知名體育賽事對(duì)東莞城市形象的塑造和提升
——以舉辦蘇迪曼杯為例

于蓉

（東莞理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，廣東東莞 523808）

知名體育賽事對(duì)東莞城市形象的塑造和提升
——以舉辦蘇迪曼杯為例

于蓉

（東莞理工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，廣東東莞 523808）

城市形象是一個(gè)城市特有的底蘊(yùn)和氣質(zhì)，是城市的總體特征和風(fēng)格。東莞作為中國城市化進(jìn)程中最具代表性的城市之一，城市形象的傳播經(jīng)常面臨無序感和對(duì)抗感。第十四屆蘇迪曼杯作為城市的特殊事件，東莞借助本次賽事，有效創(chuàng)建了城市品牌形象，達(dá)到了傳播和營銷城市的目的，取得了良好的效果。

城市形象；知名體育賽事；東莞；傳播；營銷

當(dāng)今世界，快速的全球化、城市化和工業(yè)化導(dǎo)致城市趨同特征明顯。打造亮麗的城市名片是城市特色和核心價(jià)值的必然選擇。目前，我國正處于城市化進(jìn)程的加速期。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國城鎮(zhèn)化率為54.77%，其中，珠三角的城鎮(zhèn)化率達(dá)到80%以上，東莞的城鎮(zhèn)化率為88.7%。在高速城市化、城市日益趨同的大背景下，如何對(duì)城市形象進(jìn)行定位、深挖內(nèi)涵及擴(kuò)大傳播越來越被我國學(xué)界及地方政府部門所重視。位于珠三角地區(qū)中心地帶的東莞，由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，更是迫切需要進(jìn)行城市形象的定位、傳播和營銷，爭取主動(dòng)權(quán)。

一、東莞城市形象的現(xiàn)狀

關(guān)于城市形象的定義學(xué)界眾說紛紜，我們認(rèn)為，城市形象是一個(gè)城市特有的底蘊(yùn)和氣質(zhì)，是城市的總體特征和風(fēng)格。城市形象作為城市個(gè)性的外在體現(xiàn)，是一張獨(dú)一無二的活名片，是城市定位的關(guān)鍵因素，是城市風(fēng)貌的自然體現(xiàn)。城市形象既是一種客觀的社會(huì)存在，又是一種主觀的社會(huì)評(píng)價(jià)［1］。在工業(yè)化、城市化、全球化語境的當(dāng)下，越來越多的城市意識(shí)到城市形象對(duì)城市發(fā)展的重要性，并著手進(jìn)行城市形象傳播。影響城市形象的因素很多，主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等。提升城市形象是一個(gè)系統(tǒng)工程，城市政府形象、經(jīng)濟(jì)形象、景觀形象、文化形象、生態(tài)形象等缺一不可。在城市定位與城市形象元素的二元張力中充分利用自塑與他塑的傳播與建構(gòu)合力，形成優(yōu)選方案［2］。理想的城市形象應(yīng)該體現(xiàn)自然性、獨(dú)特性、象征性和差異性，是城市形象元素的多重?cái)⑹潞土Ⅲw擴(kuò)散，最終形成聚焦效應(yīng)和總體范式。在獲得良好的城市形象定位的基礎(chǔ)上，下一步就是進(jìn)行城市形象營銷與傳播，吸引更多的外部資源和人群，提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力，擴(kuò)大城市的知名度和美譽(yù)度，最終優(yōu)化城市形象。

傳統(tǒng)的城市形象傳播的主要途徑和手段有：節(jié)慶營銷、展會(huì)營銷、體育演藝營銷和公共活動(dòng)。當(dāng)下城市形象營銷往往是多種手段的綜合應(yīng)用，同步推進(jìn)。主題化、品牌化、針對(duì)性、公共利益最大化是城市形象傳播營銷策略的指導(dǎo)思想［2］。本文主要從體育賽事的角度展開討論，學(xué)界也把體育賽事歸入節(jié)事活動(dòng)。節(jié)事活動(dòng)具有獨(dú)特的傳播效應(yīng)，對(duì)宣傳和傳播城市形象發(fā)揮著重要作用［3］。

東莞是中國城市化進(jìn)程中極具有代表性的城市，30多年前還是一個(gè)普通農(nóng)業(yè)縣，現(xiàn)如今成為舉世矚目的世界制造業(yè)基地。敢為天下先的東莞人，搭乘改革開放的順風(fēng)車，創(chuàng)造了無數(shù)奇跡，是中國城市化進(jìn)程最具有典型性的城市之一。東莞經(jīng)濟(jì)形象全球知名，經(jīng)濟(jì)聲譽(yù)聞名遐邇?！皷|莞堵車、世界缺貨”是對(duì)東莞作為“制造業(yè)之都”的形象描述?！皷|莞制造”已經(jīng)成為“中國制造”的精彩縮影。

