職業(yè)資格考試圖書出版關(guān)鍵談

葛 晶

職業(yè)資格考試圖書出版關(guān)鍵談

葛 晶

［摘 要］面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的職業(yè)資格考試圖書市場(chǎng)，出版社也應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)需求，規(guī)范職考圖書的出版與發(fā)行，從選題策劃的精準(zhǔn)、深入，附加價(jià)值的提升，出版發(fā)行時(shí)機(jī)的選擇，營(yíng)銷方式的探索以及與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)深度、密切合作等方面進(jìn)行全盤規(guī)劃，盡可能規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，將機(jī)遇轉(zhuǎn)化成最終的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

［關(guān)鍵詞］職業(yè)資格考試圖書；選題策劃；附加價(jià)值；出版發(fā)行時(shí)機(jī)；高效營(yíng)銷；機(jī)構(gòu)合作

［作 者］ 葛晶，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社教三編輯部主任。

隨著我國(guó)職業(yè)資格考試制度的逐漸科學(xué)化與規(guī)范化，職考圖書出版市場(chǎng)也必將迎來新一輪的調(diào)整。在百余項(xiàng)考試被取消以后，看似體量被壓縮的市場(chǎng)，實(shí)則蘊(yùn)藏著巨大的出版機(jī)遇，只不過這種機(jī)遇需要建立在精準(zhǔn)、深入的選題策劃、與知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作以及多元化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段之上，并最終將其轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

一、精準(zhǔn)、深入的選題策劃

圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慘烈我們領(lǐng)教過，而職業(yè)資格考試圖書領(lǐng)域似乎更加暗流涌動(dòng)。若想長(zhǎng)久地堅(jiān)守住這塊陣地，唯有深挖選題，提高品質(zhì)，打造優(yōu)勢(shì)品牌。

（一）依據(jù)復(fù)習(xí)階段的不同需求策劃不同類型的職考圖書

市場(chǎng)上最初的職業(yè)資格考試輔導(dǎo)書形式較為單一，多是按照指定教材編寫的考點(diǎn)歸納及一些習(xí)題。但是隨著考試競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和考試形式的多樣化，原來的編寫套路不再完全適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)需求，你出你的，但考生不買賬。執(zhí)著而敏感的出版人不會(huì)停滯不前，他們總會(huì)嗅到市場(chǎng)中的某些潛在動(dòng)向，在崇尚高效的今天，考生在選擇備考復(fù)習(xí)資料的時(shí)候似乎也在遵循這一原則。于是，“高頻考點(diǎn)精講”“掌中寶”“口袋書”以及某些考試的“省版書”或?qū)ｉT針對(duì)上機(jī)考試的職考圖書應(yīng)運(yùn)而生，在滿足了考生個(gè)性化需求的同時(shí)，也創(chuàng)造了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。

深挖選題一方面表現(xiàn)在要深入挖掘考生需求上，另一方面也體現(xiàn)為逐漸完善和豐富產(chǎn)品線。職業(yè)資格考試的復(fù)習(xí)有其自身特點(diǎn)，在開始階段，歸納、講解考點(diǎn)的書是考生必備的，這類書對(duì)編寫的系統(tǒng)性要求頗高；中間階段有些考生習(xí)慣進(jìn)行第二三輪復(fù)習(xí)，這時(shí)就需要有重點(diǎn)地強(qiáng)化記憶，重難點(diǎn)剖析類書的銷量會(huì)在這一時(shí)期上升；到了臨近考試階段，考生開始大規(guī)模做題，以檢驗(yàn)復(fù)習(xí)效果，查缺補(bǔ)漏，這時(shí)的“考前沖刺試卷”“考前預(yù)測(cè)試卷”“模擬題”“真題”等就會(huì)大受追捧。每個(gè)階段考生的復(fù)習(xí)著重點(diǎn)均有不同，購書呈現(xiàn)不同的心理特色。只有抓住考生的復(fù)習(xí)特點(diǎn)才能準(zhǔn)確地挖掘出考生的復(fù)習(xí)需求，進(jìn)而策劃出考生需要的考試圖書。

