Apple Pay入局移動支付風(fēng)云再起

陳永謙

移動支付線上場景已基本成熟，線下場景正成為多方搶奪的風(fēng)口。支付寶和財付通以慣用的現(xiàn)金補(bǔ)貼方式，借助掃碼支付確立了移動支付線上線下的霸主地位。然而，隨著Apple Pay入局，移動支付市場也迎來了重新洗牌的機(jī)遇，曾錯失良機(jī)的銀聯(lián)能否借力打力，扳回一城？

2016年2月18日，千呼萬喚的Apple Pay在中國上線，果粉們的熱情一度引發(fā)了一系統(tǒng)“塞車”—用戶在添加關(guān)聯(lián)卡時，出現(xiàn)了“系統(tǒng)繁忙，請稍后再試”的狀況。雖然對一向注重體驗(yàn)的蘋果來說，這不得不說是小小的敗筆，但也從側(cè)面反映出其在中國所擁有的強(qiáng)大群眾基礎(chǔ)。作為銀聯(lián)對抗支付寶和財付通的最大利器，Apple Pay的成敗，將決定未來中國移動支付市場，是走向三國鼎立還是維持兩強(qiáng)爭霸的局面。

支付寶、財付通兩強(qiáng)相爭

如果說Apple Pay在中國的面市，最為雀躍的是果粉，那最為憂心的自然是支付寶和財付通。

中國第三方移動支付市場自2014年起迎來高速發(fā)展。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2014年這一市場交易規(guī)模增長近4倍，到2015年三季度已達(dá)到24204.9億元，同比增長64.3%（圖1）。隨著各大支付廠商加大力度開拓線下支付和O2O支付場景，該市場還將繼續(xù)保持高速增長，預(yù)計到2018年交易規(guī)模有望超過18萬億元。

作為中國最大的兩家移動支付平臺，支付寶擁有先入為主和應(yīng)用場景眾多的使用優(yōu)勢，財付通借助微信紅包迅速成長，也已具備威脅支付寶的實(shí)力。2016年除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到80.8億次，是2015年的8倍，參與人數(shù)更是高達(dá)4.2億，微信紅包收發(fā)峰值達(dá)每秒40.9萬個。另一邊，2015年紅包大戰(zhàn)中落后的支付寶則砸下2.69億元重金拿下猴年春晚央視互動合作平臺授權(quán)，春晚互動活動中的“咻一咻”總次數(shù)高達(dá)3245億次，是2015年春晚的29.5倍，峰值210億次/分鐘。

作為騰訊第三方支付平臺，財付通擁有微信支付和QQ錢包這兩個子產(chǎn)品。2005年4月正式上線的財付通，依靠QQ數(shù)億用戶量迅速在支付領(lǐng)域?qū)さ搅⒆阒?。然而，由于無法得到類似淘寶對支付寶的支持，財付通在線上支付缺乏足夠的應(yīng)用場景，在移動支付領(lǐng)域耕耘多年但發(fā)展一直不溫不火。直到2015年春節(jié)期間，借助微信紅包的火熱，財付通一夜之間積累上億用戶。再加上滴滴打車、大眾點(diǎn)評等O2O場景的拓展，財付通開始具備叫板支付寶的能力。騰訊表示，截至2015年9月，財付通旗下的微信支付和QQ錢包的賬戶總數(shù)已超過2億。

支付寶成立于2004年，原本是作為淘寶為解決網(wǎng)絡(luò)交易安全而設(shè)立的第三方支付擔(dān)保機(jī)構(gòu)，隨著淘寶的壯大，支付寶逐漸成為中國各大電商平臺在線上消費(fèi)的主要支付方式，目前已成長為全球最大的第三方支付平臺，為近千萬小微商戶提供支付服務(wù)。截至2015年6月底，支付寶的實(shí)名用戶數(shù)量已超過4億。2015年“雙十一”活動期間，支付寶共完成7.1億筆支付，由此可見其江湖地位。

