醫(yī)院形象構(gòu)成要素及管理策略分析

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1. 成都醫(yī)學(xué)院 臨床醫(yī)學(xué)院(成都　610500)；2. 成都醫(yī)學(xué)院 教務(wù)處(成都　610500)

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醫(yī)院形象構(gòu)成要素及管理策略分析

劉娟1，余志1，黃坪2△，陳鈺1，范詩穎1，陳荀1，牛望1，高奎1

1. 成都醫(yī)學(xué)院 臨床醫(yī)學(xué)院(成都610500)；2. 成都醫(yī)學(xué)院 教務(wù)處(成都610500)

【摘要】醫(yī)院形象是醫(yī)院在公眾印象中從內(nèi)在到外表的整體特征，醫(yī)院形象的好壞直接影響醫(yī)院自身、醫(yī)療活動(dòng)及其在市場競爭中的成敗。通過對醫(yī)院形象構(gòu)成要素進(jìn)行分析、歸納，得出醫(yī)院形象主要由醫(yī)護(hù)人員、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)院聲譽(yù)和醫(yī)院環(huán)境5大要素構(gòu)成，并通過與國外醫(yī)院形象管理現(xiàn)狀進(jìn)行對比，提出我國應(yīng)注重醫(yī)療服務(wù)的多樣化，建設(shè)優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù)隊(duì)伍，積極引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和研究成果，重視科研工作，提倡人文管理，建立良好的醫(yī)院聲譽(yù)和人情化的就醫(yī)環(huán)境等策略。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院形象；構(gòu)成要素；形象管理

隨著我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制不斷深化，市場化程度迅速提高，醫(yī)療領(lǐng)域面臨著激烈的市場競爭，患者越來越愿意將自己看成是購買醫(yī)療服務(wù)的顧客[1-2]。隨著人們生活水平不斷提高，就醫(yī)觀念也發(fā)生著變化，顧客不僅會(huì)對醫(yī)院及醫(yī)生進(jìn)行選擇，同時(shí)也會(huì)綜合考慮醫(yī)療服務(wù)的其他方面。因此，醫(yī)院能否很好地生存與發(fā)展，顧客的滿意程度起到了很大的作用[3]。

良好的形象是企業(yè)的巨大財(cái)富和無形資產(chǎn)，是決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵，而在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制不斷深入的今天，醫(yī)院也具有一定的企業(yè)性質(zhì)。因而，醫(yī)院作為一個(gè)服務(wù)提供者，更應(yīng)關(guān)注并提高自身形象，以獲得更高的顧客滿意度，保持長期的競爭優(yōu)勢。本文根據(jù)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)自身的特點(diǎn)，對醫(yī)院形象的構(gòu)成要素進(jìn)行分析、歸納，探討構(gòu)成要素對顧客滿意度的影響，并提出相應(yīng)的建議，為今后醫(yī)院形象的改善以及顧客對醫(yī)院滿意度的提高提供新的思路。

1醫(yī)院形象構(gòu)成要素分析

醫(yī)院具有服務(wù)行業(yè)的性質(zhì)，其標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的形象尤為重要，是與其他醫(yī)院進(jìn)行區(qū)別的重要依據(jù)，也是醫(yī)院形象建設(shè)的重要組成部分。醫(yī)院同社會(huì)公眾交往并參與醫(yī)療市場競爭需具有良好的醫(yī)院形象，這也是醫(yī)院特殊的無形資產(chǎn)。通過對大量文獻(xiàn)的分析統(tǒng)計(jì)可見，醫(yī)院形象主要由5大要素構(gòu)成(圖1)。

