網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品版權(quán)保護的輿論引導(dǎo)

牛宏華，楊 柳

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119）

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網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品版權(quán)保護的輿論引導(dǎo)

牛宏華，楊 柳

（陜西師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710119）

摘 要：視頻網(wǎng)站的發(fā)展，大量的影視劇作品供受眾觀看和傳播。網(wǎng)絡(luò)影視劇侵權(quán)事件不斷出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了影視劇市場的健康運行。版權(quán)保護是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度基礎(chǔ)和重要保障，由于新媒體發(fā)展下的輿論環(huán)境復(fù)雜多變，導(dǎo)致受眾的網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)意識淡薄。本文試圖通過分析輿論引導(dǎo)的重要性，探究其在網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)保護中的意義。

關(guān)鍵詞：新媒體；著作權(quán)；輿論引導(dǎo)

影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展日漸興盛繁榮，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)事件卻層出不窮。毋庸置疑，保護網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)品版權(quán)是促進文化產(chǎn)業(yè)市場健康發(fā)展的需要。數(shù)字技術(shù)極大地擴大了影視產(chǎn)品的傳播渠道和范圍，同時也被大量復(fù)制和傳播。

2014年2月，中國版權(quán)保護中心、中國電視藝術(shù)家協(xié)會、中國電影藝術(shù)家協(xié)會、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會聯(lián)合發(fā)起并成立影視版權(quán)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，旨在維護生產(chǎn)者的名譽和利益，保障文化市場良性運行。

國家主席習(xí)近平在強調(diào)網(wǎng)絡(luò)與新媒體輿論工作的重要性時指出，“做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務(wù)，要創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來。”要做好新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)保護工作，必須強化法律制度建設(shè)，同時需要從文化傳統(tǒng)出發(fā)進行有效的公眾輿論引導(dǎo)，促進影視版權(quán)的規(guī)范化監(jiān)管，以期形成影視版權(quán)觀念的大眾共識。

一、網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)及其監(jiān)管的理性思考

網(wǎng)絡(luò)影視侵權(quán)問題日漸凸顯，已經(jīng)影響到影視市場乃至文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，影視劇受眾更愿意享受互聯(lián)網(wǎng)公司提供的“免費午餐”，但是，受眾對于版權(quán)問題并未產(chǎn)生足夠的重視。新媒體環(huán)境下，受眾獲取信息資源更加便利，對傳統(tǒng)的著作權(quán)形成了強烈的沖擊。只有提高受眾對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的認識，強化版權(quán)觀念，才能為監(jiān)管行動提供不竭的動力。2013年10月15日，土豆網(wǎng)因未經(jīng)央視網(wǎng)許可擅播《舌尖上的中國》，被判賠償24.8萬元；2013年12月27日，受騰訊視頻、搜狐視頻、萬達影業(yè)、光線傳媒等公司聯(lián)合舉報，百度公司和快播公司涉嫌嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)視頻盜版和盜鏈行為，國家版權(quán)局作出分別罰款25萬元的處罰；2014年6月，快播公司再次因為盜版侵權(quán)被罰2.6億元，成為迄今為止國內(nèi)影視侵權(quán)的最大案件。侵權(quán)案件暴露了網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)營中的巨大漏洞，同時引發(fā)了盜版侵權(quán)的輿論質(zhì)疑。

近年來，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)的法律法規(guī)不斷完善，著作權(quán)觀念和版權(quán)意識逐步加強。國務(wù)院于2006 年頒布《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》，進一步規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)范。2011 年，國家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，對網(wǎng)絡(luò)播放影視劇作出嚴(yán)格規(guī)范，禁止各大視頻網(wǎng)站播出未經(jīng)授權(quán)許可的影視作品。

版權(quán)制度是對文化產(chǎn)品所有權(quán)和勞動效益的法律保護，是歷史的必然選擇。英國哲學(xué)家洛克認為，“人對自己的身體有排他性的財產(chǎn)權(quán)，人的身體進行的勞動和人的手進行的工作，正是屬于他自己的”[1]。可見，影視作品作為私有財產(chǎn)需要受到保護。在此基礎(chǔ)上，洛克進一步指出，“財產(chǎn)的幅度是自然根據(jù)人類的勞動和生活需要的范圍而很好地規(guī)定的”[1]。因此，影視作品作為私有財產(chǎn)，具有一定的使用限制和使用范圍。

面對影視版權(quán)的侵權(quán)行為，行政主管部門制定并采取了一系列措施進行監(jiān)管和治理，規(guī)范了市場的運行秩序，保護了著作者的合法權(quán)益。“劍網(wǎng)2014”專項行動期間，各地行政執(zhí)法部門共查處案件440多起，移送司法機關(guān)66起，罰款人民幣352萬余元，關(guān)閉網(wǎng)站750家。時至今日，“劍網(wǎng)行動”已經(jīng)進行了十年，查處了一系列重要侵權(quán)案件。在此過程中，廣大受眾的版權(quán)意識不斷提升，影視市場秩序得到改善。隨著行政主管部門監(jiān)管力度的持續(xù)強化，網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)必將受到應(yīng)有的保護。