在覆蓋絕大部分線上消費(fèi)場景的同時，近年來支付寶大力拓展各種線下場景，包括餐飲、超市、便利店、出租車、公共交通等，打造基于不同場景的閉環(huán)。2015年“雙十二”活動中，支付寶推出線下掃碼支付五折優(yōu)惠，超過30萬家線下商戶參與到該活動，其中超市便利店3萬家。隱約間，支付寶已成功把它線上移動支付的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到線下。

事實(shí)上，進(jìn)入2015年，移動支付線上場景已基本成熟，線下移動支付正成為多方搶奪的風(fēng)口，支付寶、財付通兩家均通過重金補(bǔ)貼、借助掃碼支付迅速搶占大批移動端用戶。隨著掃碼支付的盛行，各大主流大賣場、連鎖便利店等商家均加入到掃碼支付的盛宴。或許是為了共同培育用戶的使用習(xí)慣，支付寶和財付通對商家并沒有采取非此即彼的要求，不少商家都可以同時采用兩家的支付方式。結(jié)果自然是皆大歡喜，支付寶和財付通兩家近乎壟斷線下的移動支付市場。

銀聯(lián)反擊戰(zhàn)

對依然在實(shí)體店購物的消費(fèi)者而言，如果不刷銀行卡而是掏出手機(jī)付款，可以選擇兩種支付方式：掃二維碼或是NFC刷POS機(jī)，該選擇決定了這筆支付的交易費(fèi)用收費(fèi)方和賬戶數(shù)據(jù)，同時也意味著線下移動支付的“蛋糕”如何切分。而無論是線上還是線下，支付寶和財付通都已成為移動支付最大的受益者，銀聯(lián)漸漸淪為支付領(lǐng)域的通道，不復(fù)傳統(tǒng)支付渠道中的霸主地位。為了改變自身的尷尬處境，銀聯(lián)開始奮起反擊。

易觀智庫發(fā)布的《中國第三方支付市場季度監(jiān)測報告》2015年三季度數(shù)據(jù)顯示，在第三方支付市場互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)接交易份額的排名中，支付寶、銀聯(lián)和財付通分別以36.73%、34.94%、12.87%繼續(xù)占據(jù)前三，共占據(jù)84.54%的市場份額。而第三方移動支付的市場份額則凸顯銀聯(lián)的尷尬地位：支付寶以71.51%的市場占有率繼續(xù)占據(jù)移動支付市場首位，財付通以15.99%位居第二，銀聯(lián)旗下的銀聯(lián)商務(wù)僅以0.49%的比例位居第八（圖2）。

而在線下移動支付市場興起之前，銀聯(lián)本擁有絕對優(yōu)勢。其早于2012年便在全國范圍內(nèi)推廣“閃付QuickPass”這一非接觸式支付產(chǎn)品和應(yīng)用，帶有銀聯(lián)“閃付QuickPass”標(biāo)識的金融IC卡均具備小額快速支付功能。此后，銀聯(lián)還與中國移動合作，把“閃付”功能嵌入手機(jī)卡，用戶在確認(rèn)金額后，只需將具備該功能的智能手機(jī)，貼近支持非接觸式支付的POS機(jī)或ATM機(jī)上，采用“揮卡”的方式即可快速完成支付。

這一無密碼、無簽名的快捷支付方式，借助銀聯(lián)的渠道優(yōu)勢，本應(yīng)毫無壓力地壟斷線下移動支付市場。然而時至今日，銀聯(lián)的“閃付”卻陷入了頗為尷尬的局面。

“閃付”出身名門卻無人識，簡單可歸因?yàn)槠浔畴x了消費(fèi)者對移動支付快捷便利的要求?！伴W付”分為兩種模式，脫機(jī)和聯(lián)機(jī)模式。以脫機(jī)模式為例，雖然刷卡消費(fèi)的過程十分便捷，但存儲款的過程卻過于繁瑣。用戶首先必須為支持“閃付”的銀行卡開通電子現(xiàn)金賬戶并充值（銀行稱為圈存），而存款的流程需要在柜臺或ATM機(jī)上才能完成，電子銀行無法操作。此外，該賬戶的資金不記名、不掛失，這意味著一旦消費(fèi)者丟失了銀行卡，該卡對應(yīng)賬戶中的現(xiàn)金余額將不復(fù)存在。

