城市戶(hù)外廣告載體及展示效果研究
——以合肥新站區(qū)磨店社區(qū)為例

楊柳（合肥工業(yè)大學(xué)　建筑與藝術(shù)學(xué)院，安徽　合肥　230009）

?

城市戶(hù)外廣告載體及展示效果研究
——以合肥新站區(qū)磨店社區(qū)為例

楊柳
（合肥工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，安徽合肥230009）

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商業(yè)的繁榮，塑造城市景觀、打造特色區(qū)域形象引起越來(lái)越多人的重視.戶(hù)外廣告載體作為城市形象的重要組成部分，其展示效果對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、城市形象及文化品位的提升具有十分重要的意義.本文以合肥新站區(qū)磨店社區(qū)的戶(hù)外廣告載體設(shè)置規(guī)劃為例，對(duì)社區(qū)內(nèi)戶(hù)外廣告現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行分析，提出規(guī)劃目標(biāo)及進(jìn)行分區(qū)設(shè)置，并對(duì)展示效果的相關(guān)要素進(jìn)行研究，為促進(jìn)城市戶(hù)外廣告載體設(shè)置與地域特征的融合提供一些參考.

關(guān)鍵詞：廣告載體；地域特色；展示效果

戶(hù)外廣告載體是現(xiàn)代城市形象的重要組成部分，是城市景觀的構(gòu)成要素及文化品味的體現(xiàn)，在增強(qiáng)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力中具有舉足輕重的地位［1］.同時(shí)，作為城市景觀的一部分，具有差異性、文化性、可塑性等景觀特征，對(duì)構(gòu)建城市面貌的作用不可低估.戶(hù)外廣告載體指家庭外對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)廣告消息的所有媒體，其中包括電子顯示牌、燈箱、招牌、實(shí)物造型、路牌、霓虹燈等多種形式，現(xiàn)代廣告載體融和了造型、視覺(jué)、景觀、色彩、行為學(xué)和心理學(xué)等多項(xiàng)學(xué)科領(lǐng)域［2］.采用新技術(shù)、新材料和新方法可以根據(jù)需要隨心所欲地創(chuàng)造形象；可以因地制宜地與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)；可以?xún)?yōu)化城市景觀，提升城市形象.因此，城市戶(hù)外廣告載體設(shè)置已然成為城市繁榮程度、文化內(nèi)涵、魅力指數(shù)的一個(gè)標(biāo)尺［3］.戶(hù)外廣告載體設(shè)置與建筑風(fēng)格、景觀綠化、城市規(guī)劃等要素相融相通，建造出城市獨(dú)有的城市風(fēng)貌.

1　合肥新站區(qū)磨店社區(qū)戶(hù)外廣告載體現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.1區(qū)域概況

合肥新站區(qū)全稱(chēng)是合肥新站綜合開(kāi)發(fā)試驗(yàn)區(qū)，位于合肥市東北部，緊鄰中心城區(qū)，是全國(guó)首家城市綜合開(kāi)發(fā)試點(diǎn)區(qū).磨店社區(qū)是新站區(qū)的重要組成部分，磨店社區(qū)主要以全長(zhǎng)1.5公里風(fēng)格統(tǒng)一的徽派建筑群——李鴻章美食休閑文化街為中心，極具地方特色，彰顯出深厚的徽文化底蘊(yùn)；合肥高教基地項(xiàng)目正在進(jìn)一步完善，與合肥大學(xué)城遙相輝映，成為閃耀在合肥兩翼的科教明珠；少荃湖近百公頃的自然風(fēng)光也逐漸吸引越來(lái)越多的人休閑觀光.

1.2戶(hù)外廣告載體現(xiàn)狀

磨店社區(qū)有優(yōu)越的區(qū)位、迤邐的自然資源和獨(dú)特的文化資源，但社區(qū)內(nèi)戶(hù)外廣告沒(méi)有宏觀上的規(guī)劃作為指導(dǎo)性規(guī)范，也缺乏與區(qū)域性質(zhì)相協(xié)調(diào)的戶(hù)外廣告發(fā)展理念和因地制宜的戶(hù)外廣告設(shè)置模式，目前呈現(xiàn)低起點(diǎn)、低標(biāo)準(zhǔn)、低水平的戶(hù)外廣告設(shè)置現(xiàn)狀，未能較好展現(xiàn)磨店社區(qū)的區(qū)域特點(diǎn)和文化特色，其廣告現(xiàn)狀具體體現(xiàn)在：道路廣告設(shè)置在人行道、綠化隔離帶、道路隔離欄上的廣告大多采用附著式廣告形式，部分路段采用了采用了立桿式、底座式廣告；建筑廣告采用的形式主要有建筑墻面廣告、建筑物屋頂廣告及櫥窗廣告等，墻面廣告主要以店面招牌及建筑物沿街墻面設(shè)置的形式出現(xiàn)；公益廣告在區(qū)域內(nèi)分布較少，且設(shè)置隨意，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，尤其在重點(diǎn)地區(qū)（學(xué)校、風(fēng)景區(qū)等）分布數(shù)量較少；其他廣告形式有大型電子顯示屏廣告、臨時(shí)廣告等，目前磨店社區(qū)內(nèi)大型電子屏廣告設(shè)置相對(duì)較少，臨時(shí)性廣告分布較多且較為隨意，沿街建筑物及街道空地上存在懸掛的條幅性廣告.

