競爭性視域下我國社會組織品牌管理的困境與路徑探析

桂存慧（華東師范大學(xué)公共管理學(xué)院，上海200062）

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競爭性視域下我國社會組織品牌管理的困境與路徑探析

桂存慧
（華東師范大學(xué)公共管理學(xué)院，上海200062）

摘要：隨著我國政府部門職能轉(zhuǎn)移以及人民對公共服務(wù)需求的增加，近年來我國第三部門呈現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，大量社會組織不斷涌現(xiàn)并在我國經(jīng)濟(jì)和社會領(lǐng)域中發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著公益領(lǐng)域內(nèi)的競爭日趨激烈，社會組織一些深層次問題也逐步顯現(xiàn)，例如品牌識別度低、慈善不足、內(nèi)部治理不善、公信力缺失等問題，這都直接影響著我國社會組織自身乃至整個公益事業(yè)的發(fā)展。隨著國際社會品牌管理理念在非營利領(lǐng)域的應(yīng)用，我國社會組織也開始嘗試運(yùn)用品牌管理的方法來提升組織資源動員的能力和公信力的重塑。文章針對我國當(dāng)前社會組織面臨的發(fā)展困境，結(jié)合國外品牌建構(gòu)的IDEA經(jīng)典模型，從品牌完整性、民主性、倫理性、親密性四個維度嘗試探索我國社會組織品牌管理的實現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：社會組織；品牌管理；困境；實現(xiàn)路徑

一、問題的提出

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，社會組織提供著大量社會所需要的公共服務(wù)。2013年9月國務(wù)院辦公廳《關(guān)于政府向社會力量購買服務(wù)的指導(dǎo)意見》明確要求在公共服務(wù)領(lǐng)域更多利用社會力量，加大政府購買服務(wù)力度。隨著公共服務(wù)市場化、社會化等改革，社會組織組織正越來越多的承接政府轉(zhuǎn)移的公共服務(wù)。社會組織地位提升和公共服務(wù)需求的增加，使得大量社會組織不斷涌現(xiàn)，非營利領(lǐng)域的競爭日趨激烈。而另一方面，由于內(nèi)部治理不善、公共責(zé)任缺失等引發(fā)的公信力危機(jī)，使得我國社會組織面臨著捐贈資助減少、員工流失、機(jī)構(gòu)成本上升、聲譽(yù)流失等諸多生存壓力。因此，為了維持社會組織的生存發(fā)展和服務(wù)價值的傳遞，越來越多的社會組織開始采用品牌管理的方式，來實現(xiàn)與競爭對手的服務(wù)差異化，從而獲得公眾的認(rèn)可以及獲取足夠的資源來完成使命。2013年4月民政部發(fā)布《關(guān)于開展民辦非企業(yè)單位塑造品牌與服務(wù)社會活動的通知》，鼓勵民辦非企業(yè)單位開展塑造品牌活動，將塑造品牌貫穿于組織文化建設(shè)、人力資源建設(shè)等組織發(fā)展和運(yùn)作的全過程。可以說，在我國當(dāng)前社會轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代社會組織體制建設(shè)背景下，品牌建構(gòu)已經(jīng)成為關(guān)乎未來我國社會組織競爭應(yīng)對以及整個第三部門發(fā)展和培育的重要議題。基于此，本文試圖從當(dāng)前我國社會組織的發(fā)展困境出發(fā)，并結(jié)合國外品牌建構(gòu)的IDEA經(jīng)典模型，探索我國社會組織品牌管理的實現(xiàn)路徑。

二、社會組織品牌管理內(nèi)涵闡釋與價值呈現(xiàn)

