我國政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體意見領(lǐng)袖的方式變革及評(píng)析

謝一奇

（南京大學(xué)政府管理學(xué)院）

我國政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體意見領(lǐng)袖的方式變革及評(píng)析

謝一奇

（南京大學(xué)政府管理學(xué)院）

隨著微博等新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體意見領(lǐng)袖在公共事件中的影響力不斷加大，對(duì)青年群體的影響更加廣泛、深刻，對(duì)政府的危機(jī)公關(guān)提出了更多挑戰(zhàn)。我國政府在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體意見領(lǐng)袖方面，大致上先后經(jīng)歷了放任不管、積極參與和規(guī)范秩序三個(gè)階段。以微博意見領(lǐng)袖為例對(duì)幾種有代表性的政府應(yīng)對(duì)方式的研究認(rèn)為，政府在公共事件中應(yīng)對(duì)意見領(lǐng)袖時(shí)，必須要求各級(jí)官員更新思想觀念，確立有針對(duì)性的領(lǐng)導(dǎo)體系，建立微博輿情的分析機(jī)制、引導(dǎo)機(jī)制和管理機(jī)制，并完善相關(guān)法律法規(guī)。

微博；意見領(lǐng)袖；變革；政策建議

web2.0時(shí)代以來，數(shù)字技術(shù)和媒介的融合日益緊密廣泛。繼博客、網(wǎng)絡(luò)論壇等諸多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之后，微博、微信等新媒介迅速地進(jìn)入大眾的視野。特別是青年群體，對(duì)新媒體的接受、追求和參與、應(yīng)用更為敏感、積極，微博、微信等新媒體對(duì)青少年的影響更為直接和普遍。2009年微博一經(jīng)推出就很快成為社會(huì)熱點(diǎn)事件的重要發(fā)生源，如今每年過半社會(huì)公共事件首先發(fā)酵于微博等新媒體輿論場(chǎng)，微博等新媒體無疑參與了公共話語平臺(tái)的建構(gòu)。其中，微博等新媒體意見領(lǐng)袖發(fā)揮了巨大的輿論導(dǎo)向作用。微博意見領(lǐng)袖是一些娛樂明星、知識(shí)精英、媒體精英，憑借他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中所具有的社會(huì)威信和社會(huì)資源，以及靈活自由且極具個(gè)人化的語言特征，在微博輿論場(chǎng)中吸引了數(shù)量龐大的粉絲團(tuán)體，其中絕大部分為青年人。他們能通過解碼和傳遞關(guān)鍵信息或觀點(diǎn)，引起巨大數(shù)量的圍觀，形成龐大的社會(huì)輿論。一旦政府應(yīng)對(duì)不力，就有可能造成嚴(yán)重的公共危機(jī)，同時(shí)，會(huì)對(duì)青年一代造成不可忽視的重大影響。因此，從消除潛在風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)新形勢(shì)下對(duì)公共事件的良性治理的角度出發(fā)，從為青少年健康成長創(chuàng)造良好輿論環(huán)境的需要出發(fā)，政府相關(guān)部門必須高度重視微博等新媒體意見領(lǐng)袖群體，妥善處理好與他們之間的關(guān)系。為敘述方便，本文僅以微博為例進(jìn)行深入分析。

一、我國政府對(duì)微博意見領(lǐng)袖的應(yīng)對(duì)策略

在不同的階段，我國政府對(duì)微博意見領(lǐng)袖的應(yīng)對(duì)策略不同。最初，政府對(duì)微博意見領(lǐng)袖采取的是放任自流的態(tài)度。但隨著微博意見領(lǐng)袖在一些熱門公共事件中扮演著越來越重要的角色，并對(duì)政府形成了前所未有的巨大輿論壓力的情況下，我國政府開始轉(zhuǎn)變態(tài)度，積極參與微博活動(dòng)和規(guī)范微博輿論秩序。2011年被稱為“中國政務(wù)微博元年”，大量政務(wù)微博開始出現(xiàn)。但是直到現(xiàn)在，除個(gè)別ID以外，政務(wù)微博中鮮有意見領(lǐng)袖出現(xiàn)。2013年，我國政府開展專項(xiàng)打擊網(wǎng)絡(luò)謠言行動(dòng)，將一批發(fā)布虛假消息的微博意見領(lǐng)袖繩之以法，一定程度上凈化了微博環(huán)境，但是也造成微博意見領(lǐng)袖活力的整體下降?？梢哉f，如何處理好和微博意見領(lǐng)袖的關(guān)系，政府部門也在不斷摸索和規(guī)范之中。