圖1醫(yī)院形象構(gòu)成要素

1.1醫(yī)護(hù)人員

Nguyen等[4]研究表明，服務(wù)人員是服務(wù)提供系統(tǒng)的主要構(gòu)成部分，而醫(yī)護(hù)人員作為醫(yī)院服務(wù)人員，是醫(yī)院服務(wù)提供系統(tǒng)的構(gòu)成部分。醫(yī)護(hù)人員包括醫(yī)生、管理者和護(hù)理人員，是醫(yī)院服務(wù)過程中首個(gè)與患者接觸的服務(wù)人員，且一直持續(xù)到服務(wù)結(jié)束。其外在形象、言談舉止和文化修養(yǎng)均對患者及家屬產(chǎn)生重要的影響。醫(yī)療領(lǐng)域的職業(yè)道德規(guī)范要求醫(yī)護(hù)人員的形象需做到“舉止大方、儀表端莊”[5]，如飽滿的精神、規(guī)范的語言、整潔的衣著、和藹的態(tài)度和端莊的舉止等，可以體現(xiàn)醫(yī)護(hù)人員高尚的道德情操和良好的精神面貌，給患者以安全感和信任感，也有利于醫(yī)護(hù)人員得到患者和家屬的尊重、信賴。

1.2醫(yī)療技術(shù)

現(xiàn)代化醫(yī)院的發(fā)展方向、醫(yī)院賴以生存的基礎(chǔ)是醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步、醫(yī)療質(zhì)量的優(yōu)化以及依靠技術(shù)措施使其競爭優(yōu)勢的保持,而醫(yī)療技術(shù)是人才與設(shè)備的有機(jī)結(jié)合,共同體現(xiàn)出治療質(zhì)量，反過來，醫(yī)療質(zhì)量也在一定程度上依賴于醫(yī)院的設(shè)備條件?，F(xiàn)今，醫(yī)療設(shè)備更加精密、高效、輕便、微細(xì)和無損傷，對提高醫(yī)療質(zhì)量起著重要的作用[6-7]。醫(yī)院若要提高醫(yī)療質(zhì)量，引進(jìn)更加先進(jìn)的醫(yī)療儀器必不可缺。醫(yī)院最主要的生產(chǎn)力是人力資源，醫(yī)療服務(wù)的主體是醫(yī)務(wù)人員，醫(yī)療技術(shù)人才是知識載體，無疑對醫(yī)療質(zhì)量起著決定性的作用[8]。醫(yī)院如果沒有一流的技術(shù)人才，引進(jìn)再先進(jìn)的設(shè)備也無濟(jì)于事，只有二者有機(jī)結(jié)合，才能提高治療質(zhì)量。

1.3醫(yī)療服務(wù)

服務(wù)形象是公眾對醫(yī)院為患者所提供的醫(yī)療服務(wù)的看法與評價(jià)，醫(yī)院服務(wù)有其特有的科學(xué)性、整體性和時(shí)效性[9]。醫(yī)療服務(wù)主要由服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、醫(yī)風(fēng)醫(yī)德3方面構(gòu)成。尊重、理解患者，用真誠、關(guān)切的態(tài)度與患者進(jìn)行交流，不僅能讓患者感到舒適和溫暖，也能消除患者的不安全感，建立信賴感。醫(yī)療服務(wù)水平的高低對群眾醫(yī)療保健需求產(chǎn)生直接的影響，因此，較高的醫(yī)療服務(wù)水平是患者選擇醫(yī)院的重要依據(jù)。醫(yī)德是醫(yī)務(wù)人員的職業(yè)道德，是推動(dòng)醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員不斷提升和發(fā)展的潛在動(dòng)力，同時(shí)也是醫(yī)院形象建設(shè)重要的外在表現(xiàn)形式[10]。

1.4醫(yī)院聲譽(yù)