（一）社會組織品牌管理的內(nèi)涵闡釋

品牌包含了組織的名稱、標(biāo)識、宗旨以及產(chǎn)品或服務(wù)等內(nèi)容，是公眾對一個組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，也即是一種信任［1］。Hankinson通過對英國慈善組織的研究指出，品牌不僅是一種身份識別，更是一種傳播和交流手段，即明確傳達(dá)品牌代表什么以及能夠做什么［2］。Laidler認(rèn)為品牌不僅僅是視覺圖像，包括名稱、標(biāo)志及圖像設(shè)計，還是一種心理建構(gòu)，這些建構(gòu)即人腦所形成的品牌關(guān)聯(lián)，對品牌的管理就是在管理上述這些心理關(guān)聯(lián)［3］。作為以公益促進(jìn)、志愿精神和民意表達(dá)等為核心特征的組織，社會組織往往被賦予比政府和企業(yè)更高的聲譽(yù)期望，品牌建構(gòu)價值也更為突出［4］。

作為價值驅(qū)動和服務(wù)導(dǎo)向型的公益組織，社會組織品牌管理的內(nèi)涵可以界定為：社會組織基于其核心使命和價值，使用市場化策略在公眾心中創(chuàng)造差異化的組織識別，以幫助組織獲取公益資源和維持競爭優(yōu)勢，并有效提升組織內(nèi)部凝聚力和外部公信力的實踐過程。首先，使命和價值觀是社會組織品牌管理的基礎(chǔ)。與營利組織的利潤驅(qū)動不同，社會組織是一種價值驅(qū)動型組織，公眾的信任以及員工的勞動捐贈都是基于對組織使命的認(rèn)同。因此，社會組織的品牌建設(shè)應(yīng)以組織的使命和價值觀為核心，將品牌嵌入到機(jī)構(gòu)的使命之中。其次，市場化策略的運(yùn)用是社會組織品牌管理的途徑。盡管社會組織不以營利為目的，但為有效提升品牌影響力和競爭力，社會組織有必要借鑒商業(yè)組織品牌管理的經(jīng)驗。當(dāng)然，由于社會組織的資源來自社會公益捐贈的事實決定了其需要理性運(yùn)用商業(yè)化的品牌營銷策略。最后，內(nèi)部品牌化與外部品牌化的有機(jī)統(tǒng)一是社會組織品牌管理的保證。社會組織的品牌不僅在組織外部的核心競爭力上起著戰(zhàn)略性作用，也在組織內(nèi)部管理中起著傳達(dá)機(jī)構(gòu)目標(biāo)和價值觀的作用。

（二）競爭性視域下社會組織品牌管理的價值呈現(xiàn)

1.獲取資源支持和增進(jìn)社會信任

社會組織不以利潤的實現(xiàn)作為組織的目標(biāo)，但它同樣需要通過組織影響力動員各種形式的社會資源，來實現(xiàn)服務(wù)社會的使命和影響公眾的社會效應(yīng)。品牌是嵌入在社會組織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的實際或潛在資源，它代表了一種拓展性的資源獲取關(guān)系［5］。社會組織的品牌管理能夠為其他資源的獲取創(chuàng)造條件，使得嵌入在組織社會網(wǎng)絡(luò)中的資源產(chǎn)生價值增值的作用，幫助組織快速匯聚資金、人員等公益性資源［6］。另外，對于公益組織而言，建立品牌也就是建立信賴關(guān)系的過程，良好的品牌可以提高組織的聲譽(yù)，在人們心中建立積極的品牌聯(lián)想，提升組織在公眾心中的認(rèn)可度。廣泛地構(gòu)建社會組織和外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能夠使其獲得更多的社會信任資本［7］。并且，社會組織的品牌管理所產(chǎn)生的價值具有很強(qiáng)的外溢性，良好品牌管理對于非營利領(lǐng)域正外部性的促進(jìn)至關(guān)重要。

