IP高地之戰(zhàn)

張偉靖

“當(dāng)渠道多樣化的時(shí)候，內(nèi)容的價(jià)值會(huì)不斷上升”。而IP就是原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，因此成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)及硬件生產(chǎn)企業(yè)“流量焦慮”的解決方案。

在《瑯琊榜》的示范效應(yīng)之下，猴年伊始，《女醫(yī)明妃傳》和《寂寞空庭春欲晚》等多部大IP電視作品亮相各大衛(wèi)視，盡管吐槽無(wú)數(shù)，卻也頂著熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的名號(hào)收獲了不錯(cuò)的收視率。電影方面，《夏洛特?zé)馈?、《煎餅俠》、《尋龍?jiān)E》等接連創(chuàng)下超高票房，一再展示強(qiáng)IP的號(hào)召力。在互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)超速發(fā)展的帶動(dòng)下，IP這一原本屬于法律范疇的概念成為近兩年游戲乃及影視圈的主題詞。

在2015年11月舉辦的“原創(chuàng)與IP相煎何太急”論壇上，阿里影業(yè)副總裁徐遠(yuǎn)翔甚至不惜得罪編劇們，將IP列為電影高票房的首要因素，引發(fā)行業(yè)內(nèi)的熱議。

粉絲全盛時(shí)代，IP商業(yè)價(jià)值神話般的拓展魅力，吸引著諸多資本?！妒f(wàn)個(gè)冷笑話》最初只是幾頁(yè)并不精美的漫畫(huà)，稿費(fèi)不過(guò)百元，改編成為一集8萬(wàn)元的小動(dòng)畫(huà)，受到廣告主的認(rèn)可，價(jià)值升至50萬(wàn)元，后又通過(guò)眾籌500萬(wàn)元拍成了電影，再加500萬(wàn)元的推廣宣發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)票房1.2億元。

IP商業(yè)拓展的前世今生

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念，與IP相連的詞往往是“不受重視”。但自2013年手游爆發(fā)以及其后《甄嬛傳》的熱播，IP一躍成為新興資本的熱捧對(duì)象。騰訊被認(rèn)為是IP熱潮最早期的推動(dòng)者，2012年就提出以IP為核心的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略。

升級(jí)為文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)核心要素的IP，其概念也有所拓展，主要是指在某個(gè)原生的廣受歡迎的作品基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)其他各種介質(zhì)的媒體產(chǎn)品。按照騰訊互娛操盤手程武的解釋，IP就是粉絲喜歡的“娛樂(lè)內(nèi)容標(biāo)的物”，可能是一個(gè)故事，或者是一個(gè)角色。因互聯(lián)網(wǎng)無(wú)可比擬的粉絲聚集效應(yīng)，IP的商業(yè)拓展主要集中于網(wǎng)生IP，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是最大的IP源頭，2015年大熱的電視劇《花千骨》、《瑯琊榜》、《何以笙簫默》均改編自熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。

資本對(duì)IP概念的熱捧始于2013年手游產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。資金雄厚的大型企業(yè)將收購(gòu)優(yōu)質(zhì)IP授權(quán)作為打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)，抬高產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻，加寬護(hù)城河，甚而可能形成新的商業(yè)模式。因此，已占先機(jī)的企業(yè)對(duì)推動(dòng)IP保護(hù)不遺余力。同時(shí)，這是一個(gè)全球化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)，因而對(duì)版權(quán)保護(hù)提出了更高的要求。在多股力量作用下，盡管手游是最難保護(hù)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，山寨不可避免，但I(xiàn)P授權(quán)的概念還是深入人心（詳見(jiàn)本刊2014年10月號(hào)《游戲突圍文化圈》）。

2014年資本市場(chǎng)游戲概念狂熱，IP價(jià)格隨之暴漲（圖1）。2015年，盡管游戲產(chǎn)業(yè)整體依然穩(wěn)步增長(zhǎng)，但集中度進(jìn)一步提升，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)入冷靜發(fā)展期。取而代之的是，IP在影視劇的價(jià)值進(jìn)一步凸現(xiàn)，2015年，中國(guó)電影票房突破400億元，不僅熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的電影占據(jù)票房排行榜，當(dāng)紅綜藝節(jié)目IP電影也都嘗到甜頭，盡管大都口碑一般，但票房高企，以《奔跑吧，兄弟》為例，這一評(píng)價(jià)極低的小制作電影票房超過(guò)4.3億元，讓投資方賺得盆滿缽滿。

從文學(xué)到游戲再到影游聯(lián)動(dòng)，互動(dòng)娛樂(lè)IP元年，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，IP的生產(chǎn)與再創(chuàng)造進(jìn)入全面多屏打通階段。

IP成最強(qiáng)入口

關(guān)于“渠道為王”與“內(nèi)容為王”的爭(zhēng)論從未曾間斷。渠道曾一度以秋風(fēng)掃落葉之勢(shì)占據(jù)高位，不過(guò)，隨著智能硬件的興起，終端越來(lái)越多，“渠道為王”的商業(yè)業(yè)態(tài)正遭受挑戰(zhàn)。

以飛速發(fā)展的電影產(chǎn)業(yè)為例，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2010至2014年，中國(guó)電影銀幕復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)40.4%，而這期間觀影人次從2.81億到8.3億，復(fù)合增長(zhǎng)率只有31.1%。同時(shí)影院?jiǎn)纹疗骄a(chǎn)出從2010年的26萬(wàn)美元下降到2014年的19萬(wàn)美元，意味著單屏投資回報(bào)率開(kāi)始銳減。

