應(yīng)用型本科院校對口招生教學(xué)及考核改革研究
——以市場營銷專業(yè)為例

胡發(fā)剛，鄧　琪

(宿州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽 宿州 234000)

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應(yīng)用型本科院校對口招生教學(xué)及考核改革研究
——以市場營銷專業(yè)為例

胡發(fā)剛，鄧琪

(宿州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽 宿州 234000)

摘要：中職院校畢業(yè)生未經(jīng)過高中階段系統(tǒng)的數(shù)學(xué)、外語等課程的學(xué)習(xí)，相對于統(tǒng)招的大學(xué)生，其基礎(chǔ)較弱。盡管參加對口招生的應(yīng)用型本科高校針對對口招生學(xué)生已經(jīng)做了一些準(zhǔn)備和調(diào)整，但課程體系、教學(xué)模式、考核方式等仍然存在一些問題。以市場營銷專業(yè)為例，現(xiàn)有教學(xué)及考核體系與對口招生學(xué)生之間的不適性主要表現(xiàn)在：數(shù)學(xué)、英語課時過多；側(cè)重理論體系;存在填鴨式教學(xué)，等。因此提出大幅度修訂培養(yǎng)方案、大膽創(chuàng)新教學(xué)模式、注重過程考核、強化就業(yè)及創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等建議。

關(guān)鍵詞：對口招生；市場營銷；教學(xué)及考核改革

2014年，教育部提出將600所普通本科高校向應(yīng)用型、職業(yè)化轉(zhuǎn)型[1]。根據(jù)國家的這一政策導(dǎo)向，很多本科高校開始了向“應(yīng)用型”、“實踐性”等方向的轉(zhuǎn)變，并對某些應(yīng)用型特征較明顯的專業(yè)進行試點。其中，市場營銷專業(yè)便是試點專業(yè)之一。宿州學(xué)院是安徽省首批示范應(yīng)用型本科高校建設(shè)單位。2015年，宿州學(xué)院市場營銷專業(yè)招收了50名對口招生學(xué)生，盡管學(xué)校針對對口招生做了許多工作，但目前課程體系、授課模式、考核模式等仍然采用統(tǒng)招本科的培養(yǎng)方案。為了能夠更好地適應(yīng)應(yīng)用型的定位，更好地培養(yǎng)對口招生的學(xué)生，需要進行大量的探索與變革。

一面向中職畢業(yè)生對口招生的市場營銷專業(yè)學(xué)生特點

對口招生學(xué)生從初中直接考取中專，未經(jīng)高中三年系統(tǒng)的基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)，其與統(tǒng)招的本科生有許多不同的特點：

(一)數(shù)學(xué)、英語基礎(chǔ)弱

由于對口招生的學(xué)生沒有經(jīng)過高中的學(xué)習(xí)，其數(shù)學(xué)和英語屬于初中起點，且目前中專院校對學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)崗位操作技能[2]，因此對于數(shù)學(xué)、英語等基礎(chǔ)課程的教學(xué)，遠不如高中重視。宿州學(xué)院市場營銷專業(yè)對口招生入學(xué)考試時，大多數(shù)學(xué)生數(shù)學(xué)考試成績非常低，甚至有個位數(shù)成績出現(xiàn)，可見其數(shù)學(xué)基礎(chǔ)之薄弱。英語也不例外，對口招生入學(xué)考試時，多數(shù)學(xué)生英語成績不及格。對口學(xué)生對英語等課程的重視程度也很低，有相當(dāng)一部分學(xué)生認(rèn)為，英語與自己以后就業(yè)關(guān)系不大，沒有學(xué)習(xí)的興趣和動力，甚至想干脆徹底放棄[3]。

(二)理論學(xué)習(xí)能力不強

目前，宿州學(xué)院營銷專業(yè)對口招生的學(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)了一個學(xué)期。筆者對該班任課教師進行了訪談交流，普遍認(rèn)為，對口招生學(xué)生理論知識的學(xué)習(xí)、理解能力偏弱。并且，對口招生的學(xué)生，一般的傳統(tǒng)考試能力不強，缺乏傳統(tǒng)考試模式的技巧。