2.實現(xiàn)品牌個性化與服務(wù)差異化

慈善組織品牌不僅是一種身份識別，更是一種傳播和交流手段。社會組織的品牌是與受眾快速溝通的媒介，作為組織形象和載體，品牌的角色是創(chuàng)造識別以區(qū)分其競爭對手，使組織在激烈的競爭中保持優(yōu)勢［8］。隨著社會組織同質(zhì)化競爭的加劇，社會組織需要以標(biāo)志性的形象區(qū)別于同類社會組織，才能在競爭激烈的公益市場獲得足夠的資源以維持服務(wù)的提供。品牌可以為社會組織在競爭環(huán)境中創(chuàng)造差異，加強(qiáng)信任，同時公眾對品牌的識別和認(rèn)可使得組織在實現(xiàn)其使命的過程中，確保多方相關(guān)者的利益并成為組織的持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。社會組織的品牌管理包括了有形的品牌標(biāo)識的設(shè)計以及無形的品牌影響力的實現(xiàn)，清晰的組織品牌定位和項目品牌定位有助于引起社會公眾對社會組織的關(guān)注，差異化的形象識別也有利于社會公眾對品牌產(chǎn)生有益的認(rèn)知，進(jìn)而對特定社會組織活動產(chǎn)生參與意愿，為社會組織認(rèn)同提供重要基礎(chǔ)。

3.提升社會組織內(nèi)部凝聚力和外部影響力

品牌是組織公益價值得以傳遞的有效載體，有助于提升社會組織內(nèi)部凝聚力和外部影響力。一方面，社會組織的品牌管理可以將組織的公益使命和宗旨向外部利益相關(guān)者傳達(dá)，實現(xiàn)組織與外部環(huán)境的交互，從而在更大的范圍樹立起組織的影響力，幫助組織吸引更多的資源。另一方面，社會組織的品牌管理可以增進(jìn)組織內(nèi)部成員的認(rèn)同感和凝聚力，品牌因其所承載的信息和信譽(yù)而被視為組織的無形資產(chǎn)，它為組織的宗旨和使命打上了可以識別的標(biāo)簽，品牌所蘊(yùn)含的公益精神使得組織的品牌更容易為組織內(nèi)部利益相關(guān)者所理解、認(rèn)同和內(nèi)化?；趯ι鐣M織品牌價值和愿景的認(rèn)同，員工、志愿者等內(nèi)部利益相關(guān)者會自覺將其個人價值與社會組織的公益價值相匹配，將品牌的價值內(nèi)涵內(nèi)化到日常的行為當(dāng)中，成為組織品牌的倡導(dǎo)者，并形成強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力［9］。

三、我國社會組織品牌管理的現(xiàn)實困境

隨著社會組織的迅速發(fā)展，非營利領(lǐng)域同質(zhì)化競爭加劇，社會組組面臨著品牌形象不鮮明，公益資源缺乏、內(nèi)部治理不善等現(xiàn)實困境。

（一）品牌形象不鮮明與組織識別度低

品牌是社會組織公益事業(yè)獨(dú)特的身份標(biāo)識，也是利益相關(guān)者對組織的外部評價［10］。社會組織的品牌形象雖不用于商業(yè)推廣，卻是體現(xiàn)組織公益織使命的重要標(biāo)識。我國當(dāng)前組織大多提供的是同質(zhì)化產(chǎn)品或服務(wù)，沒有明確的品牌定位，無法在公眾心中確立一個差異化地位。大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代提出了品牌形象論，指出品牌形象是通過視覺、行為和理念識別等三個層面共同構(gòu)建的。目前，這三個層面在我國社會組織的品牌形象建構(gòu)活動中都有所欠缺。在視覺識別方面，品牌標(biāo)識的辨識度不高使得組織很難將明確的形象傳達(dá)給公眾，這主要源于組織對品牌標(biāo)識的價值重視不夠，甚至很多社會組織對品牌存在“形象排斥”［11］。在行為識別方面，社會組織大都是依靠自身的官方網(wǎng)站，傳播力度不夠，同時也缺乏對其活動和行為的公開，如善款的來源和去向、受益對象的選擇和公益活動的開展等方面。在理念識別方面，社會組織在經(jīng)營方式和戰(zhàn)略方面缺乏差異性。公益事業(yè)涉及教育、環(huán)保、扶貧、維權(quán)等許多領(lǐng)域，而目前出現(xiàn)的各種類型的愛心基金和救助基金等定位模糊和雷同，在業(yè)務(wù)范圍、運(yùn)作模式等方面缺乏特色，品牌形象不鮮明，缺乏辨識度。因此，隨著社會組織同質(zhì)化競爭的加劇，社會組織需要精確地發(fā)現(xiàn)社會組織的具體服務(wù)目標(biāo)、評估自身的發(fā)展環(huán)境，從而使社會組織在發(fā)展的初始階段就能以標(biāo)志性的形象引起社會各界的關(guān)注，在公眾心目中占據(jù)一個獨(dú)特、有價值的位置。

