STP戰(zhàn)略下的真人秀類電視節(jié)目品牌建構(gòu)

宋詞

（深圳大學(xué)傳播學(xué)院，廣東深圳518060）

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STP戰(zhàn)略下的真人秀類電視節(jié)目品牌建構(gòu)

宋詞

（深圳大學(xué)傳播學(xué)院，廣東深圳518060）

摘 要：電視節(jié)目品牌建構(gòu)是電視媒體市場化運營中必不可少的環(huán)節(jié)。真人秀類電視節(jié)目在構(gòu)建其品牌的過程中，可以借鑒STP戰(zhàn)略，通過細(xì)分受眾、合理包裝節(jié)目內(nèi)容、滿足受眾的多元心理需求等舉措，合理制定其品牌戰(zhàn)略，進(jìn)而建構(gòu)其節(jié)目品牌。

關(guān)鍵詞：STP戰(zhàn)略；真人秀；電視節(jié)目；品牌

電視節(jié)目品牌標(biāo)志著一種超越時空的品位和文化。［1］（P6）在當(dāng)下日趨白熱化的競爭環(huán)境中，真人秀類電視節(jié)目的生存之道，無疑就是打造其自身品牌。在品牌建構(gòu)中，真人秀類電視節(jié)目可以合理運用市場營銷學(xué)中的STP戰(zhàn)略作為其理論支撐。

1956年，美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯提出了市場細(xì)分概念。此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展完善了溫德爾·史密斯的理論，并最終形成了成熟的STP戰(zhàn)略。作為營銷核心內(nèi)容的STP戰(zhàn)略，其中的S是指市場細(xì)分（Segmentation），即根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干個不同的顧客群體；其中的T是指目標(biāo)市場選擇（Targeting），即確定目標(biāo)市場以滿足消費者的需要；而其中的P則指的是定位（Positioning），即針對潛在消費者心理，強(qiáng)化并傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征。［2］（P261）從本質(zhì)上而言，真人秀類電視節(jié)目的運營，始終離不開市場營銷。因此，真人秀類電視節(jié)目在其品牌建構(gòu)過程中，為更好地滿足受眾需求，可以借鑒STP戰(zhàn)略，在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上，合理包裝節(jié)目內(nèi)容，以滿足受眾的多元心理需求，進(jìn)而建構(gòu)其節(jié)目品牌。

一、細(xì)分受眾

在當(dāng)下的消費環(huán)境中，受眾往往比較認(rèn)可品牌化的產(chǎn)品，而電視節(jié)目品牌能夠明確傳遞節(jié)目的屬性與意義，從而更好地吸引受眾。真人秀類電視節(jié)目雖有自己固定的收視群體，但不同的觀眾之間，存在著不同的收視喜好及需求。雖然沒有一檔電視節(jié)目能完全滿足所有受眾的需求，但一檔電視節(jié)目可以通過盡可能地滿足大部分受眾的需求，來贏得較高的收視率。從這一意義而言，運用STP戰(zhàn)略中市場細(xì)分的方法分析節(jié)目受眾群，可使真人秀類電視節(jié)目在建構(gòu)其品牌時，目標(biāo)更為明確。因此，細(xì)分受眾，是建構(gòu)真人秀類電視節(jié)目品牌的第一步。

細(xì)分受眾，就是從受眾群體出發(fā)，將多元化的收視群體，分為幾個具有不同差異性的更小的群體。在這一過程中，每一個受眾都是一個細(xì)分群體中的一員，而每一個群體又都是由具有類似收視動機(jī)的受眾所構(gòu)成的。因此，細(xì)分受眾的最直接的方法，就是按照性別、年齡、興趣愛好、文化程度等的不同，將相關(guān)受眾予以準(zhǔn)確分類。當(dāng)前收視率較高的真人秀類電視節(jié)目之所以能獲得成功，很大程度上，就在于其能對受眾群體予以準(zhǔn)確的細(xì)分。比如，婚戀類真人秀電視節(jié)目《非誠勿擾》的嘉賓多以年輕人為主，這些年輕人之所以愿意參加該節(jié)目，并不是因為其在交友上處于劣勢，而是其藉此可與許多有魅力有個性的年輕人聚會，而這些年輕人的交往對象，又大多有著相似的興趣愛好與文化程度等。因此，從這一層面而言，這些年輕人及其親朋好友中的80%的受眾，都可以鎖定為該節(jié)目的目標(biāo)受眾群。通過細(xì)分受眾群體，真人秀類電視節(jié)目《非誠勿擾》在品牌建構(gòu)中，便奠定了堅實的基礎(chǔ)。

