傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式探討

■ 張 潔（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 鄭州 450046）

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傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的商業(yè)模式探討

■ 張 潔（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 鄭州 450046）

內(nèi)容摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)已經(jīng)成為了人們消費(fèi)的重要依托，因此傳統(tǒng)零售商開展線上零售業(yè)務(wù)是大勢所趨。但是線上銷售與線下銷售之間存在著許多問題需要協(xié)調(diào)。因此本文以化妝品行業(yè)為例來研究傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 零售 線上線下 化妝品 協(xié)同

當(dāng)前網(wǎng)購市場中，服飾、3C產(chǎn)品以及化妝品行業(yè)為網(wǎng)購規(guī)模排名前三的行業(yè)，而化妝品的產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化、體積小、利潤空間大、消費(fèi)頻次高等特點(diǎn)都使得化妝品成為了最適宜發(fā)展電子商務(wù)的品類。但是當(dāng)前化妝品的線下實(shí)體銷售地位仍然難以撼動(dòng)，因此化妝品行業(yè)無疑成為了傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的最佳行業(yè)。而本文將以化妝品行業(yè)為例，研究當(dāng)前化妝品行業(yè)線上線下發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，并結(jié)合線三種不同的線上線下協(xié)同發(fā)展模式來分析化妝品企業(yè)該如何構(gòu)建協(xié)同發(fā)展模式。

化妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）化妝品行業(yè)傳統(tǒng)零售現(xiàn)狀分析

如圖1所示，從我國2013年化妝品的銷售渠道收入分布可知，當(dāng)前百貨、超市及各大專場和專賣店依然是化妝品行業(yè)收入的主要來源渠道。

化妝品行業(yè)總體發(fā)展勢頭良好。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局在2014年發(fā)布的國民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國的化妝零售總額2012年的零售總額約為1409億元，在2013年的零售總額為1625億，同比2012年增長13.3%，2014年化妝品銷售總額達(dá)到了1825億元，同比2013年增長11%左右。而我國2014年的國內(nèi)生產(chǎn)總值為636463億元，同比2013年增長7.4%。由此可見，2014年，我國的化妝品行業(yè)增速高于GDP增速，屬于發(fā)展較快的行業(yè)，且近3年來的數(shù)據(jù)表明，我國的化妝品行業(yè)總體處于快速發(fā)展時(shí)期，原因是由于我國的經(jīng)濟(jì)形勢逐漸得到恢復(fù)，國民收入不斷提高，因此推動(dòng)了化妝品行業(yè)的發(fā)展。

化妝品零售市場品牌占有情況（見表1），根據(jù)中國報(bào)告大廳發(fā)布的2014年化妝品行業(yè)分析，我國的化妝品市場中外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，其中寶潔集團(tuán)占據(jù)15%的市場份額，歐萊雅占據(jù)超過10%的市場份額，而國產(chǎn)品牌僅占20%左右的市場。

當(dāng)前我國的化妝品零售市場中，國產(chǎn)品牌在品牌影響力和市場份額上都大不如外資品牌和合資品牌。而這一點(diǎn)從零售實(shí)體店上也表現(xiàn)得十分明顯。縱觀我國各地的化妝品專柜，極少見到國產(chǎn)品牌的化妝品專柜，而國外品牌及合資品牌的專柜基本占據(jù)了我國化妝品高端零售市場的絕大部分份額。而國產(chǎn)品牌更多的則是開架產(chǎn)品，在超市進(jìn)行銷售?？梢姰?dāng)前國產(chǎn)品牌要想打破這一現(xiàn)狀，必須要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或是營銷方式的創(chuàng)新，而當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展無疑給國產(chǎn)品牌帶來了無限生機(jī)。

（二）化妝品行業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀分析

化妝品行業(yè)線上銷售渠道分析。當(dāng)前國內(nèi)的化妝品線上銷售渠道主要有六類，分別是C2C平臺(tái)、綜合B2C平臺(tái)、垂直B2C平臺(tái)、線下渠道自營網(wǎng)上商城、品牌自營網(wǎng)上商城和團(tuán)購。具體如表2所示。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)2014年4月對(duì)我國化妝品線上交易規(guī)模統(tǒng)計(jì)，所得數(shù)據(jù)如圖2、圖3所示。2014年4月，我國化妝品線上渠道成交規(guī)模為83.5億元，其中成交額最高的為C2C平臺(tái)，占比63%，其次為B2C平臺(tái)，占比37%。而在B2C平臺(tái)中，天貓商城的成交量位居第一，成交額達(dá)到13.4億元，其次是聚美優(yōu)品，成交額為5.6億元，第三位為京東商城，達(dá)到2.6億元。前三名電商平臺(tái)4月交易額占B2C平臺(tái)總銷售額的70%。