但東莞的城市形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與輝煌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配。東莞的知名度很高，但在外的美譽(yù)度卻不高，甚至經(jīng)常被污名化。外界賦予東莞的負(fù)面形象符號(hào)如血汗工廠、暴力中心、文化沙漠、欲望之都、性都等等。這當(dāng)中，很多是以訛傳訛，道聽途說，與東莞的真實(shí)情況相違背。但不容忽視的是，東莞城市負(fù)面形象已經(jīng)嚴(yán)重影響了東莞城市的發(fā)展。

近年來，為了去“妖魔化”，為東莞正名，東莞政府和民間不遺余力進(jìn)行城市品牌策劃、營銷和推廣。在制造東莞、籃球東莞的基礎(chǔ)上，著重推出生態(tài)東莞、美麗東莞、綠色東莞、文化東莞。這一系列的城市營銷活動(dòng)雖然取得一定的效果，但從城市形象營銷和傳播的角度來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，與東莞城市形象傳播的內(nèi)在需求還很不匹配。

二、蘇迪曼杯對(duì)東莞城市形象的傳播

體育賽事作為城市的特殊事件，它對(duì)城市的影響除了有一般事件的影響外，還有自身對(duì)城市的影響［4］。知名體育賽事對(duì)于舉辦城市來說，它不僅是一場比賽，更是一次城市形象的宣傳、營銷的契機(jī)。一場重大賽事對(duì)一座承辦城市的作用力是雙向的，兩者相輔相成。大型體育賽事的成功舉辦能夠促進(jìn)舉辦城市樹立良好的城市形象，并能通過賽事而廣泛傳播，促進(jìn)城市發(fā)展，進(jìn)一步提升城市的軟實(shí)力。以奧運(yùn)會(huì)為例，大型賽事的成功舉辦顯著促進(jìn)城市的發(fā)展，如首爾、巴塞羅那、悉尼等［5］。

2015年5月10—17日，東莞有幸承辦了第十四屆蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽①蘇迪曼杯的相關(guān)數(shù)據(jù)來源于2015蘇迪曼杯官網(wǎng)：http：//www.dongguansudirman2015.com/。，共有來自35個(gè)國家和地區(qū)的羽毛球代表隊(duì)、400多名羽毛球運(yùn)動(dòng)員匯聚東莞。這是東莞首次舉辦如此高水平、高級(jí)別的國際性體育賽事，也是中國首個(gè)地級(jí)市舉辦此項(xiàng)賽事?？梢哉f，東莞給蘇迪曼杯承辦提供了一流平臺(tái)，蘇迪曼杯也給東莞帶來了提升城市競爭力、影響力和樹立城市品牌形象的契機(jī)。東莞城市形象借助蘇迪曼杯，主要獲得以下傳播視角和途徑：

（一）全球媒體聚焦東莞

體育是當(dāng)今世界最受民眾關(guān)注的領(lǐng)域之一，某些體育賽事的影響力巨大，民眾關(guān)注率遠(yuǎn)超政治、經(jīng)濟(jì)等大事件，如男足世界杯。民眾關(guān)注的焦點(diǎn)也是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。媒體對(duì)體育賽事的追逐本質(zhì)上是為了迎合民眾的口味和需求。媒體在進(jìn)行體育賽事報(bào)道時(shí)肯定要涉及舉辦城市。可以說，重要的體育賽事從申辦起，舉辦城市就是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。如奧運(yùn)會(huì)、男足世界杯的申辦過程。媒體對(duì)比賽城市的關(guān)注度隨著賽事的臨近而逐步升溫，在賽事舉辦期達(dá)到頂峰值。媒體對(duì)舉辦城市的持續(xù)關(guān)注與報(bào)道無疑是對(duì)這座城市的無形宣傳和傳播。

早在2013年開始申辦期間，東莞就作為申辦城市被媒體關(guān)注。申辦成功后，包括人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等諸多主流媒體相繼展開報(bào)道，重點(diǎn)關(guān)注東莞優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境，以及城市適宜居住，適合創(chuàng)業(yè)，城市居民崇尚運(yùn)動(dòng)、追求健康生活。從一定意義上說，東莞的城市生態(tài)契合賽事所追求的體育精神。