（一）第一階段：放任不管——被動(dòng)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論

1.政府被動(dòng)應(yīng)對(duì)的表現(xiàn)和原因

隨著微博意見領(lǐng)袖的崛起，在這些體制之外的聲音爭相聚集焦點(diǎn)問題，網(wǎng)絡(luò)輿論空前活躍的同時(shí)，我國政府部門對(duì)微博的反應(yīng)卻有些遲鈍，并未及時(shí)采取積極應(yīng)對(duì)的措施，對(duì)微博輿論放任不管，在受到微博意見領(lǐng)袖的質(zhì)疑時(shí)又缺乏應(yīng)對(duì)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。最終在議題設(shè)置、信息發(fā)布、觀點(diǎn)引導(dǎo)等方面處于劣勢(shì)，面對(duì)微博意見領(lǐng)袖輿論壓力的情況下只能被動(dòng)回應(yīng)。

究其原因，是我國政府長期適應(yīng)了傳統(tǒng)的社會(huì)信息傳播模式，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體新形勢(shì)做出對(duì)策反應(yīng)不迅速、不及時(shí)、不到位。傳統(tǒng)的信息傳播是自上而下的傳播模式，媒體壟斷了社會(huì)信息的來源和傳播路徑，可以單方面地篩選信息并向社會(huì)大眾傳播，自然很容易地引導(dǎo)和控制社會(huì)輿論。但是，隨著微博等網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，這種原有的自上而下的傳播模式被打破，原有的媒體壟斷受到了空前的挑戰(zhàn)。由于微博“自媒體”的性質(zhì)，每個(gè)人都可以發(fā)布信息、發(fā)表評(píng)論，每個(gè)人也可自由地接收他人所發(fā)出的信息。這種優(yōu)勢(shì)被擁有大量粉絲資源和威望的人所利用，就很容易形成不同聲音的意見領(lǐng)袖，公共輿論場(chǎng)從一元變成了多元。但是，政府相關(guān)部門對(duì)這種新的變化并不敏感，在微博輿論場(chǎng)形成初期并未完全意識(shí)到這一新生事物可能帶來的沖擊和變化，沒有及時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，更沒有形成成熟的應(yīng)對(duì)方法和完善的體制、機(jī)制。

2.政府被動(dòng)應(yīng)對(duì)的一個(gè)具體案例

2011年之前，我國政府對(duì)微博輿論缺乏應(yīng)對(duì)的現(xiàn)象比較普遍。在2010年“上海膠州路大火”、2011年“溫州動(dòng)車事故”中，都出現(xiàn)了這種情況。而最具有代表性的事件是2011年的“PM2.5”事件?！癙M2.5”事件的起因是美國駐華大使館從2008年開始在網(wǎng)絡(luò)上每天公布北京市的空氣質(zhì)量指數(shù)，其依據(jù)是當(dāng)時(shí)我國尚未納入空氣質(zhì)量檢測(cè)范圍的PM2.5數(shù)值，影響僅限于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的討論，尚未進(jìn)入普通大眾的視野。2011年10月底至12月，包括京滬在內(nèi)的我國多地持續(xù)出現(xiàn)大霧天氣，嚴(yán)重影響了居民的日常生活。而在大霧天氣中，北京市政府發(fā)布的空氣指數(shù)和美國大使館公布的空氣指數(shù)大相徑庭，其明顯的差別格外引人注目。正是在這一關(guān)鍵點(diǎn)上，已成長起來的微博意見領(lǐng)袖抓住時(shí)機(jī)，大力傳播和PM2.5有關(guān)的消息，并發(fā)表自己的觀點(diǎn)，滿足了人們對(duì)信息的渴求，并且迎合了民眾對(duì)環(huán)保部門工作的不滿情緒。意見領(lǐng)袖們的持續(xù)關(guān)注，使得PM2.5迅速成為了一個(gè)全民討論的公共事件。在事件發(fā)酵的過程中，我國政府所采取的措施僅是持續(xù)發(fā)布官方數(shù)據(jù)和從氣象學(xué)角度解釋大霧產(chǎn)生及影響空氣質(zhì)量的原因，并沒有正面回應(yīng)意見領(lǐng)袖所指出的問題和擔(dān)憂，因此無法得到微博意見領(lǐng)袖和廣大網(wǎng)民的認(rèn)同，最終沒能阻止輿論危機(jī)的爆發(fā)。輿論危機(jī)爆發(fā)的兩個(gè)星期之后，在巨大壓力下，國家環(huán)保部門才開始做出回應(yīng)，于11月16日公布包含PM2.5的新《環(huán)境空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》征求意見稿并向社會(huì)公開征求意見。各地方環(huán)保部門也很快對(duì)民眾做出了相同的表態(tài)。之后的2012年，我國政府開始明顯重視空氣質(zhì)量問題。但是，當(dāng)時(shí)輿論危機(jī)爆發(fā)之后，公眾輿論已經(jīng)成型，對(duì)政府的公信力所造成的負(fù)面影響已經(jīng)深入民眾內(nèi)心。政府錯(cuò)失了引導(dǎo)輿論的良機(jī)，事后彌補(bǔ)的種種努力往往事倍功半。

