芻議旅游圖書出版選題策劃

陳心怡

芻議旅游圖書出版選題策劃

陳心怡

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生活水平逐步提升，人們?cè)絹?lái)越注重生活質(zhì)量。越來(lái)越多的人將旅游作為休閑生活中不可忽視的一大部分。這也就使得旅游人數(shù)逐年增加，旅游圖書市場(chǎng)也越來(lái)越火爆。但是隨著旅游市場(chǎng)逐漸細(xì)分化，旅游者個(gè)性化越來(lái)越突出，編輯出版工作者也應(yīng)該在出版選題策劃中不斷創(chuàng)新，以迎接新的挑戰(zhàn)。

旅游圖書；出版選題；圖書策劃

[作 者]陳心怡，武漢理工大學(xué)。

一、旅游圖書與其現(xiàn)狀分析

（一）旅游圖書的概念與特點(diǎn)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們的物質(zhì)生活日益豐富。現(xiàn)今社會(huì)中,人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì),旅游也成為人們所追逐的時(shí)尚之一,人們紛紛將目光轉(zhuǎn)向精神需求的滿足。正是這種大勢(shì)所趨,旅游圖書如同雨后春筍一般在近幾年的圖書市場(chǎng)中霸占了一席之地。

旅游圖書是指在旅游或期待旅游的狀態(tài)下,給讀者以實(shí)際的出行指導(dǎo)和精神愉悅的圖書。①胡延斌：《旅游圖書出版策劃探析》，北京印刷學(xué)院碩士學(xué)位論文，2007年。從這一概念中我們可以發(fā)現(xiàn),旅游圖書所針對(duì)的讀者范圍很廣,不僅針對(duì)需要實(shí)際出行指導(dǎo)的旅行者,如現(xiàn)在市面上我們看到的很多指南類圖書,像人民交通出版社在2011年出版的《走遍中國(guó)自助旅游指南》,而且還針對(duì)著在休閑時(shí)期需要利用圖書作為消遣的部分讀者,此類圖書也就是我們?cè)谑袌?chǎng)中看到的偏向休閑、娛樂類圖書甚至是知識(shí)類圖書,例如長(zhǎng)江文藝出版社在2013年出版的《活好每一天,就是活好一輩子》。

旅游圖書從出版內(nèi)容來(lái)看,包含大量文字信息以及圖片信息,且圖片信息對(duì)該類圖書產(chǎn)生比重較大的影響。同時(shí),該類圖書也是工具書與文藝書的合體,包含許多實(shí)用信息以及作者感悟。這些特點(diǎn)都對(duì)出版編輯者提出了較高的要求,例如圖片與文字的排版格式,圖片種類以及作者原稿的部分修改等。

（二）旅游圖書現(xiàn)狀分析

在進(jìn)行出版策劃前,編輯出版者需要對(duì)旅游圖書現(xiàn)狀進(jìn)行分析,在此,我們應(yīng)從以下幾個(gè)方面探討旅游圖書的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

1.市場(chǎng)總體發(fā)展平穩(wěn)。2014年全國(guó)圖書市場(chǎng)總碼洋與上一年度總體持平,旅游圖書市場(chǎng)的整體發(fā)展趨勢(shì)與圖書市場(chǎng)整體發(fā)展趨勢(shì)基本一致。2015年上半年全國(guó)圖書整體市場(chǎng)指數(shù)為96.4點(diǎn),較2014年同期上升3.4點(diǎn),升幅為3.62%。由以上數(shù)據(jù)我們可以看出,整體圖書市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)平穩(wěn)向上的趨勢(shì),旅游圖書發(fā)展也與大部隊(duì)基本一致。

由于科技的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為讀者信息接收的一大重要渠道。雖然網(wǎng)絡(luò)具有便利性的特點(diǎn),但其所提供的旅游信息過于繁雜,而旅游圖書所提供的則是全面而又系統(tǒng)的信息。因此,網(wǎng)絡(luò)對(duì)于旅游圖書的沖擊并不會(huì)明顯影響人們對(duì)旅游圖書的需求量。我們?cè)趯?duì)現(xiàn)今市場(chǎng)上旅游圖書進(jìn)行現(xiàn)狀分析時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn),有關(guān)境內(nèi)游的旅游圖書一直是旅游圖書銷量的榜首。這是因?yàn)楝F(xiàn)階段大部分讀者的境內(nèi)自由行次數(shù)增多,對(duì)該類旅游信息的需求量增大,因而導(dǎo)致境內(nèi)游旅游圖書銷量持續(xù)增加。例如上文中提到的《走遍中國(guó)自助旅游指南》一直深受消費(fèi)者的追捧與喜愛,位列旅游圖書銷量前列。因此,編輯出版者在進(jìn)行出版策劃時(shí)應(yīng)該考慮這方面的因素。

