微博自媒體議程設(shè)置的模式及特征——攜程網(wǎng)失效機票爭議事件研究

彭宇杰

微博自媒體議程設(shè)置的模式及特征——攜程網(wǎng)失效機票爭議事件研究

彭宇杰

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速進步，互聯(lián)網(wǎng)平臺逐步發(fā)展完善，成為信息傳播的重要途徑。在此背景下，議程設(shè)置功能的啟動與推動開始從傳統(tǒng)媒體手中向新媒體漸漸轉(zhuǎn)移。自媒體群體不斷發(fā)展擴大，開始引導(dǎo)和把控網(wǎng)絡(luò)信息的產(chǎn)出和流行，對大眾輿論也有重大的影響力。為深入了解新媒體相對傳統(tǒng)媒體的繼承和轉(zhuǎn)變，本文以新浪微博平臺為例，選取近期熱點之一“攜程網(wǎng)失效機票爭議”事件進行了內(nèi)容分析研究。

議程設(shè)置；新媒體；互聯(lián)網(wǎng)；意見領(lǐng)袖

［作者］彭宇杰，武漢理工大學(xué)。

一、微博自媒體發(fā)展概述

20世紀70年代，美國學(xué)者麥克姆斯和肖提出議程設(shè)置理論，認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)議題來有效左右人們關(guān)注哪些事實和意見，以及他們談?wù)摰南群箜樞颌購堒姺迹骸丁白h程設(shè)置”：內(nèi)涵、衍變與反思》，《新聞與傳播研究》，2015第10期。。

隨著時代的進步和技術(shù)的發(fā)展，信息傳播的載體也在不斷拓展延伸。微博的出現(xiàn)，改變了人們互相交流和獲取信息的方式。自2015年初至今，微博自媒體的行業(yè)從10個增加到47個，幾乎覆蓋了公眾日常生活中所有的高頻需求。微博上比較活躍的幾個領(lǐng)域，如電影、醫(yī)療、財經(jīng)，都是以自媒體提供的內(nèi)容或服務(wù)為基礎(chǔ)。截至三季度微博月活躍用戶2.22億②數(shù)據(jù)來源：微博V影響力峰會，2015年12月9日。，是僅次于百度、微信的第三大內(nèi)容平臺。

微博自媒體用戶往往都具有較高的影響力。微博后臺根據(jù)自身的策略和算法，對用戶興趣標簽進行篩選，借此向用戶推送消息或推薦關(guān)注，使得自媒體用戶與其粉絲之間更加契合。同時，微博所擁有的熱門微博與熱門話題板塊，將熱點內(nèi)容通過榜單形式予以展示，自媒體用戶憑借其粉絲數(shù)量和影響力，發(fā)布的內(nèi)容更容易進入這些榜單之中，足以吸引更大數(shù)量級的普通用戶關(guān)注和討論。這種討論具備從線上轉(zhuǎn)移到線下的能力，有可能逐漸上升為社會議題，進而引起政府部門的重視。就目前而言，微博自媒體用戶在議程設(shè)置方面占據(jù)了極大的主動權(quán)。

二、“攜程網(wǎng)失效機票”事件案例分析

今年年初，攜程旅行被指盜取積分兌換失效機票。在新浪微博自媒體用戶的引導(dǎo)和推動之下，事件迅速升溫，大量網(wǎng)民參與議論，熱度持久不退。本次研究采取內(nèi)容分析方法，篩選微博文本內(nèi)容進行比對及測量，以更為直觀的角度看待輿論萌生到發(fā)酵的過程，并力求對微博自媒體議程設(shè)置的模式及特征做出可信的總結(jié)歸納。

（一）案例簡介

2016年1月9日，新浪微博用戶＠ttdz發(fā)布一條微博，詳細說明自己在國內(nèi)于攜程上預(yù)定了一張機票，卻在國外登機時被認定無效，并險些被所在地機場的警察當作詐騙嫌疑犯拘捕。該條博文發(fā)布之后，經(jīng)過數(shù)位知名“大V”評論轉(zhuǎn)發(fā)之后，迅速傳播至整個微博平臺，引發(fā)網(wǎng)友熱議，并形成一波對攜程旅行強烈的質(zhì)疑。