版權(quán)部門負責(zé)版權(quán)工作的監(jiān)管與治理，檢測公眾的聲音是管理工作的重要內(nèi)容。新媒體時代，社會輿情往往因網(wǎng)絡(luò)而起，并借助網(wǎng)絡(luò)迅速傳播。為此，主管部門必須高度重視版權(quán)意識輿論引導(dǎo)的重要性和緊迫性。

二、新時期輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展，版權(quán)保護觀念受到了強烈沖擊。新媒體環(huán)境下，輿論空間廣，傳播范圍大。公眾通過社交網(wǎng)絡(luò)表達自身訴求，形成了一個復(fù)雜的輿論場，使得輿論引導(dǎo)所面臨的環(huán)境更為復(fù)雜。

大眾傳播由專業(yè)化的機構(gòu)和技術(shù)組成，利用技術(shù)設(shè)備為大量的、異質(zhì)的、廣泛分散的受眾傳播相關(guān)內(nèi)容[2]。視頻網(wǎng)站服務(wù)于廣大受眾，受眾同時也為網(wǎng)站帶來流量并且不斷擴大影響力。面對網(wǎng)站的大眾傳播模式和龐大的受眾群體，影視作品下載和傳播受眾面廣、傳播速度快的特點，網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)保護的輿論引導(dǎo)面臨重重困難。由中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所和社會科學(xué)文獻出版社共同發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告No.6（2015）》顯示，微博用戶“三低人群”（低學(xué)歷、低年齡、低收入）特征依然明顯。基于網(wǎng)絡(luò)中影視劇作品的大眾傳播方式，網(wǎng)站未經(jīng)授權(quán)提供下載的行為已經(jīng)構(gòu)成了對影視作品著作權(quán)的侵犯。網(wǎng)站的大眾傳播方式能夠滿足受眾的文化消費需求，同時也能為侵權(quán)者帶來收益。版權(quán)問題的核心是對合法利益的維護，著作者享有作品產(chǎn)生的名譽、利潤以及對作品的解釋和使用的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的可復(fù)制性使非法使用者利用影視作品再贏利，消減了影視劇作品所有者的經(jīng)濟利益。

視頻網(wǎng)站與受眾互利共贏，二者之間存在緊密的利益關(guān)系。通過法律制度可以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)影視作品傳播行為，但是對于版權(quán)觀念的輿論引導(dǎo)需要對兩種利益做出權(quán)衡。

互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的輿論生產(chǎn)方式，使得網(wǎng)絡(luò)成為輿論流動的平臺。與傳統(tǒng)媒體時代經(jīng)過社會主流媒體“下情上達”的篩選把關(guān)不同，網(wǎng)絡(luò)輿論源于網(wǎng)民，是民眾情感的直接表達，因而帶有一定的情緒化、非理性因素以及觀點的局限性。法國心理學(xué)家勒龐認為，“進入了群體的個人，在‘集體潛意識’機制的作用下，在媒介環(huán)境下，心理上會產(chǎn)生一種本質(zhì)性的變化，人一旦進入群體，就會喪失責(zé)任感，個人會不由自主地喪失自我意識。群體中的個體更多呈現(xiàn)的是一個‘自然人’而不是‘社會人’的特點，文明社會里所倡導(dǎo)的理性探討、平等交流的良性對話機制便成為一種奢談”[3]。網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)觀念的輿論引導(dǎo)正是處于這種復(fù)雜的輿論環(huán)境之中，傳統(tǒng)的“政府管媒體，媒體管輿論”的方式不足以應(yīng)對輿論環(huán)境的變化。如果缺乏有效的理性引導(dǎo)，網(wǎng)民的偏激觀點更容易吸引意見跟隨，形成“眾聲喧嘩”。

三、網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)觀念輿論引導(dǎo)的路徑選擇

網(wǎng)絡(luò)時代，影視作品的版權(quán)保護所面臨的社會環(huán)境與以往不同，單單依靠法律制度進行管理已不足以達到最優(yōu)效果。新媒介環(huán)境下，需要通過自上而下的輿論引導(dǎo)，才能提高受眾的版權(quán)觀念，減少輿論環(huán)境中的諸多“負面情緒”。

（一）強化版權(quán)保護觀念

輿論引導(dǎo)是運用輿論塑造人們的意向、控制人們的行為的一種傳播行為，從而達到社會的認同與協(xié)調(diào)。輿論引導(dǎo)的目的在于弘揚光大正向輿論，抑制負向輿論。對于負向輿論必須及時披露事實并制止發(fā)展，把人們的社會心理和思想情感引向正向輿論。網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)保護要求受眾從法律上了解執(zhí)法依據(jù)、監(jiān)管目的和版權(quán)保護的意義。我國版權(quán)保護機制建立較晚，社會版權(quán)意識淡薄，版權(quán)保護觀念很難提高。行政主管部門需要有針對性地采取措施，積極開展影視作品版權(quán)保護工作，引導(dǎo)全社會樹立使用正版、抵制盜版和非法傳播的意識，促進社會版權(quán)保護觀念的形成。