2.出版市場(chǎng)細(xì)分化。市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·R.史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。是一個(gè)按照消費(fèi)者欲望與需求把總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程,那些由可識(shí)別的、具有相同欲望、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣的人群構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)。②丁俊杰、康瑾：《現(xiàn)代廣告通論》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年。將這一理論應(yīng)用到出版策劃中,主要是指旅游圖書可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。第一,根據(jù)旅游目的地進(jìn)行細(xì)分,例如境內(nèi)游圖書與境外游圖書等。第二,根據(jù)旅游主題進(jìn)行細(xì)分,例如自由行圖書與自駕游圖書等。第三,根據(jù)圖書內(nèi)容偏工具類或文藝類進(jìn)行細(xì)分,例如旅游指南與旅游心得等。

將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化后,我們能夠更加清晰地了解到不同市場(chǎng)上不同消費(fèi)者對(duì)不同圖書的購(gòu)買需求,編輯出版者在進(jìn)行出版策劃時(shí)也就能更加貼近該類別讀者需求,制訂出更合適的出版策劃方案。

舉例來(lái)說,2012年《人再囧途之泰囧》電影上映,票房破億。電影的成功不僅使得票房節(jié)節(jié)攀升,同時(shí)也刮起了一陣赴泰旅游的熱潮。各大出版社也爭(zhēng)相在此時(shí)推出泰國(guó)相關(guān)的旅游圖書,以泰國(guó)為圖書營(yíng)銷賣點(diǎn)效果也十分顯著。如化學(xué)工業(yè)出版社在2012年出版的《暢游天下——泰國(guó)旅游一本就high》以及長(zhǎng)江文藝出版社在2013年出版的《泰完美》等圖書的熱銷就驗(yàn)證旅游圖書按目的地細(xì)分的重要性。以此在進(jìn)行出版策劃時(shí),需要編輯出版者按照目的地的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃,找出該目的地與其他目的地所具有的辨識(shí)度高的特點(diǎn),并將此特點(diǎn)不斷放大,作為本書的賣點(diǎn)引起市場(chǎng)反響。

3.品牌個(gè)性化。旅游圖書由于其內(nèi)容上可涉及的地區(qū)繁多,在出版時(shí)比較適合做成系列品牌圖書,因此,追逐品牌的個(gè)性化,也是編輯出版者在進(jìn)行出版策劃時(shí)需要考慮的重要內(nèi)容之一。事實(shí)上近些年,在市場(chǎng)上各大出版社也都致力于品牌圖書的打造。希望通過品牌的塑造,提升市場(chǎng)占有率,從而提升本出版社的品質(zhì)。無(wú)論是通過引進(jìn)版權(quán)的方式,還是原創(chuàng)品牌的方式,都力爭(zhēng)進(jìn)行系列性地開發(fā),制作我們所通常說到的套書及系列書。其目的就是為了搶占市場(chǎng)份額,樹立品牌觀念,培養(yǎng)相對(duì)穩(wěn)定的讀者群。

品牌系列圖書最大的好處就是能夠持續(xù)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激,促使消費(fèi)者在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)對(duì)該品牌抱有熱度。例如長(zhǎng)江文藝出版社從2011年到2015年出版的《下一站·倫敦》《下一站·哥本哈根》等“下一站”系列圖書。該系列圖書主要以明星作家游歷各地所寫旅游心得為主,該系列持續(xù)出版,形成了品牌效應(yīng),對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了持續(xù)性的刺激。

在做系列圖書時(shí),最需要注意的就是市場(chǎng)的跟風(fēng)現(xiàn)象,因此,如何做出一個(gè)質(zhì)量高、識(shí)別度高又有深度的品牌十分重要。在出版策劃過程中,編輯出版者應(yīng)該常常關(guān)注現(xiàn)今市場(chǎng)中已有的系列品牌,對(duì)其進(jìn)行分析,力圖做出“新點(diǎn)”,做出個(gè)性化品牌。

