在責(zé)任品牌建設(shè)的過程中

任何品牌的建設(shè)，都不是短時間能夠累積起來的，都是一個循序漸進(jìn)的過程。責(zé)任品牌需要將社會責(zé)任理念融入品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌定位、品牌策略等品牌管理的各個環(huán)節(jié)，并在對利益相關(guān)方的持續(xù)管理、實踐與傳播中形成負(fù)責(zé)任形象的累積，更是一個達(dá)成共識、共知、共建的過程，一個互動的過程，注重的是客戶、社區(qū)、政府、供應(yīng)鏈伙伴、員工和媒體的參與度。這個過程，也是全方位塑造企業(yè)責(zé)任競爭力的過程。

在實踐中，不少企業(yè)開始以責(zé)任品牌的思路，結(jié)合自身的特點(diǎn)從不同的維度，構(gòu)建品牌之道。

全球化工巨頭巴斯夫在供應(yīng)鏈上與多個合作伙伴攜手合作，通過“1+3”企業(yè)社會責(zé)任（CSR）項目，提升環(huán)境、健康和安全及企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域等全方位的可持續(xù)管理績效，共同實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。這種“與整個價值鏈的利益相關(guān)方建立緊密關(guān)系”的方式，幫助巴斯夫?qū)崿F(xiàn)著“創(chuàng)造化學(xué)新作用-追求可持續(xù)發(fā)展的未來”的宗旨與形象建設(shè)。

作為一家“賣電”的企業(yè)，廣州供電局通過合同能源管理服務(wù)，為更多的企事業(yè)單位進(jìn)行能源使用狀況的診斷，幫助其進(jìn)行節(jié)能改造，提高用戶的能源使用效率，促進(jìn)社會綠色發(fā)展，積極打造“擦亮南網(wǎng)品牌，助力幸福廣州”的品牌目標(biāo)。

從“沙漠種土豆”、“母親水窖”，到“百事明天”、“百事圖書室”，可以發(fā)現(xiàn)，近年來百事在中國展開的一系列社會責(zé)任實踐活動，其根本出發(fā)點(diǎn)都在于對社會最為關(guān)注的中西部地區(qū)荒漠化、水資源匱乏、教育條件落后等社會問題的積極反應(yīng)，最終落腳點(diǎn)在于通過自身的專業(yè)優(yōu)勢和有利條件對這些重大問題的有效改善和實質(zhì)性努力上，得到了社會的一致好評和廣泛推崇。百事所致力于打造具有責(zé)任力的品牌戰(zhàn)略的積極效應(yīng)，通過這些公益性的活動也逐漸顯現(xiàn)出來。

與之類似，通過立邦漆的產(chǎn)品和服務(wù)，從2009年至今的五年間，立邦的員工與杜邦等上游供應(yīng)商、波音、佳能等下游客戶以及中國的經(jīng)銷商、志愿者們一起“為愛上色”，為近百個城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的180所希望小學(xué)涂刷了外墻，培訓(xùn)了20個省份的80名鄉(xiāng)村美術(shù)老師。一個希望小學(xué)的孩子，在畫布上畫了一個太陽，并在旁邊寫下這樣一句話，立邦立邦，七彩陽光。簡簡單單的一句話，“為愛上色”和立邦的品牌，已經(jīng)無形中在這些希望小學(xué)孩子幼小的心靈中扎下了根。

企業(yè)通過這種持續(xù)的主動實踐，在回應(yīng)利益相關(guān)方對于環(huán)境、社會的關(guān)注的同時，也為品牌注入了與社會共同持續(xù)發(fā)展的責(zé)任內(nèi)涵，企業(yè)自身的發(fā)展也得到了提升。香港中華電力公司就是典型的獲益者，其品牌建設(shè)突出的是服務(wù)與社會責(zé)任，注重品牌策略的設(shè)計，將品牌建設(shè)融入業(yè)務(wù)鏈，與社會各層級形成良好的關(guān)系，品牌形象深入民心，正是這種負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)助力其成為全球著名電力企業(yè)。