“攜程失效機票”事關(guān)民眾出行，相關(guān)討論十分激烈，影響深遠，而自媒體用戶在該事件的輿論引導(dǎo)中發(fā)揮了重要作用。因此本文以此為研究對象，以探討微博自媒體議程設(shè)置的模式和特征。

（二）樣本選取

在此案例中，微博自媒體用戶究竟如何進行議程設(shè)置，引導(dǎo)普通網(wǎng)友參與討論，有賴于對其做進一步的內(nèi)容分析。

新浪微博是供用戶發(fā)布微博表達觀點的平臺，議題的興起與傳播均通過微博的發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)來體現(xiàn)。結(jié)合這一特性，本次研究的總體即為1月9日起之后一周內(nèi)在新浪微博平臺發(fā)布的關(guān)于“攜程”事件的微博。因此，本次研究將分析單位選定為單條微博。

為明確議程設(shè)置的啟動與傳播，樣本篩選分為兩個部分。一是關(guān)于原微博的轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)，二是關(guān)于事件的討論評價。其中對原微博的轉(zhuǎn)發(fā)，主要關(guān)注最具影響力的引導(dǎo)主體。按照新浪微博默認熱度排列順序，選取二次轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量最高的前20條。之后，結(jié)合微博搜索引擎的高級搜索功能，對包含關(guān)鍵詞“攜程”的相關(guān)微博進行篩選，分別限定發(fā)布主體為自媒體、普通用戶、新聞媒體，各選取熱度前100條，再從中分別抽出40條。排除其中無實質(zhì)意義或重復(fù)的內(nèi)容，總計獲取樣本100條。

為便于研究進行，對樣本進行了編碼。編碼類目的劃分需要盡量全面涵蓋所有分析單位，因此依次設(shè)置為發(fā)布主體、發(fā)布時間、微博形式、觀點立場。以上編碼完成后，還需統(tǒng)計各樣本轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊數(shù)量。最后將所有數(shù)據(jù)搜集錄入進行分析。

（三）結(jié)果分析

發(fā)布主體構(gòu)成：從對原微博的轉(zhuǎn)發(fā)博文樣本中明顯看出，自媒體用戶占比最大，達65%，所貢獻的二次轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量累積6846次。而新聞媒體僅有電腦報，且轉(zhuǎn)發(fā)并未引起大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)評論。從對此事件進行評論的博文樣本中，由于不同主體樣本數(shù)量相等，按主體類別分析可以看到，微博自媒體的影響力度更高，范圍更廣。用戶＠水洋發(fā)布的微博熱度最高，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為14418，評論數(shù)為3818，點贊數(shù)為4268。僅此一條即遠高于新聞媒體和普通用戶樣本數(shù)據(jù)總和。

內(nèi)容形式區(qū)別：隨著技術(shù)革新，微博形式不斷豐富完善，目前包括文字、圖片、視頻、鏈接及前述各項形式組合。從樣本中可以看到，自媒體用戶的微博以文字為主，借以闡發(fā)自身觀點，由于微博字數(shù)限制，較長篇幅的分析文章采用了添加分享鏈接的形式，占比約35%。普通用戶與之類似，多以單純文字簡要表達看法，也有部分用戶分享了自媒體用戶的文章鏈接。而新聞媒體的微博形式更加豐富，除了添加自身網(wǎng)站主頁鏈接，一般還附帶圖片、視頻。

觀點立場對比：綜合分析，關(guān)于事件主體攜程旅行的評價少有正面，大多數(shù)博文樣本表現(xiàn)出明顯的負面傾向，占比78%。這種傾向在普通網(wǎng)友中比例更高，達到83%。大多數(shù)自媒體用戶加入聲討攜程旅行的隊伍中，少量用戶表示觀望。而新聞媒體多對新聞事件進行描述記錄，對是非糾葛未作明顯評判。