真人秀類電視節(jié)目與其他電視節(jié)目的主要區(qū)別之處在于，其嘉賓本身可能就是普通觀眾里的一員。這就意味著，在真人秀類電視節(jié)目的傳播活動中，受眾始終居于十分重要的地位。因此，對于真人秀類電視節(jié)目而言，細(xì)分受眾尤其重要。正是在這一意義上，越來越多的真人秀類電視節(jié)目開始直接將觀眾納入其節(jié)目制作中，使其成為節(jié)目主角并決定節(jié)目走向，如在《超級女聲》等選秀類電視節(jié)目中，觀眾的參與及投票，便直接影響了節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置。這一變化的出現(xiàn)，意味著真人秀類電視節(jié)目已開始有意識地細(xì)分受眾了。

細(xì)分受眾，為真人秀類電視節(jié)目品牌建構(gòu)打下了堅實的基礎(chǔ)。細(xì)分受眾之后，節(jié)目制作部可以從不同的受眾那里，得到更為及時全面的反饋，從而更敏捷地對節(jié)目內(nèi)容做出相應(yīng)的調(diào)整；與此同時，節(jié)目制作部還可以通過對比分析不同的小收視群體，有針對性地制作新節(jié)目，以更準(zhǔn)確地開拓市場。

二、節(jié)目包裝

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，從細(xì)分市場中選擇一個或者若干個子市場作為自己的目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場的特點展開營銷活動，以期在滿足顧客需求的同時，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，此即確定目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場是STP戰(zhàn)略的核心步驟。將其移之于真人秀類電視節(jié)目品牌建構(gòu)，指的便是在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上，打造自身特色以服務(wù)于受眾。這是建構(gòu)真人秀類電視節(jié)目品牌的第二步。

真人秀類電視節(jié)目往往與受眾的情感需求直接相關(guān)聯(lián)，因此，確定真人秀類電視節(jié)目目標(biāo)市場的前提，便是從受眾需求出發(fā)，從內(nèi)容板塊、主持人風(fēng)格、場景布置等方面來合理包裝節(jié)目，而其中最為重要的，則是針對節(jié)目內(nèi)容的包裝。在這方面做得比較成功的，有湖南衛(wèi)視推出的《天天向上》節(jié)目。該節(jié)目是一個大型禮儀脫口秀節(jié)目，主要內(nèi)容是傳播中國傳統(tǒng)禮儀文化，使受眾在娛樂之中，感受中華傳統(tǒng)美德的精髓。由于該節(jié)目目標(biāo)市場明確，故節(jié)目內(nèi)容包裝頗有創(chuàng)意，比如說運用了全國第一支偶像團(tuán)體概念，尤其是嘉賓職業(yè)秀的推出，營造了熟悉的陌生化的傳播效果，很好地詮釋出節(jié)目在傳播中華文化以及道德禮儀過程中的意義與價值。

