媒介融合背景下出版業(yè)內(nèi)容編輯體系的變化

白 林（北京科學(xué)技術(shù)出版社有限公司，北京，100035）

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媒介融合背景下出版業(yè)內(nèi)容編輯體系的變化

白 林
（北京科學(xué)技術(shù)出版社有限公司，北京，100035）

[摘 要]技術(shù)發(fā)展推動(dòng)媒介融合快速發(fā)展，不斷發(fā)展形成“大媒體產(chǎn)業(yè)”：傳媒業(yè)內(nèi)部界線模糊，外部邊界不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)融合式發(fā)展，深刻地改變了人們獲取信息和閱讀的方式，對(duì)出版業(yè)未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。本文以媒介融合理論為基礎(chǔ)，研究媒介融合對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的一般影響，進(jìn)而研究對(duì)出版業(yè)的生產(chǎn)核心——內(nèi)容編輯體系帶來(lái)的影響和變化。

[關(guān)鍵詞]媒介融合 出版業(yè) 內(nèi)容編輯體系

Changes of Content Editing System of Publication Industry in the Era of Media Convergence

Bai Lin
（Beijing Science and Technology Publishing Co.， Ltd.， Beijing， 100035）

[Abstract] Technology development has promoted the rapid development of media convergence， which leads to the mega‐media industry: the inner boundaries of different media are gradually blurring， the outer boundaries are expanding and the development of the media convergence is presented. Media convergence has profoundly changed the way how people acquire information and how people read， and meanwhile has an important impact on the future development of the publishing industry. Based on the media convergence ， the paper studies the general effect of the publishing industry， and then studies the impacts and changes of the content editing system.

[Key words] Media convergence Publishing industry Content editing system

1 媒介融合概念

技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，推動(dòng)媒介融合快速發(fā)展。不同媒體間的界限逐漸模糊，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)邊界擴(kuò)大，與電信業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)不斷相互滲透，形成“大媒體”?！按竺襟w”業(yè)不僅會(huì)呈爆炸性成長(zhǎng)，也會(huì)造成向內(nèi)“崩陷”的效果，即所有企業(yè)會(huì)投入同一個(gè)市場(chǎng)，不是與他人結(jié)盟，就是和過(guò)去從未競(jìng)爭(zhēng)過(guò)的對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)[1]。1978年美國(guó)麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯?尼葛洛龐帝用三個(gè)相互交叉的圓圈趨于重疊的過(guò)程來(lái)演示媒介融合，這三個(gè)圓環(huán)分別代表計(jì)算機(jī)業(yè)、出版印刷業(yè)和廣播電影業(yè)，它們會(huì)隨著技術(shù)發(fā)展不斷走向融合。他認(rèn)為媒介融合是“在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)二者融合的基礎(chǔ)上用一種終端和網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸數(shù)字形態(tài)的信息，由此帶來(lái)不同媒體之間的互換性和互聯(lián)性”。對(duì)媒介融合概念發(fā)展有重要影響的另一位美國(guó)學(xué)者浦爾教授認(rèn)為，“融合是不同技術(shù)的結(jié)合，是兩種或更多技術(shù)融合后形成的某種新傳播技術(shù)”。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯?納奇森在2006年提出另一個(gè)定義：印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間戰(zhàn)略的、操作的、文化的合作和聯(lián)盟[2]。凱文?曼尼在《大媒體潮》中提出“大媒體”（mega-media）概念，媒介邊界不斷擴(kuò)大，傳媒業(yè)、電信業(yè)、信息業(yè)都將統(tǒng)合到一種新的產(chǎn)業(yè)之下，即“大媒體業(yè)”[3]。蔡雯在對(duì)美國(guó)媒介融合狀況進(jìn)行考察和研究之后提出，“媒介融合是在科技進(jìn)步的催動(dòng)下，生成了新的傳輸平臺(tái)，可以使不同媒體之間進(jìn)行交融與互動(dòng)”[4]。喻國(guó)明在《融合轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)：“高維”媒介中的“平臺(tái)型媒體”》一文中認(rèn)為，融合的最新趨勢(shì)是發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的“平臺(tái)性媒體”（Platisher），是指既擁有媒體的專(zhuān)業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺(tái)所特有開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體[5]。

