邊貿(mào)城市形象宣傳中的品牌傳播渠道現(xiàn)狀
——以崇左市形象宣傳片為例

李慶春　盧燕丹　蔣凌昊

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邊貿(mào)城市形象宣傳中的品牌傳播渠道現(xiàn)狀
——以崇左市形象宣傳片為例

李慶春盧燕丹蔣凌昊

［摘 要］城市競爭日益激烈，邊貿(mào)城市因其獨(dú)特的地理、經(jīng)濟(jì)、文化資源與定位決定其城市形象傳播更具有特殊的重要性。城市形象宣傳片作為推廣和構(gòu)建城市形象、樹立城市品牌形象的重要傳播渠道，其傳播的內(nèi)容元素和方式技巧等都影響著該城市的公眾形象、品牌印象和推介效果，對(duì)于塑造與傳播城市形象具有重要作用。在此通過對(duì)邊貿(mào)城市崇左市的城市形象宣傳片進(jìn)行研究，探索崇左市城市宣傳片這一主要傳播渠道的創(chuàng)新之路，以期對(duì)崇左市城市形象的塑造與傳播起到一定的借鑒作用。

［關(guān)鍵詞］城市形象；品牌形象；傳播渠道

［作者］李慶春，副教授，廣西民族師范學(xué)院科研處副處長；

盧燕丹，講師，廣西民族師范學(xué)院中文系教師；

蔣凌昊，講師，廣西民族師范學(xué)院中文系新聞與現(xiàn)代傳媒教研室主任。

在品牌傳播時(shí)代，城市的品牌形象更是自身發(fā)展和對(duì)外交流的重要名片，在眾多城市之中，如何脫穎而出，讓人印象深刻，城市形象的品牌魅力對(duì)于受眾的品牌認(rèn)可度、忠誠度有著極其重要的決定性影響。形象宣傳片作為最為直接和聚合展示城市形象的重要渠道和平臺(tái)，在城市形象的塑造與傳播方面承擔(dān)著舉足輕重的作用。如今，越來越多的城市注重城市宣傳片的制作與推廣，宣傳片已成為城市形象品牌傳播不可忽視的媒介渠道之一。

崇左市是一個(gè)2003年8月6日正式掛牌成立的新興城市，下轄江州區(qū)和龍州、寧明、扶綏、大新、天等5個(gè)縣，代管縣級(jí)憑祥市，面向東南亞，背靠大西南，東及東南部南寧市、欽州市，北鄰百色市。其中西部和西南部的寧明、大新、憑祥、龍州四個(gè)縣市與越南接壤，邊境線長533公里，是廣西邊境線陸路最長的地級(jí)市。有人這樣描述崇左：打開門就是越南，走兩步就進(jìn)東盟，是名副其實(shí)的東盟后花園。具有豐富多彩的少數(shù)民族文化、地理風(fēng)貌、邊關(guān)風(fēng)情等珍貴資源。

作為一個(gè)新興的邊貿(mào)城市，雖資源豐富、地理重要，但崇左市在各方面發(fā)展中與其他城市仍存在著較大的差異。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明指出：“一個(gè)國家是存在兩種實(shí)力的，一種是硬實(shí)力，一種是軟實(shí)力。硬實(shí)力通常是指國家的GDP、硬件設(shè)施等，而文化、制度、傳媒等被稱為軟實(shí)力。”［1］因此，城市應(yīng)不僅僅只是注重自身物質(zhì)資源硬實(shí)力的提高，更要注重軟實(shí)力的運(yùn)用推廣，依靠傳媒渠道平臺(tái)等軟力量提高城市的核心競爭力，推動(dòng)品牌城市的發(fā)展。