賽事舉辦期間，尤其是最后決戰(zhàn)，中國羽毛球隊(duì)實(shí)現(xiàn)了6連冠，媒體關(guān)注度達(dá)到頂峰。僅以國內(nèi)媒體為例，央視未來廣告公布蘇迪曼杯的平均收視率為0.46%，單點(diǎn)最高收視率1.61%，累計(jì)觀眾人數(shù)約2.06億。在央視體育頻道的加多寶蘇杯嘉年華微信抽獎(jiǎng)活動(dòng)里，參與人次高達(dá)619萬次。蘇迪曼杯帶來的世界關(guān)注，無疑是對(duì)東莞城市形象最好的宣傳，其關(guān)注度和認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于政府的城市宣傳片。

（二）賽事參與者的傳播效應(yīng)

雖說口口相傳屬于傳播的低級(jí)階段，但其傳播效果不容忽視。賽事參與者既包括賽事的運(yùn)動(dòng)員和工作人員，也包括廣大觀眾。賽事舉辦期間，來自世界各地的賽事參與者親身體驗(yàn)舉辦城市的城市魅力，所謂“百聞不如一見”，他們是最有發(fā)言權(quán)的個(gè)體，其口碑效應(yīng)直接反映城市形象傳播的得失。正面的口碑效應(yīng)對(duì)舉辦城市的城市形象營銷彌足珍貴。目前，世界各國互動(dòng)日益頻繁，此類群體有逐漸增大的趨勢(shì)，且擴(kuò)散范圍更大，影響力更大，不容小覷。本屆蘇迪曼杯云集了來自德國、韓國、印尼、馬來西亞、丹麥、日本等35個(gè)國家和地區(qū)的羽毛球隊(duì)、400多名運(yùn)動(dòng)員、近千名各國官員和全球記者，還有近10萬名全球羽毛球愛好者現(xiàn)場觀看。這些人不僅參與、見證了蘇迪曼杯，更切身感受了東莞這座城市。各方來賓、全球觀眾通過賽事感受到了實(shí)實(shí)在在的東莞城市景觀，感受到了這座城市深厚的文化積淀，感受到城市每天綻放的新活力。這些個(gè)體的口碑是城市宣傳最有說服力的途徑之一。

（三）直接的城市營銷戰(zhàn)略

大型體育賽事已經(jīng)日益成為許多西方發(fā)達(dá)國家城市營銷整體戰(zhàn)略的一部分，尤其是一些面臨城市轉(zhuǎn)型和形象重塑的城市［6］。本次蘇杯賽事公益宣傳著重與東莞城市形象宣傳相結(jié)合，將東莞特色元素融入到宣傳畫面中，使國內(nèi)外蒞莞人群感受到“活力東莞，運(yùn)動(dòng)之城”的城市形象。例如，公益宣傳畫共由12個(gè)單位組合而成，融入了東莞城市標(biāo)識(shí)“多彩綻放的莞香花”、口號(hào)“每天綻放新精彩”以及以“國際制造名城、現(xiàn)代生態(tài)都市”為主題的宣傳內(nèi)容，配上生動(dòng)、形象、優(yōu)美的黃旗山公園、松山湖高新區(qū)、虎門港、莞產(chǎn)機(jī)器人等畫面。

此外，本屆蘇迪曼杯的官方宣傳片，分別以“東莞‘羽’您共精彩”及“東莞歡迎您”為主題，充分展現(xiàn)了東莞充滿活力的城市形象和濃厚的體育氛圍。宣傳片呈現(xiàn)出西城、虎門大橋、可園、中心廣場等具有濃郁莞味的東莞元素。同時(shí)采用眾多航拍鏡頭充分展現(xiàn)了東莞松山湖、東莞大道、十里荷香等美麗的城市風(fēng)景。不同運(yùn)動(dòng)場景的轉(zhuǎn)換將東莞作為“活力之城”“運(yùn)動(dòng)之城”的特點(diǎn)表達(dá)得淋漓盡致。借蘇迪曼杯之機(jī)，東莞全方位地宣傳、展示著這座城市的魅力。

三、蘇迪曼杯對(duì)東莞城市形象的影響

第十四屆蘇迪曼杯圓滿成功，塵埃落定，我們有必要總結(jié)反思本屆蘇迪曼杯對(duì)東莞城市形象的影響?？梢哉f本屆蘇迪曼杯深深打上了東莞的印記，對(duì)東莞城市形象進(jìn)行了全方位的宣傳與重塑?！皷|莞元素”與蘇迪曼杯完美融合，東莞借助蘇迪曼杯向外界全方位、多視角展現(xiàn)了一座擁有3000多年歷史的文化古城、一個(gè)蓬勃發(fā)展的國際制造業(yè)名城和底蘊(yùn)深厚的運(yùn)動(dòng)之城、一個(gè)宜居宜業(yè)的綠色之城。蘇迪曼杯的媒體高覆蓋率，產(chǎn)生了良好的、系統(tǒng)的城市形象宣傳效果。