移動互聯(lián)時代，越是簡單易用的應(yīng)用越容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，擁有先天優(yōu)勢但過于繁瑣的存取款流程從根本上注定了“閃付”的結(jié)局?！伴W付”面世時，線下移動支付遠(yuǎn)未普及，支付寶只是在線上移動支付占據(jù)優(yōu)勢，而財付通在支付寶的光環(huán)下艱難存活，含金匙而生的“閃付”就此錯失一統(tǒng)線下移動支付江山的大好時機(jī)。

不過，銀聯(lián)顯然是不愿意放棄線下移動支付這塊大蛋糕的。2015年12月12日，卷土重來的銀聯(lián)宣布聯(lián)合20余家商業(yè)銀行共同發(fā)布“云閃付”，此外更是先后與蘋果和三星達(dá)成合作協(xié)議，銀聯(lián)引領(lǐng)的各路Pay掀起反擊支付寶和財付通的好戲拉開帷幕。假如各種Pay最終能取代支付寶和財付通在移動支付中的地位，最大的受益者都將是背后的銀聯(lián)。

在傳統(tǒng)支付體系下，消費(fèi)者對應(yīng)一個發(fā)卡行，發(fā)卡行給用戶一個銀行賬戶，線下商家對應(yīng)一個收單行，收單行給商戶開一個收單號。消費(fèi)者通過POS機(jī)刷卡，實(shí)際上是通過銀聯(lián)來交換信息，做差額核算。在這個過程中，每筆刷卡消費(fèi)商家都要支付一筆手續(xù)費(fèi)（費(fèi)率從0-1.25%），通常手續(xù)費(fèi)被切成三塊，發(fā)卡行得70%，收單行得20%，剩下的10%歸銀聯(lián)所有。在這一體系下，銀聯(lián)無疑是“躺”著賺錢。

移動支付的盛行，實(shí)則是支付寶和財付通等第三方支付平臺從銀聯(lián)和各大銀行固有的大蛋糕中分食。以支付寶為例，消費(fèi)者和用戶都有一個支付寶賬戶，每個支付寶賬戶后面同樣連接支付寶在各個銀行的賬戶。與傳統(tǒng)支付體系不同，消費(fèi)者用支付寶消費(fèi)時，信息的交換和差額核算都在支付寶后臺完成。整個交易環(huán)節(jié)都在支付寶的閉環(huán)內(nèi)完成，如果用于交易的POS機(jī)也是支付寶的產(chǎn)品，它甚至不需要跟銀聯(lián)和各大銀行分成。而且，在支付寶上完成的交易數(shù)據(jù)，都直接發(fā)送到支付寶的后臺，銀行的賬單顯示只有支付寶金額進(jìn)出的數(shù)字，在大數(shù)據(jù)時代，海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)本身就是一筆無形的資產(chǎn)。在第三方移動支付體系下，銀聯(lián)的作用徹底淪為支付寶等支付平臺的出納，喪失了在傳統(tǒng)支付交易系統(tǒng)中的分成。

銀聯(lián)大力支持各種Pay加入到移動支付中的競爭，其根本原因在于包括Apple Pay在內(nèi)的各種Pay本身并沒有支付屬性，在不同Pay上完成的每一次交易，實(shí)際上都還是在商家與用戶綁定的銀行賬戶中進(jìn)行。同時，通過各種Pay完成的消費(fèi)交易，其消費(fèi)數(shù)據(jù)都將發(fā)送至銀聯(lián)后臺。假如各種Pay成功侵蝕支付寶和財付通在移動支付的市場份額，銀聯(lián)最大的損失也不過是給Pay們適當(dāng)?shù)姆殖?，而它依然可以保持在該支付體系中的核心地位。