醫(yī)院聲譽(yù)是指醫(yī)院在社會(huì)公眾中的名聲和信譽(yù)，包括美譽(yù)度和知名度，其核心是社會(huì)公眾的信任，是一種無形的資產(chǎn)，也是潛在的、重要的資源[11]。研究[12]表明，位于美國羅切斯特小城的梅奧診所以其精湛的醫(yī)術(shù)、優(yōu)質(zhì)的護(hù)理服務(wù)以及無微不至的人文關(guān)懷獲得了80%的家庭知曉率，而一些潛在的顧客會(huì)利用這些家庭的稱贊性評價(jià)選擇去梅奧診所就醫(yī)。這反映了顧客對醫(yī)院的整體評價(jià)形成美譽(yù)度，進(jìn)而吸引更多的顧客。而醫(yī)院的知名度反映的是醫(yī)院在顧客心目中的影響力，二者本質(zhì)上都是對未來服務(wù)滿意的一種承諾。醫(yī)院聲譽(yù)同樣也是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，其管理不僅依賴于新聞宣傳，更依賴于醫(yī)院的實(shí)際行動(dòng)，聲譽(yù)一旦失去就需要很長的時(shí)間來彌補(bǔ)和修復(fù)[13]。

1.5醫(yī)院環(huán)境

醫(yī)院環(huán)境是指公眾對醫(yī)院為患者所營造的就醫(yī)環(huán)境形成的評價(jià)，是一種直觀的整體感覺和印象，包括物理環(huán)境和人文環(huán)境。醫(yī)院的環(huán)境形象體現(xiàn)為綠化情況、舒適度和整潔度，對車輛停放和指示的情況，候診廳的秩序及信息的介紹，候診設(shè)備、公共衛(wèi)生設(shè)備、輔助設(shè)備的布局、完備性、便利性和舒適性[14]。優(yōu)美的環(huán)境和輕松的氛圍不僅能夠消除患者的緊張情緒，減緩患者的郁悶、恐懼心理，使患者獲得安慰和信心，保持心理上的平衡，提高防病、治病的效果，也能體現(xiàn)醫(yī)院的內(nèi)在素質(zhì)，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。

2我國醫(yī)院形象管理中存在的問題

2.1多元化服務(wù)模式有待提高

隨著生活水平的不斷提高，社會(huì)階層分級越來越顯著，人們對醫(yī)院服務(wù)的要求也越來越高。目前我國醫(yī)療服務(wù)中存在的最大問題是看病難、看病貴。近幾年我國醫(yī)療條件雖顯著提高，但尚未形成真正的多元化服務(wù)模式，患者對醫(yī)療服務(wù)的需求仍得不到滿足，這與政府的資金投入不足、醫(yī)療體制過度市場化和醫(yī)院監(jiān)管制度不完善有關(guān)[15]。

2.2醫(yī)療人才緊缺

目前我國醫(yī)療隊(duì)伍建設(shè)方面主要存在兩個(gè)問題：一是高學(xué)歷、年輕化的醫(yī)務(wù)人員數(shù)量雖逐年上升，但仍需精心培養(yǎng)才能成為一名優(yōu)秀的醫(yī)療人才，而醫(yī)院在保障人才成長方面的制度還不夠完善，使得醫(yī)院的后備人才建設(shè)不佳；二是醫(yī)院在臨床科室建設(shè)上投入不夠，不能有效吸引和留住好的醫(yī)療人才，以提高醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)水平[16]。

2.3醫(yī)療設(shè)備和科研資金投入不足

隨著醫(yī)療水平的不斷提高，對醫(yī)療設(shè)備的要求也越來越高，但我國大多醫(yī)院的設(shè)備數(shù)量與診療需求數(shù)量存在落差，而且設(shè)備的性能和功能相對落后，類型較單一，不能很好地滿足臨床上的需求[17]。在科研方面，我國大部分醫(yī)院對科研經(jīng)費(fèi)投入不夠，且在科研平臺(tái)的建設(shè)上力度不夠，科研平臺(tái)發(fā)展落后，導(dǎo)致科研效率不高[18]。

2.4管理制度過于嚴(yán)格

我國醫(yī)院長期以來實(shí)行的是過于嚴(yán)格的管理制度，沒有將醫(yī)務(wù)人員各自的需求有序地整合，也沒有營造出醫(yī)院與員工共同發(fā)展的和諧環(huán)境，反而推崇強(qiáng)制性的、剛性的管理模式，這與醫(yī)院員工的自主性和自覺性相沖突，不能激勵(lì)出員工的積極性和創(chuàng)造性，阻礙了醫(yī)院員工潛能的發(fā)揮，妨礙了醫(yī)院的可持續(xù)性發(fā)展[19]。