2 媒介融合給媒介環(huán)境和出版業(yè)帶來(lái)的變化

2.1 媒介環(huán)境的變化

媒介融合的發(fā)展帶來(lái)更多更新的傳播方式，基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒介不斷涌現(xiàn)。信息傳播更加方便，手機(jī)和各種移動(dòng)終端的智能化水平不斷提升，使得信息獲取十分便利，隨時(shí)隨地獲得信息成為可能；信息傳播的交互性極大提高，用戶對(duì)信息的反饋成為傳播不可缺少的一環(huán)；信息的生產(chǎn)與傳播主體更加多元化，用戶自身也可以直接成為信息的生產(chǎn)者與傳播者；用戶地位空前提高，傳播關(guān)系更趨平等；適應(yīng)新的傳播方式和用戶需求變化，信息更加碎片化。與此同時(shí)，在信息生產(chǎn)層面，原本各自獨(dú)立、封閉運(yùn)行的生產(chǎn)方式被打破，不同媒體之間不斷相互滲透、互動(dòng)。從市場(chǎng)角度看，在產(chǎn)業(yè)分立時(shí)期基于不同媒介產(chǎn)品各自經(jīng)營(yíng)的格局不斷被打破，媒介融合不斷消除信息形態(tài)方面的差異，使不同媒體之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在最終的信息產(chǎn)品上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

閱讀方式也在不斷變化。在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)興起之前，內(nèi)容產(chǎn)品主要是紙質(zhì)形態(tài)，閱讀主要針對(duì)紙質(zhì)媒介：紙質(zhì)的圖書(shū)、報(bào)紙、雜志等。數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版的發(fā)展，極大地?cái)U(kuò)展了出版和閱讀的范圍，不斷改變并重塑著讀者的閱讀習(xí)慣?？v觀出版發(fā)展史，可以清晰地看到技術(shù)和社會(huì)的發(fā)展對(duì)人們閱讀行為的改變：從傳統(tǒng)閱讀提倡的“修身養(yǎng)性”“萬(wàn)般皆下品，唯有讀書(shū)高”，到現(xiàn)代社會(huì)的“功利閱讀”，直至網(wǎng)絡(luò)技術(shù)興起后的“后現(xiàn)代閱讀”，人們的閱讀動(dòng)機(jī)、閱讀方式隨著傳播技術(shù)發(fā)展而不斷改變。后現(xiàn)代閱讀，具有以個(gè)人為中心，強(qiáng)調(diào)感性、娛樂(lè)化、海量信息中的瀏覽式閱讀和跳躍的碎片化閱讀等特點(diǎn)。依托數(shù)字技術(shù)，后現(xiàn)代閱讀更是一種“非線性互動(dòng)式閱讀”，不必僅遵從文本的線性邏輯，可以通過(guò)超鏈接方式進(jìn)行跳躍式檢索和閱讀，還可以超越文本進(jìn)行圖片、音頻、視頻融合的立體式多媒體閱讀，在閱讀過(guò)程中還可以與作者或出版者進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。雖然這種閱讀方式飽受詬病，但其出現(xiàn)和發(fā)展有一定的客觀必然性。