（二）公益資源缺乏與慈善不足

社會組織作為政府職能轉(zhuǎn)移的主要承接者和社會服務(wù)的重要提供者，其主要活動是動員、整合、運(yùn)作各種公益性資源為社會提供公益性或互益性服務(wù)。社會組織不以產(chǎn)品的銷售和利潤的實現(xiàn)作為組織的目標(biāo)，但它同樣需要通過組織影響力動員各種形式的社會資源，來實現(xiàn)服務(wù)社會的使命和影響公眾的社會效應(yīng)。

隨著公共服務(wù)需求的增加，社會組織數(shù)量的增加使得社會組織在資金和其他資源上的競爭加劇。民政部《中國慈善事業(yè)發(fā)展指導(dǎo)綱要2005-2011》顯示，社會組織數(shù)量由2005年底的31萬個增加到2011年的44萬個。作為競爭性公共產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在捐贈市場相對穩(wěn)定甚至萎縮的環(huán)境下，社會數(shù)量的加速增長無疑在行業(yè)內(nèi)造成越來越大的競爭壓力。社會組織的能夠獲得政府的財政資助和民間捐贈減少，除少數(shù)政府重點(diǎn)支持的社會組織外，大多數(shù)組織不能持續(xù)獲得來自政府公共資金的支持。其次，隨著我國公共服務(wù)領(lǐng)域的放開，企業(yè)也逐漸進(jìn)入該領(lǐng)域，與社會組織之間展開競爭，越來越多的企業(yè)通過自己從事公益活動，而不是向社會組織捐贈來提高企業(yè)的美譽(yù)度?？梢哉f，競爭將成為我國社會組織的一種常態(tài)，而非營利領(lǐng)域競爭的加劇使社會組織資源不足問題更加突出，社會組織面臨著“志愿失靈”的困境，即組織動員社會活動所需的開支與組織所能募集到的公益性資源之間存在巨大缺口，薩拉蒙等人稱之為“慈善不足”［12］。因此，面對同質(zhì)化競爭和資源有限性的壓力，社會組織有必要采取品牌導(dǎo)向的營銷策略，使其服務(wù)差異化于其競爭者，并通過品牌的影響力籌集組織所需的資源，以確保服務(wù)提供的品質(zhì)和連續(xù)。

（三）內(nèi)部治理不善與組織公信力危機(jī)

社會組織的公信力表現(xiàn)為對利益相關(guān)者的責(zé)任，而由于信息不對稱，捐贈者對社會組織的捐贈使用無法持信任態(tài)度，從而影響了人們的慈善行為［13］。2008年至2010年間，在汶川地震、青海玉樹地震等重大自然災(zāi)害的催生下，大量公益組織涌現(xiàn)。與此同時，部分社會組織善款運(yùn)作和去向不明、財務(wù)信息公開透明度低等問題也逐漸顯現(xiàn)。汶川地震萬元帳篷風(fēng)波、郭美美事件、格桑花假賬事件等負(fù)面新聞頻頻曝出，嚴(yán)重影響了社會組織的聲譽(yù)。