2.5醫(yī)院聲譽(yù)急需得到改善

近年來，醫(yī)院越來越不被患者及其家屬所信任，醫(yī)療糾紛屢發(fā)不止，媒體對醫(yī)院不實(shí)的負(fù)面報(bào)道不斷增加，醫(yī)院對其聲譽(yù)的管理和維護(hù)也不夠重視，這些因素共同導(dǎo)致了醫(yī)院聲譽(yù)不斷下滑。雖然目前已有多家醫(yī)院注意到醫(yī)院聲譽(yù)在激烈競爭和改善醫(yī)患關(guān)系中的重要性，但在實(shí)際運(yùn)用過程中大多僅停留在口頭和形式上，沒有做到系統(tǒng)化和理論化，沒有積極處理醫(yī)患糾紛以及與媒體間的溝通[20]。

2.6醫(yī)院環(huán)境建設(shè)重視度不高

沈婉婉等[21]調(diào)查研究顯示，多數(shù)患者都希望其就診的醫(yī)院能提供舒適的診療環(huán)境，但就我國整體情況來看，大多數(shù)醫(yī)院在環(huán)境建設(shè)方面不夠重視，部分醫(yī)院的環(huán)境不美觀，布局設(shè)計(jì)不合理，建筑識別性不強(qiáng)，沒有充分體現(xiàn)出人性化的設(shè)計(jì)理念，給患者以臟亂差的印象，不能讓患者及家屬感受到秩序性、安全性和效率性[22]。

3提升醫(yī)院形象的建議

對醫(yī)院形象進(jìn)行規(guī)范化管理進(jìn)而提升顧客的滿意度，可以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院形象向其真實(shí)價(jià)值轉(zhuǎn)變。我國的醫(yī)療市場每年增長1 500億元，且在之后的3～5年內(nèi)，醫(yī)院的管理模式將發(fā)生重大變化。醫(yī)院想要穩(wěn)步發(fā)展，在競爭中生存，就必須做到不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)和勇于競爭。一方面，雖然醫(yī)院與企業(yè)不完全相同，但多數(shù)醫(yī)院管理者已達(dá)到共識：應(yīng)該向參與到市場競爭中的服務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，引進(jìn)新的觀念，改善管理水平，提高服務(wù)質(zhì)量；另一方面，醫(yī)院要為生存而戰(zhàn)，醫(yī)院形象就是醫(yī)院的生命力，與其經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)。因此，醫(yī)院更需要具有良好的形象，以滿足激烈市場競爭的需要。

醫(yī)護(hù)人員對顧客滿意度的影響主要表現(xiàn)在其言談舉止、外在形象和文化修養(yǎng) 3方面；在醫(yī)療技術(shù)方面，顧客滿意度的提高主要是通過顧客對醫(yī)院的治療質(zhì)量、技術(shù)水平和設(shè)備引進(jìn)的良好評價(jià)來實(shí)現(xiàn)；從醫(yī)療服務(wù)來看，顧客主要是通過醫(yī)院優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度和醫(yī)德醫(yī)風(fēng)來提高其對醫(yī)院的滿意度；醫(yī)院的聲譽(yù)包括醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，其好壞直接影響到顧客的滿意度；醫(yī)院的環(huán)境形象主要體現(xiàn)在其環(huán)境的整潔性、便利性和完備性。政府及醫(yī)院管理者應(yīng)從這5方面入手，學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀管理策略，結(jié)合我國國情特點(diǎn)，制定完善的醫(yī)院管理方針并予以實(shí)施，以提高醫(yī)院形象，增加顧客滿意度。本文對醫(yī)院形象的管理提出以下建議。