階段特征：按照樣本微博發(fā)布的具體時間，本研究結(jié)合具體情境劃分了三個階段。第一階段即事件曝光當天，用戶＠ttdz在微博平臺上發(fā)布了自己在攜程旅行預(yù)訂機票失效的負面遭遇。大量負面情緒詞匯切實地指責(zé)了攜程的問題，且焦點集中在偷竊行為和造成損失。微博一經(jīng)發(fā)布立刻引發(fā)大量評論和轉(zhuǎn)發(fā)，當日微博最高轉(zhuǎn)發(fā)峰值則為每10分鐘268次，自媒體用戶貢獻的二次轉(zhuǎn)發(fā)加速了輿論發(fā)酵的過程。

第二階段，其他自媒體用戶的分析與評價。用戶＠我就是李三水借用長微博形式分享了自己對攜程事件的認識和態(tài)度，同時對攜程預(yù)訂機票的模式提出了強烈的質(zhì)疑。話題#攜程假機票#等熱度不斷上升，在熱門榜單上排名靠前。這些不斷推動著輿論的發(fā)展，普通用戶對攜程表現(xiàn)出極大的不信任，在抽取的微博之中，高頻詞匯包括“惡心”“憤怒”“再也不用了”。一部分微博還記錄了用戶自己在攜程預(yù)訂機票或酒店時的不愉快經(jīng)歷，使人感覺更加可信，即使沒有遇到過不良狀況的微博用戶也提出了自己的擔(dān)憂。

第三階段，經(jīng)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)評論之后，引起了新聞媒體的注意。1月11日，中央電視臺一套晚間新聞欄目播放了以“攜程：無效機票 怎能說走就走”為標題的新聞，對其進行報道，國內(nèi)各大媒體也在自身官方微博上發(fā)布新聞。從時間節(jié)點來看，這些報道出現(xiàn)相對滯后，直到1月11日，即事件發(fā)生兩天之后，相關(guān)新聞才開始大量涌現(xiàn)。

三、微博自媒體議程設(shè)置模式歸納

從上述案例中我們看到，在微博平臺上自媒體啟動議程設(shè)置的模式和程序較為特殊，與新媒體的優(yōu)勢特點息息相關(guān)。具體而言，可以歸納如下。

首先，微博自媒體搶在傳統(tǒng)媒體之前，啟動了議程設(shè)置。在以前，議程設(shè)置都是以傳統(tǒng)大眾傳播媒體為單獨載體的線性傳播模式。而微博平臺擴大了議程設(shè)置的主體范圍，自媒體用戶不再完全被動地接受媒介設(shè)置的議題，反而直接迅速地將個人經(jīng)歷與所見所聞上傳與分享，成為議程設(shè)置的主體和信息發(fā)送者。憑借之前積攢的人脈與海量粉絲，自媒體用戶擁有極大的號召力與影響力，微博內(nèi)容更容易引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)或評論。因而在微博平臺上，自媒體用戶在議程設(shè)置方面占據(jù)了主動。

緊接著，經(jīng)過粉絲和其他自媒體用戶的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，議題熱度上升，相關(guān)博文登上熱門排行榜單。此時議題會受到普通受眾以及其他意見領(lǐng)袖的關(guān)注，更多的群體參與進來，更加詳細的專業(yè)觀點和數(shù)據(jù)分析都會加入評論，對議題進行更深層次的探究和思考。

最后，媒體跟進報道。議題被進一步廣泛傳播，形成激烈的討論，引起傳統(tǒng)媒體的重視。一方面，新聞媒體借力微博平臺登載新聞；另一方面，借助廣播電視報紙等傳統(tǒng)渠道將議題傳遞至線下，擴大到多媒體的群體議題設(shè)置，拓展影響的領(lǐng)域和層級，個體議程轉(zhuǎn)為公眾議程。

四、微博自媒體議程設(shè)置特征體現(xiàn)