同時(shí),由于現(xiàn)階段旅游圖書的受眾以“80后”以及“90后”為主力。年齡段偏小,催生出更多更具個(gè)性化、時(shí)代化的旅游圖書品牌。因此,在出版策劃過程中,編輯出版者也應(yīng)考慮到該年齡段的特點(diǎn),以出版更多更貼近該年齡層次的圖書,兼顧好市場(chǎng)與讀者的特點(diǎn)。

二、旅游圖書出版選題策劃創(chuàng)新之路

（一）重視細(xì)分市場(chǎng)

在前文中我們已經(jīng)了解到了現(xiàn)今旅游圖書市場(chǎng)中的市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)象,因此,編輯出版者在進(jìn)行出版策劃時(shí),應(yīng)該將這一內(nèi)容作為重點(diǎn)參考對(duì)象?，F(xiàn)今讀者的見聞更加廣博,品位越來(lái)越高,期待更具個(gè)性化和多樣化的圖書產(chǎn)品。在出版策劃出適銷對(duì)路的旅游圖書時(shí),就必須先熟悉旅游圖書的產(chǎn)業(yè)背景和市場(chǎng)需求,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,研究市場(chǎng)增量空間,并且還需要考慮好自身出版社所擁有的各方面的條件和優(yōu)勢(shì),確定下所要進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)。

在確定好細(xì)分市場(chǎng)后,要對(duì)其做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查工作,了解現(xiàn)今旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及其發(fā)展趨勢(shì),掌握好讀者的身心需求,以及其可承受的市場(chǎng)價(jià)位等,確定其選題方向以及內(nèi)容。要最大限度地站在讀者的角度,想讀者之所想,急讀者之所急,提供讀者最迫切想要了解的圖書內(nèi)容。

同時(shí)也要避免出現(xiàn)跟風(fēng)現(xiàn)象,在確定好細(xì)分市場(chǎng)之后,要對(duì)該市場(chǎng)內(nèi)已出現(xiàn)的圖書產(chǎn)品進(jìn)行分析比較,找準(zhǔn)空白,力求做到與其他產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別,擁有自己的特點(diǎn)。

（二）抓牢營(yíng)銷3.0時(shí)代

營(yíng)銷3.0時(shí)代是菲利普·科特勒在其所著的《營(yíng)銷革命3.0》中所提出的觀點(diǎn)。他指出,現(xiàn)階段我們的營(yíng)銷已經(jīng)步入了3.0時(shí)代,即價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的興起。①菲利普·科特勒：《營(yíng)銷革命3.0》，機(jī)械工業(yè)出版社，2011年。也就是說,在我們進(jìn)行圖書的營(yíng)銷時(shí),要注意我們所出版的圖書是否能在價(jià)值觀上引起讀者的共鳴。這也就需要我們編輯出版者在出版策劃時(shí)進(jìn)行詳盡地分析與考慮。

在營(yíng)銷3.0時(shí)代,出版社應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)注重與讀者進(jìn)行情感上與心靈上的溝通。在進(jìn)行出版策劃時(shí),應(yīng)當(dāng)將整個(gè)出版社的企業(yè)使命、愿景以及價(jià)值觀賦予到所出版的出版物中去。例如,長(zhǎng)江文藝出版社所出版的“下一站”系列旅游圖書,就將其出版社自有的文藝氣息融入書中去,希望利用這一系列的旅游圖書加深該出版社在讀者心中的認(rèn)知——文藝小清新類出版社,以此打通這一市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

（三）整合資源

從上文對(duì)現(xiàn)今旅游圖書市場(chǎng)的分析,我們不難發(fā)現(xiàn),現(xiàn)今市場(chǎng)中旅游圖書大部分屬于工具類,其結(jié)構(gòu)與作用還比較單一。還有心得類旅游圖書也較為單一,無(wú)法為讀者提供實(shí)質(zhì)性的幫助。隨著時(shí)代的變遷與發(fā)展,我們應(yīng)該打破這種單一的出版思維,將這單一領(lǐng)域與其他媒體進(jìn)行相互融合,一起利用好新媒體這一傳播中介,做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。我們可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介在旅游信息傳播中進(jìn)行及時(shí)更新、海量資源收集以及獲取信息費(fèi)用低廉這些優(yōu)點(diǎn),實(shí)時(shí)推出內(nèi)容不斷更新的旅游系列圖書。