2.2 出版產(chǎn)業(yè)的變化

產(chǎn)業(yè)主體和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。媒介融合使出版業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)和其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容形式上的壁壘逐步直至完全消失，參與主體更加多元化。媒介融合革命性地拓展了出版產(chǎn)業(yè)鏈，形成對(duì)信息的極大需求，原來(lái)與出版產(chǎn)業(yè)相關(guān)的技術(shù)提供商和渠道運(yùn)營(yíng)商，憑借自身資金和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，紛紛向上游的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)滲透。此外，在產(chǎn)業(yè)分立時(shí)期，傳統(tǒng)出版業(yè)遵循著縱向一體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在發(fā)展初期，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還曾不斷向上游的紙張、油墨生產(chǎn)和下游的印刷環(huán)節(jié)擴(kuò)展，力圖延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，在縱向環(huán)節(jié)上獲得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)。隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，原本縱向一體化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)均獨(dú)立發(fā)展出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，形成橫向市場(chǎng)。媒介融合的發(fā)展，大大加速了這一進(jìn)程，并進(jìn)一步打破原有的縱向結(jié)構(gòu)，裂變?yōu)闄M向一體化的結(jié)構(gòu)，這一橫向結(jié)構(gòu)包括五個(gè)方面：內(nèi)容、包裝、傳輸、操作和終端，形成五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)[6]。隨著融合的深入，每條細(xì)分的產(chǎn)業(yè)鏈都有不斷延長(zhǎng)、繼續(xù)分離的趨勢(shì)，使得橫向結(jié)構(gòu)的力量不斷擴(kuò)張，推動(dòng)形成縱向與橫向并存的網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)格局，甚至是以橫向結(jié)構(gòu)為主乃至完全的橫向一體化市場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)核心資源的變化。出版業(yè)始終存在“內(nèi)容”與“渠道”之爭(zhēng)，從現(xiàn)實(shí)情況看，渠道資源稀缺和內(nèi)容資源稀缺曾交替出現(xiàn)，當(dāng)技術(shù)發(fā)展拓展了渠道資源后，內(nèi)容稀缺便成為出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸；當(dāng)內(nèi)容資源拓展后，渠道資源又變得相對(duì)不足。因而，兩種觀點(diǎn)都具有合理性，在不同時(shí)期成為不同出版主體的經(jīng)營(yíng)策略。媒介融合打破了原有的平衡，革命性地拓展了傳統(tǒng)紙媒的傳輸渠道，各類(lèi)電子出版平臺(tái)迅猛發(fā)展，可以出版適應(yīng)不同終端的多種數(shù)字化版本，導(dǎo)致內(nèi)容稀缺。媒介融合時(shí)代，渠道稀缺讓位于內(nèi)容稀缺，內(nèi)容資源成為制約出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式與價(jià)值鏈變化。媒介融合的發(fā)展，使出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式徹底轉(zhuǎn)變，核心任務(wù)由傳統(tǒng)的向受眾進(jìn)行信息傳播轉(zhuǎn)為向用戶提供信息服務(wù)。這其中包含兩個(gè)方面的改變：一是由傳統(tǒng)的受眾觀轉(zhuǎn)向融合時(shí)代的用戶觀，二是由傳統(tǒng)的信息傳播轉(zhuǎn)向信息服務(wù)。媒介融合的發(fā)展，徹底改變了用戶在信息生產(chǎn)、傳播中的角色和地位。所謂被動(dòng)的收聽(tīng)者、消費(fèi)者、接受者或目標(biāo)對(duì)象，這些典型的受眾角色將會(huì)終止，取而代之的是下列各種角色中的任何一個(gè)：搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話者、交談?wù)遊7]。在融合時(shí)代，信息產(chǎn)品可以跨越多種媒體傳播，使著作權(quán)得到增值，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷延伸，除了傳統(tǒng)的“兩次銷(xiāo)售”過(guò)程，信息產(chǎn)品的多次銷(xiāo)售與多種盈利模式將成為傳媒經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。

3 出版業(yè)內(nèi)容編輯體系的變化

圖書(shū)是一種古老的傳播媒介，圖書(shū)出版業(yè)作為現(xiàn)代出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，傳播學(xué)基本理論、媒介融合的研究與實(shí)踐對(duì)其同樣具有重要意義。推動(dòng)媒介融合發(fā)展的技術(shù)因素同樣催生出版業(yè)發(fā)生主動(dòng)或被動(dòng)的變化；大媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)媒介范圍的擴(kuò)大和邊界的模糊，不斷地把圖書(shū)出版業(yè)拉進(jìn)“媒介大熔爐”；用戶隨時(shí)隨地對(duì)信息內(nèi)容的需求為出版業(yè)帶來(lái)新的巨大需求。對(duì)這些因素的判斷與把握將直接影響未來(lái)出版業(yè)的發(fā)展。