(三)動手能力強

在對口招生入學(xué)考試時，市場營銷專業(yè)采用了“筆試+面試”的模式。作為面試?yán)蠋熤唬P者全程參與了面試的環(huán)節(jié)。面試題目基本都是情景模擬。大多數(shù)學(xué)生在這一環(huán)節(jié)表現(xiàn)較好。在對一個學(xué)期的課程學(xué)習(xí)的跟蹤調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)對口招生學(xué)生能夠較好地完成案例分析、角色扮演等類型的實踐學(xué)習(xí)任務(wù)。閆志利等的研究也表明，對口招生學(xué)生在技能學(xué)習(xí)能力方面比普通高中生源強[4]。

(四)自我控制能力弱

對口學(xué)生在中職學(xué)習(xí)階段，未能像高中一樣，形成很好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和自我控制能力，學(xué)習(xí)的積極性和主動性不足。許多對口招生學(xué)生都是因為沒有養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，初中學(xué)習(xí)成績處于班級中下游，對于升高中然后考大學(xué)信心不足，所以選擇了中專。

(五)就業(yè)意愿強

中職院校培養(yǎng)目標(biāo)是以就業(yè)為導(dǎo)向的，學(xué)生畢業(yè)后可以直接上崗。對口招生的學(xué)生在考取中職院校時，就已經(jīng)形成了畢業(yè)后就業(yè)的思維。通過對口招生考試進入大學(xué)后，就業(yè)的意愿相比統(tǒng)招的大學(xué)生要強很多。

二應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)教學(xué)、考核現(xiàn)狀與問題

(一)市場營銷專業(yè)教學(xué)及考核現(xiàn)狀

目前，安徽省普通本科高校培養(yǎng)方案基本上是三年修訂一次。以宿州學(xué)院為例，結(jié)合2013版培養(yǎng)方案，介紹分析目前市場營銷專業(yè)的教學(xué)體系情況。

1.培養(yǎng)方案

根據(jù)2013版培養(yǎng)方案，市場營銷專業(yè)主要有公共課和專業(yè)課兩大類。公共課包括思政類、體育、英語、數(shù)學(xué)等。數(shù)學(xué)類課程包括高等數(shù)學(xué)、線性代數(shù)、概率與數(shù)理統(tǒng)計、統(tǒng)計學(xué)等，且數(shù)學(xué)、英語上課時間都為4個學(xué)期，課時較多。專業(yè)課分為專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課以及專業(yè)選修課。專業(yè)課的設(shè)置，注重了營銷理論體系的完整性，應(yīng)用性、操作性的課程很少。培養(yǎng)方案設(shè)置了一定比例的實踐學(xué)時，如專業(yè)認(rèn)知、畢業(yè)論文、畢業(yè)實習(xí)，以及部分專業(yè)課中設(shè)定的實踐學(xué)時，但是實踐形式及要求等未有明確說明。

2.教學(xué)模式

市場營銷專業(yè)的教學(xué)主要是課堂理論教學(xué)，絕大多數(shù)課堂時間都是教師講授理論，填鴨式教學(xué)占主導(dǎo)。教學(xué)過程中，能夠部分地進行案例分析，但是案例來源渠道較少，大多使用教材自帶的案例，身邊的實際例子較少。教學(xué)過程中，學(xué)生參與度不高，積極性不強。

3.考核模式

目前，宿州學(xué)院市場營銷專業(yè)考核由兩大部分構(gòu)成：平時成績和期末考試卷面成績，比例為0.3∶0.7。平時成績又分成出勤、作業(yè)、參與課堂討論。其中試卷題型要求4種以上，考試改革申請手續(xù)繁瑣，要求苛刻。

(二)原有教學(xué)體系與對口招生學(xué)生之間的不適性

根據(jù)對營銷專業(yè)教學(xué)與考核現(xiàn)狀、對口招生學(xué)生的特點分析可以發(fā)現(xiàn)，原有營銷專業(yè)教學(xué)與考核體系與對口招生學(xué)生的特點之間存在以下幾個方面的不適性：