一、城市形象品牌宣傳片發(fā)展現(xiàn)狀簡述

城市形象是指能夠激發(fā)人們思想感情活動(dòng)的城市形態(tài)和特征，是城市內(nèi)部與外部公眾對(duì)城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展的具體表現(xiàn)，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面。城市形象宣傳片實(shí)際上是一種特殊的、以城市為品牌營銷對(duì)象的廣告。作為一類特殊的影視廣告文本，它旨在通過展現(xiàn)城市的特有風(fēng)貌來提高城市美譽(yù)度，構(gòu)建受眾的品牌認(rèn)知度、認(rèn)可度、忠誠度，進(jìn)而擴(kuò)大城市影響力。

隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，各地區(qū)不僅從經(jīng)濟(jì)建設(shè)上進(jìn)行比較，更注重從城市人文精神、外在形象上進(jìn)行競爭。城市形象宣傳片作為城市形象傳播的主要載體之一和特殊的名片，無論是在向外界介紹城市自身經(jīng)濟(jì)、文化、歷史發(fā)展情況方面，還是在招商引資方面都發(fā)揮了越來越重要的作用，已成為各個(gè)地區(qū)加強(qiáng)對(duì)外宣傳競相模仿的方式。

城市形象宣傳片是用電影、電視的制作手法對(duì)城市的各個(gè)層面有針對(duì)、有重點(diǎn)地進(jìn)行策劃、拍攝、剪輯制作，既有電影電視的唯美畫面，又有紀(jì)錄片的真實(shí)感，能凸顯城市的特色，彰顯實(shí)力，提高城市的形象認(rèn)知度。

按城市形象宣傳片內(nèi)容劃分，大體可分為以下幾類：一是城市宣傳資料片，對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等做全方位陳述；二是與大型活動(dòng)相配合的城市形象宣傳片；三是城市招商形象片；四是城市旅游形象片，對(duì)城市的主要景觀做游歷性掃描。城市形象宣傳片類型不一，而且隨著城市宣傳訴求點(diǎn)不同需要不斷進(jìn)行創(chuàng)作，但最終目的還是為城市宣傳而服務(wù)?，F(xiàn)在的城市形象宣傳片已經(jīng)發(fā)展地越來越迅速，一個(gè)城市少則會(huì)有一部，多則會(huì)有幾部。在其迅速發(fā)展的過程中，一定程度上促進(jìn)了城市形象的傳播與提升，但是也存在一些問題：

（1）內(nèi)容呈現(xiàn)方面“千市一面”。在情節(jié)內(nèi)容上，大多參照電視紀(jì)錄片和風(fēng)光片進(jìn)行創(chuàng)作，以展示城市風(fēng)土人情、歷史人文等，口號(hào)式的表達(dá)“最大”“最多”“最美”等用語很多，讓人看來空添虛空感，難以使人信服。一部優(yōu)秀的宣傳片應(yīng)該是能給人耳目一新的感覺，能找準(zhǔn)特色和基點(diǎn)，準(zhǔn)確表達(dá)城市。

（2）雖然我們的城市形象宣傳片數(shù)量眾多，但是總體而言還處于發(fā)展起步階段，一些宣傳片還處在僅靠單一的風(fēng)景拍攝、簡單的剪輯手法再配以文字解說和口號(hào)宣傳的階段，缺少創(chuàng)意，質(zhì)量不高，城市本身的特色也難以展現(xiàn)。

（3）投放渠道選擇粗放。有的宣傳片只是將其投放在本地電視媒體上，在固定時(shí)間播放，不管后續(xù)影響和受眾的反響，難以達(dá)到宣傳效果。

存在的問題就是改進(jìn)的方向，呈現(xiàn)的不足表明宣傳片發(fā)展的空間還很大。在城市形象宣傳片發(fā)展的過程中，對(duì)各地宣傳片的研究屢屢不絕?？梢钥吹剑渲幸渤霈F(xiàn)了一些優(yōu)秀的宣傳片。但是現(xiàn)階段的城市宣傳片，尤其是新興的三線城市的形象宣傳片訴求重點(diǎn)基本集中在人文歷史、自然風(fēng)貌、城市發(fā)展以及招商投資等方面。廣西崇左市作為一個(gè)新興的城市，她的宣傳片也沒有脫離這個(gè)包圍圈，被框架束縛住了。