對(duì)出版業(yè)而言，內(nèi)容是按照一定文本方式或編輯規(guī)則對(duì)信息的組織、集合，本質(zhì)上屬于信息范疇。內(nèi)容編輯體系，一般是出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部為進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)而施行的組織方式、編輯流程、技術(shù)手段、工作方法等共同組成的生產(chǎn)體系，是出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的核心。本文從出版業(yè)內(nèi)容的屬性、出版業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)組織方式、出版業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)中人（編輯）的因素三個(gè)維度切入，從內(nèi)容與介質(zhì)的關(guān)系、價(jià)值實(shí)現(xiàn)、生產(chǎn)流程、出版方式、編輯的角色定位五個(gè)角度具體分析媒介融合背景下的出版業(yè)內(nèi)容編輯體系的變化。

3.1 內(nèi)容與媒介關(guān)系的變化

數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化傳播出現(xiàn)之前的出版業(yè)發(fā)展歷史，從來(lái)是與有形的物理介質(zhì)緊密相關(guān)的。從最早的龜甲、竹簡(jiǎn)、絲帛開(kāi)始，到宋代畢昇發(fā)明活字印刷術(shù)，以及1456年德國(guó)人谷登堡發(fā)明活字印刷術(shù)，在隨后數(shù)百年里，人類(lèi)出版?zhèn)鞑サ膶?duì)象都是紙介質(zhì)出版物，以文字為主要內(nèi)容。進(jìn)入20世紀(jì)，電影、廣播、電視等一系列模擬式電子傳播方式相繼發(fā)明和推廣應(yīng)用，使人類(lèi)的信息傳播可以跨越地理空間限制，傳播速度大大加快，傳播效率大大提升，大眾傳播發(fā)展到新的階段。這些以模擬電子信息傳播為主要特征的傳播形式，也極大影響到出版業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了音像出版物、電子出版物，擴(kuò)大了出版的范疇[8]。從紙質(zhì)書(shū)報(bào)刊等一統(tǒng)天下，到廣播、電視的快速普及、發(fā)展，出版的概念盡管不斷擴(kuò)大，內(nèi)容形式從文字到聲音、圖像不斷創(chuàng)新，但始終與特定媒介緊密相關(guān)，因此，內(nèi)容生產(chǎn)總是以特定媒介為終端，不同媒介內(nèi)容之間既無(wú)互通的可能，又無(wú)互通的需求。內(nèi)容編輯體系嚴(yán)格內(nèi)置并且僅限于此種媒介，絕無(wú)跨越媒介界限的可能。

媒介融合時(shí)代，信息的輸出不再唯一地與特定媒介綁定，一切信息都變成二進(jìn)制碼可以通過(guò)任何終端到達(dá)受眾。文字、圖片、語(yǔ)音、圖像這一切信息符號(hào)都變成以“0”“1”表示的數(shù)據(jù)元，擺脫物理介質(zhì)的限制，印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體在信息源上不再有區(qū)別。這為內(nèi)容生產(chǎn)體系的獨(dú)立化提供了技術(shù)可能，具有里程碑式的重要意義：內(nèi)容生產(chǎn)可以不與特定媒介必然相連，各種媒介的內(nèi)容編輯體系具備了通用的可能性。技術(shù)發(fā)展為內(nèi)容生產(chǎn)體系的獨(dú)立化提供了可能性，與此同時(shí)用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的需求超越了以往任何時(shí)代，需要規(guī)?；男畔⑸a(chǎn)來(lái)滿足，這使得內(nèi)容生產(chǎn)體系的不斷發(fā)展升級(jí)具備了某種必需性。于是，在需求的帶動(dòng)下，內(nèi)容生產(chǎn)體系不斷壯大并逐漸發(fā)展成為獨(dú)立的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。此外，在融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體角色不斷變化，原來(lái)全面、綜合的媒體形象由于內(nèi)容傳輸渠道的增多而逐步改變，依托自身已有的豐富的內(nèi)容資源和成熟的內(nèi)容生產(chǎn)體系，單純的“內(nèi)容生產(chǎn)商”將成為一些傳統(tǒng)媒體具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新角色，成為新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的一分子。

