責(zé)任品牌的價(jià)值

殷格非++杜娟++管竹筍

責(zé)任品牌是品牌管理和經(jīng)營新的發(fā)展方向和趨勢，但它究竟能為企業(yè)帶來哪些價(jià)值和意義？我們認(rèn)為，將社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)相融合，以可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任品牌發(fā)展思想為指導(dǎo)，將超越單純的社會(huì)責(zé)任履行和單純的品牌建設(shè)，引領(lǐng)企業(yè)上下游共同履行社會(huì)責(zé)任，將為企業(yè)開創(chuàng)出1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2的可持續(xù)發(fā)展的新的高效路徑。

在傳統(tǒng)企業(yè)品牌的理念中，單純追求的是產(chǎn)品價(jià)值、市場價(jià)值或者股東價(jià)值，以責(zé)任品牌為目標(biāo)，即是對傳統(tǒng)品牌理念的超越，這本身就是一個(gè)新的價(jià)值訴求。

對所有企業(yè)來說，建設(shè)責(zé)任品牌，可以讓企業(yè)適應(yīng)新的形勢，應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，注重企業(yè)與環(huán)境、社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為重要的時(shí)代潮流和商業(yè)規(guī)范，企業(yè)需要面對的是利益相關(guān)方對企業(yè)提出的更多、更高、更新的要求，企業(yè)除了需要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，還要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，共同解決人類面臨的可持續(xù)發(fā)展問題。

比如消費(fèi)者，如今他們的關(guān)注已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了實(shí)用的產(chǎn)品性能和合理的產(chǎn)品利益等實(shí)際問題，甚至超越了品牌個(gè)性和形象的情感和心理特征。據(jù)調(diào)查，有76%的消費(fèi)者會(huì)在購買商品時(shí)把公司的信譽(yù)作為重要的考慮因素；

比如員工，尤其是年輕一代的員工，高科技的發(fā)展已經(jīng)逐漸模糊了傳統(tǒng)的工作和生活之間的平衡標(biāo)準(zhǔn)，他們認(rèn)為自己有權(quán)加入符合自身價(jià)值期望的企業(yè)。要招聘這一代人中的佼佼者，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自己必須積極回應(yīng)這些人群的要求：他們希望為企業(yè)工作不僅是為了生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，還可以為世界帶來正能量。

對于企業(yè)來說，只有超越單純滿足客戶、股東需求的傳統(tǒng)品牌階段，從滿足利益相關(guān)方需求出發(fā)，在利益相關(guān)方中實(shí)現(xiàn)負(fù)責(zé)任形象的累積，獲得他們的支持，才可能為企業(yè)贏得良好的發(fā)展環(huán)境。

如本專欄所提出的，以滿足利益相關(guān)方和后代期望和訴求為導(dǎo)向的責(zé)任品牌時(shí)代是全球企業(yè)品牌正在邁步走進(jìn)的新時(shí)代。責(zé)任品牌戰(zhàn)略正成為繼資本、技術(shù)和人才之后企業(yè)競爭新的要素。這也為中國企業(yè)，尤其是中央企業(yè)參與全球競爭帶來了新的路徑和機(jī)遇。

一瓶可口可樂的成本雖然遠(yuǎn)低于一桶原油，但其品牌價(jià)值卻無可估量，這就是中央企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)尷尬。2009年，《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單上，24家央企入圍。2013年，這一數(shù)字變?yōu)?5家。然而正如國資委日前發(fā)布的《加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》所指出的，央企“大而不強(qiáng)”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌?！斑@是中央企業(yè)最突出、最嚴(yán)重的短板。”在此前召開的中央企業(yè)品牌建設(shè)工作座談會(huì)上，國資委副主任黃淑和如是說。這也是國資委成立以來首次召開的中央企業(yè)品牌建設(shè)工作專題會(huì)議。

沒有一流品牌，就不可能真正成為世界一流企業(yè)?！叭鸬涞膰衅髽I(yè)壟斷力很強(qiáng)，但在消費(fèi)者中口碑卻很好”曾讓中國鋁業(yè)公司研究室副主任趙秀富十分感慨。這種“口碑”的樹立或許可以從法國電力集團(tuán)（EDF）的品牌建設(shè)之道中找到答案。作為歐洲最大的電力集團(tuán)，EDF是法國最重要的國有控股壟斷型企業(yè)，為了打破壟斷的舊形象，2005年啟動(dòng)品牌建設(shè)新歷程，將成為更具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)作為品牌的內(nèi)涵。經(jīng)過多年的建設(shè)，EDF打造獨(dú)樹一幟的企業(yè)品牌，不但為公司增加收入，創(chuàng)造出更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，更重要的是在競爭激烈的市場中不斷延伸業(yè)務(wù)鏈，成為法國電力市場改革的優(yōu)勝者。

中國企業(yè)要想贏得全球市場的尊重和認(rèn)可，也必須告別傳統(tǒng)品牌單一的價(jià)值追求，而要遵循以可持續(xù)發(fā)展來衡量企業(yè)價(jià)值的責(zé)任品牌這一新的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和話語體系。因?yàn)?，?zé)任品牌戰(zhàn)略能夠大大提升和充實(shí)企業(yè)的品牌形象和內(nèi)涵，既是最優(yōu)化公益行為，也是實(shí)現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢的有效手段。