酒瓶上的顏值經濟學

酒瓶上的顏值經濟學

這是一個看臉的社會，顏值一定程度上影響了人們的消費選擇。

圖片來源：Remember the Lion 設計工作室

這是一個看臉的社會，顏值一定程度上影響了人們的消費選擇。

有研究發(fā)現，無論是憑借直覺對美貌產生的天然好感，還是通過理性分析判斷美貌背后所隱藏的信息，兩者的效果大致相同。人們無時無刻地運用顏值體系做出種種選擇，遍及經濟生活的方方面面。

近幾年，受整體經濟環(huán)境影響，酒水企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。為抓住新消費群體，企業(yè)在酒水產品的“顏值”上也下足功夫。

洋酒渠道轉變

帝亞吉歐是全球最大的洋酒公司之一，旗下?lián)碛斜姸鄽v史悠久的品牌和豐富的產品系列。過去，不同品類的酒水銷售以即飲渠道為主，即酒店、餐飲行業(yè)內的杯賣酒等。但隨著高端商務消費萎縮，零售、家庭自用、電商等渠道也逐漸成長起來。無論是線上還是線下，消費者在購物選擇產品時，都是越來越挑剔與精明，要取得他們對某個產品的信任并不容易。

歐睿咨詢提供給記者的數據顯示，2015年中國酒瓶的數量達到1116.76億個，到2016年有望達到1157.83億個。消費者在如此繁多的酒瓶中要選中自己想要的那款酒，除了酒液本身，酒水在包裝上展現出產品的真誠，讓人感到它不僅是“好貨”，而且制作過程也很用心同樣重要起來。

帝亞吉歐方面向本報記者表示，在產品外包裝設計上，公司除了有內部專門的部門負責，也會時常與外部的專業(yè)設計公司合作。設計部門和合作公司會依據各個市場的文化風俗以及對當地消費者需求的洞察，推出一些別具一格的設計產品。

“瓶身設計對于促進銷售有錦上添花的作用，使產品在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出，獲得消費者的青睞?！钡蹃喖獨W大中華區(qū)董事總經理朱鎮(zhèn)豪在接受記者采訪時表示，“帝亞吉歐近期面向中國市場推出了城市系列、十二生肖系列、五路財神系列等產品，這些限量款產品的瓶身設計充分展示了中國不同城市的風土人情，融合了中國傳統(tǒng)文化和民俗民風?！?/p>

白酒年輕化

記者在采訪中了解到，從設計公司的角度，只要是人們需要“用”的東西，就繞不開包裝。包裝是一個品牌向顧客講故事的媒介，甚至是可以和顧客建立對話的平臺。人們每天看到、拿起或者點擊圖片，最后在手中感受、打開、使用，每天重復無數次這樣的過程。

山東溫河王酒業(yè)集團總經理肖竹青告訴本報記者：“好的包裝自己會說話，在終端陳列效果好，消費者會指名購買，節(jié)約了廣告的傳播成本，也提高了新品上市的效率。”

國內老牌白酒品牌中，注重外觀設計的也不在少數。酒鬼酒設計來自中國畫院院士黃永玉，堪稱跨界之作；水井坊設計來自藝術家陳小林，因為其獨特的設計還得到過莫比烏斯金獎杯；國窖1573的設計來自高級設計師萬宇，萬宇所設計的酒類產品，累計銷售額及單品銷售額都處在行業(yè)前列。

然而除了高端品牌的跨界合作，酒水企業(yè)中的新起之秀——江小白也用自己獨特的方式來抓住逐漸成長起來的年輕消費群體。重慶江小白首席新聞官侯峰告訴本報記者：“江小白在品牌創(chuàng)新上做到了兩個不一樣，‘喝起來不一樣’和‘看起來不一樣’。傳統(tǒng)白酒固化形象與80、90后消費者漸行漸遠，演變成與年輕人無關的‘國粹’，江小白則在觀感上一改傳統(tǒng)白酒的厚重感，打造了輕松時尚感的品牌形象，立足新世代消費群。”

所以在2012年，江小白推出的“語錄瓶”就掀起了一股“江小白體”。而在今年，江小白又在原來語錄瓶的基礎上推出了定制版表達瓶。則更是希望能夠與消費者建立互動，打開消費者參與的通道。因為其互動的社交屬性，“藍瘦香菇”“先訂個小目標”等網絡熱點已經被網友生成江小白H5，在網絡上傳播開來。

在設計上，江小白推崇極簡主義，簡素美學，不但降低了包裝成本，也提升了整體的效率。自今年第二季度末上市以來，江小白核心產品表達瓶在第三季度同比增長86%，搜索指數和電商2C的銷售更是超過100%的增長。江小白大部分產品沒有外盒，都是光瓶，包裝成本控制在10%左右。

2012年之前的白酒黃金十年，白酒包裝進入一段奢華期，酒瓶的外包裝無奇不有，有金銀貴金屬，也有稀有樹種材質，但是隨著限制三公消費等一批政策的出臺，中國的白酒包裝開始回歸理性發(fā)展，而近幾年國內的光瓶盛行，整體的包裝也開始向簡約、美觀等方向發(fā)展。

葡萄酒標規(guī)則多

在葡萄酒的外觀設計中，酒標設計是葡萄酒文化最直觀的顏值表現之一，也是消費者判斷產品品質的重要途徑。法國、德國、西班牙等地對葡萄酒酒標有嚴格的管理制度，必須要注明酒的等級、類別、來源地、年份等詳細內容，來控制生產產量和方便消費者選擇。西班牙酒商菲斯奈特市場經理尹相維告訴本報記者：“在酒標設計上這些產地的葡萄酒酒標可以發(fā)揮的空間比較小。但一個好的酒標是會被歷史傳承的。所以它所涉及的字體、酒標紙質，以及酒標紙的顏色等等，設計師都會非常慎重。菲斯奈特在數百年的發(fā)展過程中，對酒標都是進行了很細微的調整?！?/p>

同時，她也表示，這些葡萄酒文化成熟的國家，消費者對葡萄酒的包裝設計敏感度是不及國內的。國內消費者看顏值比較多，還是因為缺乏對葡萄酒文化的足夠了解。所以拿到葡萄酒，首先會從外表判斷葡萄酒，其次才會去留意產地、年份等信息。

此外，記者在采訪中也獲悉，在一些葡萄酒發(fā)展起步較晚的區(qū)域，例如美國、南非、澳大利亞，在瓶身設計上則要大膽創(chuàng)新得多，但也會有相應的一些規(guī)則。例如，澳大利亞的酒標底下都會寫上生產商具體地址，幫助消費者判斷當地氣候，同時也會標注過敏源以及標準飲酒量。

“審美”讓人們對作為消費品的酒水提出了更高的要求，而酒水行業(yè)中，誰是“最美的”確實能夠帶來一定的銷售增長，卻也不是唯一的指標。設計可以帶動消費，消費又促進了新的設計，誰都離不開誰。

(文/呂進玉，來源：第一財經日報）