1.數(shù)學(xué)、英語學(xué)時過多

對口招生的學(xué)生數(shù)學(xué)、英語基礎(chǔ)弱，這兩門課程的學(xué)習(xí)難度大，他們對這兩門課程的學(xué)習(xí)興趣也不高，不太認(rèn)同對自己就業(yè)有多大的價值。這導(dǎo)致學(xué)生用大量的時間來應(yīng)付作業(yè)和考試，大大擠占了自己喜歡的某些專業(yè)課程的學(xué)習(xí)時間。市場營銷對口招生學(xué)生畢業(yè)后，大多從事基層的銷售工作，工作中對于高等數(shù)學(xué)知識的應(yīng)用需求很少，簡單的基礎(chǔ)數(shù)學(xué)知識就可以滿足工作需要。英語亦是如此，在以后工作中，他們只需要有基本的英語素養(yǎng)及詞匯即可。

2.側(cè)重理論體系教學(xué)

現(xiàn)有的市場營銷培養(yǎng)方案側(cè)重市場營銷理論體系的完整性，教學(xué)模式也主要是理論講授。而對口學(xué)生由于經(jīng)歷了中等職業(yè)教育，理論學(xué)習(xí)能力明顯偏弱，更加側(cè)重動手操作能力的培養(yǎng)。 并且應(yīng)用型本科高校面向中職院校對口招生，本意就是向職業(yè)化、應(yīng)用型人才培養(yǎng)的轉(zhuǎn)變，如果仍然按照現(xiàn)有的培養(yǎng)方案，講授完整的市場營銷理論體系，與對口招生學(xué)生注重技能及應(yīng)用性的學(xué)習(xí)及培養(yǎng)目標(biāo)也是相矛盾的。

3.填鴨式的教學(xué)仍然存在

填鴨式教學(xué)受到詬病由來已久，然而目前的市場營銷專業(yè)教學(xué)模式仍然主要是填鴨式，老師在課堂講授理論，學(xué)生被動地接受。對口招生學(xué)生理論學(xué)習(xí)興趣不高，接受能力偏弱，填鴨式的理論灌輸更顯不合適。根據(jù)一個學(xué)期的學(xué)習(xí)情況來看，這樣的教學(xué)模式效果非常不好。而平時與部分學(xué)生交流訪談，大都認(rèn)為目前的教學(xué)方式有待改變。

4.現(xiàn)有的考核模式以試卷為主

現(xiàn)有的考核模式，以試卷考試為主，平時出勤占比過低。這與對口招生學(xué)生理論學(xué)習(xí)能力偏弱，不擅長試卷考試存在不適應(yīng)性。同時，對口招生學(xué)生動手能力強的特點在目前的考核模式中完全被忽視了。從上學(xué)期的期末考試來看，對口招生市場營銷專業(yè)的學(xué)生成績非常不理想。

5.現(xiàn)有課程體系及教學(xué)考核模式應(yīng)用型導(dǎo)向不強

相比統(tǒng)招本科學(xué)生，對口招生學(xué)生就業(yè)意愿較強。而目前的本科培養(yǎng)方案，還是傾向于培養(yǎng)有較好的專業(yè)理論素養(yǎng)，能夠系統(tǒng)掌握市場營銷理論知識的人才，職業(yè)導(dǎo)向的課程幾乎沒有。教學(xué)過程中，也沒有職場角色扮演訓(xùn)練，實戰(zhàn)操作形式的教學(xué)更是沒有?？己巳匀皇窃嚲砜荚?，而產(chǎn)品設(shè)計、模擬銷售業(yè)績等職業(yè)導(dǎo)向的考核方式也沒有。這些都與對口招生學(xué)生就業(yè)意愿強烈不適應(yīng)，難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)也難以真正實現(xiàn)。

三對口招生市場營銷專業(yè)教學(xué)及考核的改革措施

針對目前市場營銷專業(yè)的教學(xué)及考核體系與對口招生學(xué)生之間的不適性分析，為能夠更好地培養(yǎng)應(yīng)用型的對口招生生源的市場營銷專業(yè)學(xué)生，特建議從以下幾個方面進行改革：