3.2 內(nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式的變化

傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式下，內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程從市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃到組稿、采編生產(chǎn)，需要多個(gè)流程與環(huán)節(jié)，需要耗費(fèi)大量時(shí)間與人力。而且，產(chǎn)品一旦完成經(jīng)過(guò)發(fā)行或播放后，幾乎再?zèng)]有使用價(jià)值，需要再次耗費(fèi)成本進(jìn)行文獻(xiàn)資料保存，再次檢索使用，極其不便。內(nèi)容生產(chǎn)成本大，一次采集生產(chǎn)，一次使用，內(nèi)容價(jià)值不能最大化。這種幾乎“一次性”的使用與價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式也與信息產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播的價(jià)值規(guī)律不符。傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)封閉，獨(dú)立運(yùn)行，鮮與其他產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈寬度有限，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展終將遇到其自身的價(jià)值瓶頸。在具體實(shí)踐中，每個(gè)出版主體都會(huì)建立各自的渠道，造成銷(xiāo)售渠道分散，而且利潤(rùn)來(lái)源單一，無(wú)其他多元化的利潤(rùn)來(lái)源，極易受到市場(chǎng)波動(dòng)影響。只能依靠復(fù)本量增加的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品種數(shù)量增加的范圍經(jīng)濟(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

由于內(nèi)容在質(zhì)的層面的統(tǒng)一性與出版形式的多元性，使得內(nèi)容的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式在媒介融合時(shí)代多元化。融合時(shí)期內(nèi)容編輯體系外在的一個(gè)重要特點(diǎn)是內(nèi)容可以不再與特定介質(zhì)綁定，可以在一定的數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)下實(shí)現(xiàn)跨越不同平臺(tái)的多媒介、多終端輸出，使得內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多次銷(xiāo)售、獲得多元收入成為現(xiàn)實(shí)。隨著媒介融合的不斷發(fā)展深入，數(shù)字出版將獲得廣闊的發(fā)展空間，內(nèi)容的輸出將跨越更多平臺(tái)，以更加開(kāi)放的形式，通過(guò)各種終端達(dá)到受眾，并在此過(guò)程中不斷完善流程、規(guī)范與形式，探索新的盈利形式，形成新的價(jià)值鏈。媒介融合時(shí)代，很多內(nèi)容產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)多媒介甚至全媒介出版，綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)等多種元素及其組合來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，可以通過(guò)紙質(zhì)媒介 、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和其他移動(dòng)終端進(jìn)行發(fā)布，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多次利用，價(jià)值最大化。

以《步步驚心》為例。該小說(shuō)2005年起在晉江原創(chuàng)網(wǎng)連載，受到網(wǎng)友熱烈追捧，點(diǎn)擊量過(guò)億。2006年出版后兩度修訂再版。電視劇《步步驚心》改編自同名小說(shuō)，2011年9月在湖南衛(wèi)視首播。與此同時(shí)，同名網(wǎng)絡(luò)游戲同步上線。小說(shuō)、電視劇、游戲三方多媒體出版，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多次開(kāi)發(fā)與利用，也帶來(lái)多贏的局面。再版小說(shuō)一經(jīng)出版，就有20萬(wàn)的銷(xiāo)量，電視收視率和網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)量都快速增長(zhǎng)[9]。