（二）舉例

以會(huì)計(jì)從業(yè)資格考試圖書為例，基礎(chǔ)復(fù)習(xí)階段考生一般選用考點(diǎn)精講類圖書，要求講解細(xì)致、系統(tǒng)，并通過基礎(chǔ)階段的復(fù)習(xí)對(duì)自己的實(shí)力有個(gè)正確的判斷。進(jìn)入中期復(fù)習(xí)階段，考生開始根據(jù)自己的薄弱環(huán)節(jié)購買專項(xiàng)突破類圖書，此類圖書的重點(diǎn)明確，復(fù)習(xí)時(shí)針對(duì)性強(qiáng)，技巧講解豐富，可以滿足不同考生的不同需求。而到了沖刺階段，模擬預(yù)測(cè)試卷則成為考生首選的復(fù)習(xí)資料，這類預(yù)測(cè)試卷大多是業(yè)內(nèi)權(quán)威專家根據(jù)最新形式及考試政策的變化編寫的。［1］

第三，在校本教材的編寫和實(shí)施教學(xué)的過程中要注意文化背景知識(shí)的滲透。英語視聽說課程的最終的教學(xué)目標(biāo)是讓學(xué)生具備跨文化交際能力，因此在教學(xué)中不僅要提高學(xué)生的聽力、口語水平，更要注意滲透相關(guān)的文化背景知識(shí)。

總之，職考圖書產(chǎn)品會(huì)始終貫穿于考生復(fù)習(xí)的全過程，使考生的備考具有連續(xù)性，這不僅是深挖選題的一個(gè)重要表現(xiàn)，同時(shí)也是品牌樹立過程中的必經(jīng)之路。

二、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加價(jià)值

考試類圖書區(qū)別于普通市場(chǎng)圖書的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是要著力打造圖書的附加值。在同等付出金錢、時(shí)間和精力的情況下，能夠獲得最多的資源，拿到更多的分，這是考生挑選考試圖書的至上甚或唯一標(biāo)準(zhǔn)。正因如此，我們?cè)陉P(guān)注考試圖書編寫質(zhì)量、體例編排、版式設(shè)計(jì)等方面的同時(shí)，也要兼顧增值服務(wù)的提供，更多的習(xí)題、更全面的考試指導(dǎo)、更權(quán)威的專家答疑、更多樣化的線上線下復(fù)習(xí)手段，都是考生所需，也為圖書品質(zhì)提升加碼。

目前，職考圖書市場(chǎng)已經(jīng)悄悄進(jìn)入了調(diào)整時(shí)期，單純靠降低折扣尋求銷量其效果大不如前，更多的是要配合多種手段為考生提供增值服務(wù)，擴(kuò)大紙質(zhì)版圖書的內(nèi)容含金量，以達(dá)到擴(kuò)大銷量、保證讀者口碑的目的。

由于職考圖書內(nèi)容變動(dòng)頻繁，有時(shí)考試政策、形式的變化會(huì)導(dǎo)致題型、分值甚至考試科目的變化，而且讀者的使用一般也是一次性的。這類書幾乎年年出新版，舊的圖書和數(shù)字產(chǎn)品保留價(jià)值不大。雖然現(xiàn)在一些公司研發(fā)了自動(dòng)打分系統(tǒng)，但由于局限性較大，使用范圍不夠廣泛，所以目前來看，出版電子書對(duì)職考圖書來說意義不大。［2］

當(dāng)前形勢(shì)下，提升職考圖書附加價(jià)值的最有效且可操作方法就是利用知名培訓(xùn)學(xué)校提供的增值服務(wù)及其數(shù)字化資源推動(dòng)傳統(tǒng)出版，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書市場(chǎng)的擴(kuò)容，達(dá)到銷售額提升、服務(wù)改進(jìn)、顧客滿意度提升的目的。另外，網(wǎng)絡(luò)上的增值服務(wù)在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候可以實(shí)現(xiàn)從免費(fèi)到收費(fèi)的轉(zhuǎn)型，這同樣可以增加出版社的營(yíng)業(yè)收入，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。與此同時(shí)，還可以結(jié)合職考圖書讀者多為年輕人的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用將作為傳統(tǒng)營(yíng)銷工具的升級(jí)，微信、微博轉(zhuǎn)發(fā)圖書信息后獲得贈(zèng)書、贈(zèng)題、贈(zèng)盤等方式將吸引更多的年輕讀者。

三、選擇適時(shí)的出版發(fā)行時(shí)機(jī)

職業(yè)資格考試類圖書相比其他圖書有較強(qiáng)的時(shí)效性，依據(jù)考生備考特點(diǎn)和考試時(shí)間的不同，每一類考試書在不同時(shí)間段內(nèi)的發(fā)行數(shù)量也不盡相同。如果能夠準(zhǔn)確選擇出版時(shí)機(jī)，進(jìn)而留出足夠的鋪貨和書店上架時(shí)間，在備考高峰來臨前將書呈現(xiàn)在讀者面前，便能夠最大限度地滿足購書需求，使得相關(guān)圖書的銷量在一定時(shí)期內(nèi)獲得迅速增長(zhǎng)。