(一)大幅度修訂培養(yǎng)方案

現(xiàn)有的市場營銷培養(yǎng)方案設(shè)置的課程體系，是為了培養(yǎng)能夠系統(tǒng)掌握營銷基本理論的學(xué)生，而對口招生來源的學(xué)生其應(yīng)用性的需求非常明顯，因此，應(yīng)大幅度修訂培養(yǎng)方案。具體做法為：壓縮數(shù)學(xué)、英語學(xué)分及學(xué)時，開設(shè)時間最多為2個學(xué)期，且難度要降低，目標(biāo)是能夠具備最基本的數(shù)學(xué)及英語素養(yǎng)；壓縮市場營銷理論體系的課時及學(xué)分，增加方向性、實踐類的課程，如可以增加賣場營銷、銷售技巧、網(wǎng)店運營等技巧類、操作性的課程；改革畢業(yè)論文模式及要求，對口學(xué)生不再撰寫畢業(yè)論文，而是進行促銷策劃、談判模擬展示、創(chuàng)業(yè)實踐成果展示等，以此代替畢業(yè)論文。

(二)大膽創(chuàng)新教學(xué)模式

除公共課程外，專業(yè)課程2/3以上學(xué)時開在實訓(xùn)室、企業(yè)里、學(xué)生自己的創(chuàng)業(yè)實體內(nèi)。借鑒菲律賓圣卡洛斯大學(xué)的創(chuàng)業(yè)專業(yè)的經(jīng)驗，可要求學(xué)生在大一下學(xué)期開始，以團隊或者個人的形式，進行創(chuàng)業(yè)實踐，即實際策劃一個公司，做好商業(yè)策劃書，創(chuàng)立品牌，策劃并實際經(jīng)營。學(xué)院提供實訓(xùn)室、基本的運營場所、聯(lián)網(wǎng)支持等。專業(yè)課程的教學(xué)就依照每個組或者個人的實際運營情況進行。這樣專業(yè)課程的學(xué)習(xí)過程，實際上就是學(xué)生實踐的過程，將應(yīng)用型、實踐性的人才培養(yǎng)從理論真正走向?qū)嵺`。增加上課過程中學(xué)生說話展示的時間，將原來被動地互動變成學(xué)生的主動參與。老師的角色轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)演、點評者。同時，上課的時間設(shè)置上要充分考慮實際情況，改變45分鐘一堂課這樣的模式，可連續(xù)性進行1天甚至幾天的同一門課程的學(xué)習(xí)。

(三)注重過程考核

改變原來平時成績和期末試卷成績“0.3+0.7”的模式，將平時成績及課程參與過程成績占比提高到0.7，即變成“0.7+03”的模式?，F(xiàn)有的考核模式和重視平時表現(xiàn)、鼓勵學(xué)生參與等是相矛盾的，占比輕說明重要性不足。所以應(yīng)提高課程參與的過程分?jǐn)?shù)，課時切實鼓勵學(xué)生參與課程學(xué)習(xí)，弱化理論考試技巧及考前突擊等因素的影響。同時，期末考試也改變?yōu)檎n程學(xué)習(xí)心得、案例撰寫分析、商業(yè)模擬展示，甚至課程相關(guān)的營銷或促銷活動的舉辦等方式，提高學(xué)生實踐總結(jié)及項目展示等能力。合理設(shè)計學(xué)生參與課程學(xué)習(xí)的任務(wù)，以任務(wù)驅(qū)動學(xué)生參與，對任務(wù)的完成情況進行目標(biāo)考核，同時增加學(xué)生之間的互評考核，讓學(xué)生從完全的被考核者變成考核主體。

(四)強化就業(yè)及創(chuàng)業(yè)引導(dǎo)

