線上零售視角下中國連鎖零售業(yè)與國際市場接軌策略研究

■ 吳多智（瓊臺師范高等專科學?！『？凇?71127）

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線上零售視角下中國連鎖零售業(yè)與國際市場接軌策略研究

■ 吳多智（瓊臺師范高等?？茖W校?？?71127）

內容摘要：當前，國際化經營已是全球連鎖零售業(yè)的發(fā)展趨勢，我國本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌也成為必然。本文認為，我國本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌是可行的，并突出線上零售經營的視角，在分析本土連鎖零售業(yè)開展網絡零售經營優(yōu)勢的基礎上，重點提出了我國本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的策略。

關鍵詞：連鎖零售業(yè)國際市場策略

引言

隨著我國市場經濟的不斷發(fā)展和企業(yè)主體地位的不斷發(fā)揮，我國零售業(yè)的發(fā)展取得了矚目的成就，尤其是以連鎖經營為主的零售業(yè)態(tài)發(fā)展尤為突出。如圖1所示，2013年我國連鎖零售業(yè)銷售額達到3.8萬億元，比2004年增長了4.5倍多。與此同時，目前我國零售業(yè)的增長方式仍以傳統(tǒng)的粗放型增長方式為主，而當前網絡經濟在我國也快速崛起，2013年我國網上零售規(guī)模為8287億元，同比增長78.6%。在這樣的背景下，我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展越來越受到來自網絡零售的沖擊，今后單獨以傳統(tǒng)線下零售的方式可能難以為繼。但如果我國的連鎖零售業(yè)能夠順應時代潮流，積極開展網絡連鎖經營，對于我國零售業(yè)融合網絡時代，提升零售業(yè)產業(yè)層次，都具有十分重要的現(xiàn)實意義。

從國外來看，連鎖零售業(yè)涉足網絡經營的方式早已成為普遍現(xiàn)象，像沃爾瑪、家樂福等連鎖零售巨頭率先實施網絡連鎖經營策略，在國際上擁有較高地位。從國內來看，一些具有領先優(yōu)勢的大型連鎖零售企業(yè)也不斷向網絡零售發(fā)展，走“實體+網絡”的路線。為國內零售企業(yè)開展網絡經營，以及理論界對連鎖網絡路徑的研究提供了充分支撐。本文將從我國本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的可行性出發(fā)，研究網絡經營視角下的中國連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的策略。

我國本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的可行性

（一）本土連鎖零售業(yè)已初步具備與國際市場接軌的能力

隨著我國商貿流通體制的不斷改革，本土連鎖零售企業(yè)在經營規(guī)模、技術創(chuàng)新、營銷方式、服務理念等方面取得了顯著成效。自WTO以來，本土連鎖零售市場競爭不斷激烈，國內連鎖零售多業(yè)態(tài)互補的態(tài)勢也日益顯著，這對連鎖零售業(yè)的規(guī)模經濟帶來一定的推動作用。由圖2可知，2006年以來，蘇寧云商、國美電器在本土市場的銷售額遠高于家樂福、沃爾瑪這兩大國際巨頭在本土的銷售額。由此可見，我國本土連鎖零售企業(yè)正處于蓬勃發(fā)展態(tài)勢，向國際市場進軍的潛力非常大。

（二）政府支持本土連鎖零售業(yè)“走出去”

現(xiàn)階段我國政府大力支持本土連鎖零售企業(yè)“走出去”，同時依法在本土市場對外資連鎖零售企業(yè)進行一定的約束。國務院及商務部等相關部門已出臺較多政策，鼓勵本土企業(yè)通過兼并重組、并購等方式，培育具有國際化競爭水平的連鎖零售巨頭。同時，積極出臺優(yōu)惠政策，鼓勵實力較低，但“走出去”意向較大的連鎖零售企業(yè)堅持“走出去”。國家政策的大力扶持，為本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌提供了有利的支持。

（三）本土連鎖零售業(yè)的比較優(yōu)勢有利于開拓國際市場

美國、日本、歐洲等地商業(yè)發(fā)達，居民購買能力強，是適合商業(yè)拓展的重要地區(qū)。我國商品具有物美價廉、富含民族文化的特征，這些比較優(yōu)勢促成了本土商品進入發(fā)達國家的銷售市場。例如，國內的紡織、陶瓷、美術品等一直廣受國外消費群體喜愛，同時近年來本土電子產品快速發(fā)展，本土家電產品也不斷進入國外市場。由此可見，本土連鎖零售業(yè)的比較優(yōu)勢，對連鎖零售業(yè)開拓國際市場提供先天條件。