圖1　2013年中國化妝品渠道銷售收入分布

圖2　2014年4月化妝品行業(yè)交易結(jié)構(gòu)

圖3　2014年4月各B2C平臺(tái)化妝品交易規(guī)模

由此可見，當(dāng)前化妝品線上銷售中C2C平臺(tái)成為消費(fèi)者的首選平臺(tái)，原因在于C2C平臺(tái)的價(jià)格往往比B2C平臺(tái)的價(jià)格更低，更多的消費(fèi)者愿意選擇C2C平臺(tái)作為線上購買渠道則是為了用更低廉的價(jià)格買到線下的零售商品。而在B2C平臺(tái)中，天貓商城作為我國最大的B2C電子商務(wù)平臺(tái)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢，而聚美優(yōu)品作為專業(yè)的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，以專業(yè)、低價(jià)、正品的特點(diǎn)也成為許多消費(fèi)者的選擇。而京東商城除了有品牌廠家作為第三方商家入駐外，本身也與品牌進(jìn)行合作開辟了京東美妝自營頻道，也成功進(jìn)入前三名。目前從線上銷售渠道的格局來看，許多品牌廠商擁有的線上銷售渠道眾多，除了自己作為廠商入駐外還能與專業(yè)的化妝品網(wǎng)站進(jìn)行合作，在線上進(jìn)行推廣，給未來化妝品企業(yè)的線上發(fā)展帶來更多的機(jī)會(huì)。

化妝品網(wǎng)購市場增速迅猛。如圖4所示，2010-2013年我國我化妝品網(wǎng)購規(guī)模持續(xù)高速增長，根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，我國的化妝品網(wǎng)購市場規(guī)模將在2015年突破1000億元，表明我國的化妝品網(wǎng)購市場具有巨大潛力。

化妝網(wǎng)購市場增長迅猛的原因主要有兩個(gè)：第一，社會(huì)大背景推動(dòng)了化妝品網(wǎng)購市場發(fā)展。居民收入不斷增加，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展。再者則是網(wǎng)絡(luò)的普及，移動(dòng)客戶端的普及讓更多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購買化妝品。第二，化妝品屬于易耗品，需要重復(fù)購買，需求頻率高也推動(dòng)了網(wǎng)購市場規(guī)模的增長。

未來我國的化妝品網(wǎng)購市場會(huì)朝著更成熟的方向發(fā)展，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣將會(huì)成為常態(tài)化，而各品牌應(yīng)當(dāng)要抓住機(jī)會(huì)，通過線上渠道增加品牌滲透率。

如圖5所示，線上渠道品牌市場占有率。根據(jù)中國報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國化妝品市場供需分析與未來前景評(píng)估報(bào)告（2014-2019）》數(shù)據(jù)顯示：首先中低價(jià)位的化妝品品牌在線上銷售更受關(guān)注，在2014年Q 2品牌（適用于15-25歲年輕人）滲透排名中，只有雅詩蘭黛、資生堂品牌屬于高端品牌，其余的均為中低價(jià)位品牌。再者，以天然護(hù)膚為產(chǎn)品理念的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有不俗的表現(xiàn)?？偠灾?，未來化妝品線上銷售必須要從價(jià)格或是產(chǎn)品創(chuàng)新入手，迎合消費(fèi)者需求，才能獲得更大的發(fā)展空間。

（三）化妝品行業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展存在問題

價(jià)格問題。當(dāng)前對(duì)于線上線下協(xié)同發(fā)展最突出的問題是價(jià)格問題。以三個(gè)不同層次的品牌主打產(chǎn)品的B2C價(jià)格與實(shí)體零售價(jià)格對(duì)比為例，由表3可以看出，高中低端化妝品產(chǎn)品在不同的B2C價(jià)格定價(jià)均有差別，而B2C定價(jià)普遍低于線下零售價(jià)格。價(jià)格為線下零售價(jià)格＞天貓商城價(jià)格≥京東商城價(jià)格。造成這一原因是由于線下零售成本高，包含進(jìn)場費(fèi)、場地費(fèi)、裝修費(fèi)、管理費(fèi)等一系列費(fèi)用，而兩個(gè)B2C平臺(tái)中，天貓商城為品牌廠商入駐，價(jià)格與實(shí)體零售差距較小，但京東商城自營與品牌為戰(zhàn)略合作關(guān)系，而京東商城得益于自營物流優(yōu)勢能降低產(chǎn)品售價(jià)。而在C2C平臺(tái)上價(jià)格往往又比B2C平臺(tái)更低，且浮動(dòng)較大。如何協(xié)調(diào)線上線下產(chǎn)品價(jià)格制定問題，同時(shí)讓線上線下協(xié)同、穩(wěn)定發(fā)展是當(dāng)前亟需解決的問題。

