資產(chǎn)管理公司擁抱社交媒體

索菲亞·格雷內(nèi)

隨著社交媒體在營(yíng)銷(xiāo)方面的作用得到認(rèn)可，越來(lái)越多相對(duì)保守的資產(chǎn)管理公司也開(kāi)始利用它的力量，選擇一些不太傳統(tǒng)的廣告途徑。只是，它們需要十分謹(jǐn)慎，控制權(quán)問(wèn)題是基金公司不敢全力擁抱社交媒體的主要原因。

走精品店化基金路線的伍德福德投資管理公司（Woodford Investment Management）自2014年成立以來(lái)，沒(méi)有在傳統(tǒng)廣告上花費(fèi)1分錢(qián)，卻已經(jīng)籌集了140億英鎊的資金。這一表現(xiàn)很大程度上源自著名基金經(jīng)理尼爾·伍德福德（Neil Woodford）金字招牌的吸引力，后者在離開(kāi)英國(guó)投資機(jī)構(gòu)景順基金（Invesco Perpetual）后個(gè)人成立了該公司。

對(duì)于一家初創(chuàng)的資產(chǎn)管理公司，沒(méi)有花錢(qián)做傳統(tǒng)廣告，并不意味著沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，它只是選擇了一些不太傳統(tǒng)的途徑。“我們刻意決定不花錢(qián)做廣告，”伍德福德基金的公關(guān)部主管保羅·法羅（Paul Farrow）指出，“我們希望利用社交媒體來(lái)教育和告知投資者，并與他們進(jìn)行溝通和互動(dòng)。你不可能在廣告中傳達(dá)這些信息?！?/p>

資產(chǎn)管理咨詢機(jī)構(gòu)Alpha FMC的數(shù)字化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人杰特·拉里（Jet Lali）也表示，社交媒體“為小型資產(chǎn)管理公司提供了很好的手段，讓他們能夠平等參與競(jìng)爭(zhēng)”。

伍德福德基金對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和傳播追求一種不同尋常的純粹主義，但它并非唯一一家認(rèn)可并努力借助社交媒體力量的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)。

先鋒集團(tuán)（Vanguard）是最早接受這一概念的機(jī)構(gòu)，8年前，該集團(tuán)就聘用了社交媒體事務(wù)的負(fù)責(zé)人，而在其它資產(chǎn)管理公司，當(dāng)時(shí)這個(gè)職位仍隸屬于其它公關(guān)職位。過(guò)去5年，先鋒已經(jīng)吸引了投資者近1萬(wàn)億美元的資金凈流入，達(dá)到整個(gè)對(duì)沖基金行業(yè)同期引資規(guī)?？偤偷膬杀兑陨稀?/p>

試圖在數(shù)字時(shí)代發(fā)展壯大的資產(chǎn)管理公司中，先鋒集團(tuán)有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，那就是有一批自稱(chēng)為“伯格粉”的投資者存在。“伯格粉”是指被集團(tuán)創(chuàng)始人杰克·伯格（Jack Bogle）倡導(dǎo)的投資理念折服的個(gè)人投資者。這個(gè)“粉絲組織” 完全獨(dú)立于集團(tuán)，擁有一個(gè)成熟的在線社區(qū)，其中包括一個(gè)相互討論投資和個(gè)人理財(cái)問(wèn)題的論壇，以及一個(gè)與先鋒集團(tuán)合作開(kāi)發(fā)的投資者教育網(wǎng)站。先鋒集團(tuán)與這批充滿熱情的投資者群體保持著謹(jǐn)慎的互動(dòng)?！霸谠S多方面，這是一種互惠互利的關(guān)系，因?yàn)橄蠕h和‘伯格粉擁有相同的目標(biāo)，那就是讓投資者最大機(jī)會(huì)獲得投資成功?！痹摷瘓F(tuán)發(fā)言人表示。

研究公司Cerulli Associates的董事總經(jīng)理芭芭拉·沃爾（Barbara Wall）指出，隨著社交媒體在營(yíng)銷(xiāo)方面的作用得到認(rèn)可，越來(lái)越多的資產(chǎn)管理公司開(kāi)始利用它的力量。Cerulli于2015年進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，58%的基金公司計(jì)劃增加其社交媒體部門(mén)的人手。