Apple Pay：黑馬來襲？

從另一個角度來看，某種意義上被銀聯(lián)當(dāng)作槍使的各種Pay，對移動支付似乎并沒有過大的野心。蘋果曾表示，為了保護(hù)消費(fèi)者的隱私，蘋果不會通過Apple Pay獲得任何消費(fèi)信息和個人信息，其CEO庫克曾對媒體透露，“蘋果不知道你買了什么，在哪買的，以及花了多少錢”。對于蘋果來說，推動Apple Pay最主要的目的或許只有一個，即完善iPhone系列手機(jī)的功能系統(tǒng)以及增強(qiáng)用戶黏性。

蘋果在2014年的秋季發(fā)布會上，首次推出Apple Pay，這一基于近場通信技術(shù)（NFC）的手機(jī)支付功能于同年10月在美國上線。用戶只需在iTunes賬戶中關(guān)聯(lián)一張支持Apple Pay的銀行卡即完成了支付前的設(shè)置。

Apple Pay同時支持線上和線下支付，線下支付時只需要將iPhone靠近具備NFC支付功能的POS機(jī)，同時將手指放在Touch ID即可。依靠蘋果的超高人氣，Apple Pay在美國上線72個小時內(nèi)就獲得100萬張信用卡的綁定。

Apple Pay在美國上線后，蘋果便積極謀求進(jìn)入全球最大的智能手機(jī)市場，與包括銀聯(lián)在內(nèi)的多家銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)行談判，不過由于利潤分配問題談判一度陷入停滯。據(jù)市場分析，由于蘋果要求在Apple Pay完成的支付中分成0.15%，但銀聯(lián)認(rèn)為該比例過高，不愿把過多的利潤讓給蘋果，導(dǎo)致談判失敗。直到2015年底，蘋果和銀聯(lián)才最終成功聯(lián)手。2016年2月18日，歷時2個月的籌備， Apple Pay終于正式登陸中國市場，中國成為繼美國、英國、加拿大和澳大利亞后全球第五個開通Apple Pay服務(wù)的國家。

雖然姍姍來遲，但Apple Pay在中國市場的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)勝于美國，一上線便受到眾多用戶的青睞，由于注冊人數(shù)太過火爆，蘋果服務(wù)器在上線首日不堪重負(fù)，許多用戶因此未能成功注冊。盡管如此，當(dāng)天的綁卡數(shù)量也超過了3000萬張。市場研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，在中國支持NFC功能的蘋果手機(jī)用戶數(shù)要低于7200萬，由此可見Apple Pay在中國的火熱程度。

盡管支付寶和財富通憑借大量的現(xiàn)金補(bǔ)貼已成為用戶在移動支付時的首選，但相比掃碼支付，Apple Pay在安全性和便捷性上優(yōu)勢明顯，這被業(yè)內(nèi)視為其對抗支付寶和財付通最重要的利器。蘋果設(shè)備并不會記錄銀行卡片信息，而將分配獨(dú)有的設(shè)備賬戶號碼，并啟動動態(tài)安全代碼來處理付款，從而在安全性上優(yōu)于支付寶和財付通。而且，在進(jìn)行支付時，Apple Pay不需要WiFi和網(wǎng)絡(luò)連接，支付過程僅需要2秒左右。

來勢洶洶的Apple Pay不僅在中國市場上線首日就輕松嶄獲了千萬級數(shù)量的用戶、首批12家合作銀行（另有7家即將推出），眾多App商家也紛紛在第一時間更新軟件支持Apple Pay，大眾點(diǎn)評、美團(tuán)網(wǎng)、貓眼電影、神州專車等O2O商家當(dāng)天即提供Apple Pay付款選項(xiàng)。不過，要想借此判斷Apple Pay具備顛覆支付寶和財付通在移動支付領(lǐng)域地位的基因，還為時尚早。

Apple Pay在中國的前景或許可以參考它在美國的發(fā)展歷程。美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)鳳凰營銷國際（Phoenix Marketing International）2015年進(jìn)行的一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，有47%的蘋果支付用戶曾遭遇過至少一次支付障礙，主要是由于NFC支付設(shè)備無法工作、收款人員不熟悉操作等原因?qū)е聼o法順利完成支付。2015年9月底，全美有14%的蘋果用戶注冊了Apple Pay，而在2015年2月份，這個數(shù)字為11%，半年多的時間里只增加了3%，增速相當(dāng)緩慢。