真假問題。2014年我國的化妝品網(wǎng)購規(guī)模約1800億元，其中C 2C平臺(tái)貢獻(xiàn)了其中約60%的份額。C2C平臺(tái)是由第三方中小型商家組成。而這類型的商家不同于具有正規(guī)渠道和保障的B2C平臺(tái)商家，其進(jìn)貨渠道有待考量。因此C2C平臺(tái)成為了品牌線上滲透需要關(guān)注的問題。

競爭問題。當(dāng)前化妝品線上銷售在不同的平臺(tái)有不同的定價(jià)。總體來說C2C平臺(tái)定價(jià)低于B2C平臺(tái)定價(jià)，而B2C平臺(tái)定價(jià)低于廠商線上銷售渠道，如品牌官網(wǎng)、絲芙蘭官網(wǎng)等。而除了定價(jià)外，各電子商務(wù)平臺(tái)又存在不同的優(yōu)勢，例如京東平臺(tái)的物流優(yōu)勢，天貓商城的品牌模式，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)的專業(yè)優(yōu)勢。因此各平臺(tái)之間同時(shí)存在著競爭關(guān)系。從本質(zhì)上來說，品牌在線上銷售的渠道和平臺(tái)越廣，越有利于品牌市場份額的擴(kuò)張。但是，要防止各平臺(tái)之間的惡性競爭。

圖4　化妝品網(wǎng)購規(guī)模增長趨勢

圖5　2014Q2網(wǎng)購化妝品品牌滲透率排名

線上線下協(xié)同發(fā)展商業(yè)模式分析

（一）相互補(bǔ)充模式

相互補(bǔ)充模式是指實(shí)體零售以及線上銷售在各自承擔(dān)的功能前提下，將相同的商品分別銷售給不同的客戶群體。兩種渠道分別各自完成信息傳遞-銷售服務(wù)-收款-（送貨）等一系列銷售流程。在該模式下，所銷售的商品相同，不同的是針對(duì)不同的消費(fèi)群體，更準(zhǔn)確的說是針對(duì)不同的客戶需求。

在該模式下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求本身不存在差異，即同樣需要某樣產(chǎn)品，但是可能因?yàn)橘徫锪?xí)慣或價(jià)格等因素而選擇線上和線下零售。

（二）相互獨(dú)立發(fā)展模式

相互獨(dú)立是指零售企業(yè)將線上線下業(yè)務(wù)視為相互獨(dú)立的部分，分別由不同的事業(yè)部或分公司、子公司來進(jìn)行經(jīng)營，獨(dú)立核算，二者在所有的經(jīng)營職能上都完全分開。該模式最重要的是要解決兩種渠道的內(nèi)部沖突問題。其中任一渠道發(fā)展過快都會(huì)對(duì)另一渠道產(chǎn)生沖擊。因此選擇相互獨(dú)立發(fā)展模式必須要采取差異化戰(zhàn)略，即將兩種渠道所承載的業(yè)務(wù)分別定位于不同的市場，實(shí)施不同的營銷組合策略。例如現(xiàn)實(shí)中實(shí)體零售的忠實(shí)客戶更看重實(shí)體零售的環(huán)境以及購物體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)商品品質(zhì)有較高要求，對(duì)價(jià)格敏感度低；而線上購物的消費(fèi)者群體則更注重購物的便利性以及性價(jià)比。

因此選擇該模式在供應(yīng)鏈上必須能夠共享物流配送、售后等環(huán)節(jié)，才能夠保障品牌的聲譽(yù)。使得線上線下的發(fā)展雖然相互獨(dú)立，但是依然能夠成為品牌發(fā)展的強(qiáng)力支持。而當(dāng)前銀泰百貨實(shí)體以及網(wǎng)上商城所采取的便是相互獨(dú)立發(fā)展模式。

（三）相互融合發(fā)展模式

該模式將實(shí)體業(yè)務(wù)與線上銷售進(jìn)行融合，同時(shí)成為企業(yè)的渠道，相互之間分工協(xié)作。在該模式下，企業(yè)線上線下的經(jīng)營策略如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和服務(wù)策略完全相同。對(duì)消費(fèi)者而言，無論在網(wǎng)上或在實(shí)體店中購物，除了體驗(yàn)的差別，獲得的收益沒有任何差異。消費(fèi)者在任何購物環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)無成本的自由轉(zhuǎn)換，如消費(fèi)者可在實(shí)體店瀏覽、試用、體驗(yàn)產(chǎn)品，若不方便攜帶產(chǎn)品，則可在店內(nèi)以相同價(jià)格網(wǎng)上下單，由零售企業(yè)送貨上門。