除本土節(jié)目外，不少電視媒體還購買了國外真人秀電視節(jié)目的相關(guān)版權(quán)。為使其更好地適應(yīng)國內(nèi)市場，電視媒體對其進(jìn)行了本土化包裝。分析那些包裝成功的范例，我們便會發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容包裝始終圍繞著確定目標(biāo)市場而展開。其具體舉措有三。其一，將富有中國特色的相關(guān)內(nèi)容融入節(jié)目板塊之中。這一點，從中國版《爸爸去哪兒》節(jié)目與韓版《爸爸我們?nèi)ツ莾骸饭?jié)目的對比中，我們便可以分明地見出。中國版《爸爸去哪兒》節(jié)目所選取的活動地點，均為極具中國地域特色或有著深厚文化積淀的景區(qū)。藉此，該節(jié)目不僅展現(xiàn)了祖國的大好河山，更在潛移默化中弘揚了中華民族五千年的歷史文化，因而巧妙地迎合了目標(biāo)市場的受眾需求。其次，節(jié)目播出時間的相應(yīng)調(diào)整。仍以中國版《爸爸去哪兒》節(jié)目與韓版《爸爸我們?nèi)ツ莾骸饭?jié)目為例，由于中國觀眾的收視習(xí)慣不同于韓國觀眾，因而中國版《爸爸去哪兒》節(jié)目針對目標(biāo)市場受眾的實際情況，在節(jié)目播出時段上做出了相關(guān)調(diào)整，即將節(jié)目放在周末晚上的黃金時段播出，而韓版《爸爸我們?nèi)ツ膬骸饭?jié)目則是在晚飯時間播出。這一調(diào)整，不僅迎合了目標(biāo)市場的受眾需求，且?guī)砹斯?jié)目內(nèi)容包裝的相應(yīng)變化。與韓版《爸爸我們?nèi)ツ膬骸饭?jié)目相比，中國版《爸爸去哪兒》節(jié)目節(jié)奏更快，內(nèi)容更加緊湊，以至于拍攝片比達(dá)到了1000：1。目標(biāo)市場的確定，以及隨之而來的包裝的成功，奠定了中國版《爸爸去哪兒》節(jié)目成功的基礎(chǔ)。其三，游戲競技設(shè)置更富人情味。在游戲競技真人秀類電視節(jié)目中，國外相關(guān)節(jié)目的參與者，為了贏得豐厚的獎金，往往會不擇手段。這一做法，與倫理中國的實際格格不入。因此，在將該類節(jié)目引入國內(nèi)時，電視媒體便往往會在確定目標(biāo)市場的前提下，對相關(guān)節(jié)目予以中國化，即在游戲競技設(shè)置中凸顯人情味，以競技方在寬容合作的基礎(chǔ)上達(dá)致雙贏為上策，從而使其更好地迎合國內(nèi)受眾的審美情趣，弘揚中國傳統(tǒng)文化。不同的目標(biāo)市場，造就了不同受眾的觀賞習(xí)慣與審美情趣，因此，真人秀類電視節(jié)目只有在確定目標(biāo)市場的前提下，有針對性地對節(jié)目予以相關(guān)包裝，才能更好地建構(gòu)自身品牌，最終贏得市場。

三、滿足受眾需求

STP戰(zhàn)略中的市場定位是指企業(yè)從各個方面為產(chǎn)品打造特定的市場形象，使之與競爭對手的產(chǎn)品顯示出不同的特色，進(jìn)而使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)生一種特殊的偏愛。市場定位雖然是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象并非產(chǎn)品而是顧客心理。將其移之于真人秀類電視節(jié)目品牌建構(gòu)，這便意味著，分析受眾心理，是真人秀類電視節(jié)目建構(gòu)品牌的第三步。

