市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的案例教學(xué)法研究

孫洪杰

摘 要：案例教學(xué)是提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)效果和提升學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力的重要方法。論文對(duì)案例教學(xué)法的發(fā)展、概念和優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行了介紹，分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中案例教學(xué)法在應(yīng)用中存在的主要問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；案例教學(xué)；實(shí)踐能力

中圖分類(lèi)號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-9132（2016）13-0256-121

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2016.13.001

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)生需要學(xué)會(huì)面對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境并進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)和決策。因此，如何有效提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力是營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)需要解決的重要命題。以教師為中心的傳統(tǒng)授課方式，無(wú)法有效激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)熱情并培養(yǎng)學(xué)生面對(duì)復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合決策的能力。而案例教學(xué)卻能夠規(guī)避傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，能夠引導(dǎo)學(xué)生置身于真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)情境中，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行啟發(fā)式思考。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)中推進(jìn)案例教學(xué)，特別是對(duì)于高層次學(xué)員（如MBA）來(lái)說(shuō)，是提高教學(xué)質(zhì)量的重要舉措，具有積極的意義。

二、案例教學(xué)法及其優(yōu)點(diǎn)

案例教學(xué)法最早起源于哈佛大學(xué)的法學(xué)教育，并取得了良好的教學(xué)效果。由此，案例教學(xué)法逐漸在醫(yī)學(xué)、商學(xué)、教育學(xué)等領(lǐng)域推廣開(kāi)來(lái)。到20世紀(jì)70年代，案例教學(xué)已經(jīng)成為哈佛商學(xué)院的主流教學(xué)方式，并取得了驕人的成績(jī)，被稱(chēng)為商界的西點(diǎn)軍校[1]。

營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的案例教學(xué)法，是指以某些典型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)與現(xiàn)象為教學(xué)信息載體，通過(guò)再現(xiàn)真實(shí)而復(fù)雜的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情景，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行溝通和討論，啟發(fā)創(chuàng)新思維 ，提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)決策能力，并培養(yǎng)合作精神和溝通能力的教學(xué)方法[2]。案例教學(xué)改變了傳統(tǒng)的以教師為中心的理論灌輸模式，而凸顯學(xué)生的中心地位，強(qiáng)調(diào)對(duì)復(fù)雜情境的體驗(yàn)和學(xué)員間的互動(dòng)，表現(xiàn)出較大的優(yōu)越性，主要表現(xiàn)在：

1.情境呈現(xiàn)的真實(shí)化。相對(duì)于單純的理論講授和舉例佐證來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)案例能夠同時(shí)呈現(xiàn)復(fù)雜而真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、不同的人員角色、沖突性的決策矛盾設(shè)計(jì)，讓學(xué)生領(lǐng)會(huì)到正確的營(yíng)銷(xiāo)決策需要同時(shí)考慮多種影響因素，有助于培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合決策能力。

2.學(xué)習(xí)積極性的提高。與傳統(tǒng)的以教師為中心的被動(dòng)課堂教學(xué)比較，營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)更注重學(xué)生參與。學(xué)生需要熟悉案例并進(jìn)行小組討論和課堂發(fā)言，學(xué)習(xí)變得主動(dòng)，這有助于學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的提高。

3.知識(shí)來(lái)源的多元化。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，知識(shí)主要來(lái)自于教師的講授。而在案例教學(xué)中，教師引導(dǎo)學(xué)生查閱資料、相互討論、聽(tīng)取其他小組的發(fā)言并展開(kāi)爭(zhēng)辯，可使知識(shí)來(lái)源更加廣泛而多元。這些都可以讓學(xué)生多渠道地學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。

4.能力培養(yǎng)的多樣化。案例教學(xué)在對(duì)學(xué)生多樣化能力的培養(yǎng)上表現(xiàn)出較大的優(yōu)勢(shì)。據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織根據(jù)對(duì)各國(guó)有關(guān)專(zhuān)家的調(diào)查，在9種管理課程教學(xué)法中，案例教學(xué)對(duì)分析能力的培養(yǎng)居第一位，在知識(shí)傳授、學(xué)員對(duì)知識(shí)的接受程度、知識(shí)保留持久性這三方面占第二位，在態(tài)度轉(zhuǎn)變和人際關(guān)系能力培養(yǎng)上占第四位[3]。