“PM2.5事件”中固然有環(huán)保部門工作的缺失，但是如果在事件爆發(fā)的初期就以正確的方式介入微博輿論，那么事件的結(jié)果就可能有所改觀。

（二）第二階段：積極參與——建立自己的意見領(lǐng)袖

在經(jīng)歷了最初的被動(dòng)應(yīng)對(duì)階段之后，我國政府開始采取主動(dòng)措施，希望能掌握微博輿論的主導(dǎo)權(quán)。而這之中一個(gè)主要的舉措就是建立自己的微博意見領(lǐng)袖，以期在培養(yǎng)、樹立意見領(lǐng)袖中正確引導(dǎo)輿論。經(jīng)過較長時(shí)間的努力，目前我國政府官方微博已經(jīng)發(fā)展出了三大類，官員個(gè)人微博、服務(wù)類官方微博、媒體類官方微博，而每一類的發(fā)展?fàn)顩r卻又參差不齊。首先在定位方面，官員個(gè)人微博由于性質(zhì)和權(quán)責(zé)定位不清，公私不明，造成了實(shí)際使用中的混亂和尷尬，最終形成不了重要的影響，發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。而服務(wù)類官方微博和媒體類官方微博由于目標(biāo)定位清晰，從一開始就具有經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，能夠很快吸引大量關(guān)注，在應(yīng)對(duì)公共事件時(shí)不乏成功的案例。其次在經(jīng)營方面，只要對(duì)微博輿論具有足夠的重視，順應(yīng)微博輿論的規(guī)律，平時(shí)用心經(jīng)營，用時(shí)快速反應(yīng)，主動(dòng)發(fā)聲，官方微博完全能將自己打造成輿論焦點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下發(fā)揮引領(lǐng)作用。

1.官員個(gè)人微博受制于自身定位權(quán)責(zé)不清

官員在微博上的缺場(chǎng)，就意味著官方公共事務(wù)方面的失語及失控，這是政府不能接受的現(xiàn)象，必然要給予微博極大的關(guān)注和推動(dòng)。2011年10月，時(shí)任中央宣講團(tuán)成員、中宣部副部長、中央外宣辦主任、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任的王晨指出：“微博是一個(gè)好的平臺(tái)，我們總的方針還是鼓勵(lì)各部門能夠積極利用這個(gè)平臺(tái)，與老百姓積極溝通，當(dāng)然要做好管理?！焙笔〗y(tǒng)計(jì)局副局長、微博達(dá)人葉青干脆建議所有市長都開微博。這種發(fā)展官員微博的倡導(dǎo)必然會(huì)產(chǎn)生積極影響。一段時(shí)間以來，除了部分思想新銳的官員自發(fā)開微博外，許多部門或機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)要求全體工作人員開微博，組織微博研討會(huì)、邀請(qǐng)專家輔導(dǎo)的情況屢見不鮮。在這一過程中，確實(shí)有一批官員個(gè)人微博成功地吸引到了數(shù)量龐大的粉絲群。如浙江省委組織部部長、浙江省委黨校校長蔡奇有近一千萬粉絲，云南紅河州委宣傳部部長伍皓有近兩千萬粉絲，浙江省委組織部副部長姚志文有一千多萬粉絲等。