3.1醫(yī)療服務(wù)多元化

醫(yī)院如能滿足顧客對醫(yī)院服務(wù)日益增多的需求，對改善醫(yī)院形象具有不可忽視的作用。國外在院內(nèi)設(shè)立臨終關(guān)懷病房和慢性康復(fù)病房，以收治慢性患者，注重提高患者的生命質(zhì)量和生存質(zhì)量，建立院外護(hù)理設(shè)施以收治慢性患者，開展家庭醫(yī)療以減輕患者負(fù)擔(dān)。國外很多醫(yī)院為了讓就醫(yī)的顧客滿意，會(huì)盡力采取一切可能的措施來滿足就醫(yī)顧客的需求，值得國內(nèi)醫(yī)院借鑒和學(xué)習(xí)。

3.2建設(shè)優(yōu)秀的醫(yī)療服務(wù)隊(duì)伍

人才是醫(yī)院經(jīng)營是否成功和順利發(fā)展的重要因素，醫(yī)院若想提高其醫(yī)療質(zhì)量以在激烈的競爭中得到長存和發(fā)展，首先要有一支出色的醫(yī)療隊(duì)伍。因而，在引進(jìn)和培養(yǎng)醫(yī)療人才上加大力度，進(jìn)而建立一支出色的醫(yī)療服務(wù)隊(duì)伍是提升醫(yī)院形象的重要保證。醫(yī)院應(yīng)選拔高水平的醫(yī)療人才，并重視醫(yī)療服務(wù)隊(duì)伍的繼續(xù)教育與考核，注重臨床與科研，以提高技術(shù)水平。研究[23]表明，我國醫(yī)德研究的論文數(shù)量呈現(xiàn)“總體下降、局部波動(dòng)”趨勢，醫(yī)德醫(yī)風(fēng)也是優(yōu)秀醫(yī)療服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，醫(yī)德建設(shè)也應(yīng)引起重視。

3.3積極引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備

醫(yī)療質(zhì)量在一定程度上依賴于醫(yī)院的設(shè)備條件，隨著醫(yī)學(xué)不斷進(jìn)展和科學(xué)的日益進(jìn)步，國外醫(yī)院的儀器設(shè)備不斷更新，醫(yī)療單位積極采購新型醫(yī)療設(shè)備并投入臨床使用，與醫(yī)療技術(shù)有機(jī)結(jié)合，共同體現(xiàn)出治療質(zhì)量，對提高醫(yī)院的診斷治療水平起到了莫大的推動(dòng)作用。我國新型設(shè)備引進(jìn)相對遲緩，這與我國政府資金投入和醫(yī)院自身營利有關(guān)，需要醫(yī)院和政府共同努力解決這一現(xiàn)狀，不斷提高我國的醫(yī)療質(zhì)量。

3.4重視科研工作

科研是醫(yī)療質(zhì)量的標(biāo)尺，國外的醫(yī)院都很重視科研工作，投入資金很大，基本上每個(gè)科室都有自己的科研課題，有的科室甚至有自己的實(shí)驗(yàn)室。通過科研可以提高醫(yī)療水平、發(fā)展醫(yī)學(xué)科學(xué)、培養(yǎng)醫(yī)學(xué)人才。因此，醫(yī)院應(yīng)為科研人員提供完善的實(shí)驗(yàn)設(shè)備、時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、場地和條件，以發(fā)展科研，提高醫(yī)療水平。

3.5提倡人文管理

醫(yī)院管理者對其員工進(jìn)行人文管理尤為重要，這不僅在醫(yī)院實(shí)行“以人為本”的醫(yī)療服務(wù)中起著重要的作用，也可引導(dǎo)醫(yī)院員工發(fā)展人文關(guān)懷形式的醫(yī)患關(guān)系。情感管理、文化管理、自主管理和民主管理是人文管理的4大要素。醫(yī)院管理者需重視與醫(yī)務(wù)人員的情感交流和溝通，使醫(yī)護(hù)人員切身感受到醫(yī)院管理層的關(guān)心，醫(yī)護(hù)人員可以按照醫(yī)院的規(guī)章制度進(jìn)行自我管理，根據(jù)實(shí)際情況制訂工作安排，讓更多的醫(yī)護(hù)人員參與醫(yī)院的決策和管理，增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力，加強(qiáng)醫(yī)院文化的塑造與培養(yǎng)，使醫(yī)院文化和醫(yī)務(wù)人員文化相互熏陶。