資產(chǎn)管理公司使用的社交媒體平臺(tái)主要包括LinkedIn（專(zhuān)業(yè)社交平臺(tái)）、Twitter（簡(jiǎn)短的消息或推文可用于企業(yè)和個(gè)人的通訊）和Facebook（占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)的個(gè)人社交網(wǎng)站）。此外，許多公司還保留了博客。博客也可以被看作是社交媒體，不過(guò)在其之上的互動(dòng)更受博客運(yùn)營(yíng)商的控制。

除了勒德主義（Luddite）的傾向之外，控制權(quán)問(wèn)題乃是基金公司不敢全力擁抱社交媒體的主要原因?！盎鸸緭?dān)心博客可能會(huì)損害其品牌，”沃爾說(shuō)。一旦在社交媒體上說(shuō)了一些愚蠢的內(nèi)容，公司要想把它收回或限制聲譽(yù)的受損將是非常困難的。特易購(gòu)（Tesco）就有過(guò)這方面的教訓(xùn)—該超市曝出肉類(lèi)產(chǎn)品中含有馬肉的丑聞后，其客戶服務(wù)代理機(jī)構(gòu)竟然在Twitter上發(fā)文，其工作人員要“上床睡覺(jué)了”。

另一個(gè)挑戰(zhàn)是，企業(yè)很難找到同時(shí)擁有金融服務(wù)專(zhuān)業(yè)技術(shù)和社交媒體經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)管理它們的社交媒體事務(wù)。即便找到一個(gè)社交媒體負(fù)責(zé)人，也還是不夠的。專(zhuān)家建議，基金經(jīng)理和高級(jí)管理人員也需要直接參與企業(yè)的社交媒體行動(dòng)。

“最終投資者和基金經(jīng)理或其他輿論制造者之間的層級(jí)越少，效果就越好，”Alpha FMC的執(zhí)行董事尼爾·科漢姆（Neil Curham）指出，“但是，你該如何讓基金經(jīng)理做好參與對(duì)話的準(zhǔn)備？如何確保這種做法的合規(guī)性？”

Alpha FMC對(duì)基金公司在社交媒體方面的表現(xiàn)進(jìn)行了研究。它評(píng)估了三項(xiàng)指標(biāo)：相關(guān)公司在社交媒體的存在率、響應(yīng)能力，以及它們對(duì)不同平臺(tái)的針對(duì)性程度?！爸挥懈贿_(dá)美國(guó)（Fidelity US）、先鋒集團(tuán)和伍德福德這三家公司保持了非常積極的雙向?qū)υ挕Ｗ龅米詈玫耐桥c最終投資者對(duì)話的公司?！崩镎f(shuō)。

身為歐洲第二大上市基金公司，施羅德（Schroders）并沒(méi)有出現(xiàn)在Alpha FMC此次研究表現(xiàn)出眾的公司行列。但施羅德全球營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人詹姆斯·卡迪尤（James Cardew）表示，“在兩三年內(nèi)”， 社交媒體可能成為資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道。

“各種數(shù)據(jù)正越來(lái)越讓人們不堪重負(fù)，社交媒體正成為人們選擇與誰(shuí)互動(dòng)的一種方法?！彼f(shuō)?？ǖ嫌日J(rèn)為，很重要的一點(diǎn)是，要在客戶和消費(fèi)者使用的平臺(tái)上與他們互動(dòng)，而不是試圖強(qiáng)行將他們?nèi)坷揭粋€(gè)平臺(tái)上。

“我們一開(kāi)始認(rèn)為，可以在LinkedIn進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，在Twitter與記者交流，在Facebook進(jìn)行畢業(yè)生招聘?！彼f(shuō)。但結(jié)果表明，Twitter是參與度最高的平臺(tái)，所以這里成了施羅德社交媒體活動(dòng)的重點(diǎn)。

對(duì)于希望成為視頻明星的基金經(jīng)理，YouTube還提供了一個(gè)及時(shí)響應(yīng)客戶的機(jī)會(huì)，在客戶需要心理安慰時(shí)呈現(xiàn)出基金經(jīng)理友好的面孔，而不僅僅是屏幕后面匿名的打字員?！耙荒昵笆袌?chǎng)崩潰時(shí)，尼爾與數(shù)字部門(mén)的員工一起在他的辦公室里制作了一個(gè)視頻，下午四點(diǎn)鐘就傳到了線上?！狈_說(shuō)。沃爾認(rèn)為，這種與投資者快速、直接互動(dòng)的能力極為重要，那些未能善用社交媒體的基金經(jīng)理“錯(cuò)過(guò)了好東西”。

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