（一）密切跟蹤，抓住最佳發(fā)貨時(shí)機(jī)

從出版社的角度看，通常情況下，地區(qū)經(jīng)理的工作模式都是“一對(duì)多”，即一個(gè)人發(fā)行多種圖書，難免出現(xiàn)照顧不周的現(xiàn)象，特別是一些備考周期長(zhǎng)、通過難度大的考試，相關(guān)考試書最初一輪鋪貨距考試會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，在這段時(shí)間內(nèi)如果不能及時(shí)補(bǔ)貨，很可能造成斷貨，斷貨一旦出現(xiàn)，即使立即補(bǔ)貨，也會(huì)影響銷量，甚至錯(cuò)過極佳的銷售期。為了避免這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，就需要根據(jù)備考進(jìn)程的推進(jìn)，不定期地利用各種形式對(duì)出版社地區(qū)經(jīng)理進(jìn)行提醒，文字的、圖片的抑或是口頭的，讓他們不斷與書店溝通，了解考試圖書的銷售情況、庫存量以及考生的反饋等，一方面保證渠道的暢通，不影響銷量；另一方面也可以將有用的信息提供給編輯，對(duì)后續(xù)選題的出版做更有針對(duì)性的調(diào)整。

還以會(huì)計(jì)從業(yè)資格考試圖書為例，基礎(chǔ)復(fù)習(xí)階段考生多選用的考點(diǎn)精講類圖書的上市時(shí)間相對(duì)會(huì)早一點(diǎn)，大概在考試前的半年。中期復(fù)習(xí)階段考生大量選擇的專項(xiàng)突破類圖書的上市時(shí)間可以略晚于基礎(chǔ)復(fù)習(xí)類圖書。而用于沖刺階段的模擬預(yù)測(cè)試卷則集中在考試前兩三個(gè)月上市。不同類型的考試圖書，選擇不同的時(shí)間點(diǎn)上市，有些看似有點(diǎn)晚，實(shí)則抓住了最集中的選購時(shí)間，銷量同樣有保障。［3］

四、選擇適當(dāng)方式，做高效營(yíng)銷

一般的市場(chǎng)圖書我們可以選擇發(fā)布會(huì)、巡講、訪談，或是媒體連載等方式進(jìn)行新書的宣傳和推廣，但以上方式對(duì)于職業(yè)資格考試圖書的銷售卻意義不大。普通市場(chǎng)書的賣點(diǎn)可能是某位知名作家、風(fēng)云人物，某家超級(jí)企業(yè)或是迎合了某一時(shí)期的社會(huì)熱點(diǎn)，而相比之下，考試圖書的賣點(diǎn)卻并不在于此，有可能是合作的知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的影響力和口碑，有可能是千錘百煉的品牌價(jià)值，還有可能是博人眼球的附加價(jià)值。所以，考試書的營(yíng)銷一定要選對(duì)方法，講求效率。

（一）抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，抓住銷量保障

首當(dāng)其沖的一定是網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)購書的優(yōu)勢(shì)自不必多說，新書一經(jīng)上架便可以開始沖榜活動(dòng)，配合時(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)男聲A(yù)告、“滿返”“滿減”“折扣封頂”或是專題等活動(dòng)，總能激起讀者的購買欲望，掀起一波又一波的購買小高峰。以上活動(dòng)在提供網(wǎng)絡(luò)售書服務(wù)的網(wǎng)站會(huì)非常有效，特別是當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等知名圖書銷售網(wǎng)站，可信度高、傳播范圍廣、影響力大。在這樣的網(wǎng)站做宣傳，不但能夠提高圖書的銷量，更重要的是能夠提升品牌的影響力。與此同時(shí)，也不要忽視一些專業(yè)網(wǎng)站的作用，因?yàn)檫@些網(wǎng)站的會(huì)員當(dāng)中潛伏著大量職業(yè)資格考試的考生，考試圖書的出版信息對(duì)他們來說有相當(dāng)?shù)奈?。例如，可以在求職網(wǎng)站或考試網(wǎng)站的論壇上發(fā)帖、跟帖，宣傳圖書賣點(diǎn)，但這種方式一般需要耗費(fèi)一定的人力和時(shí)間去聚攏人氣、營(yíng)造氣勢(shì)。