在社會組織的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)中，所有權(quán)與控制權(quán)，剩余索取權(quán)與剩余控制權(quán)都是相互分離的［14］。這就使得組織內(nèi)部人員容易利用特權(quán)謀求自身利益，如非法侵占和貪污組織資產(chǎn)。另外，一些社會組織以營利和避稅為目的成立，在提供公共服務(wù)時公益性不足，互益性有余［15］。此類組織行為偏離志愿性公益機(jī)制的問題引起廣泛的社會負(fù)效應(yīng)，公眾對社會組織信任度降低，對社會組織的資金運(yùn)作能力和救援效力產(chǎn)生質(zhì)疑，并對傳統(tǒng)公益組織的募捐活動進(jìn)行抵制和消極對待。因此，在信任危機(jī)的背景下，社會組織有必要通過品牌戰(zhàn)略的實施，在公眾心中建立積極的品牌聯(lián)想，提升組織聲譽(yù)，并在組織內(nèi)部播撒公益理念，促進(jìn)從業(yè)者公益服務(wù)動機(jī)的培養(yǎng)和勞動捐贈行為的形成，從而最終實現(xiàn)組織的公信力重塑的目的。

三、IDEA模式下我國社會組織品牌管理的路徑探析

（一）社會組織IDEA品牌構(gòu)建模式的框架

國際上，品牌IDEA理論對于社會組織從全新的戰(zhàn)略視角實踐其品牌管理具有重要影響，這一框架從根本上劃分了社會組織品牌與營利組織品牌的區(qū)別，品牌對于社會組織而言不僅僅是籌資工具，更是提升社會組織凝聚力以及建立信任和實現(xiàn)影響力的有效策略?！捌放艻DEA理論”的非營利品牌框架由哈佛大學(xué)豪澤非營利組織中心Laider Kylander和Christopher（2012）通過為期兩年的項目調(diào)研以及對眾多非營利機(jī)構(gòu)的訪談和討論后提出，這一框架包括了品牌完整性、民主性、倫理性、親密性四個維度［16］。品牌完整性建設(shè)強(qiáng)調(diào)品牌要以社會組織的使命為核心，并實現(xiàn)組織內(nèi)部識別與外部形象保持一致；品牌民主性要求社會組織通過授權(quán)內(nèi)部利益相關(guān)群體，使他們都能參與到組織的品牌建設(shè)當(dāng)中，并自覺向外部傳播組織公益價值和服務(wù)理念；品牌倫理性是指無論品牌自身建設(shè)還是與品牌的推廣都能夠反映組織的核心價值觀；品牌親密性是指優(yōu)秀的品牌應(yīng)該鼓勵合作，不僅能夠與其他組織分享資源，而且還能夠積極推進(jìn)個體利益集體化。在“品牌IDEA理論”的影響下，很多社會組織開始應(yīng)用這一框架進(jìn)行品牌建設(shè)，如我國南都公益基金會提出其品牌建設(shè)和項目設(shè)計計劃，從品牌完整性、民主性、倫理性和親密性四個方面對社會組織的品牌進(jìn)行構(gòu)建，積極探索中國非營利行業(yè)IDEA品牌建設(shè)之路。

（二）IDEA模式下我國社會組織品牌管理的實現(xiàn)路徑

以往第三部門的品牌建設(shè)主要關(guān)注品牌傳播，品牌只是組織提升外在形象和籌集資金的工具，而“品牌IDEA理論”認(rèn)為，品牌不僅在組織外部競爭力建設(shè)上具有戰(zhàn)略性的作用，在組織內(nèi)部管理中，品牌都發(fā)揮著不可忽視的作用。我國的慈善事業(yè)尚處于起步階段，這一框架對于我國社會組織的品牌建設(shè)具有重要借鑒意義。有鑒于此，本文基于我國社會組織的特質(zhì)和現(xiàn)實狀況，嘗試運(yùn)用“品牌IDEA框架”對我國社會組織品牌建設(shè)的實現(xiàn)路徑提出構(gòu)想。

1.品牌完整性建設(shè)