二、城市形象宣傳片對(duì)城市形象的品牌塑造與傳播意義

21世紀(jì)是一個(gè)“4C時(shí)代”，即城市的世紀(jì)、創(chuàng)意的世紀(jì)、消費(fèi)的世紀(jì)、傳播的世紀(jì)［2］。面對(duì)全民傳播、全媒傳播的媒介環(huán)境和時(shí)代背景，城市形象作為城市核心競爭力的重要資源性要素，它的塑造與傳播被提升到了全新的高度。

傳播城市，就是進(jìn)行城市品牌營銷，把城市當(dāng)作商品一樣，用多種傳播手段和營銷方式對(duì)城市進(jìn)行形象推介。城市形象宣傳片為城市而生，是對(duì)城市形象進(jìn)行塑造與傳播的手段之一，與同樣是作為城市形象宣傳手段的紙質(zhì)報(bào)道等方式相比，雖然只有短短的幾十秒或者幾分鐘，但無論是在視覺感染力還是文字?jǐn)⑹隽Ψ矫娴膬?yōu)勢(shì)都比較突出，能對(duì)城市歷史人文風(fēng)貌、政治、經(jīng)濟(jì)等綜合實(shí)力進(jìn)行全面展示。一部制作精良的宣傳片，像廣告一樣重復(fù)廣泛播放，對(duì)城市形象品牌的塑造與傳播作用重大。尤其是在傳播的世紀(jì)，誰掌握了傳播的最佳方式，誰就能主導(dǎo)市場，達(dá)到最好的效果。

三、崇左市城市形象宣傳片個(gè)案分析

（一）崇左市與桂林市旅游品牌形象宣傳片的對(duì)比分析

崇左市的城市形象宣傳片，從總體上看，綜合反映了城市全貌及綜合實(shí)力。全片長11分28秒，分為7個(gè)部分：崇左歷史簡介、城市建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、工業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)、三農(nóng)建設(shè)全面推進(jìn)、旅游業(yè)蓬勃興起、社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)欣欣向榮以及對(duì)崇左美好明天的展望。

按照標(biāo)準(zhǔn)劃分，可以說這是一部中規(guī)中矩的城市宣傳資料片，在片中每個(gè)小片段有自己獨(dú)立的主題，對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)、文化、歷史、人文等做全方位陳述，其中又有旅游、招商的內(nèi)容，面很廣泛，基本上能在這11分鐘時(shí)間里把崇左市的情況掌握完全。雖然信息量大，但是信息質(zhì)量卻比較低，展現(xiàn)的東西面面俱到，能讓人印象深刻的卻不多，受眾接收到的信息量很平均，滿足不了一些有特殊關(guān)注點(diǎn)的受眾，吸引力不大，看多了類似的宣傳片反而會(huì)使人自動(dòng)免疫，達(dá)不到預(yù)期的效果。畫面的拍攝效果一般，色彩比較暗，不能讓人眼前一亮并吸引人的目光。

崇左可以說是別樣桂林山水的集合。2014年11月25日至28日，崇左市委書記、市人大常委會(huì)主任黃克率崇左市考察團(tuán)到福建考察，學(xué)習(xí)福建旅游發(fā)展先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步推進(jìn)實(shí)施“發(fā)現(xiàn)山水崇左·圓夢(mèng)別樣桂林”戰(zhàn)略。崇左和桂林同為喀斯特地貌，旅游資源相似，同樣是打造山水景觀，但是從兩地的宣傳片來看，桂林市的宣傳片卻能在簡單的劇情之中展現(xiàn)出自身特色，在鏡頭敘事、品牌主題、傳播形式上都有著獨(dú)特的創(chuàng)新之處。而崇左市的只是簡單的鋪陳敘述，所以在這方面崇左應(yīng)多借鑒其他地區(qū)的優(yōu)點(diǎn)。

