中國圖書走向日本市場的思考

趙亞可

日本出版業(yè)在經(jīng)歷了二戰(zhàn)后的大繁榮之后，于1996年達(dá)到了歷史最高峰。從此之后，無論是碼洋業(yè)績還是利潤都逐年下降。與此同時，出版社和書店的數(shù)量也在連年下降。但與之相反的是，近年來日本出版業(yè)的退貨率卻在節(jié)節(jié)攀升，甚至包括講談社在內(nèi)的日本三大出版社都面臨著巨大壓力。

面對以上這些觸目驚心的現(xiàn)狀，我們不禁要問，在競爭如此慘烈的日本圖書市場中，到底什么類型和形式的中國圖書才能求得一席之地？中國圖書在日本市場的命運如何呢？

一、中國圖書走向日本市場的歷史背景及變化趨勢

在日本，有多家專門經(jīng)營中國相關(guān)主題圖書的書店，筆者曾隨高教社相關(guān)人員一同參觀過其中久負(fù)盛名的東方書店。中文圖書銷售額占日本整體中文圖書市場一半的東方書店，無疑是了解中文圖書在日本真實情況的一個窗口。

據(jù)東方書店總經(jīng)理山田真史介紹，進(jìn)口中國傳統(tǒng)、歷史文化典籍銷售，曾經(jīng)是日本多家中國書店獲得市場份額的大宗品種。東方書店銷售中國圖書的主要門類是中國傳統(tǒng)文化典籍或者與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的書籍，這部分書籍的銷售曾經(jīng)是東方書店在很長一段時間內(nèi)最為重要的利潤來源。也就是說，二戰(zhàn)后相當(dāng)長的一段時間，日本對中國的關(guān)心集中在歷史、文學(xué)、哲學(xué)思想等古典文化方面。但這種中文典籍圖書大受歡迎的局面，自20世紀(jì)80年代末期逐漸發(fā)生變化，特別是近些年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及對世界影響力的日益增強，日本對中國目前的經(jīng)濟(jì)、法律、自然科學(xué)等各個方面關(guān)心增多，信息需求趨向多樣化，雙方的學(xué)術(shù)交流和溝通也日益頻繁。而書籍作為兩國交流和溝通必不可少的媒介，其不可或缺性也愈發(fā)凸顯。高教社近年來針對海外學(xué)術(shù)市場出版了一批反映中國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)、人文現(xiàn)狀的圖書，如《農(nóng)民中國：江漢平原一個村落26位鄉(xiāng)民的口述史》《衣裝畫卷——近代齊魯與江南漢族民間衣裝文化》《改革與重建——中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)制度研究》等，贏得了相當(dāng)高的社會關(guān)注度。

與此同時，作為與中國經(jīng)濟(jì)熱同步興起的漢語學(xué)習(xí)熱，日本出版社把漢語學(xué)習(xí)類品種作為最為重要的出版資源，自然是題中之義。高教社外語和國際漢語出版事業(yè)部針對日本漢語學(xué)習(xí)者的特點，進(jìn)行了市場細(xì)分，出版了適合不同讀者群的漢語學(xué)習(xí)圖書，每年通過各種渠道銷往日本。

二、中國圖書走向日本市場所面臨的問題

日本對中國的研究與其他國家不同，其寬度和深度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美國家，有影響的作者群體已經(jīng)形成且其主體為日本本土作者，有影響的出版機(jī)構(gòu)也已形成了自己在某一中國主題出版領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)地位，中國出版單位要直接以自己生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入日本市場有相當(dāng)大的難度。

近十年來，日本市場上較有影響的中國主題類圖書的著者大部分是日本人，有影響的譯者多是有名的日籍翻譯家。這從一個側(cè)面說明了我國學(xué)術(shù)界、出版業(yè)國際交流程度的不足，以及復(fù)合型研究和翻譯人才的缺少。造成上述狀況的主要原因是：我國作者外語水平有限，而譯者多數(shù)缺乏其他必要的專業(yè)知識。大眾類的圖書對語言的要求更高，寫作風(fēng)格必須與海外讀者的閱讀習(xí)慣非常吻合才有可能獲得成功。

更值得警惕的是，不僅是東方書店，近幾年日本出版社從中國出版社直接購買版權(quán)的品種越來越少。這一現(xiàn)象雖然和日本出版業(yè)整體業(yè)績欠佳，甚至和日本經(jīng)濟(jì)連年不景氣都不無關(guān)系，但也從一個側(cè)面說明了日本本土出版社中國主題圖書出版業(yè)務(wù)的成熟，逐漸擺脫了對中國出版社的依賴，同時也表明中國出版的日文圖書與日本市場需求之間的差距。

三、中國圖書走向日本市場的建議

“走出去”的選題，特別是面對日本市場的選題應(yīng)有一個“小而眾”向“深而?！钡倪^渡過程。盡管隨著我國綜合國力的提高以及對外宣傳成果的擴(kuò)大，對中國感興趣的人越來越多，但對中國的不了解仍是普遍現(xiàn)象，而對中國有所了解的讀者，又往往容易受本土著作和傳媒偏見的引導(dǎo)，形成對中國的誤解。因此，我國目前對外出版的中國主題圖書不必急于一次性灌輸大批量的內(nèi)容或觀點，應(yīng)以側(cè)重說明某個方面的事實乃至一個細(xì)節(jié)為主，輔以翔實的論據(jù)特別是圖片資料，以海外讀者易于理解的形式來對中國主題進(jìn)行解構(gòu)和再造。

考慮到開拓中國圖書在日本建立成熟的發(fā)行渠道尚需時日，現(xiàn)階段中日出版社合作出版是比較理想的模式選擇。對合作機(jī)構(gòu)的選擇一定要在了解其背景，特別是選題特色與出版定位的基礎(chǔ)上開展。

以中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展為最大亮點的中國圖書出版，以及漢語學(xué)習(xí)內(nèi)容已經(jīng)具備了很強的競爭力，超過了傳統(tǒng)的中國歷史、中醫(yī)、武術(shù)等文化典籍內(nèi)容，這不僅為當(dāng)下中國出版“走出去”以哪些內(nèi)容為切入點、怎樣獲得“走出去”的第一桶金提供了最好的啟發(fā)，同時也印證了中國出版界一種十分流行的觀點，即“閱讀的價值在很大的程度上是由出版的價值所主導(dǎo)的，出版史和閱讀史，其實就是一部進(jìn)步主義的文化傳播史和精神發(fā)現(xiàn)史”，這種觀點雖然有些夸大了出版人在文化傳播過程中的主導(dǎo)地位，但也預(yù)示著堅守文化價值導(dǎo)向的出版意義所在。