1.3戶(hù)外廣告載體存在的問(wèn)題

磨店社區(qū)戶(hù)外廣告的不合理性主要有以下幾點(diǎn)：

（1）廣告設(shè)置缺乏對(duì)道路、區(qū)域功能與性質(zhì)的有機(jī)統(tǒng)一.磨店社區(qū)市場(chǎng)廣闊，廣告需求量較大，但缺乏規(guī)劃的有效指引，主要表現(xiàn)在社區(qū)內(nèi)各個(gè)街道廣告載體千篇一律，差異性較小，體現(xiàn)不出功能分區(qū)特色.

（2）廣告載體體量、色彩、形式、材質(zhì)與周邊建筑風(fēng)格不符.廣告載體在設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有考慮周邊建筑風(fēng)格與景觀環(huán)境，以致使其參差不齊、相互之間及與建筑之間色彩關(guān)系混亂，與環(huán)境不協(xié)調(diào)，難以形成和諧統(tǒng)一的區(qū)域風(fēng)格.尤其是李鴻章美食休閑文化街的戶(hù)外廣告在色彩、材質(zhì)、形式上都與徽派建筑風(fēng)格不符，嚴(yán)重影響了建筑本身的美感.

（3）破損嚴(yán)重，存在一定的安全隱患.廣告載體所用材質(zhì)粗劣，結(jié)構(gòu)不合理，同時(shí)又缺乏及時(shí)的修復(fù)、清潔與保養(yǎng)，以至對(duì)后期維護(hù)帶來(lái)諸多不便，又影響了城市景觀.

（4）材料、工藝滯后，設(shè)計(jì)美感不足.沒(méi)有遵遁創(chuàng)新的理念，在材料選擇、制作工藝等方面創(chuàng)新不足，缺乏新穎、科技感強(qiáng)的戶(hù)外廣告.

（5）公益廣告宣傳載體較少且設(shè)置隨意.社區(qū)內(nèi)主要道路、圍擋、學(xué)校周?chē)O(shè)置了一定數(shù)量的公益廣告，但設(shè)置地點(diǎn)較為隨意，在一些公共安全警示設(shè)施上，交通標(biāo)識(shí)上，以及利用綠化帶、居民區(qū)、學(xué)校護(hù)欄設(shè)置等情況存在.尤其在合肥高教基地區(qū)域，學(xué)生群體較多，但公益廣告宣傳媒介較少，無(wú)法較好的對(duì)青年學(xué)生進(jìn)行應(yīng)有的社會(huì)宣傳.

2　磨店社區(qū)廣告載體設(shè)置規(guī)劃

2.1規(guī)劃目標(biāo)

運(yùn)用城市設(shè)計(jì)理念，對(duì)磨店社區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)置進(jìn)行合理布局，使戶(hù)外廣告設(shè)置與城區(qū)環(huán)境景觀協(xié)調(diào)發(fā)展；規(guī)劃戶(hù)外廣告使其規(guī)范合理，美化城市景觀，使磨店社區(qū)戶(hù)外廣告設(shè)置達(dá)到以下規(guī)劃目標(biāo)：

2.1.1景觀性

戶(hù)外廣告與建筑、環(huán)境相協(xié)調(diào)，具有一定的欣賞價(jià)值和藝術(shù)美感，作為磨店社區(qū)景觀的構(gòu)成部分，成為獨(dú)特的一道廣告景觀，融合與區(qū)域之中.

2.1.2示范性

戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃出一套較為先進(jìn)，分布合理，科學(xué)并系統(tǒng)的構(gòu)建廣告規(guī)劃框架和完整的管理體系.在對(duì)今后的戶(hù)外廣告設(shè)置規(guī)劃中提供良好的示范作用.

2.1.3操作性

通過(guò)調(diào)查分析，建立完善的戶(hù)外廣告控制體系，在一些特殊地區(qū)留有一定余地，這樣使管理有一定靈活處理的空間，具體實(shí)施時(shí)操作性強(qiáng).