（一）經(jīng)濟(jì)活力

世界羽聯(lián)主席拉爾森在東莞成功申辦后曾說，選擇東莞是因?yàn)檫@座城市的羽毛球氛圍，而不是經(jīng)濟(jì)。但不可否認(rèn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力是一個(gè)城市舉辦世界賽事的物質(zhì)基礎(chǔ)和保障。本屆蘇迪曼杯從競賽組織、安全保衛(wèi)、形象展示，到媒體宣傳、招商運(yùn)營、組織接待等方面，全部是“東莞智造”。東莞雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為賽事成功舉辦提供了堅(jiān)實(shí)保障。

同時(shí)這座城市濃厚的體育氛圍也有賴于東莞的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。東莞的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，藏富于民。2014年全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值5881.18億元，在全國同類城市中排名前列。市公共財(cái)政預(yù)算收入455.21億元，稅收總額1237.04億元①數(shù)據(jù)來源于《東莞市情手冊(cè)2015》，中共東莞市委辦公室編印。。在地方財(cái)政雄厚的基礎(chǔ)上，政府有能力在公共服務(wù)領(lǐng)域投入大量資金，各項(xiàng)惠民政策陸續(xù)出臺(tái)，如“十分鐘文化體育圈”，極力打造運(yùn)動(dòng)與健康之城。目前，東莞人均體育場地設(shè)施面積位居珠三角地區(qū)首位。正是有賴于政府的支持、東莞的經(jīng)濟(jì)保障，城市才能營造如此濃厚的體育氛圍，才使世界賽事青睞于東莞這座城市。

（二）體育活力

從2013年11月28日申辦蘇迪曼杯成功那一刻開始，東莞開始籌備賽事，并希望用國際賽事帶動(dòng)整座城市的運(yùn)動(dòng)氛圍。為此，東莞先后策劃了4個(gè)種類的34項(xiàng)文體活動(dòng)，使市民受惠于國際一流賽事，營造了整座城市蓬勃、高漲的運(yùn)動(dòng)氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東莞羽毛球運(yùn)動(dòng)人群大約有50萬人，其中超過5萬人每周堅(jiān)持2次及以上羽毛球運(yùn)動(dòng)。每年舉行各類羽毛球比賽超過600場。東莞共有1535片羽毛球場地，相當(dāng)部分由民營企業(yè)建設(shè)經(jīng)營，這些場地一年的經(jīng)營收入可達(dá)2.5億元。國家羽毛球隊(duì)多次在東莞集訓(xùn)，更加推動(dòng)了東莞羽毛球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展②數(shù)據(jù)來源于人民網(wǎng)：活力東莞輕“羽”飛揚(yáng)——2015年蘇迪曼杯落戶“運(yùn)動(dòng)之城”東莞，http：//dg.people.com.cn/n/2014/1011/ c102744-25811699.html。。本屆蘇迪曼杯及一系列活動(dòng)的舉辦，林丹、諶龍、李雪芮等羽毛球明星與市民零距離接觸，推動(dòng)了東莞的羽毛球發(fā)展，更多的市民參與羽毛球運(yùn)動(dòng)。也就是說，蘇迪曼杯的舉辦，為東莞植入更多的羽毛球運(yùn)動(dòng)基因，讓更多人愛上羽毛球運(yùn)動(dòng)，參加羽毛球運(yùn)動(dòng)，進(jìn)一步推廣了羽毛球運(yùn)動(dòng)。從“籃球城市”到“羽球城市”，東莞作為“運(yùn)動(dòng)之城”美名遠(yuǎn)揚(yáng)。建設(shè)“運(yùn)動(dòng)之城”“健康之城”“生態(tài)之城”，不僅有利于增強(qiáng)市民體質(zhì)、促進(jìn)市民健康，更重要的是通過提倡健康的生活方式來激發(fā)城市活力，打造城市核心價(jià)值，最終促進(jìn)中國特色的社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