品牌完整性建設(shè)強(qiáng)調(diào)品牌要以社會組織的使命為核心，并實現(xiàn)組織內(nèi)部識別與外部形象保持一致。對內(nèi)，品牌整合有利于將組織的公益使命和品牌識別緊密聯(lián)系，使組織的員工、志愿者以及其他會員對組織的宗旨和使命形成共識。對外，品牌整合有利于組織建立清晰的戰(zhàn)略，塑造良好的公共形象。

按照品牌完整性的要求，品牌識別要求組織根據(jù)機(jī)構(gòu)性質(zhì)及受眾需求建立品牌識別，包括品牌內(nèi)涵的構(gòu)筑和品牌定位兩個步驟。首先，社會組織需要根據(jù)公益機(jī)構(gòu)性質(zhì)及受眾需求進(jìn)行品牌內(nèi)涵的構(gòu)筑，以希望工程為例，在1989年創(chuàng)立之初，希望工程就設(shè)定“兒童”、“教育”和“貧困”作為其品牌內(nèi)涵，即資助貧困地區(qū)的失學(xué)兒童，促進(jìn)貧困地區(qū)教育發(fā)展。其次，品牌定位既要考慮品牌利益對驅(qū)使目標(biāo)受眾（例如捐贈者）做出選擇的重要性，也要考慮機(jī)構(gòu)借助品牌實現(xiàn)差異化的能力。具體而言，品牌定位要充分考慮受益群體的利益需求，并通過開展各種形式的公益論壇、廣告、報紙向目標(biāo)受眾傳達(dá)組織的品牌內(nèi)涵和愿景，這種積極的品牌傳遞對公眾理解品牌的核心識別具有重要作用。

2.品牌民主性建設(shè)

品牌民主源于社會組織對其員工、志愿者、會員等內(nèi)部利益相關(guān)者的信任，社會組織品牌的內(nèi)部傳播是一個“民主”的過程，這一過程能夠加深內(nèi)部利益相關(guān)群體對品牌的理解。品牌民主性要求社會組織通過授權(quán)內(nèi)部利益相關(guān)群體，使他們都自覺向外部傳播組織公益價值和服務(wù)理念，通過品牌民主建設(shè)進(jìn)一步帶動團(tuán)隊凝聚力建設(shè)。這就要求社會組織進(jìn)行內(nèi)部品牌管理，即通過品牌溝通、品牌培訓(xùn)等形式促進(jìn)員工“買進(jìn)”組織品牌價值并將品牌承諾其轉(zhuǎn)換成實踐，激發(fā)員工的內(nèi)在驅(qū)動力，促使其成為組織的“品牌大使”。以南都公益為例，在“品牌IDEA理論”的影響下，南都公益基于品牌民主的理念，對組織內(nèi)部的利益相關(guān)群體進(jìn)行了充分的溝通，為每個品牌接觸點(diǎn)也即每個員工提出規(guī)劃建議，詳細(xì)地告知員工在工作中如何更好傳達(dá)南都品牌，通過清晰的品牌策略保證機(jī)構(gòu)成員都可以理解自身作為品牌接觸點(diǎn)來主動地傳播組織的品牌內(nèi)涵。在項目執(zhí)行中，南都通過內(nèi)部充分的溝通以及一系列項目環(huán)節(jié)的設(shè)計，促進(jìn)了機(jī)構(gòu)建成內(nèi)部價值和提升團(tuán)隊凝聚力。

3.品牌倫理性建設(shè)