自從2011年官員個(gè)人微博大量建立以來，縱觀國內(nèi)近幾年發(fā)生的影響力較大的公共事件，官員個(gè)人微博卻尚未獲得能與普通微博意見領(lǐng)袖相媲美的網(wǎng)絡(luò)輿論影響力和號(hào)召力。也就是說，政府通過官員個(gè)人設(shè)立微博，建立自己的意見領(lǐng)袖，從而爭奪微博輿論主導(dǎo)權(quán)的努力，效果并不明顯。究其原因，這主要是官員個(gè)人微博在自身定位和權(quán)責(zé)分配方面界定不清造成的。官員一旦被網(wǎng)站實(shí)名認(rèn)證，網(wǎng)民便立即將其關(guān)于職業(yè)和公務(wù)的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)帖、評(píng)論、表達(dá)語氣甚至私生活等，與其職業(yè)身份聯(lián)系在一起對(duì)待。官員微博究竟定位為政府部門對(duì)外宣傳窗口的延伸，還是屬于官員私人感情、私人生活的范圍，政府官員自己也說不清，其實(shí)就是難以理清公私關(guān)系的表現(xiàn)。而由于官員個(gè)人微博的定位不清，其權(quán)利和責(zé)任也就無法清楚界定。哪些話能說，哪些話不能說，說了之后由政府部門還是私人來承擔(dān)責(zé)任，尚存在很大爭議。2011年年末，紅河州委宣傳部部長伍皓因?yàn)榧t河地區(qū)行政中心建設(shè)花了4億元一事，與湖南省紀(jì)委干部陸群在微博上打了長達(dá)3天的口水仗，引來圍觀者無數(shù)，這就是官員微博公私難分并引起很大影響的例子。純私人的微博帖被網(wǎng)友納入其公職范圍評(píng)論的例子也很常見，比如伍皓某日發(fā)微博說孩子嫌吃得太素抱怨，妻子遷就給加了個(gè)肉菜，他覺得不能總對(duì)孩子遷就。如果是普通網(wǎng)民，這條純談私事的微博一般不會(huì)有人搭理，到伍皓這里卻跟帖紛紛，有網(wǎng)民批評(píng)他矯情作秀，有人干脆號(hào)召發(fā)起捐款活動(dòng)給宣傳部長女兒加個(gè)肉菜，以表諷刺，迫使他不得不刪除這條微博[1]。這樣的尷尬局面使得官員個(gè)人微博的活力和影響力都受到很大限制。

2.服務(wù)類官方微博能夠成功應(yīng)對(duì)突發(fā)事件

相較于官員個(gè)人微博的尷尬處境，服務(wù)類官方機(jī)構(gòu)的微博涌現(xiàn)出一些能持續(xù)獲得大量網(wǎng)民關(guān)注的賬號(hào)，在一些公共事件中也出現(xiàn)了成功應(yīng)對(duì)輿論的案例。

在日常服務(wù)方面，“@上海發(fā)布”“@上海地鐵shmetro”“@平安北京”等微博賬號(hào)由于長期發(fā)布和市民生活息息相關(guān)的信息，從而獲得了大量粉絲的持續(xù)關(guān)注。其中“@上海地鐵shmetro”，除了發(fā)布交通高峰流量信息，地鐵運(yùn)營信息等實(shí)時(shí)官方信息外，還會(huì)發(fā)布幽默笑話、地鐵文化以及互聯(lián)網(wǎng)中的其他熱門信息，以拉近和網(wǎng)民的關(guān)系，牢牢吸引了542萬的粉絲。而最重要的是，當(dāng)?shù)罔F出現(xiàn)故障甚至事故時(shí)，該微博會(huì)在第一時(shí)間公布相關(guān)信息，并持續(xù)跟進(jìn)[2]。在長期的經(jīng)營下，“@上海地鐵shmetro”可以算作是運(yùn)營得很好的服務(wù)類官方機(jī)構(gòu)微博賬號(hào)。

除了把功夫下在平時(shí)，一些服務(wù)類官方微博還有效地應(yīng)對(duì)了突如其來的公共事件，涌現(xiàn)出一些成功開展危機(jī)公關(guān)的案例。其中以上海地鐵官方微博處理“9 · 27地鐵事故”的過程最有代表性。2011年9月27日的14點(diǎn)30分左右，上海地鐵10號(hào)線發(fā)生了追尾事故，事故中有200多名乘客受傷。隨著事故現(xiàn)場(chǎng)的信息和圖片迅速在微博平臺(tái)上擴(kuò)散，人們對(duì)其關(guān)注度很快上升。上海地鐵的官方微博在事故發(fā)生的半個(gè)小時(shí)后發(fā)布了確認(rèn)地鐵發(fā)生事故的第一條官方消息。自事故發(fā)生至9月28日夜，官方微博更新頻繁，多達(dá)200余條的更新量滿足了網(wǎng)民對(duì)權(quán)威信息的需求。在這一過程中，“@上海地鐵shmetro”也十分注意微博輿論的反饋意見，并虛心接受和加以改進(jìn)。在其發(fā)布的第一條關(guān)于事故的微博中，使用了“碰擦”一詞作為定語來形容此次事故。由于用詞欠妥，該微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)并遭到微博網(wǎng)友的質(zhì)疑和反對(duì)。上海地鐵的運(yùn)營方獲得負(fù)面評(píng)論的反饋后，于16分鐘后迅速調(diào)整用詞，發(fā)布了第二條官方微博，將“碰擦”改為“追尾”。從整個(gè)過程來看，在突發(fā)事件發(fā)生后，上海地鐵官方微博比較及時(shí)地向公眾提供了真實(shí)信息，在很大程度上滿足了處于慌亂和猜測(cè)中公眾的信息需求，也制止了流言、謠言的傳播。上海地鐵運(yùn)營方用心經(jīng)營微博賬號(hào)，化被動(dòng)為主動(dòng)，搶占輿論制高點(diǎn)，為自己取得了正面形象，也把握了話語權(quán)，有效地引導(dǎo)了輿論導(dǎo)向。