結(jié)合案例分析，微博自媒體議程設(shè)置與傳統(tǒng)的運行模式存在不少差別，表現(xiàn)在主體、議題、傳播速度和效果等方面。

微博自媒體成為議程設(shè)置啟動主體：進入自媒體時代之后，每個人都可以在社交平臺上發(fā)表自己的言論，議程設(shè)置便泛化了，任何人只要方式方法和主題適當，都可在網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置議題，引發(fā)討論。不過也必須明確，普通公眾在議程設(shè)置過程中地位的上升并非意味著完全成為議題的主導(dǎo)者。由于傳統(tǒng)媒體或者知名自媒體用戶在微博平臺上擁有極高的粉絲數(shù)量，大部分的議題依然是依靠他們發(fā)起，多數(shù)熱門話題仍是公民新聞與權(quán)威媒介共同設(shè)置的①曹穎：《自媒體背景下公民新聞對“議程設(shè)置功能”理論的重構(gòu)》，《現(xiàn)代試聽》，2015年第1期。。

議題選擇依靠用戶互動：微博等網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)，使得人們有機會自由表達觀點，自主選擇感興趣的話題與人物。在此環(huán)境之下，微博用戶之間的各種互動迅速創(chuàng)造出大量的新鮮話題，成為議題形成的新形式。一旦出現(xiàn)具有爭議的觀點或言論，相關(guān)微博立刻就會吸引巨大的閱讀量，短時間內(nèi)其他自媒體用戶以及普通工作通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式發(fā)表個人觀點，形成網(wǎng)絡(luò)輿論。

傳播速度極大提高：在微博自媒體環(huán)境下，消除了地域和傳播介質(zhì)的限制，議題開始出現(xiàn)之后只需要短短的時間，就能見證議程設(shè)置的效果。對傳統(tǒng)媒體的相關(guān)研究表明，議題顯要性從媒介議程到公眾議程的轉(zhuǎn)移通常在四到八周的時間內(nèi)。但從微博自媒體議程設(shè)置的案例來看，這樣的擴散和轉(zhuǎn)移往往就在一天之間。

傳播效果影響深遠：傳統(tǒng)媒體的傳播方式是直線型，受眾的反饋缺乏。而在微博上，用戶數(shù)量龐大，受眾面廣。同時傳播不受限制，速度極快。聚集的回復(fù)和評論作為媒體、公眾認知議題重要性的依據(jù)，也成為傳播效果的一種反饋。因此，一旦媒體在新媒體中針對某一事件進行議程設(shè)置，引起輿論，那么信息就會迅速傳播，并且覆蓋的范圍極廣、影響巨大。另外，在媒介的報道過程中，也會因為多數(shù)網(wǎng)友的輿論觀點，對事件的報道做出調(diào)整，盡可能地吸引受眾的注意力。

五、結(jié)語

綜上，微博自媒體的議程設(shè)置在一定程度上對傳統(tǒng)媒體時代做出了顛覆性的改革，在傳播模式、傳播速度、傳播效果方面都有極大的提升。這種變化源于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時反過來也會推動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的擴展與升級。諸多議題的提出與討論，構(gòu)建了良好的文化氛圍，進而吸引了更多優(yōu)秀人才的關(guān)注，在當代社會幫助普通民眾說出問題、解決問題。除此以外，微博自媒體打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，百花齊放百家爭鳴，使得精神文明建設(shè)更加繁榮。

［1］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

［2］曹穎.自媒體背景下公民新聞對“議程設(shè)置功能”理論的重構(gòu)［J］.現(xiàn)代試聽，2015（1）：32-34.

［3］蔡騏，曹慧丹.社會變遷中的傳播賦權(quán)——網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖崛起原因探析［J］.武漢科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015（2）：161-166.

［4］燕道成，趙潔.網(wǎng)絡(luò)“熱門話題”的形成機制與議程設(shè)置功能［J］.今傳媒，2015（8）：7-9.

［5］于美娜，鐘新.微博意見領(lǐng)袖的輿論影響力現(xiàn)狀及原因分析［J］.現(xiàn)代傳播，2015（8）：132-136.