（二）健全輿論引導(dǎo)機制

新媒體時代，輿論引導(dǎo)極其重要。首先，建立輿論監(jiān)測機制。傳播學(xué)家施拉姆認為，大眾傳播具有雷達功能，即新聞媒體能夠通過信息傳播來監(jiān)測環(huán)境變化，從而確定輿論的導(dǎo)向。2014年11月28日，人民網(wǎng)推出“網(wǎng)上版權(quán)侵權(quán)十大輿情熱點”中，“百度影音、快播被責(zé)令停止盜版侵權(quán)”事件、“土豆網(wǎng)擅播《舌尖上的中國》涉侵權(quán)”事件分別以熱度84.17、83.39位列第6和第7。成立于2008年的人民網(wǎng)輿情檢測室，至今已形成了一套較為完整的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測體系，主要針對傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)版、網(wǎng)站新聞跟帖、網(wǎng)站論壇、微博客、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)輿情主要載體進行24小時監(jiān)測并進行專業(yè)的統(tǒng)計和分析，形成監(jiān)測分析研究報告等成果。網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)保護依托專業(yè)輿論監(jiān)測機構(gòu)獲得輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，科學(xué)、有效地進行影視版權(quán)保護的輿論引導(dǎo)；其次，完善信息公開制度。信息時代，信息傳播影響到社會的正常運行。一旦信息流通受阻，不確定性的增加會引發(fā)社會恐慌，導(dǎo)致謠言的產(chǎn)生。影視版權(quán)監(jiān)管的輿論環(huán)境中，網(wǎng)友表達了對查封網(wǎng)站的不滿，負向輿論從具體版權(quán)事件蔓延到社會其他方面。究其原因，正是網(wǎng)友對于網(wǎng)站被禁原因的不知情。除了網(wǎng)絡(luò)受眾群體的盲目不理智外，信息的不公開也是最主要的原因。

（三）引導(dǎo)受眾理解法律法規(guī)

我國已經(jīng)進行版權(quán)立法，針對版權(quán)侵犯事件處理做到“有法可依，有法必依”，達到令行禁止的目的。由于受眾對于版權(quán)相關(guān)的法律法規(guī)認識不足，導(dǎo)致影視版權(quán)觀念淡薄。同時，網(wǎng)絡(luò)時代的快速多變往往導(dǎo)致立法跟不上時代的發(fā)展，與影視版權(quán)相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)法律制度仍不夠完善，也是影響受眾知法懂法的重要原因。行政主管部門應(yīng)該針對司法解釋和新出臺的法律法規(guī)進行有效的宣傳，結(jié)合影視劇發(fā)展的具體情況，及時針對具體案件予以解釋和澄清。通過輿論引導(dǎo)，讓受眾在合乎法律規(guī)范的條件下獲取網(wǎng)絡(luò)影視資源，使網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)切實得到保護。

（四）加強媒介環(huán)境建設(shè)

保護影視產(chǎn)品版權(quán)，必須重視媒介環(huán)境建設(shè)。首先，應(yīng)該依靠傳統(tǒng)主流媒體和新媒體的效能，積極建設(shè)保護影視版權(quán)的和諧環(huán)境。新聞媒體是黨和政府的喉舌，是連接黨和政府與人民群眾的橋梁，也是輿論的重要發(fā)源地，能夠制造、引導(dǎo)甚至控制輿論走向。網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)主流媒體是輿論流通的主要渠道。近年來，主流媒體對影視作品網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)事件雖然有所報道，但是力度不足。相比之下，以網(wǎng)絡(luò)和手機為傳播介質(zhì)的新媒體，成為社會輿論的新陣地。新媒體信息發(fā)布及時、影響廣泛，能夠為網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)保護提供有力的支持；其次，挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。新媒介環(huán)境下，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中具有廣泛的影響力。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的意見領(lǐng)袖主要是來自社會各個行業(yè)、各個領(lǐng)域的專家、學(xué)者、媒體人乃至網(wǎng)絡(luò)紅人，他們能夠影響輿論走向，成為輿論集散地的話語領(lǐng)導(dǎo)者。行政主管部門應(yīng)該大力培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，通過有影響力的官員、專家學(xué)者、影視導(dǎo)演、演員等進駐網(wǎng)絡(luò)論壇、微博和微信，及時發(fā)布正能量和權(quán)威性的言論，形成網(wǎng)絡(luò)影視作品保護版權(quán)的輿論影響力。

參考文獻：

[1](英)約翰·洛克著,石天應(yīng)譯.政論(下).載于州長治主編《西方四大政治名著》[M].天津:天津出版社,1998.

[2](英)丹尼斯·麥奎爾著.崔保國,李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京:清華大學(xué)出版社,2010.

[3](法)古斯塔夫·勒龐著.馮克利譯.烏合之眾:大眾心理研究[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2007.

[責(zé)任編輯：傳馨]

作者簡介：牛宏華，男，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，主要從事影視傳播研究；楊柳，男，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事廣播電視傳播理論研究。

收稿日期：2016-03-01

中圖分類號：D923.4

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）03-0027-02