從整體來看，服務(wù)類官方微博在公共事件中成功引導(dǎo)輿論的案例仍不多見。縱觀大多數(shù)公共事件，來自相關(guān)政府機(jī)構(gòu)微博的聲音仍然處于弱勢(shì)。這些賬號(hào)普遍限于發(fā)布官方信息，缺乏更具說服力和魅力的輿論表現(xiàn)。究其原因，主要是一些政府部門和企事業(yè)單位尚未對(duì)微博輿論樹立正確的認(rèn)識(shí)和給予足夠的重視。甚至有些單位對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)識(shí)還僅僅停留在自己單方面發(fā)布信息的階段，尚未意識(shí)到自媒體的出現(xiàn)已經(jīng)打破了公權(quán)力原有的輿論壟斷。面對(duì)新的形勢(shì)，這些單位尚不具備應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在公共事件中發(fā)揮不了吸引網(wǎng)民的關(guān)注、引導(dǎo)輿論、把握話語主動(dòng)權(quán)的積極作用。這種狀況應(yīng)當(dāng)引起重視。

3.媒體類官方微博開始有效引導(dǎo)輿論

傳統(tǒng)的官方媒體常給人以嚴(yán)肅、刻板的印象。而微博意見領(lǐng)袖貼近草根的話語偏好，靈活人性的語言風(fēng)格以及強(qiáng)大的互動(dòng)功能，使其具有更強(qiáng)的輿論競(jìng)爭力。但是隨著時(shí)間的推移，部分官方媒體開始主動(dòng)適應(yīng)輿論環(huán)境的新變化，積極參與到網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)競(jìng)爭中去。諸如“中央電視臺(tái)”、《人民日?qǐng)?bào)》、“新華網(wǎng)”等媒體都設(shè)立了自己的微博賬號(hào)，利用自身在資訊、技術(shù)和人力方面的優(yōu)勢(shì)，參與到微博平臺(tái)的話語權(quán)競(jìng)爭，并取得了一定的影響力。比如，《人民日?qǐng)?bào)》于2012年7月23日開通官方微博，短短幾個(gè)月后粉絲就已超過400萬。在這一過程中，以其在2012年冬季對(duì)霧霾話題的發(fā)聲最有代表性。

2012年年初，我國大范圍內(nèi)持續(xù)出現(xiàn)霧霾天氣，“@人民日?qǐng)?bào)”針對(duì)這樣的天氣現(xiàn)象主動(dòng)發(fā)聲，從1月11日到2月1日這21天里，發(fā)布的霧霾微博共53條，相比“@新京報(bào)”（30條）和新華社的“@中國網(wǎng)事”（20條），數(shù)量超過了兩家媒體的總和。其第一條有關(guān)霧霾的微博是1月11日07∶35分發(fā)布的，比“@中國網(wǎng)事”早了51個(gè)多小時(shí)，比“@新京報(bào)”早了將近26個(gè)小時(shí)。這可以看出《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)霧霾天氣的高度關(guān)注和主動(dòng)發(fā)聲，先聲奪人，成為輿論的重要發(fā)源地。考察“@人民日?qǐng)?bào)”發(fā)布微博的內(nèi)容，既有即時(shí)天氣資訊，又有生活提醒，還有“人大代表建議實(shí)行霧霾津貼”“鏡鑒：轉(zhuǎn)型中國如何突破十面‘霾’伏”等理性思考?？梢钥闯觯度嗣袢?qǐng)?bào)》微博“想公眾之所想、發(fā)公眾之欲知”，話語親近而人性，切合普通網(wǎng)友的感情，能很好地凝聚支持，在微博輿論場(chǎng)中引起了較大反響。在21天里，這些微博共計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)54484次。[3]《人民日?qǐng)?bào)》官方通過及早介入和有效引導(dǎo)，順利地將這一潛在的輿論事件轉(zhuǎn)化為一次普通的網(wǎng)絡(luò)討論。更值得稱道的是，“@人民日?qǐng)?bào)”微博在霧霾中以負(fù)責(zé)的態(tài)度、科學(xué)的認(rèn)知、理性的思考很好地發(fā)揮了安撫社會(huì)情緒、引導(dǎo)輿論走勢(shì)的作用。