品牌倫理性是指無論品牌自身建設(shè)還是與品牌的推廣都能夠反映組織的核心價值觀，正如品牌整合強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)識與品牌形象保持一致，品牌倫理要求品牌的定位與外部形象都要同組織的核心價值觀相吻合。社會組織的品牌力主要來源于各類公眾的信任程度，而社會的信任關(guān)乎著其公益理念的傳遞和延伸。由于社會組織對信任等社會價值觀的依賴程度很高，任何誹謗和批評等負(fù)面信息或者不一致的宣傳都會削弱品牌的影響力。當(dāng)前，在當(dāng)前信任危機(jī)的背景下，品牌作為無形資產(chǎn)極易流失，品牌倫理性建設(shè)成為品牌建設(shè)過程必不可或缺的組成部分。按照品牌倫理性的要求，社會組織需要投入更多的時間、金錢和精力維護(hù)其品牌，避免由于信息不對稱引起的信任危機(jī)的發(fā)生，有意識的避免品牌被稀釋。因此，社會組織應(yīng)該采取規(guī)范、公開、透明的方式運(yùn)作善款和公益項目，使各項組織活動體現(xiàn)組織的核心價值和公益使命，并通過建立公開透明的信息平臺和傳播機(jī)制，定期公布組織財務(wù)狀況、項目信息、內(nèi)部治理以及其他基本信息，使社會組織在公益品牌與目標(biāo)人群之間建立持久聯(lián)系，從而使公益模式和理念得以擴(kuò)展和延伸下去。

4.品牌親密性建設(shè)

品牌親密性是指優(yōu)秀的品牌應(yīng)該鼓勵合作，不僅能夠與其他組織分享資源，而且還能夠積極推進(jìn)個體利益集體化。這就要求組織通過清晰的品牌定位來吸引有著共同目標(biāo)的工作伙伴進(jìn)行有效的團(tuán)隊合作，開放地來分享品牌資產(chǎn)。品牌親密性要求組織能夠進(jìn)行有效的團(tuán)隊合作，分享空間和信任并促進(jìn)個體利益集體化。合作是社會組織發(fā)展的必然要求，一方面，當(dāng)前社會組織個體能力較弱，工作的開展需要力量整合。另一方面，一個組織出現(xiàn)的信任危機(jī)容易侵蝕到同類其他社會組織的品牌形象，如郭美美事件所帶來的“形象外溢”，使得包括中國紅十字會在內(nèi)的同類型慈善組織的品牌形象均嚴(yán)重受損。因此，社會組織之間需要搭建開展合作的統(tǒng)一平臺，形成相互促進(jìn)的合作網(wǎng)絡(luò)，作為網(wǎng)絡(luò)中的每一個節(jié)點(diǎn)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。例如，中國社會組織促進(jìn)會基金會設(shè)立了中國基金會網(wǎng)作為整合資源的平臺，幫助基金會實現(xiàn)信息公開及資源整合，在這個平臺上，基金會之間可以共享信息、開展合作，共同制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，梳理出行業(yè)的品牌標(biāo)桿。同時。社會組織還需要加強(qiáng)自身的能力建設(shè)，通過清晰的品牌定位和準(zhǔn)確的外部認(rèn)知，吸引更多的資源和合作伙伴進(jìn)行融洽合作、提升效率、共享榮譽(yù)，實現(xiàn)更大的社會影響力。

社會組織的品牌IDEA的模式構(gòu)建對于組織內(nèi)部運(yùn)作能力的提升和外部影響力的實現(xiàn)具有重要意義，如圖1所示，通過品牌完整性、民主性、倫理性、親密性建設(shè)，將品牌嵌入到組織的戰(zhàn)略中，組織的戰(zhàn)略又嵌入在組織的使命和價值觀中，實現(xiàn)品牌定位與品牌形象的匹配，利用這些積極作用，可以促進(jìn)組織內(nèi)部凝聚力與外部公信力的提升，進(jìn)而增強(qiáng)其運(yùn)作能力與社會影響力，由此形成的良好聲譽(yù)又有利于提高品牌定位與形象識別，從而形成一個良性循環(huán)的品牌構(gòu)建系統(tǒng)。