市場普遍認(rèn)為，Apple Pay在美國很難大規(guī)模推廣，這是因?yàn)樾庞每ㄋ⒖ㄏM(fèi)在美國十分普及和便捷，消費(fèi)者并未覺得“刷手機(jī)“能夠顯著提升體驗(yàn)，因此沒有進(jìn)行嘗試的動力。同樣的，中國消費(fèi)者在“嘗鮮”之后，是否具備充足地持續(xù)使用Apple Pay的動力，目前還不可知。不僅如此，Apple Pay在中國面臨的競爭壓力甚至超過美國市場。

一方面，支付寶和財付通兩家已基本瓜分了移動支付市場，以阿里巴巴和騰訊為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，為了市場推廣豪擲千金在所不惜，以現(xiàn)金補(bǔ)貼的模式直接讓消費(fèi)者受益，從而達(dá)到快速占領(lǐng)市場的目的。而蘋果擅長市場口碑營銷，在真金白銀的誘惑前，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向Apple Pay的難度可想而知，而銀聯(lián)的市場推廣力度也不如阿里巴巴和騰訊般財大氣粗。

此外，Apple Pay采用的NFC方式也對其線下推廣造成了一定困擾。據(jù)悉，目前中國市面上的POS機(jī)大部分是插卡和刷磁卡的，支持NFC的POS機(jī)只占1/3。市場預(yù)計，銀聯(lián)全面更新線下POS機(jī)以支持NFC支付，將需要投入30億-50億元。在支付寶和財付通先入為主的背景下，時間成本將加大Apple Pay的競爭壓力。

最后，不得不提的是，三星也將和蘋果搶食，Samsung Pay也即將步入中國市場。Apple Pay上線當(dāng)天，三星宣布將在2016年2月24日進(jìn)行公測，上線進(jìn)入倒計時。作為安卓手機(jī)陣營的代表，Samsung Pay的開通將幫助銀聯(lián)進(jìn)一步擴(kuò)大在移動支付市場的競爭力，但另一方面也將對蘋果造成事實(shí)上的沖擊—Samsung Pay不僅采用NFC方式，同時使用了MST（磁信號安全傳輸技術(shù)），這令其幾乎支持市面上所有現(xiàn)存的POS機(jī)，使得其較Apple Pay的使用范圍更為廣泛。除此以外，中國本土的華為和聯(lián)想等各自的Pay也蠢蠢欲動。

不管怎樣，Apple Pay是銀聯(lián)用來收復(fù)移動支付失地的重要砝碼。蘋果和銀聯(lián)二度談判成功，一方面是因?yàn)樘O果做出讓步，另一方面也因?yàn)殂y聯(lián)急需Apple Pay的入局來攪動支付寶和財付通在移動支付的壟斷優(yōu)勢。不過，在易觀智庫金融行業(yè)研究中心高級研究總監(jiān)馬韜看來，由于微信、支付寶的客戶群體太大，消費(fèi)者已習(xí)慣掃碼支付，另外掃碼支付的應(yīng)用場景比起NFC模式來說更多、更方便，因此短期支付市場格局不會有大的影響。

國金證券傳播與文化行業(yè)分析師張帥持相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為支付寶和微信已經(jīng)完成大部分的用戶習(xí)慣培養(yǎng)，Apple Pay推出的意義更多在于加速整個移動支付市場的發(fā)展，加速商戶受理環(huán)境的成熟。短期內(nèi)對移動支付市場的格局影響不大，長期來看Apple Pay是銀聯(lián)對抗微信支付寶的利器。

銀聯(lián)欲借Apple Pay之威以“云閃付”的龐大陣容抗衡支付寶和財付通，未來移動支付市場究竟會是三國鼎立還是兩強(qiáng)爭霸，且拭目以待。