為滿足自身特殊的消費體驗，受眾往往會支持迎合其觀念的電視節(jié)目。有一千個讀者，便有一千個哈姆雷特，面對同一檔電視節(jié)目，不同的受眾會有不同的感受與體會。換言之，受眾會按自己的方式去理解電視節(jié)目，并在其中摻入自己的情感。［3］（P7）真人秀類電視節(jié)目在建構(gòu)其自身品牌時，必須充分考慮受眾的這一心理，以更好地滿足不同受眾的心理需求，使其在觀看節(jié)目時，獲得充分的消費體驗，只有這樣，才能更好地建構(gòu)真人秀類電視節(jié)目品牌。在這方面，可資借鑒的成功案例有韓國真人秀類電視節(jié)目《奔跑吧兄弟》。該節(jié)目于2010年7月開播，在最初播出的一年多時間里，節(jié)目的收視率始終不高。通過認(rèn)真分析受眾心理，節(jié)目組最終找到了問題癥結(jié)之所在：由于節(jié)目形式（分組舉行游戲?qū)官?，最后懲罰輸家）過于單一，不僅游戲參與者難以在其中找準(zhǔn)自身定位，無法形成一個有凝聚力的整體，且無法滿足不同受眾的心理需求。于是，節(jié)目組改變了節(jié)目形式，在分隊定輸贏的基礎(chǔ)上，在游戲過程中適當(dāng)穿插了一些小故事。節(jié)目內(nèi)容的多樣化，不僅有利于節(jié)目參與者發(fā)揮自身特長，更好地找準(zhǔn)自身定位，也有助于滿足受眾多樣化的心理需求。如此一來，該節(jié)目很快便走出了收視低谷。與此相類的成功案例，還有美國的電視節(jié)目《極速前進(jìn)》。這是一個一群人環(huán)游世界舉行競速比賽的真人秀類電視節(jié)目。自2003年艾美獎設(shè)立黃金時間最佳競技類實境節(jié)目獎以來，該節(jié)目在12年中前后共十次摘得了美國最佳真人秀類電視節(jié)目桂冠。截至2014年底，包括中國在內(nèi)的13個國家或地區(qū)，共制作推出了14個該節(jié)目的當(dāng)?shù)匕姹尽Ｔ摴?jié)目之所以大獲成功，其中一個很重要的原因就在于充分滿足了受眾的心理需求。具體而言，該節(jié)目的成功經(jīng)驗有三。其一，該節(jié)目以旅行為主題，充分展示了節(jié)目的獨特魅力與個性。無論在該節(jié)目第一季播出的2001年抑或當(dāng)下，環(huán)球旅行始終都是一個全民熱門話題。如此一來，該節(jié)目便很好地迎合了受眾的心理需求；且旅途中的種種未知，不僅可以有效地激發(fā)受眾的好奇心，還可以成為節(jié)目中層出不窮的亮點。在這檔節(jié)目中，節(jié)目參與者不僅可以體驗一段終生難忘的環(huán)球旅行經(jīng)歷，而且可以在飽覽異國風(fēng)光的同時，體驗各地獨特的民俗風(fēng)情；而不同的受眾則可以跟隨節(jié)目參與者一路行進(jìn)，在不同景物風(fēng)情的更替中，獲得極為豐富的消費體驗。其二，該節(jié)目的主角鎖定為普通人，這無形中拉近了其與受眾之間的距離，充實了受眾的情感體驗，使受眾感到格外親切。其三，該節(jié)目雖以環(huán)球旅行為主題，但在環(huán)球旅行的過程中，同時也存在種種考驗參與者智力體能的生存挑戰(zhàn)，只有配合默契的參賽組，才能在各個環(huán)節(jié)中順利勝出。由此而言，參賽成員的通力合作，共同進(jìn)步，才是該節(jié)目設(shè)置的真正目的。正是在這一意義上，對于受眾而言，該節(jié)目不僅滿足了其多元化的情感訴求，如能力的挑戰(zhàn)、團(tuán)體意識的培育等，亦且是其承載夢想的舞臺。該節(jié)目正是由于充分滿足了受眾多元的心理需求，因而成功地建構(gòu)了節(jié)目品牌。

真人秀類電視節(jié)目要打造節(jié)目品牌，就必須在更大的市場范圍內(nèi)贏得更為廣泛的受眾，而STP戰(zhàn)略恰為其如何在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定市場目標(biāo)并定位，提供了理論支撐。正是在這一意義上，STP戰(zhàn)略與真人秀類電視節(jié)目品牌建構(gòu)走到了一起。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳兵.電視品牌建構(gòu)［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

［2］（美）菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.營銷學(xué)導(dǎo)論［M］.俞利軍，譯.北京：華夏出版社，1998.

［3］（美）李普曼.輿論學(xué)［M］.林珊，譯.北京：華夏出版社，1989.

責(zé)任編輯韓璽吾 E-mail：shekeban@163.com

The Brand Construction of the Reality TV Program under the STP Strategy

Song Ci
（College of communication，Shenzhen University，Shenzhen518060）

Abstract：TV program brand building is an indispensable part of the TV media market operation.The STP strategy of marketing can be applied to construct the reality shows on TV brand，through the subdivision of the audience，reasonable packaging program content，meet the multiple psychological needs of the audience，etc.So as to make a reasonable formulation of its brand strategy，and then construct its program brand.

Key words：the STP strategy；reality TV show；TV program；brand

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：分類號：G206.3A

文章編號：1673—1395（2016）03—0083—03

收稿日期：2016-01-12

基金項目：廣東省教育廳特色創(chuàng)新項目（2015GXJK125）

作者簡介：宋詞（1992—），女，湖南益陽人，碩士研究生。