正如上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）總裁黎瑞剛所說(shuō)：“當(dāng)渠道多樣化的時(shí)候，內(nèi)容的價(jià)值會(huì)不斷上升。”而IP就是原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，因此成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)及硬件企業(yè)“流量焦慮”的解決方案。

小米與樂(lè)視之間關(guān)于版權(quán)內(nèi)容的口水仗曠日持久，BAT在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的布局更是不遺余力。盡管發(fā)展模式各異，投巨資砸向內(nèi)容生產(chǎn)已成為巨頭們共同的選擇（圖2）。IP的引流作用在視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)得到充分驗(yàn)證，如果說(shuō)手游產(chǎn)業(yè)通過(guò)高價(jià)IP迅速完成了行業(yè)的集中整合，對(duì)不斷燒錢的視頻產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，IP不僅是最重要的入口，而且是盈利模式的塑造者。

究其原因，視頻行業(yè)本身并沒(méi)有太多產(chǎn)品和技術(shù)上的差異，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，特定內(nèi)容的需求具有不可替代性，想看《羋月傳》的人就會(huì)選擇成為樂(lè)視的會(huì)員。據(jù)報(bào)道，《羋月傳》開(kāi)播首日，樂(lè)視網(wǎng)總播放量就突破3.4億，創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄。

愛(ài)奇藝首播超級(jí)網(wǎng)劇《盜墓筆記》，上線22小時(shí)就為其導(dǎo)入破億流量，更為重要的是，《盜墓筆記》的差異化收費(fèi)模式讓VIP會(huì)員增速環(huán)比增長(zhǎng)100%。內(nèi)容本身正在決定用戶的數(shù)量以及付費(fèi)意愿，在這一趨勢(shì)逐步明朗的態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)相繼向影視內(nèi)容生產(chǎn)方向拓展。

因此，2016年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻都將重點(diǎn)放在頂級(jí)內(nèi)容的制作上，而其底氣不僅是財(cái)大氣粗，更是因?yàn)槭稚显缫盐沼写蟀殉?jí)IP。騰訊已公開(kāi)的頂級(jí)品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇計(jì)劃中，包括頂級(jí)IP《鬼吹燈》系列、《誅仙·青云志》，以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)史上第一部“千盟級(jí)”作品《全職高手》。

2016年1月15日，騰訊再推企鵝電視，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)再添一塊強(qiáng)勢(shì)屏幕，多屏的競(jìng)爭(zhēng)最終仍將聚焦IP。

模式之爭(zhēng)

2015年歲末，阿里文學(xué)宣布推出“光合計(jì)劃”，打造開(kāi)放合作的IP衍生模式。阿里文學(xué)表示，最近兩年大熱的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品衍生影視劇多為幾年前就已成名的作品，新IP尚未大量出現(xiàn)，希望通過(guò)“中短作品曝光計(jì)劃”以及“精品陽(yáng)光扶持計(jì)劃”來(lái)突破這一瓶頸。

然而，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，隨著2014年末騰訊文學(xué)以50億元高價(jià)收購(gòu)盛大文學(xué)，重組成立閱文集團(tuán)后，騰訊系已經(jīng)超過(guò)半壁江山，占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編市場(chǎng)的主要份額（圖3）。在這一超級(jí)IP產(chǎn)生的最大源頭，格局已定。

再聯(lián)系阿里之前在游戲、影視等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一系列投資收購(gòu)，其拓展模式與淘寶思維如出一轍：試圖搭建一個(gè)對(duì)內(nèi)容放置、標(biāo)簽、數(shù)據(jù)追索、分類、分發(fā)的平臺(tái)生態(tài)鏈。但在內(nèi)容時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是否會(huì)屈身于強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)尚存不確定性，畢竟創(chuàng)意產(chǎn)品與工業(yè)化實(shí)物產(chǎn)品有太多不同。

以社交為核心的騰訊則不同，程武曾表示，騰訊互娛將從三個(gè)方向入手拓展明星IP業(yè)務(wù)，包括持續(xù)產(chǎn)業(yè)化自有明星IP、引入成熟明星IP和孵化潛力明星IP，從而完成由IP主導(dǎo)的粉絲數(shù)激增以及粉絲情感加強(qiáng)，最終形成商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的過(guò)程?？梢灶A(yù)見(jiàn)，騰訊各個(gè)平臺(tái)上都會(huì)逐漸孵化出明星IP，然后輸送給自家的游戲、影視等其他平臺(tái)，同時(shí)也開(kāi)放IP給專業(yè)的制片公司，與之進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的最大化。

另一大玩家樂(lè)視的打法則是“平臺(tái)+終端+內(nèi)容+應(yīng)用”的模式，“打造以產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合為基礎(chǔ)的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”。也就是說(shuō)用戶從多屏終端到內(nèi)容服務(wù)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)上樂(lè)視均有布局，不需在任何環(huán)節(jié)外接第三方。這種模式的好處在于，樂(lè)視可以在多屏終端和內(nèi)容服務(wù)上提供一致的用戶體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)獨(dú)家內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和調(diào)配，單一渠道更能確保用戶黏性和付費(fèi)行為。在內(nèi)容端，旗下花兒影視了出品《甄嬛傳》、《羋月傳》等熱門劇目，樂(lè)視影業(yè)也發(fā)行多部高票房影片，樂(lè)視體育更是囤積大量版權(quán)賽事。但內(nèi)容投資巨大，這背后的海量資金投入難以估算，資本市場(chǎng)能否在對(duì)其模式長(zhǎng)期認(rèn)可的前提下持續(xù)不斷地輸送“血液”，顯得尤為重要。