城市形象一旦進(jìn)入品牌策劃和傳播階段，傳播應(yīng)堅(jiān)持“以受眾為導(dǎo)向”，當(dāng)前很多地區(qū)在城市形象宣傳片的傳播內(nèi)容和形式上，都會(huì)選擇面向受眾進(jìn)行策劃，力求找到能打動(dòng)、說服受眾的“關(guān)鍵點(diǎn)”［2］。

（二）城市宣傳片中的城市形象品牌塑造策略

城市宣傳片承擔(dān)著宣傳和塑造城市形象的重要作用，一部優(yōu)秀的宣傳片能給他人無限的吸引力，對(duì)城市的發(fā)展起到積極的引導(dǎo)作用，因此要注重宣傳片里的城市形象塑造。

1.個(gè)性的城市形象、發(fā)現(xiàn)城市的特色?！笆澜鐩]有兩片完全相同的樹葉”，每一座城市都有自己的文化底蘊(yùn)和特色，我們就是要捕捉和發(fā)現(xiàn)這些“閃光點(diǎn)”，加以宣傳。崇左市不臨海，沒有北海欽州的美麗海景，不及首府南寧的繁華，但是有獨(dú)特的邊境特色，全市共7個(gè)縣市區(qū)，就有4個(gè)沿邊，邊境貿(mào)易特別發(fā)達(dá)，所以要做好“邊”的文章，打造自己的個(gè)性。

2.注重系統(tǒng)性的工作。城市形象的品牌塑造與傳播是一個(gè)系統(tǒng)的過程，包括傳播的主體、傳播的媒介、受眾、信息反饋［3］。重視四個(gè)環(huán)節(jié)的相互作用，才能提高城市形象傳播的效率和質(zhì)量。

首先是傳播的主體，它是傳播的主導(dǎo)者，一般包括政府、社會(huì)公眾和企業(yè)等。政府是城市進(jìn)行對(duì)外宣傳的主要參與者和推進(jìn)者，對(duì)城市形象的塑造與傳播起到主導(dǎo)作用。為此，我們政府要高度重視城市形象的推廣，樹立城市形象傳播推廣的理念，圍繞自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)城市形象進(jìn)行準(zhǔn)確定位，抓住各種節(jié)點(diǎn)對(duì)外宣傳，提高城市的認(rèn)知度。企業(yè)是一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)能力的展現(xiàn)，有力地促進(jìn)了城市的興盛，它的力量不可忽視，做大做強(qiáng)的企業(yè)會(huì)成為一個(gè)城市的名片，爭取到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

其次，是城市形象傳播的媒介。傳播的媒介可以把城市形象傳遞給受眾，受眾也可以通過媒介進(jìn)行反饋，媒介的溝通作用不可忽視。

再者，受眾。受眾是最不可忽視的一個(gè)因素，受眾是對(duì)外傳播的出發(fā)點(diǎn)和目的地，是產(chǎn)生傳播效果的主體，沒有受眾，就沒有傳播活動(dòng)，更談不上傳播效果［4］。宣傳片因受眾而存在，受眾包括內(nèi)部受眾和外部受眾兩種，內(nèi)部受眾是生活在本城市的居民，首要的是要增強(qiáng)他們對(duì)城市的認(rèn)同感和自豪感，讓他們從內(nèi)心熱愛自己生活的城市，進(jìn)而才能更好地進(jìn)行推廣。外部受眾既包括游客，又包括投資商、來訪人員，等等。受眾的個(gè)體差異，要求傳播者的傳播方針不可統(tǒng)一而語，要有針對(duì)性，要對(duì)癥下藥，深入了解分析受眾的心理特點(diǎn)和信息需求，可通過開展受眾調(diào)查的方式，掌握受眾關(guān)注的點(diǎn)，盡量滿足受眾的個(gè)性化、多樣性的需求，爭取達(dá)到最好的宣傳效果。