（二）實(shí)體書店?duì)I銷必不可少

盡管當(dāng)下實(shí)體書店的銷售份額已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)售書侵占了很大一部分，但是實(shí)體書店畢竟還擁有一批非常忠誠(chéng)的讀者，就考試書而言，其“看得見、摸得著”的優(yōu)勢(shì)相比網(wǎng)站也是不可替代的，相當(dāng)數(shù)量的讀者還是習(xí)慣到書店購買考試用書，尤其是新華書店。所以實(shí)體書店不定期的促銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生一定的購買量，舉行的時(shí)間最好選擇在考試季。這就要求書店能夠及時(shí)掌握各類考試信息，了解考試政策的變化，包括考試時(shí)間、考試地點(diǎn)、考試人員、考試用書情況等，以便能夠有的放矢地安排自己的活動(dòng)時(shí)間和活動(dòng)形式。對(duì)于一般的市場(chǎng)圖書來說，其營(yíng)銷多是“單打獨(dú)斗”，而考試類圖書多是成套出現(xiàn)，甚至針對(duì)某一考試有多個(gè)系列、多個(gè)品牌，這樣在各類“滿返”“滿減”或“打折”活動(dòng)中考試圖書自身就會(huì)相互帶動(dòng)、借勢(shì)，很容易形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而取得不錯(cuò)的促銷效果。在平時(shí)不舉行促銷活動(dòng)的時(shí)候，出版社的地區(qū)經(jīng)理們也要經(jīng)常與書店信息員進(jìn)行溝通，適時(shí)調(diào)整考試書在書店的擺放位置，根據(jù)考試時(shí)間，把臨近考試的相關(guān)圖書擺在顯眼的位置，方便考生購買。

五、優(yōu)選作者，積極尋求與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作

職考圖書內(nèi)容的差異性主要體現(xiàn)在作者對(duì)考試大綱的把握和理解的透徹程度上，而真正能夠?qū)荚嚧缶V進(jìn)行權(quán)威闡釋，并將其轉(zhuǎn)化成為通俗易懂的文字的作者少之又少。即使是某一學(xué)科的名家大家，如果對(duì)相應(yīng)考試沒有多年的持續(xù)關(guān)注，同樣也不能成為職考圖書的優(yōu)秀作者。一個(gè)好的考試類圖書作者必須經(jīng)過多年的考試研究和考試培訓(xùn)歷練，只有活躍在輔導(dǎo)領(lǐng)域第一線的教師才能熟悉考生的需求，了解考試的動(dòng)態(tài)，也只有這樣才能寫出符合備考規(guī)律的、有著成熟應(yīng)試技巧的職考圖書。與此同時(shí)，對(duì)于職考圖書作者的選擇不僅應(yīng)該考慮到圖書內(nèi)容的權(quán)威性和適用性，還應(yīng)該充分考慮到圖書出版后的宣傳效應(yīng)。

（一）選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為作者的優(yōu)勢(shì)

基于以上原因，我們將作者選擇聚焦在了一個(gè)群體上，那就是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為作者的優(yōu)勢(shì)有四：一是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)常年在培訓(xùn)市場(chǎng)摸爬滾打，對(duì)于某一類考試的政策變動(dòng)、出題趨勢(shì)等非常敏感，在選題策劃方面往往會(huì)提供“前沿、熱點(diǎn)”信息。二是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聚集了大量業(yè)內(nèi)名師，選擇這些名師擔(dān)任作者是職考圖書的有效宣傳途徑之一。目前，托福、雅思、考研等輔導(dǎo)班的名師已經(jīng)逐漸“明星化”，受到眾多考生追捧，他們的一句點(diǎn)撥勝過圖書廣告的千言萬語，再加之終端讀者的口碑相傳和模仿效應(yīng)，輔導(dǎo)名師的宣傳效果可見一斑。［4］而且在這樣一個(gè)平臺(tái)上，這些老師也愿意花時(shí)間和精力編寫教材，對(duì)于出版社來說，可以省去大量的尋找名師的時(shí)間。三是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的相關(guān)培訓(xùn)課程一般都非常成熟，其授課機(jī)制和內(nèi)容體系都是現(xiàn)成的，出版社只需根據(jù)出版需要適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整即可；而且這些課程體系已經(jīng)被眾多考生所驗(yàn)證適合備考，所以內(nèi)容方面也有一定的保障。四是憑借培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在考生中的影響力，特別是像尚德機(jī)構(gòu)、中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校等知名機(jī)構(gòu)，其品牌價(jià)值就是最好的營(yíng)銷工具。