3.3 內(nèi)容生產(chǎn)流程的變化

流程是指“完成一項(xiàng)任務(wù)、一件事件或一項(xiàng)活動(dòng)的全過(guò)程，這一全過(guò)程由一系列工作環(huán)節(jié)或步驟所組成，相互之間有先后順序，有一定的指向”[10]。一定的內(nèi)容生產(chǎn)流程總是和一定的出版環(huán)境相適應(yīng)，同時(shí)反映內(nèi)容編輯體系自身的特點(diǎn)和要求。在圖書(shū)出版中，編輯“六藝”——選題、組稿、審稿、編輯加工、裝幀設(shè)計(jì)、校對(duì)六個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接、依次進(jìn)行，呈現(xiàn)了圖書(shū)編輯生產(chǎn)全過(guò)程。下一個(gè)環(huán)節(jié)無(wú)法逾越上一個(gè)環(huán)節(jié)，是單向線性的流程。這個(gè)過(guò)程包含了傳播者——編輯的主導(dǎo)作用、傳播內(nèi)容——書(shū)稿包含的精神內(nèi)容和傳播媒介——以紙質(zhì)圖書(shū)為指向，但缺少傳播五要素中的受傳者（讀者）和反饋環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)出版的內(nèi)容生產(chǎn)流程以單一媒介為依托，是一種從信息源到信息接收者的單向傳播過(guò)程，其間還有多個(gè)環(huán)節(jié)不斷進(jìn)行處理和再加工。在這種關(guān)系中，出版者處于傳播的主導(dǎo)和中心環(huán)節(jié)，將作者發(fā)出的信息導(dǎo)向讀者，讀者處于被動(dòng)地位。同時(shí)，所有信息都是單向流動(dòng)，作者與讀者之間沒(méi)有交流互動(dòng)，呈現(xiàn)縱向一體化的傳播特征，缺少反饋通道。整個(gè)過(guò)程需要多個(gè)環(huán)節(jié)，花費(fèi)較多時(shí)間，傳遞方式緩慢，耗費(fèi)成本。

媒介融合的發(fā)展，使得內(nèi)容生產(chǎn)在縱向生產(chǎn)流程為主的同時(shí)，在橫向上每個(gè)環(huán)節(jié)豐度增加，形成縱向與橫向狀態(tài)并存的內(nèi)容生產(chǎn)流程。媒介融合的發(fā)展帶來(lái)內(nèi)容的多種媒介發(fā)布，因而在內(nèi)容生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)上相應(yīng)地要更多考慮應(yīng)用的融合與終端的融合，考慮不同的應(yīng)用特點(diǎn)。媒介融合時(shí)代要求的“一次生產(chǎn)，多次應(yīng)用”并非同一內(nèi)容在不同應(yīng)用終端上的簡(jiǎn)單移植，而是要求一次生產(chǎn)所采集的信息源足夠豐富、全面，能滿足后期根據(jù)不同應(yīng)用特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的編輯生產(chǎn)的需要。因而，以縱向生產(chǎn)流程為主的同時(shí)，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的策劃要更加全面，要包括對(duì)內(nèi)容、終端和平臺(tái)的策劃。融合時(shí)代的多媒體出版與產(chǎn)業(yè)分立時(shí)期相比，內(nèi)容生產(chǎn)包含的“內(nèi)容”更加豐富，必須在前期策劃時(shí)充分考慮內(nèi)容產(chǎn)品的全面開(kāi)發(fā)、多媒介發(fā)布，考慮不同媒介的時(shí)空分布與傳播特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容策劃，從而達(dá)到傳播效果的最大化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值。

3.4 出版方式的變化

對(duì)出版業(yè)而言，媒介融合帶來(lái)作者資源和選題范圍的擴(kuò)大，策劃過(guò)程更加立體多維。在傳統(tǒng)出版中，選題來(lái)源一般有自組稿、引進(jìn)稿、投稿、約稿等形式。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展極大地?cái)U(kuò)展了選題來(lái)源，報(bào)紙專(zhuān)欄、雜志專(zhuān)題、廣播節(jié)目、電視節(jié)目、文學(xué)網(wǎng)站、論壇、博客，甚至一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站都成為可能的選題來(lái)源。媒體關(guān)注熱點(diǎn)，如“超級(jí)女聲”“中國(guó)電影百年”“辛亥革命”“爸爸去哪兒”都曾作為出版選題熱點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注。因同名電視專(zhuān)題欄目熱播帶動(dòng)的《百家講壇》系列圖書(shū)與來(lái)自網(wǎng)絡(luò)論壇的《明朝那些事兒》系列圖書(shū)，出版后迅速登上各大暢銷(xiāo)書(shū)榜。源自個(gè)人博客的《跟著君之學(xué)烘焙》系列圖書(shū)，出版后也取得巨大成功。自2000年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已催生出10萬(wàn)名作者和5000萬(wàn)讀者的龐大群體，形成“網(wǎng)絡(luò)作品—電子收費(fèi)—書(shū)籍—電視劇本—漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)—網(wǎng)絡(luò)游戲”這樣一個(gè)多媒體出版機(jī)制和新的價(jià)值鏈[11]。