最后，要重視信息的反饋，聽取受眾的意見、建議，遵循傳播—反饋—改進(jìn)—再傳播的模式，提高傳播的質(zhì)量。

3.注重城市品牌的識(shí)別度。文化部中國藝術(shù)研究院學(xué)者、文藝?yán)碚撆c批評(píng)雜志社社長吳祚來認(rèn)為：“品牌就是影響力，影響力意味著競爭力，城市影響力對(duì)城市發(fā)展至關(guān)重要，每個(gè)城市必須千方百計(jì)利用自身優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大影響力，從而獲得更強(qiáng)大的競爭力?！保?］足見樹立城市品牌的重要性。

綜合政治、經(jīng)濟(jì)、文化多方面因素，可以看到雖然提升中小城市的品牌識(shí)別度比較困難，但是“不管城市愿不愿意，商業(yè)化社會(huì)的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開放的市場交易平臺(tái)，如果這座城市不想被淘汰，就必須像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營這座城市，城市與城市之間的競爭將是一場相對(duì)漫長而兵不血刃的殘酷競爭”［6］。城市的品牌是城市的名片和標(biāo)志，不僅是城市的魅力所在，也是競爭力和影響力所在。崇左市沒有南京市那么濃厚的文化底蘊(yùn)，也沒有首都北京的熟知度高，更沒有上海市的繁華，但是這樣的一個(gè)新興城市，也有它自己的獨(dú)特魅力、濃厚的壯族風(fēng)情、獨(dú)特的邊關(guān)優(yōu)勢(shì)、具有上千年歷史的花山巖壁畫、遠(yuǎn)近聞名的憑祥友誼關(guān)，這些都是城市的品牌，都應(yīng)在宣傳片中重點(diǎn)體現(xiàn)。

（三）崇左市城市形象宣傳片的品牌傳播路徑探究

創(chuàng)作出城市形象宣傳片只是品牌宣傳的第一步，如何找到傳播的最佳媒介平臺(tái)才是成功的關(guān)鍵，這需要提高整合各種傳播媒介的能力。21世紀(jì)是一個(gè)全媒體傳播的時(shí)代，在傳播媒介日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，公眾接受信息的渠道也越來越廣。要抓住機(jī)遇，拓展多方渠道，提升宣傳片的“見面率”。我們的宣傳片不是只在各種會(huì)展、節(jié)慶等活動(dòng)中播放，理應(yīng)借力新媒體，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的多樣化。

1.電視。電視媒體可以說是受眾面最廣的媒體，也是宣傳片的主要投放點(diǎn)，所以要用好電視媒體。在電視上的投放不可只集中在一段時(shí)間，應(yīng)該持之以恒，并適時(shí)加大投放頻率。中央電視臺(tái)很多頻道都會(huì)播放一些城市的宣傳片，雖然廣告時(shí)常很短，但是通過反復(fù)播放，使觀眾記憶深刻。目前崇左市除了市級(jí)電視臺(tái)外，下轄的7個(gè)縣（市、區(qū)）都有自己的電視臺(tái)，地方媒體資源比較充足，在這些地方媒體上播放，首先可以增強(qiáng)當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)城市的認(rèn)同和了解，增強(qiáng)榮譽(yù)感。此外還可以借助中央、省市級(jí)的電視媒體進(jìn)行宣傳。

2.互聯(lián)網(wǎng)。作為全新崛起的第四媒體——因特網(wǎng)，在發(fā)展之初就獨(dú)具代表性和影響力。網(wǎng)絡(luò)傳播打破傳者決定的單向模式，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播和接收的異步性顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了非線性傳播，改變了受眾在傳播中始終處于“你登我讀”“你播我看”的被動(dòng)地位，他們的選擇權(quán)利更大，參與更加自由［8］。