（三）第三階段：規(guī)范秩序——司法手段打擊謠言

我國政府部門曾多次采取手段規(guī)范網(wǎng)絡(luò)輿論秩序，治理網(wǎng)絡(luò)謠言行為。而其中以2013年的司法專項(xiàng)行動(dòng)對(duì)部分制謠、傳謠的微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行處理最具有代表性。2013年8月，公安部部署全國公安機(jī)關(guān)開展專項(xiàng)打擊網(wǎng)絡(luò)謠言行動(dòng)，集中打擊在網(wǎng)絡(luò)上組織制謠、傳謠等違法犯罪行為。關(guān)停了相關(guān)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)207個(gè)，不乏粉絲和追隨者的微博意見領(lǐng)袖“@秦火火”“@立二拆四”等人因涉嫌犯罪被依法刑拘。8月23日，北京警方抓獲賣淫嫖娼嫌疑人薛蠻子。薛蠻子雖然不是因?yàn)樵熘{傳謠被抓，但是其微博大V的身份和媒體不遺余力的報(bào)道，使人們不由得把他的被捕和風(fēng)頭正盛的打擊網(wǎng)絡(luò)謠言行動(dòng)聯(lián)系起來。

微博平臺(tái)的出現(xiàn)還不到10年，不可否認(rèn)其自身仍然具有很多不足之處。其中網(wǎng)絡(luò)謠言是很受社會(huì)關(guān)注的一個(gè)問題。任何時(shí)代都有謠言，然而網(wǎng)絡(luò)謠言，尤其是微博輿論場(chǎng)中的謠言具有數(shù)量多、傳播快、影響大的特點(diǎn)。如“7 · 23動(dòng)車事故外籍遇難旅客獲賠2億元”“全國殘聯(lián)主席張海迪擁有日本國籍”“干爹花888萬元包機(jī)讓嫩模去看倫敦奧運(yùn)”“中石化女處長身陷非洲牛郎門”等，在社會(huì)上造成了惡劣影響。

網(wǎng)絡(luò)謠言所產(chǎn)生的社會(huì)危害主要表現(xiàn)在：第一，危害社會(huì)穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)謠言常常會(huì)在短時(shí)間里廣泛傳播，成為引發(fā)社會(huì)群體事件的導(dǎo)火索。網(wǎng)絡(luò)謠言總是偏好負(fù)面信息，試圖用“壞消息效應(yīng)”不斷瓦解事情真相，不斷摧毀社會(huì)信任體系。它將社會(huì)的陰暗面不斷放大，將矛盾不斷激化，其傷害是巨大的。短期來說危害社會(huì)穩(wěn)定團(tuán)結(jié)，長期來看會(huì)讓人們產(chǎn)生負(fù)面價(jià)值觀，對(duì)社會(huì)發(fā)展失去信心，消耗社會(huì)和諧發(fā)展的正能量，影響青年一代的健康成長。比如有人曾在網(wǎng)絡(luò)上造謠，指北京市公交系統(tǒng)的一位全國勞動(dòng)模范因貪污腐敗被抓。這則謠言把“全國勞?！焙汀案瘮　毕嗦?lián)系，客觀上影響了公眾對(duì)勞動(dòng)模范這一崇高榮譽(yù)的信任，極容易蠱惑人心，對(duì)社會(huì)正常秩序造成難以愈合的破壞。第二，危害正常的經(jīng)濟(jì)、生活秩序。據(jù)新華網(wǎng)等媒體報(bào)道，近年來幾乎每到夏季，“西瓜打針”的謠言就會(huì)開始流傳，年年辟謠，可到第二年又會(huì)被拿出來傳播。2006年，就出現(xiàn)過“海南西瓜注紅藥水”的謠言，致使當(dāng)?shù)毓限r(nóng)損失了3000萬元。2011年，一則香蕉樹染病的消息被訛傳為“吃香蕉致癌”，導(dǎo)致香蕉價(jià)格跌至1毛1斤仍無人問津。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣東、海南的蕉農(nóng)因謠言而造成的損失至少達(dá)7億元。第三，給個(gè)人造成聲譽(yù)損害，侵犯他人的合法權(quán)益。此類謠言多以虛構(gòu)男女緋聞為特征。

鑒于網(wǎng)絡(luò)謠言的種種巨大危害和惡劣影響，我國政府開展打擊網(wǎng)絡(luò)謠言行動(dòng)是必要的、必須的。網(wǎng)絡(luò)不能成為破壞社會(huì)穩(wěn)定團(tuán)結(jié)的“自由天地”，不能成為妨礙青少年健康成長的法外之地。