在媒介融合形態(tài)下，終端的普及與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使每個(gè)用戶終端都具有交互性，每個(gè)用戶既可以通過(guò)終端獲取所需信息，也可以通過(guò)終端向整個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，每個(gè)用戶都具備制造信息、傳播信息的能力。單個(gè)用戶的生產(chǎn)能力可能并不強(qiáng)大，但無(wú)數(shù)個(gè)用戶組成的用戶系統(tǒng)將成為有價(jià)值的信息源頭，具備強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，成為重要的內(nèi)容來(lái)源之一，從而“在媒介產(chǎn)業(yè)鏈的終端出現(xiàn)了逆向生產(chǎn)功能，此為媒介融合時(shí)代媒介產(chǎn)業(yè)鏈最具變革意義的特性”[12]。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)和終端的發(fā)展使個(gè)人具備向幾千、幾萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)人發(fā)送信息的能力時(shí)，這種傳播行為就具有了組織傳播和大眾傳播的特征，可以產(chǎn)生巨大影響力，也會(huì)進(jìn)一步激發(fā)個(gè)人的信息發(fā)布和內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力，催生大量用戶自創(chuàng)內(nèi)容，成為媒介融合時(shí)代一道獨(dú)特的風(fēng)景。

多媒體出版是多種媒介的復(fù)合出版，在現(xiàn)有技術(shù)環(huán)境下表現(xiàn)為報(bào)紙、廣播、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)、其他移動(dòng)終端中的兩種或多種媒介的出版形態(tài)。此外，技術(shù)發(fā)展正在不斷改變?nèi)藗儗?duì)媒介邊界的理解，一方面，隨著技術(shù)進(jìn)步，新的媒介形式將繼續(xù)出現(xiàn)；另一方面，可能在未來(lái)對(duì)人們信息生活起主導(dǎo)作用的既非傳統(tǒng)媒體也非新媒體，而是一種具備各種媒介特征的多種媒介復(fù)合、疊加而形成的融合傳播形態(tài)。無(wú)論是《非誠(chéng)勿擾》以傳統(tǒng)圖書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機(jī)多種版本出版并與同名電影形成的五路傳播格局，還是《步步驚心》圖書(shū)、影視與游戲三者的完美結(jié)合，都是多媒體出版的具體實(shí)踐，表現(xiàn)出媒介融合時(shí)代內(nèi)容多次應(yīng)用的美好前景，圖1展示了媒介融合下的多媒體出版模式。多媒體出版不僅帶來(lái)新的傳播形式，更重要的是深刻改變了人們的信息獲取方式、思維方式、感官運(yùn)用，帶來(lái)信息傳播、出版和文化擴(kuò)散的革命性變革。

圖1 媒介融合下內(nèi)容的多媒體出版模式

3.5 編輯角色的變化

在產(chǎn)業(yè)分立時(shí)期的編輯生產(chǎn)過(guò)程中，由于內(nèi)容資源和傳播渠道的限制，編輯擁有絕對(duì)中心地位和較高的社會(huì)職能。編輯扮演著“作者與讀者的橋梁”“把關(guān)人”“議程設(shè)置者”等角色，負(fù)有較高的社會(huì)傳播使命，強(qiáng)調(diào)其對(duì)信息生產(chǎn)、知識(shí)積累和社會(huì)輿論的重要建設(shè)作用。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)生活的復(fù)雜化，產(chǎn)生對(duì)信息的巨大需求，同時(shí)信息資源的稀缺和傳播渠道的有限，使得這種信息需求與有限的信息生產(chǎn)、傳播渠道之間形成瓶頸，從而造就了編輯的“閥門(mén)”角色。媒介融合時(shí)代，每個(gè)用戶都可能成為“媒介人”，在社會(huì)傳播鏈條中地位上升，每個(gè)人都有信息采集、知識(shí)生產(chǎn)、傳播、互動(dòng)反饋的條件和能力。無(wú)數(shù)個(gè)“媒介人不斷發(fā)出聲音”匯集成無(wú)數(shù)個(gè)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播模式，形成新的傳播機(jī)制，是對(duì)原有“點(diǎn)對(duì)多”大眾傳播模式的挑戰(zhàn)與融化。一方面，大量用戶生產(chǎn)的“碎片化”信息匯聚，成為專(zhuān)業(yè)媒體信息的補(bǔ)充與平衡，用戶“卷入”信息中；另一方面，用戶投票的信息篩選機(jī)制將在信息選擇中發(fā)揮更重要的作用，從而使用戶具有更多“話語(yǔ)權(quán)”。從編輯的社會(huì)功能角度看，這在宏觀上形成了對(duì)傳統(tǒng)編輯社會(huì)角色的功能性消解，編輯的“把關(guān)人”與“議程設(shè)置”功能有所削弱，編輯的信息提供者、內(nèi)容生產(chǎn)者的主體功能也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