（三）文化活力

具有影響力的體育賽事可以和地方文化相結(jié)合，傳播和營銷城市特色文化和價(jià)值觀，最終成為舉辦城市寶貴的文化遺產(chǎn)。本屆蘇迪曼杯，從口號(hào)“東莞‘羽’您共精彩”到吉祥物“莞香寶寶”，東莞元素和獨(dú)特的文化內(nèi)涵無處不在。吉祥物“莞香寶寶”以東莞市花玉蘭花為元素，以東莞特有樹木——莞香命名，具有濃郁的東莞地域特色。賽事主題曲《來吧，SUDIRMAN CUP》包含了東莞市花玉蘭花、國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)莞香、麒麟舞等地方文化符號(hào)。開幕式參演節(jié)目《天足女人》《悠悠女兒香》等作品帶有濃郁的東莞風(fēng)情，凸顯了東莞本土文化特色。在賽事現(xiàn)場，東莞本土文化代表莫家拳、粵劇、麒麟舞等紛紛亮相。借助蘇迪曼杯，東莞傳統(tǒng)文化在世界媒體之下紛紛亮相，很好地傳播了東莞文化。

（四）生態(tài)活力

綠色環(huán)保是當(dāng)今世界追求的主流的城市要素，也是城市可持續(xù)發(fā)展的源泉?！吧鷳B(tài)之城、綠色之都”同樣也是東莞市政府極力打造的城市名片。生態(tài)活力早在申辦報(bào)告中作為城市亮點(diǎn)提出。東莞是國際花園城市、全國綠化模范城市，森林覆蓋率近四成，擁有近千平方公里生態(tài)保護(hù)區(qū)。占地340平方公里的十大森林公園、總長900多公里的綠道，全部向市民免費(fèi)開放。通過本屆蘇迪曼杯，世界各地的來賓也實(shí)地體驗(yàn)了東莞的綠色之城，生態(tài)綠色的城市形象得到固定和傳播。

四、結(jié)語

在全球化、工業(yè)化和城市化的語境下，世界城市日益趨同，如何避免同質(zhì)化是城市發(fā)展面臨的共性難題?，F(xiàn)代城市形象傳播和營銷是解決城市同質(zhì)化的重要手段，是一個(gè)系統(tǒng)工程和多維建構(gòu)，涉及面極廣，對(duì)象異常復(fù)雜，且傳播手段日新月異。東莞是經(jīng)常被誤讀、被污名化的城市。東莞城市形象的傳播經(jīng)常面臨無序感和沖突感。知名體育賽事能為舉辦城市塑造和傳播城市形象提供一個(gè)良好平臺(tái)。不可否認(rèn)，蘇迪曼杯為東莞傳播城市形象，提高城市美譽(yù)度提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該充分利用以后的大型體育賽事作為傳播媒介，提升城市形象。中國已獲得2019年男籃世界杯的舉辦權(quán)，東莞作為八個(gè)舉辦城市之一，將承辦世界最高水平的籃球

賽事。東莞可在CIS（corporate identity system）通用視角下［4］，在尊重城市實(shí)際的前提下，遵循城市形象傳播和營銷規(guī)律，借助大型體育賽事創(chuàng)造和推介地方文化，打造城市特色形象和核心價(jià)值觀，最終達(dá)到營銷城市優(yōu)質(zhì)品牌的目標(biāo)。

［1］ 陳柳欽.城市形象的內(nèi)涵、定位及其有效傳播［J］.湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（1）：62-66.

［2］ 何國平.城市形象傳播：框架與策略［J］.現(xiàn)代傳播，2010（8）：13-17.

［3］ 劉路.論城市形象傳播理念創(chuàng)新的路徑與策略［J］.城市發(fā)展研究，2009（11）：中彩頁1-3.

［4］ 李鵬，鄒玉玲.體育賽事型塑城市特色［J］.首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（2）：158-163.

［5］ 沈建華，肖鋒.大型體育賽事對(duì)城市形象的塑造［J］.沈陽體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（6）：745-746.

［6］ 劉東鋒.謝菲爾德市利用大型體育賽事塑造城市形象的戰(zhàn)略和啟示［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（1）：30-33.

Famous Sports Events for the Creation and Promotion of City lmage of Dongguan

YU Rong
（Department of Economy and Commerce，Dongguan University of Technology，Dongguan 523808，China）

The city image is specific connotation and temperament and the overall characteristics and style of a city.Dongguan，one of the representative cities in the process of urbanization in China，was often faced with a sense of disorder and confrontation in the spread of its image.By holding the 14th Session of Sudirman Cup as the city’s special events，it effectively creates urban brand image in terms of the purpose of communication and marketing city，with good results.

city image；famous sporting events；Dongguan；spread；marketing

G80-05

A

1009-0312（2016）02-0001-04

2015-12-04

于蓉（1979—），女，山西侯馬人，講師，碩士，主要從事城市文化資源管理和文化產(chǎn)業(yè)研究。