（四）外資連鎖零售業(yè)為本土連鎖零售業(yè)的國際化經營提供經驗借鑒

像沃爾瑪、家樂福、樂購等外資連鎖零售企業(yè)進駐本土連鎖零售市場，在一定程度上加大了本土連鎖零售業(yè)的經營壓力，同時也帶來更多的先進技術和管理理念，這為本土連鎖零售業(yè)的發(fā)展提升提供有力的經驗借鑒。像沃爾瑪集團的信息和結算系統(tǒng)、家樂福集團的賣場與倉庫一體化的商品統(tǒng)計系統(tǒng)等，都能為本土連鎖零售業(yè)的發(fā)展提供示范作用，有利于本土連鎖業(yè)向國際化、現(xiàn)代化進軍。

圖1　2004-2013年我國連鎖零售業(yè)銷售額變化趨勢

我國連鎖零售業(yè)開展線上零售經營的優(yōu)勢

我國連鎖零售企業(yè)在發(fā)展線上零售經營方面具有獨特的優(yōu)勢。相比純網絡零售業(yè)而言，國內連鎖零售企業(yè)由于具有線下零售業(yè)態(tài)，同時擁有品牌優(yōu)勢和廣泛的渠道支持，因此具有先天的線上零售經營優(yōu)勢。具體而言，我國零售業(yè)線上零售經營的優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）具有連鎖零售網點優(yōu)勢

我國大型連鎖零售企業(yè)在實體店鋪選址過程中充分考慮了未來的商業(yè)輻射以及對消費者的覆蓋性，因此從銷售意義上說，這些企業(yè)的選址是可行的。相對純網絡零售的企業(yè)（如淘寶、京東等），國內具有實體經營業(yè)態(tài)的零售企業(yè)無需對物流配送進行重新選址，僅需通過目前物流網點就能保證線下購物需求。而像京東、易迅等純網絡零售企業(yè)，為了提高消費者對物流配送的滿意程度，在許多大中城市都設置了眾多的自提貨點，這顯然是考慮到消費者滿意度而付出的額外成本。相比京東商城，諸如肯德基、必勝客等企業(yè)只需要依靠多區(qū)域覆蓋的門店，就可以滿足網上訂單需求。由此可見，利用連鎖零售業(yè)的網店優(yōu)勢，可以在網絡經營中節(jié)約大量成本。

（二）具有較為成熟的供應鏈和零售鏈

我國傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)擁有較多的線下業(yè)務作支撐，目前已基本建立起完善的供應鏈。如果線下連鎖零售企業(yè)發(fā)展網絡零售，便無需重新構建供應鏈，只需要借助原有的供應鏈再引入網上零售渠道即可，而且在與上游產品供應商的價格談判中也更具主動性。而對于純網絡零售企業(yè)，則需要構建較為完善的產業(yè)鏈，這顯然是一個較為漫長的改革過程，因此在供應鏈方面，純網絡零售企業(yè)無法與傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)相媲美。此外，由于傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)具有實體，因此在供應鏈、零售鏈的管理以及物流配送鏈方面更加完善。利用這些優(yōu)勢，能為網購消費者提供更為高效的物流配送服務。

（三）擁有較強的信譽保證

在網絡零售過程中，信譽問題一直是消費者關注的問題。像淘寶網、京東商城等純網絡商場，因產品質量問題而產生糾紛的例子比比皆是，顯然不利于這些商城的良好運行。正由于互聯(lián)網的虛擬性，許多消費者不愿意在網上進行消費。傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)由于擁有較長時間的線下經營經驗，在規(guī)模、品牌等方面具有比較優(yōu)勢，積累了一定的社會信譽。如果傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足電子商務，其產品在網絡上的銷售和推廣必定能通過原有品牌的支持而獲得更高的信譽度。例如，對于蘇寧易購，消費者可在實體商場進行“看貨”，然后在店內直接通過蘇寧易購網上商城購物。由于消費者能看到產品實樣，因此對網絡購買更加放心。

（四）具有健全的服務體系

隨著網絡零售方式的不斷深入，網購消費者逐步從關注產品價格轉向關注價格以外的要素，特別是對產品的銷售服務和售后服務提出更高要求。國內純網絡零售企業(yè)目前尚未建立起較為完善的服務體系，對于產品售后服務的保障遠遠不夠。而國內傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)可以憑借已有的連鎖經營網絡，在消費者網絡購物過程中為其提供一致的銷售及售后服務，從而提高消費者對產品及購物過程的滿意程度。