圖1　品牌之鏈［2］

四、結(jié)論與啟示

不同于營利組織利用品牌創(chuàng)造顧客忠誠度和利潤實現(xiàn)，非營利領(lǐng)域的品牌管理既要推進(jìn)廣泛而長期的社會目標(biāo)，實現(xiàn)組織價值使命的傳遞和組織聲譽(yù)的管理，又要加強(qiáng)內(nèi)部的認(rèn)同感、凝聚力和運(yùn)作能力，還要應(yīng)對包括捐贈者、受益者等多樣化的品牌受眾，對外建立更高質(zhì)量的合作伙伴關(guān)系。本文基于國際上社會組織品牌構(gòu)建的IDEA經(jīng)典模型，從品牌完整性、民主性、倫理性、親密性四個維度嘗試對我國社會組織的品牌管理的路徑選擇進(jìn)行了探討，并構(gòu)建了我國社會組織品牌構(gòu)建模式以及品牌建設(shè)策略的運(yùn)用。由于中國的慈善事業(yè)尚處于起步階段，這一理論將為中國社會組織進(jìn)行品牌建設(shè)提供完整的框架。首先，在品牌整體性方面。社會組織要建立清晰的品牌識別和品牌定位，努力尋找被政府和社會公共組織所忽略的特定人群的利益要求。其次，在品牌民主性方面，社會組織需要重視品牌的內(nèi)部管理價值。將塑造品牌作為社會組織每位成員的重要事務(wù)，重視品牌傳播中每個節(jié)點(diǎn)的作用。［17］為提高公益服務(wù)的質(zhì)量和公眾的支持度，社會組織有必要從組織內(nèi)部著手將品牌價值深植于員工的行為中，將品牌所代表價值觀在組織內(nèi)部被完整實踐，進(jìn)而向外部展現(xiàn)出值得信任的品牌形象。再次，在當(dāng)前信任危機(jī)的背景下，品牌作為無形資產(chǎn)極易流失，品牌倫理性建設(shè)成為品牌建設(shè)過程必不可少的組成部分，社會組織需要投入更多的時間、金錢和精力維護(hù)其品牌，避免品牌被稀釋。最后，在品牌親和力建設(shè)方面，社會組織需要加強(qiáng)自身的能力建設(shè)，通過清晰的品牌定位和準(zhǔn)確的外部認(rèn)知，吸引更多的資源和合作伙伴進(jìn)行融洽合作、提升效率。同時，社會組織之間需要建立一個整合資源的平臺，實現(xiàn)信息公開及資源整合，實現(xiàn)更大的社會影響。

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［責(zé)任編輯：胡亭亭］

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Predicament and W ay of China’s Social Organizations’Brand M anagement in the Com petitive Environment

GUICun-hui
（School of Public Administration，East China Normal University，Shanghai 200062，China）

Abstract：In recent years，China’s public welfare has developed vigorously.With the shift of government function and the increase demand for public service，a large number of social organizations are proliferating，which results in fiercer competition in the nonprofit sector.At the same time，problems are constantly emerging accompanied by the development of the nonprofit sectors which seriously affect the sustainable development of the social organization.With the application of brand management in the international nonprofit sectors，the social organization in China begin to use brand management as a tool to enhance the organization’s capability of resource mobilization and service providing.The IDEA framework stands for brand integrity，brand democracy，brand ethics and brand affinity，which is a classical theory in the nonprofit sector.In the face of the current credit crisis of the social organizations in China，this paper tries to construct a brand management model to realize brand differentiation and reshape the credibility of the social organization based on the IDEA theory.

Keywords：social organization；brand management；predicament and way

作者簡介：桂存慧（1991-），女，安徽宣城人。碩士研究生，研究方向：社會組織管理。

基金項目：國家社會科學(xué)基金一般項目“競爭性治理邏輯下社會組織品牌化的本土建構(gòu)與效能機(jī)制研究”（14BGL210）；上海市哲學(xué)社會科學(xué)一般項目“中國社會轉(zhuǎn)型情境下社會組織市場導(dǎo)向?qū)M織聲譽(yù)影響研究：以上海為例”（2012BGL007）

收稿日期：2015-09-09

DOI：10.13454/j.issn.1674-8638.2016.01.018

中圖分類號：D669

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8638（2016）01-0100-06