（二）出版社對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管控

圖書市場(chǎng)的變革使得越來越多的出版社選擇與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，而合作的成功與否，或者是否能夠長(zhǎng)久合作，需要雙方共同努力，但是因?yàn)榕嘤?xùn)機(jī)構(gòu)多為民營(yíng)公司，其操作靈活，對(duì)出版社來說有很多不可控因素，所以作為出版社，一定要在尊重合作方意見的基礎(chǔ)上加強(qiáng)約束和管理，對(duì)雙方合作走向進(jìn)行全面把控。

對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的約束主要體現(xiàn)在選題策劃、內(nèi)容質(zhì)量以及發(fā)行渠道等方面。

正如前文所述，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)嗅覺相對(duì)出版社來說更加敏感，什么樣的考試書最受考生歡迎，他們能夠迅速地捕捉到相關(guān)信息，而形成一系列選題堆到出版社面前。但是這些選題是否足夠成熟、出版時(shí)機(jī)對(duì)不對(duì)，他們考慮的不會(huì)太多。在這種情況下，就需要出版社對(duì)選題進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查并篩選，通過各部門嚴(yán)格論證，最終敲定。如果放任培訓(xùn)機(jī)構(gòu)隨意上選題，一方面是對(duì)雙方合作的不負(fù)責(zé)任，增加合作風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，出版社的權(quán)威性在這一過程中也會(huì)被大大削減，不利于雙方的長(zhǎng)期合作。

雖然出版社在一定程度上依賴于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的作者團(tuán)隊(duì)，但對(duì)于書稿的撰寫，出版社也不能放任自流。所以，在內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)上，出版社就要更加嚴(yán)格。嚴(yán)禁抄襲自不必多說，若想要樹立良好的品牌認(rèn)知，就要在內(nèi)容編排上進(jìn)行創(chuàng)新。考試圖書的賣點(diǎn)本來就不多，要用實(shí)實(shí)在在的好內(nèi)容打造持久的賣點(diǎn)，說得通俗一點(diǎn)，考試書的立足之本還是經(jīng)得起推敲的好品質(zhì)。

發(fā)行渠道是出版社對(duì)于一些有發(fā)行能力的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)監(jiān)管的重點(diǎn)，分渠道發(fā)行，雙方互不干擾，是合作的前提。有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了私利，惡意進(jìn)入出版社渠道，這勢(shì)必會(huì)給雙方的合作帶來不利影響。所以，出版社一定要對(duì)此類行為進(jìn)行嚴(yán)格約束，明確后果，讓合作方對(duì)利弊關(guān)系有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。

職業(yè)資格考試圖書的出版經(jīng)歷了2010—2013年的火爆時(shí)期，最近兩年來，隨著國(guó)家對(duì)于多項(xiàng)職業(yè)資格考試的取消和調(diào)整，職考圖書市場(chǎng)也迎來了調(diào)整時(shí)期。從2014年開始，整個(gè)職考圖書市場(chǎng)銷量開始出現(xiàn)小步下滑，進(jìn)入2015年下滑趨勢(shì)加劇。作為職考圖書編輯，面對(duì)這樣的市場(chǎng)形勢(shì)和苦心經(jīng)營(yíng)過的圖書品種而心有不甘。但筆者堅(jiān)信調(diào)整中總是蘊(yùn)藏著機(jī)遇的，只待有心人去發(fā)現(xiàn)。運(yùn)用時(shí)代賦予的大環(huán)境、智慧、手段去調(diào)動(dòng)、整合資源，做精職考圖書選題，做優(yōu)職考圖書營(yíng)銷，做強(qiáng)職考圖書發(fā)行，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共贏。

【參考文獻(xiàn)】

［1］楊挺揚(yáng).關(guān)于考試類圖書策劃的思考［J］.中國(guó)出版，2012（7）.

［2］林玉蝶.考試類圖書的編輯策劃［J］.青年作家（中外文藝版），2010（7）.

［3］［美］邁克爾·波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略［M］.陳小悅譯.北京：華夏出版社，1997.

［4］［美］喬治·阿克洛夫.“檸檬市場(chǎng)”：質(zhì)量的不確定性和市場(chǎng)機(jī)制［J］.經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2001（6）.