3.6建立良好的醫(yī)院聲譽(yù)

醫(yī)院良好聲譽(yù)的建立，不僅依靠醫(yī)院自身的建立，也依賴于媒體的正確導(dǎo)向。從醫(yī)院自身出發(fā)，醫(yī)院要充分告知公眾與員工機(jī)構(gòu)的愿景，以人文關(guān)懷建立與公眾的情感紐帶，有錯(cuò)及時(shí)改正，注重聽取公眾的建議，把握宣傳時(shí)機(jī)、借助得力的媒體和采取適宜的宣傳形式。輿論對醫(yī)院聲譽(yù)起著重要作用，正確的輿論導(dǎo)向有助于醫(yī)院聲譽(yù)的建立，媒體應(yīng)多宣傳醫(yī)院的正面信息，真正從消費(fèi)者利益出發(fā)，幫助消費(fèi)者全面了解每家醫(yī)院的實(shí)際醫(yī)療狀況，使消費(fèi)者做出更好的選擇。

3.7建立人情化的就醫(yī)環(huán)境

環(huán)境形象是醫(yī)院形象的外在表現(xiàn)，國外大多數(shù)醫(yī)院建設(shè)的是人性化的醫(yī)療環(huán)境，要求醫(yī)院的建筑不僅要布局合理、協(xié)調(diào)和諧，更重要的是要給患者營造一種寧靜、和諧和溫馨的氛圍，突出康復(fù)、休息的功能，室內(nèi)外都建立綠化環(huán)境，給患者以舒適的感覺，并注重衛(wèi)生管理，使醫(yī)院時(shí)刻保持清潔。我國應(yīng)汲取國外經(jīng)驗(yàn)，完善就醫(yī)環(huán)境，有利于提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度。

綜上所述，在醫(yī)患關(guān)系日趨緊張和市場競爭越發(fā)激烈的當(dāng)今，政府及醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)注重醫(yī)院形象的管理，從醫(yī)護(hù)人員、醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)院聲譽(yù)和醫(yī)院環(huán)境5大方面來改善醫(yī)院形象，以改善醫(yī)患關(guān)系，在激烈競爭中得以永存和發(fā)展。

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Analysis of Constituent Elements of Hospital Image and Its Management Strategies

LiuJuan1,YuZhi1,HuangPing2△,ChenYu1,FanShiying1,ChenXun1,NiuWang1,GaoKui1.

1.ClinicalMedicalCollege,ChengduMedicalCollege，Chengdu610500，China；2.OfficeofAcademicAffairs,ChengduMedicalCollege，Chengdu610500，China

【Key words】Hospital image; Constituent elements; Image management

【Abstract】The hospital image is the overall feature from the inside to the appearance in the public mind and it has direct effect on the hospital itself, its activities and even the results in the market competitions. It was summarized in this paper that the hospital image is mainly composed of 5 key elements which include medical staff, medical technology, medical service, hospital reputation and hospital environment by analyzing the key elements of hospital image. Some strategies are proposed to improve the hospital image by comparing the present situations of hospital management in both at home and abroad, and they are focusing on the diversification of medical services, constructing excellent medical service teams, introducing advanced equipment and research results actively, paying much attention to scientific research, promoting humanistic management and establishing good hospital reputation and humanized hospital environment.

doi:10.3969/j.issn.1674-2257.2016.03.020

*基金項(xiàng)目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目(No：201413705022)

通信作者：△黃坪，E-mail：569260566@qq.com

【中圖分類號】R197.3

【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A

網(wǎng)絡(luò)出版地址:http://www.cnki.net/kcms/detail/51.1705.R.20160613.1049.008.html

·論著·