2.2分區(qū)設(shè)置

根據(jù)磨店社區(qū)獨(dú)有的風(fēng)格特征及區(qū)域功能差異，將其劃分為三大區(qū)域：徽派特色區(qū)（李鴻章美食一條街為原點(diǎn)向周?chē)椛洌?；高教基地區(qū)（大中專(zhuān)職業(yè)技術(shù)院校所在地）；以及綠色生態(tài)區(qū)（以少荃湖為中心的湖泊景觀帶），并根據(jù)區(qū)域不同特征設(shè)置符合區(qū)域特色的戶(hù)外廣告載體.

（1）徽派特色區(qū)：徽派特色區(qū)的戶(hù)外廣告載體設(shè)計(jì)首先要符合徽派建筑群風(fēng)格，能夠與徽派建筑環(huán)境相互融合.其次，要彰顯濃厚的文化氣息，無(wú)論從城市地標(biāo)、導(dǎo)視系統(tǒng)、路名牌等，都應(yīng)圍繞增強(qiáng)人文氣息加以布局和設(shè)計(jì)，給人們以歷史文化感.一個(gè)區(qū)域內(nèi)應(yīng)設(shè)計(jì)一系列統(tǒng)一風(fēng)格的戶(hù)外廣告載體，這對(duì)整體文化感的塑造是非常必要的.

（2）高教基地區(qū)：高教基地區(qū)以大中專(zhuān)職業(yè)院校為主，學(xué)校分布密集，學(xué)生群體較多，此區(qū)域廣告載體應(yīng)彰顯年輕人青春活力的面貌，造型新穎，創(chuàng)意度高，以一些前沿、新奇、年輕人樂(lè)于接受的廣告載體作為傳播途徑，內(nèi)容以公益廣告為主的戶(hù)外廣告系列.

（3）綠色生態(tài)區(qū)：綠色生態(tài)區(qū)原則上不設(shè)置過(guò)多戶(hù)外廣告，在一些導(dǎo)視系統(tǒng)上可適當(dāng)設(shè)置與其和諧、有藝術(shù)美感的廣告形式.沿湖泊綠地周邊也可適量設(shè)置一些景觀小品類(lèi)廣告，設(shè)計(jì)時(shí)在造型上淳樸、自然；體量上與人體接近；色彩上別致淡雅，盡可能使其與環(huán)境相協(xié)調(diào)，達(dá)到與景觀相映生輝的效果.

3　廣告載體展示效果

驗(yàn)證戶(hù)外廣告載體設(shè)置的優(yōu)劣，應(yīng)看其最終展示效果，其展示效果與以下幾個(gè)方面相關(guān)聯(lián)：

（1）廣告載體與環(huán)境的融合程度.廣告載體設(shè)置于其特定環(huán)境之中，在廣告與其相應(yīng)設(shè)置環(huán)境相統(tǒng)一、融合顯得尤為重要.

（2）廣告載體造型的設(shè)計(jì).廣告載體造型應(yīng)體現(xiàn)地域特色，是地方特色文化精簡(jiǎn)提煉的藝術(shù)表達(dá)，不同區(qū)域功能、性質(zhì)、文化等差異，應(yīng)設(shè)計(jì)不同的廣告載體，但在城市總體廣告設(shè)計(jì)規(guī)劃中又可達(dá)到和諧統(tǒng)一.不同層次的廣告載體設(shè)計(jì)水平，所達(dá)到的展示效果也不盡相同，廣告載體對(duì)城市的文化內(nèi)涵和品味的提升有著重要的影響.

（3）廣告載體本身的創(chuàng)意在很大程度上關(guān)系著展示效果的好壞［4］.運(yùn)用高科技手段制作有創(chuàng)意、表現(xiàn)力強(qiáng)、能吸引人視覺(jué)注意力的新型廣告宣傳載體，展示效果可顯著增強(qiáng).

4　小結(jié)

當(dāng)今城市戶(hù)外廣告的迅猛發(fā)展，與城市環(huán)境和地域特色的協(xié)調(diào)緊密相連.因此，因地制宜地設(shè)置戶(hù)外廣告規(guī)劃，是對(duì)城市發(fā)展進(jìn)行科學(xué)管理和統(tǒng)籌的必要手段，是對(duì)城市特色文化建設(shè)、城市景觀美化以及城市形象提升具有十分重要的戰(zhàn)略意義.

參考文獻(xiàn)：

〔1〕董華云.淺談廊坊市如何利用戶(hù)外廣告提升城市形象［J］.職業(yè)時(shí)空，2010（7）：6—7.

〔2〕胡文博.公交車(chē)身廣告表現(xiàn)形式分析及發(fā)展建議［J］.中國(guó)科技博覽，2012（1）：104-105.

〔3〕孫怡.廣告與城市景觀和諧發(fā)展研究［D］.青島：青島理工大學(xué)，2011.

〔4〕夏初蕾.鄭州市戶(hù)外廣告現(xiàn)狀調(diào)查及傳播效果研究［J］.科技傳播，2013（11）：26—27.

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-260X（2016）06-0064-02

收稿日期：2016-03-09