二、改善公共事件中應(yīng)對(duì)微博意見領(lǐng)袖的政策建議

（一）建立網(wǎng)絡(luò)輿情管理體系

1.更新思想觀念，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代許多新情況、新問題的挑戰(zhàn)，各級(jí)政府、各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要及時(shí)轉(zhuǎn)變思維模式，更新思想觀念，積極學(xué)習(xí)了解、主動(dòng)參與實(shí)踐，不斷提升微博輿論引導(dǎo)水平。但從目前的現(xiàn)實(shí)情況來看，一些領(lǐng)導(dǎo)干部網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用和輿論引導(dǎo)能力比較欠缺。據(jù)人民論壇一項(xiàng)調(diào)查顯示，七成的網(wǎng)民認(rèn)為當(dāng)代中國官員患有“網(wǎng)絡(luò)恐懼癥”。這折射出政府層面亟需深化對(duì)微博等新媒體的認(rèn)識(shí)，提升引導(dǎo)、掌控微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體輿情的能力。事實(shí)上，微博作為一種跨媒介傳播工具，給政府提供了政務(wù)公開的平臺(tái)、了解社情民意的大門；給公眾開通了問政議政的新形式、輿論監(jiān)督的新渠道。能有效地促進(jìn)政府部門從“管理心態(tài)”向“服務(wù)心態(tài)”轉(zhuǎn)變，在公眾與政府的互動(dòng)過程中促使社會(huì)朝著更為民主化、信息更為公開化的方向發(fā)展。

2.形成管理體系，把握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主動(dòng)權(quán)

在對(duì)傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)、把握、引導(dǎo)方面，我國有非常完善的領(lǐng)導(dǎo)體系和足夠豐富的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，面對(duì)微博等新媒體的特點(diǎn)、特情，我們也應(yīng)該從領(lǐng)導(dǎo)體系上入手，搞好頂層設(shè)計(jì)，從機(jī)構(gòu)、人員、技術(shù)、制度、管理、研發(fā)等方面，建立完整的網(wǎng)絡(luò)輿情管理體系，并在具體的工作實(shí)踐中不斷規(guī)范和完善。以此，來牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，凝聚社會(huì)各階層的力量，為努力實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)而營造健康、積極的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

（二）健全網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制

1.建立微博輿情的分析機(jī)制

要做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的正確引導(dǎo)，就必須及時(shí)把握輿情的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和趨勢(shì)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿情焦點(diǎn)聚集的苗頭和熱點(diǎn)，這就必需建立健全輿情匯集和分析機(jī)制，要對(duì)微博輿論進(jìn)行關(guān)注、收集、匯總、分析和研判，才能夠在輿論形成之前實(shí)施有效的監(jiān)控引導(dǎo)，預(yù)防輿情噴發(fā)。同時(shí)，也要全面準(zhǔn)確地分析意見領(lǐng)袖的思想動(dòng)態(tài)、心理情緒、愿望心聲、關(guān)注領(lǐng)域以及有傾向性的政治觀點(diǎn)等，并對(duì)其在輿情發(fā)展過程中的引導(dǎo)傾向進(jìn)行研判，預(yù)測(cè)其行為動(dòng)態(tài)，做到心中有數(shù)、應(yīng)對(duì)有序、引導(dǎo)有方、輿論有控。

2.完善微博輿情的引導(dǎo)機(jī)制

社會(huì)是個(gè)萬花筒，各種社會(huì)現(xiàn)象層出不窮。對(duì)一些公共社會(huì)事件，我們不能改變事件本身，但可以改變大眾對(duì)此事件的看法。這就要充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。在公共事件中，官方政務(wù)微博必須第一時(shí)間介入，發(fā)布權(quán)威信息，快速參與微博傳播；官方媒體微博也要發(fā)揮自身專業(yè)化、深度性、權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)解讀和傳遞正確信息。準(zhǔn)確、全面、客觀、公正地報(bào)道和評(píng)論突發(fā)公共事件，也能影響和引導(dǎo)處于二級(jí)傳播地位的其他微博意見領(lǐng)袖的輿論傳播。同時(shí)，加強(qiáng)與意見領(lǐng)袖之間的雙向溝通，搭建與微博意見領(lǐng)袖交流的平臺(tái)，吸納微博意見領(lǐng)袖加入公共事件的應(yīng)急處理組織體系，邀請(qǐng)他們以“網(wǎng)民調(diào)查團(tuán)”的形式參與事件調(diào)查、參加新聞發(fā)布會(huì)等，緩解或消除他們的負(fù)面態(tài)度。如此，正確、健康的微博輿論就能形成，就不會(huì)出現(xiàn)輿論危機(jī)狀態(tài)。