與編輯在信息生產(chǎn)、傳播中的“把關(guān)人”“議程設(shè)置者”角色功能有所消解相對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)分立時(shí)期編輯的絕對(duì)信息生產(chǎn)中心與權(quán)威的形象也將發(fā)生改變，融合時(shí)代的編輯功能與角色更加多元，更具人性化色彩。在信息生產(chǎn)與內(nèi)容提供方面，編輯更多轉(zhuǎn)向“知識(shí)共享的中介、出版資源整合者、知識(shí)生產(chǎn)組織者、數(shù)字內(nèi)容提供者”[13]。一方面編輯功能更加豐富，通過(guò)多種技術(shù)、平臺(tái)為用戶提供信息；另一方面，信息內(nèi)容生產(chǎn)中心角色轉(zhuǎn)向“整合者”與“中介”。從傳受關(guān)系的角度看，編輯不再處于供給者的居高臨下地位，轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩籼峁┬畔⒎?wù)的角色，成為“信息社區(qū)服務(wù)員”和信息的整合、解說(shuō)與評(píng)論人，更具人性化。傳受關(guān)系中的權(quán)威消解，更加平等，回歸傳播關(guān)系的本源。

注 釋

[1][3]閔大洪.感受臺(tái)灣的大媒體潮（上）[EB/OL]. [2006-01-04].http://www.ccmedu.com/bbs20_7790.html

[2][4]蔡雯，王學(xué)文.角度·視野·軌跡：試析有關(guān)媒介融合的研究[J].國(guó)際新聞界，2009（11）：87-90

[5]喻國(guó)明.融合轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)：“高維”媒介中的“平臺(tái)型媒體”[EB/OL]. [2015-02-03].http://news.xinhuanet.com/ newmedia/2015-02/03/c_1114233441.htm

[6]周振華.產(chǎn)業(yè)融合：新產(chǎn)業(yè)革命的歷史性標(biāo)志：兼析電信、廣播電視和出版三大產(chǎn)業(yè)融合案例[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2003（2）：1-10

[7][美]丹尼斯?麥奎爾；劉燕南，李穎，楊振榮譯.受眾分析[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：158

[8]周蔚華.網(wǎng)絡(luò)出版的興起與出版范式的轉(zhuǎn)換[J].中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（5）：112-113

[9]潘墨含.論媒介融合時(shí)代的整合出版[J].新聞界，2011（9）：57

[10]芮明杰.管理學(xué)：現(xiàn)代的觀點(diǎn)[M].上海：上海人民出版社，2005：232

[11]牙韓彰.數(shù)字出版對(duì)編輯實(shí)踐的新要求[J].出版廣角，2010（12）：61

[12]王菲.媒介大融合：數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2007：188

[13]夏德元.數(shù)字時(shí)代電子媒介人的崛起與出版新視界[J].學(xué)術(shù)月刊，2009（9）：26-27

收稿日期：（2015-07-23）

[作者簡(jiǎn)介]白林，北京科學(xué)技術(shù)出版社有限公司副編審。

[基金項(xiàng)目]本文系北京市科學(xué)技術(shù)研究院青年骨干計(jì)劃“兒童圖書(shū)出版的媒介融合研究”項(xiàng)目（201412）的階段性研究成果。

[中圖分類(lèi)號(hào)]G232

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1009- 5853 (2016) 01- 0034- 05