表1　化妝品品牌市場占有情況

表2　我國化妝品線上銷售情況

表3　部分化妝品品牌B2C價(jià)格與實(shí)體零售價(jià)格對(duì)比

化妝品行業(yè)線上線下協(xié)同商業(yè)模式構(gòu)建

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略可以從兩個(gè)方面進(jìn)行，首先線上線下銷售同種類產(chǎn)品。由于當(dāng)前更多的化妝品企業(yè)是以線下零售為主，線上銷售主要是用于提高銷量，滲透市場，因此線上所銷售的產(chǎn)品與線下銷售的產(chǎn)品一致更有利于產(chǎn)品的推廣。其次是在線上銷售定制商品。所定制的產(chǎn)品可以與線下零售商品有差異，例如可以從功效、主打、包裝、容量上與線下零售商品區(qū)別開來，從而避免線上渠道沖擊線下渠道，同時(shí)又能作為線下渠道的創(chuàng)新和補(bǔ)充。

此外為了保障產(chǎn)品的質(zhì)量，則必須與平臺(tái)聯(lián)合規(guī)范行業(yè)的中小賣家，提高進(jìn)入門檻。例如為C2C平臺(tái)化妝品商戶發(fā)放準(zhǔn)入執(zhí)照，要求賣家在出售產(chǎn)品的同時(shí)向消費(fèi)者出售真假產(chǎn)品對(duì)比的手冊(cè)等等，最大程度地減少平臺(tái)售假情況的發(fā)生。

（二）定價(jià)策略

定價(jià)策略主要是應(yīng)用于線上線下同時(shí)銷售的產(chǎn)品上，對(duì)于這些產(chǎn)品，企業(yè)需要將產(chǎn)品價(jià)格差距控制在合理范圍內(nèi)，避免線下實(shí)體消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，從而使得消費(fèi)者流失，或是讓大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上渠道，從而沖擊線下實(shí)體。首先在價(jià)格上，線上銷售可略低于實(shí)體銷售，一方面是為了讓品牌抓住先機(jī)搶占互聯(lián)網(wǎng)市場為未來的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，另一方面也讓線上銷售充分發(fā)揮其低成本營運(yùn)特點(diǎn)。再者要發(fā)揮品牌效應(yīng)加大對(duì)供應(yīng)鏈的控制，控制好貨源、進(jìn)貨價(jià)格，甚至與各電子商務(wù)平臺(tái)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議對(duì)產(chǎn)品的最低價(jià)格進(jìn)行控制，有利于樹立良好的品牌形象的同時(shí)也有利于避免平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)。

（三）促銷策略

促銷策略是企業(yè)為了促進(jìn)產(chǎn)品銷量往往進(jìn)行促銷活動(dòng)，由于采取的是相互獨(dú)立的協(xié)同發(fā)展模式，因此各企業(yè)促銷策略可以根據(jù)線上線下不同特點(diǎn)來提出。目前實(shí)體店常見的促銷活動(dòng)為打折、N倍積分、積分兌換等，由于實(shí)體店能夠與消費(fèi)者提供空間上的聯(lián)系，消費(fèi)者也可多次前往柜臺(tái)，因此采取積分策略能夠讓消費(fèi)者長期地、反復(fù)地購買該品牌。而線上的銷售由于客觀因素的限制難以做到與實(shí)體店類似的積分規(guī)則，因此可以采取團(tuán)購折扣價(jià)格，贈(zèng)送小禮品或是產(chǎn)品小樣試用裝等來進(jìn)行促銷，一方面盡可能地達(dá)到規(guī)模性的單次消費(fèi)，另一方面通過贈(zèng)送禮品、小樣來增加消費(fèi)者回購的幾率。

（四）服務(wù)策略

當(dāng)前線下零售的服務(wù)包括購買咨詢、試用體驗(yàn)、售后服務(wù)等內(nèi)容?？蛻艨稍趯?shí)體店近距離地體驗(yàn)產(chǎn)品，并且由于各品牌實(shí)體店分布較多，因此客流分散更有利于提供高質(zhì)量的服務(wù)，各品牌所配備的銷售人員能夠更細(xì)致地為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品講解。而在相互獨(dú)立發(fā)展模式下，線上銷售不與線下共享人力資源，因此線上銷售的團(tuán)隊(duì)必須要保證在高客流量狀態(tài)下的服務(wù)質(zhì)量。具體來說首先要保證咨詢回復(fù)的準(zhǔn)確性、時(shí)效性、專業(yè)性；其次線上銷售還需要經(jīng)過物流配送環(huán)節(jié)，為了保障產(chǎn)品在配送過程中的時(shí)效性和安全性，企業(yè)盡可能地與一類快遞企業(yè)合作，避免因物流環(huán)節(jié)的不足而降低消費(fèi)者滿意度。

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中圖分類號(hào)：◆F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：▲河南省教育廳科學(xué)技術(shù)研究重點(diǎn)項(xiàng)目：13A790229