同時(shí),我們也應(yīng)該利用好各大社交平臺(tái)以及電商平臺(tái)。我們應(yīng)該利用社交平臺(tái)進(jìn)行話題營(yíng)銷,在論壇或微博中搭建互動(dòng)平臺(tái),依靠廣大網(wǎng)友的力量進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息更新,并將其中最有用的內(nèi)容在社交平臺(tái)中進(jìn)行推廣。在電商平臺(tái)中,出版社也應(yīng)該找出所出版的旅游圖書與其他同性質(zhì)圖書的最大區(qū)別,綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷方式,加大在網(wǎng)絡(luò)中的傳播,以形成話題,引起讀者討論。

三、旅游圖書出版選題策劃所需注意的問題

（一）確定目標(biāo)受眾

在旅游圖書出版選題策劃過程中,不可避免地需要考慮的便是讀者。我們需要了解究竟是誰(shuí)在讀我們出版的旅游圖書。在對(duì)旅游圖書的讀者分析后不難發(fā)現(xiàn),老年人閱讀旅游圖書較少,因此不作為我們的主要目標(biāo)受眾。而選擇跟團(tuán)旅行的旅游者則往往不會(huì)選擇圖書作為其旅游過程的參考,因此也應(yīng)該排除這一部分受眾。最終真正會(huì)選擇旅游圖書作為參考認(rèn)真進(jìn)行閱讀的只會(huì)是一些追求更高的年輕知識(shí)分子,因此,在進(jìn)行出版選題策劃時(shí)應(yīng)該將年輕一代作為主要目標(biāo)受眾。

（二）確定選題內(nèi)容

對(duì)于旅游圖書內(nèi)容的把控,應(yīng)該抓住三個(gè)最基本的點(diǎn),第一牢牢把握住讀者真正需要的信息內(nèi)容,第二仔細(xì)尋找到能夠打動(dòng)讀者內(nèi)心的文字內(nèi)容,第三找出那些能夠吸引讀者興趣的圖片內(nèi)容。把握好這三點(diǎn)之后,定能確定出一個(gè)更加能夠打動(dòng)受眾的選題內(nèi)容。也因此,在旅游圖書的出版選題策劃中,對(duì)于內(nèi)容把控方面應(yīng)該將以上三點(diǎn)作為最基本的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

（三）版式裝幀設(shè)計(jì)化

隨著圖書市場(chǎng)的不斷成熟以及消費(fèi)者越來(lái)越高的要求,編輯出版者在做出版選題策劃過程中不僅僅需要考慮到圖書的內(nèi)容,也應(yīng)將圖書的編排格式甚至裝幀版式做進(jìn)一步更具創(chuàng)新性的改革。從讀者的角度出發(fā),讀者更希望自己所購(gòu)買到的旅游圖書能夠在他們實(shí)際的旅游過程中發(fā)揮一定的作用。因此,編輯出版者可加入手繪地圖以及貼士等更具實(shí)用性的內(nèi)容以及模式。而也正如上文中所提到的,由于受眾以“80后”和“90后”居多,因此,在裝幀設(shè)計(jì)方面也可適當(dāng)增加更多時(shí)尚元素,使得整體的版式裝幀更具設(shè)計(jì)感,迎合年輕人的口味。

（四）加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)

旅游圖書的出版選題策劃要做到創(chuàng)新,就應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)查與分析過程中進(jìn)行創(chuàng)新。要做到既能“順?biāo)浦邸庇帜堋傲肀脔鑿健??！绊標(biāo)浦邸笔侵肝覀儜?yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)潮流,推出眼下最符合時(shí)代特征的旅游圖書。“另辟蹊徑”是指我們應(yīng)該提前預(yù)估到市場(chǎng)走向,開發(fā)一些能夠引領(lǐng)市場(chǎng)的超前話題,并且對(duì)所開發(fā)出的選題內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐涮自O(shè)計(jì)、營(yíng)銷和包裝。

（五）樹立精品意識(shí)

精品能夠樹形象、創(chuàng)品牌,而品牌的作用上文也有提及。我們編輯出版者在進(jìn)行旅游圖書的出版選題策劃時(shí),應(yīng)該通過選題內(nèi)容的營(yíng)銷與包裝,爭(zhēng)取能夠形成品牌,做成系列圖書,以此代開更加廣闊的市場(chǎng)。同時(shí),同類選題的側(cè)重點(diǎn)和角度也應(yīng)該不同,以此才能形成精品,樹立出良好的市場(chǎng)形象,贏得讀者的喜愛。

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