圖2　2009-2013年大型連鎖零售企業(yè)在我國的銷售額對比

我國連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的策略

當前我國本土連鎖零售業(yè)已初步具備與國際市場接軌的能力，且目前的環(huán)境表明了我國本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌是非?？尚械?。同時，我國連鎖零售業(yè)開展線上零售經營也擁有先天的優(yōu)勢。因此，在我國本土連鎖零售業(yè)向國際市場拓展的過程中，應努力抓住自身特色優(yōu)勢，同時積極開展線上零售經營模式，不斷促進本土連鎖零售業(yè)向經營現(xiàn)代化、市場國際化升級。

對此，本文認為我國連鎖零售業(yè)與國際市場接軌，一要壯大和提升傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)態(tài)，二要積極拓展線上零售業(yè)態(tài)，在這兩點發(fā)展過程中，積極推進傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)和線上零售的融合發(fā)展，推進全渠道零售經營。基于這種發(fā)展路徑，本文提出我國連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的幾大策略：

（一）本土連鎖零售企業(yè)強強聯(lián)合，培育大型商業(yè)集團并走向國際市場

銷售規(guī)模上的差距，是本土連鎖零售企業(yè)與國際市場上連鎖零售巨頭之間的主要差距之一。2013年我國連鎖零售百強的總銷售額為2.04萬億元，而同期美國巨頭沃爾瑪?shù)匿N售額超過8000億元，高于我國本土連鎖零售百強銷售額的1/3。同時，2013年我國網絡零售交易規(guī)模為8287億元，而國際上僅沃爾瑪?shù)木W絡零售交易額就已突破800億元。在這樣的情勢下，本土連鎖零售企業(yè)通過強強聯(lián)合，培育大型商業(yè)集團，已成為走向國際市場的必然途徑。從戰(zhàn)略上來說，本土連鎖零售企業(yè)可以采用資產并購或重組、構建戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關系、組建大企業(yè)大集團等形式，加速資本要素的集聚和流通規(guī)模的增加，促進各類資源優(yōu)化重組和互補，獲得較強的規(guī)模效應。隨著國內外貿易合作的不斷加深，本土連鎖零售企業(yè)可以借機強化與外資連鎖零售企業(yè)以及外資生產企業(yè)的融合發(fā)展，利用內外資聯(lián)合來拓寬國際營銷渠道，進一步促進本土連鎖零售業(yè)進入國際市場。

（二）利用本土連鎖零售業(yè)門店優(yōu)勢，打造“門店+網點”的融合經營模式

我國的連鎖零售業(yè)具有進貨渠道廣、成本低等優(yōu)勢，在本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的過程中，應利用自身優(yōu)勢，同時利用本土已有的連鎖零售品牌優(yōu)勢，加強售后服務、物流配送功能，保證網上零售商品與門店的零售商品在質量上保持一致，同時利潤較高的連鎖零售門店可以考慮適當降低網上零售價格，更大程度地增強網絡商品對消費群體的誘惑力，促進本土連鎖零售商品通過網絡渠道與國際市場接軌。本土連鎖零售企業(yè)應積極抓住國家及國際對電子商務的支持，并借鑒蘇寧云商、國美電器等大型連鎖零售企業(yè)的先進經驗，依托當前已有的實體店鋪和配套的物流體系，構建“網上下單、門店遞貨”的新型零售模式。在商品類別方面，連鎖門店可兼顧國內外的年輕網購消費群體和白領級別的網購群體，盡量拓寬消費覆蓋面。

（三）積極完善線上零售技術，構建面向國際的網絡營銷團隊

我國本土商貿流通業(yè)應強化在電子認證、在線支付、網絡信用管理等方面的技術創(chuàng)新，加速產品物流、管理等方面的信息化水平，將本土連鎖零售業(yè)網絡化經營不斷推向國際市場。本土連鎖零售企業(yè)應借機提升網絡零售商場的技術水平，挖掘和建設一批專業(yè)化的電子商務和網絡營銷人才，促進連鎖零售業(yè)在人才化網絡經營方面向國際接軌。同時，本土連鎖零售業(yè)應積極拓展流通服務體系，采用微博營銷、社交網絡等新一代網絡零售模式，將網絡零售業(yè)務面向社區(qū)、農村及非網絡消費群體。

（四）彰顯中國商品的特色，主動迎合國際商品需求

無論是傳統(tǒng)門店零售還是網絡零售，選擇對路的商品向國際市場銷售是本土連鎖零售業(yè)與國際市場接軌的重要前提。因此，本土連鎖零售業(yè)在推向國際市場之前必須做好充分的國際市場需求研究，確定適銷對路、具有中國特色的零售商品，主動迎合國際需求。由于我國在零售市場銷售的產品以勞動密集型商品為主，因此在這類產品方面必須做精做細，做出中國特色，贏得國際市場消費群體的青睞。

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中圖分類號：◆F252

文獻標識碼：A