應(yīng)用型本科高校培養(yǎng)的應(yīng)該是掌握一定的專業(yè)知識，能夠直接就業(yè)或者創(chuàng)業(yè)的學(xué)生。對口招生學(xué)生就業(yè)意愿較強，兩者很吻合。應(yīng)該以課程的形式、實踐學(xué)分的形式、講座的形式等，增加就業(yè)及創(chuàng)業(yè)方面的引導(dǎo)。這對于激發(fā)對口招生學(xué)生創(chuàng)業(yè)，協(xié)助他們更好地就業(yè)都具有重要的作用。就業(yè)及創(chuàng)業(yè)引導(dǎo)課程，要邀請企業(yè)家、有企業(yè)管理實戰(zhàn)經(jīng)驗的老師、有創(chuàng)業(yè)實踐的學(xué)生授課，而不是以公共課的形式。因為公共課任課老師沒有這些經(jīng)驗，講授就業(yè)及創(chuàng)業(yè)課程沒有說服力，對學(xué)生的就業(yè)及創(chuàng)業(yè)作用很小。對于自主創(chuàng)業(yè)的對口招生學(xué)生，學(xué)?；蛘咴合祽?yīng)給予政策、資金、場地、宣傳等多方面的大力支持。

應(yīng)用型本科高校進行了很多教學(xué)及考核方面的改革，但是大多數(shù)改革的步伐很小。對口招生的學(xué)生有很多自身的特點，并且對口招生本身就是應(yīng)用型本科高校改革的一部分。應(yīng)以對口招生專業(yè)及學(xué)生進行改革的試點為突破口，加大改革的步伐，給予相關(guān)院系、專業(yè)負責(zé)人、老師等足夠大的權(quán)限，“實踐性、應(yīng)用型”的人才培養(yǎng)目標(biāo)才能夠從口頭宣傳走向?qū)嵺`。

參考文獻：

[1]寧科杰.高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)一體化模式初探[J].合作經(jīng)濟與科技，2015，(4).

[2]陳祥芬，張磊.對中職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)的思考[J].職業(yè)，2014，(11).

[3]周海燕.高職院校對口招生班學(xué)生英語學(xué)習(xí)現(xiàn)狀分析[J].雙語學(xué)習(xí)，2007，(3).

[4]閆志利，付陳輝，藏臣.對口招生高校中職生源與普高生源學(xué)生素質(zhì)狀況比較研究[J].職業(yè)教育研究，2014，(11).

(責(zé)任編校：簡小烜)

Applied Universities’ Teaching and Examination Reform for Students Recruiting from Secondary Vocational Schools

HU Fagang，DENG Qi

(School of Business and Economics, Su Zhou University, Suzhou Anhui 234000, China)

Abstract：Students recruiting from secondary vocational schools did not have systematically study of mathematics and English. Relative to students recruiting by university entrance examination, their foundation is weak. Applied universities have finished some preparation and adjustment for recruiting students from secondary vocational schools, however, there are still many problems on curriculum system, teaching mode, appraisal way and so on. This article takes Marketing Major as example，analyzing the discomfort between existing teaching and examination system and students recruiting from vocational schools such as too many mathematics and English, focuses on the theoretical system, teaching mode, examination mode and curriculum system . Then it put forward suggestions from the aspects of reforming cultivating scheme and teaching mode, paying attention to progress evaluation, strengthening employment and entrepreneurship guidance.

Key Words：recruiting students from secondary vocational schools; marketing; teaching and examination reform

收稿日期：2016-03-18

基金項目：安徽省人文社科重點項目“新型城鎮(zhèn)化背景下安徽省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費能力釋放與提升研究”，編號：SK2015A564；宿州學(xué)院博士啟動金項目“皖北農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費行為研究”，編號：2015JB03；宿州學(xué)院校級質(zhì)量工程項目“市場營銷教研室”，編號：SZXYTJYS201303；宿州學(xué)院校級質(zhì)量工程項目“市場營銷特色專業(yè)”，編號：SZXYTSZY201003。

作者簡介：胡發(fā)剛(1983— )，男，山東臨沂人，宿州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院講師，博士。研究方向：網(wǎng)絡(luò)消費行為、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷。鄧琪(1982— )，女，安徽渦陽人，宿州學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，碩士。研究方向：市場營銷、物流管理。

中圖分類號:G642.0

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1008-4681(2016)03-0141-03