP策略走出藩籬[J].網(wǎng)絡財富，2010(13)：81-82．

〔5〕陳瑩.電子商務環(huán)境下T公司實施供應商管理庫存的研究[D].成都：電子科技大學，2009．

〔6〕沈偉.網(wǎng)絡購物體驗影響因素的實證研究——以網(wǎng)上超市為例[D].上海：東華大學，2013.

F713.36

A

1673-260X（2016）09-0079-03

2016-05-08

我國電商O2O模式下網(wǎng)上超市盈利方向的創(chuàng)新研究(AWSK2015001)