3.健全微博輿情的管理機(jī)制

每一次的微博輿論事件，都是對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)實(shí)踐的嚴(yán)峻考驗(yàn)。政府部門不僅要在輿論事件處理過程中掌握主導(dǎo)權(quán)，還應(yīng)該認(rèn)真做好梳理與總結(jié)。對(duì)于好的經(jīng)驗(yàn)、方法，要進(jìn)行分析研究、交流推廣。對(duì)于失誤、教訓(xùn)，要進(jìn)行反省思考、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)輿論事件處理過程中有重大失誤的責(zé)任人，也應(yīng)根據(jù)問責(zé)制及相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行責(zé)任追究。同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)微博意見領(lǐng)袖的管理，這首先要培養(yǎng)微博意見領(lǐng)袖，除建立、培養(yǎng)政府部門的官方微博，以及政府官員的個(gè)人微博外，還要更加重視對(duì)民間意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)。培養(yǎng)是一個(gè)長期的過程，在培養(yǎng)的過程中加強(qiáng)管理，逐步形成科學(xué)化的微博輿情管理機(jī)制，切實(shí)提升政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論處理的能力與水平。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)管理法律法規(guī)

加強(qiáng)對(duì)微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體的管理，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，是發(fā)展我國社會(huì)主義民主的需要，是培養(yǎng)年青一代社會(huì)主義事業(yè)接班人的需要，也是健全我國社會(huì)主義法制體系的需要。對(duì)微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體的管理，必須要有強(qiáng)大的法律支撐做保證。要以法律的形式明確政府、微博運(yùn)營商和微博用戶的權(quán)利與責(zé)任，把對(duì)微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體的管理納入法制化、常態(tài)化的科學(xué)軌道。依法辦事、依法管理，能夠保護(hù)微博用戶的合法權(quán)益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)言論自由，也能夠避免運(yùn)動(dòng)式的“專項(xiàng)打擊”行為，就不會(huì)造成一定時(shí)期內(nèi)的“寒蟬效應(yīng)”。

目前，我國在互聯(lián)網(wǎng)管理方面的法規(guī)主要有：《中華人民共和國計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等。微博管理則主要是參照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》。專門的微博管理法規(guī)僅有北京市的地方法規(guī)《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》。[4]在打擊網(wǎng)絡(luò)謠言方面，2013年9月9日，最高人民法院、最高人民檢察院聯(lián)合公布了《關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》暫時(shí)填補(bǔ)了這一空白?？傮w來說，對(duì)于微博等網(wǎng)絡(luò)新媒體的管理，目前仍然缺少健全的法律法規(guī)，網(wǎng)絡(luò)立法明顯滯后于網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐，完善相關(guān)的法律法規(guī)顯得極為重要和緊迫。這要從國家層面上認(rèn)真謀劃，搞好頂層設(shè)計(jì)，做好實(shí)踐調(diào)研，廣泛征求意見，盡快形成符合我國實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)管理法律法規(guī)體系，保證我國社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)條件下的和諧穩(wěn)定和繁榮發(fā)展。

[1]衛(wèi)金桂、王紹蘭. 中國官員微博特點(diǎn)及管理研究[J]. 甘肅社會(huì)科學(xué), 2013（04）:45-49.

[2]王思雪、鄭磊. 政務(wù)微博戰(zhàn)略定位評(píng)估——以“上海發(fā)布”為例[J]. 電子政務(wù), 2012（06）:29-37.

[3]蔡雯、閆東潔. 媒體微博:重塑新聞傳播的新起點(diǎn)——以《人民日?qǐng)?bào)》有關(guān)霧霾的微博報(bào)道為個(gè)案的研究與思考[J]. 新聞?dòng)浾? 2013（03）:63-66.

[4]田羽. 微博輿論的生成演變及引導(dǎo)策略研究[D]. 重慶:重慶大學(xué), 2012.

The Change of Our Government’s Response to the Opinion Leaders of the New Network Media and the Review

Xie Yiqi
（School of Government, Nanjing University）

With the development of the new media like micro-blog and so on, the opinion-leaders of the new network media have more and more influence on public events. They have more extensive and profound impacts on youth group as well which put forward more challenges to the crisis public relations of government. Our government has experienced three stages which are laissez faire, active participation and the standard order in response to the network of new media opinion-leaders. This paper takes the opinion-leaders of the micro-blog as an example, analyzes and summarizes several representative ways of the government response. Besides, it raises some policy suggestions to improve the behavior in response to opinion-leaders in public events from the following three perspectives, establishing management system, consummating the guide mechanism and improving the laws and regulations.

Micro-blog; Opinion-leader; Change; Policy Suggestion

C913.4

A

1006-1789（2016）05-0027-06

責(zé)任編輯 曾燕波

2016-06-23

謝一奇，南京大學(xué)政府管理學(xué)院，主要研究方向?yàn)檎姓芾怼?/p>