三、案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程應(yīng)用中存在的問(wèn)題

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，雖然學(xué)生對(duì)工商管理案例教學(xué)的期望較高，但是對(duì)案例教學(xué)滿(mǎn)意度較低，這就說(shuō)明實(shí)際的案例教學(xué)課堂與學(xué)生心目中理想的案例教學(xué)課堂還存在著較大的差距[4]。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的案例教學(xué)效果同樣不理想，存在的主要問(wèn)題如下。

（一）優(yōu)秀本土案例少

案例不同于舉例，好的營(yíng)銷(xiāo)案例能夠很好地呈現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)決策的情境，而這樣的案例編寫(xiě)需要花費(fèi)較大的人力和財(cái)力。目前國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)案例居多，但由于營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境、消費(fèi)者的行為等均受到一些本土化的因素影響，學(xué)生對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也不熟悉，導(dǎo)致國(guó)外的案例不能很好地滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)案例教學(xué)的需要。

（二）案例選擇不恰當(dāng)

好的營(yíng)銷(xiāo)案例應(yīng)該具有典型性，能夠較好地體現(xiàn)理論知識(shí)點(diǎn)，知識(shí)的寬度和深度恰當(dāng)。但是開(kāi)展案例教學(xué)的教師經(jīng)常對(duì)案例的選擇不恰當(dāng)，無(wú)法在典型性與知識(shí)點(diǎn)寬度上很好地把握，導(dǎo)致花了很多時(shí)間進(jìn)行討論案例，無(wú)法較好地涵蓋理論知識(shí)點(diǎn)，案例情境的可遷移性較差。

（三）學(xué)生參與度低

雖然營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)是以學(xué)生為中心，教師只是引導(dǎo)和點(diǎn)評(píng)，但是由于案例討論的考核方式單一，分組討論中經(jīng)常有學(xué)生出現(xiàn)搭便車(chē)現(xiàn)象，不參與討論或者很少參與討論。

（四）優(yōu)秀師資缺乏

案例教學(xué)中教師的作用非常關(guān)鍵，從案例的選擇到案例討論中的組織、引導(dǎo)、考核和點(diǎn)評(píng)，都需要教師具備較強(qiáng)的案例教學(xué)的技巧與經(jīng)驗(yàn)。然而，由于國(guó)內(nèi)案例教學(xué)尚處于初期階段，多數(shù)教師的技能仍然是以傳統(tǒng)的知識(shí)傳授為主，具有優(yōu)秀案例教學(xué)能力和經(jīng)驗(yàn)的師資較缺乏。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的案例教學(xué)策略

案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)階段存在的諸多問(wèn)題，要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程案例教學(xué)需要從以下幾個(gè)方面推進(jìn)。

（一）本土營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)建設(shè)

把本土營(yíng)銷(xiāo)案例建設(shè)放在重要的位置，推進(jìn)案例大賽，提高獎(jiǎng)勵(lì)力度。特別是學(xué)校層面，劃撥專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)推進(jìn)案例庫(kù)建設(shè)，并把優(yōu)秀案例與科研分相關(guān)聯(lián)，提高優(yōu)秀案例的科研分值和等級(jí)；鼓勵(lì)MBA學(xué)員通過(guò)挖掘所在企業(yè)的優(yōu)秀案例完成畢業(yè)論文，多方面推進(jìn)本土營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)的建設(shè)。

（二）案例教學(xué)師資隊(duì)伍打造

組織教師參與案例教學(xué)的觀摩、培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，鼓勵(lì)優(yōu)秀教師分享案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。如果條件允許，邀請(qǐng)案例企業(yè)參與案例討論，交代企業(yè)情境并進(jìn)行討論。

（三）案例教學(xué)過(guò)程控制優(yōu)化

優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)案例討論過(guò)程，特別需要解決學(xué)生討論中的搭便車(chē)現(xiàn)象，通過(guò)小組內(nèi)匿名評(píng)分或者教師隨機(jī)點(diǎn)名提問(wèn)的方式，提高學(xué)生案例討論的參與度。