傳播者把城市宣傳片展現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，使得地域不同的人都可以了解到，傳播效果大大加強(qiáng)。但是也要考慮到正是受眾選擇權(quán)利自由化，假使你的宣傳片沒有吸引力，也不能為大多數(shù)人知道，所以要注重對(duì)質(zhì)量的把關(guān)，創(chuàng)作出吸引力強(qiáng)、質(zhì)量高的宣傳片。

3.其他傳播媒體。主要是指戶外廣告、城市公交移動(dòng)電視等。公交廣告是一塊移動(dòng)的宣傳板，通過在公交上播放獨(dú)具特色的文化宣傳片，可以達(dá)到極佳的效果。此外客流量極大的崇左市火車站也是最佳的投放點(diǎn)，如果能把候車廳電視里播放的外國廣告或者影片預(yù)告換成一些制作精良的宣傳片，能大大增強(qiáng)宣傳。

4.微博、微信等傳播方式。我們的社會(huì)正在掀起一場“微革命”，逐漸進(jìn)入“微時(shí)代”，微博、微信、微電影等媒體形式已成為傳播的主要方式。在這樣一個(gè)時(shí)代，我們的城市形象傳播要適應(yīng)“微時(shí)代”的要求?？梢酝ㄟ^拍攝微電影，在微博、微信上推廣，擴(kuò)大對(duì)外傳播。

在新時(shí)代下，我們要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，做好微傳播。微時(shí)代的信息傳播及時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)，手機(jī)、平板電腦都是傳播介質(zhì)，只需要簡單的點(diǎn)觸就可以完成瀏覽、轉(zhuǎn)載。以微信為例，當(dāng)某人把宣傳片發(fā)布到朋友圈里面，他的朋友能實(shí)時(shí)接收并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，經(jīng)過信息的裂變傳播達(dá)到信息的增值，受眾自愿參與傳播，增強(qiáng)曝光率和影響力、傳播力。當(dāng)?shù)馗鞑块T的公眾微博、微信都應(yīng)用到恰到好處，為城市宣傳而服務(wù)。

5.當(dāng)?shù)氐拈T戶網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站是了解一個(gè)城市最直接的方式，把城市的宣傳片放在專屬的門戶網(wǎng)站上，及時(shí)更新信息，可以增加瀏覽量，比如崇左市的政府網(wǎng)以及旅游局。

打開崇左市的政府網(wǎng)，能看到的只是關(guān)于崇左市的文字介紹，沒有諸如宣傳片之類的視頻，簡單又單調(diào)，所以應(yīng)在網(wǎng)站放入視頻，增強(qiáng)網(wǎng)頁的內(nèi)容。

6.新農(nóng)村電影院。目前崇左市正在各個(gè)縣市區(qū)建設(shè)100個(gè)新農(nóng)村電影院，這些農(nóng)村電影院將成為宣傳的新陣地，在放電影之前，播放一些制作精良的宣傳片，不僅能增強(qiáng)宣傳力度，還能增強(qiáng)百姓對(duì)城市的歸屬感和自豪感、向心力。

7.運(yùn)用營銷策略，抓住外在的契機(jī)，吸引人們對(duì)城市的關(guān)注。抓住外在的營銷契機(jī)，以最小的投入達(dá)到傳播宣傳效果的最大化。比如由小說改編的影視劇《花千骨》曾在崇左市取景，霍建華、趙麗穎等明星都到當(dāng)?shù)嘏臄z，到時(shí)電視劇的熱播肯定能對(duì)當(dāng)?shù)仄鸬揭欢ǖ男麄髯饔?，在此要抓住契機(jī)，利用明星效應(yīng)，適時(shí)適當(dāng)再制作精良的宣傳片進(jìn)行投放，吸引人們，推介城市。［本文系邊疆問題研究基地課題項(xiàng)目“西南少數(shù)民族邊境地區(qū)城市形象傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：BJYB2012003）］

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