百年老店的品牌重塑
——以雅芳公司為例

聶 晶

(廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院國際交流學院，廣東廣州510507)

百年老店的品牌重塑
——以雅芳公司為例

聶 晶

(廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院國際交流學院，廣東廣州510507)

以雅芳公司為例，參考4Ps理論分析了其在中國的發(fā)展歷史和至今仍陷入困境的原因。研究結(jié)果表明:單一品牌戰(zhàn)略導致的品牌定位模糊、混亂的價格體系、搖擺不定的渠道戰(zhàn)略、溝通方法老套并缺乏長期計劃和遠見，是近些年雅芳公司在中國走向衰敗的原因，并提出了相應(yīng)的策略建議。該研究對于其他日化行業(yè)老品牌公司的市場定位和營銷戰(zhàn)略制定也具有參考價值。

品牌；百年老店；衰退；營銷戰(zhàn)略；雅芳

近年來，以雅芳為代表的多家跨國日化企業(yè)，在全球市場特別是中國市場的經(jīng)營業(yè)績每況日下，其原因眾說紛紜。其中比較認可的是認為這些品牌作為百年老店，已經(jīng)無法跟上時代發(fā)展的步伐，不可避免地進入衰退期，結(jié)論指向這些品牌離壽終正寢已經(jīng)為期不遠了。2015年底，雅芳將退出中國市場的傳聞甚囂，但雅芳深知退出中國這個全球大眾化妝品體量最大的市場，其代價和后果不可估量。今年初雅芳公司已經(jīng)明確表態(tài)不會退出中國市場，并啟動了新一輪的改革方案。即使這樣，在連續(xù)三年虧損，四度換帥之后，雅芳依舊危機重重，未來之路能走多遠，是否仍有起死回生之術(shù)，依舊是未知數(shù)。

當今日化行業(yè)競爭激烈，包括露華濃、卡尼爾在內(nèi)的多個國外品牌紛紛退出中國市場。曾經(jīng)日化行業(yè)的龍頭老大寶潔公司也節(jié)節(jié)潰敗，形勢嚴峻。因此本項研究的結(jié)論，對于這類企業(yè)有一定的參考價值。

一、雅芳公司的歷史回顧以及市場衰退原因分析

1886年，大衛(wèi)·麥可尼在美國紐約創(chuàng)建了雅芳的雛形公司，“雅芳小姐”作為產(chǎn)品的親身體驗者，借助和女性朋友聊天之便，扣響了朋友、鄰居以及陌生人的大門，銷售各種化妝品，迅速地打開了局面，雅芳也被認為是直銷體系的開拓者。雅芳于1990年投資2795萬美元與廣州美晨股份有限公司合資成立“中美合資廣州雅芳有限公司”，被視為現(xiàn)代直銷業(yè)正式登陸中國的標志。90年代的中國婦女，主要的化妝品是為數(shù)不多的“雪花膏”，化妝品市場仍處于賣方市場階段。雅芳的品牌定位是世界知名高檔化妝品牌，令當時剛剛打開眼界的廣大中國女性趨之若鶩。

雅芳最初的被迫轉(zhuǎn)型之旅始于1998年。當年，直銷在中國泛濫成災，一些公司的多重直銷已經(jīng)從簡單的銷售商品的模式，變味成以發(fā)展下線為手段，快速致富為目標的傳銷，并引發(fā)了一系列社會問題，直銷模式的形象日漸惡劣。在此背景下，1998年4月18日，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，停止一切傳銷經(jīng)營活動。雅芳跟其他直銷企業(yè)一起進入了嚴冬，并為日后的不斷轉(zhuǎn)型埋下了隱患。

第一次轉(zhuǎn)型:在中國全面禁止傳銷后，雅芳在中國區(qū)總裁高壽康帶領(lǐng)下，引入了臺灣模式，完全轉(zhuǎn)型為一家走零售道路的公司。2006年2月22日，雅芳獲得全國第一張直銷牌照，雅芳進入零售與直銷并行營運的時代。2008年雅芳賄賂門爆發(fā)，中國市場銷售收入斷崖似下跌31%。2010年高壽康被停職。

第二次轉(zhuǎn)型:2010年4月，雅芳總部委任拉丁美洲總經(jīng)理奧多內(nèi)茲出任總裁，他在中國力推在拉美地區(qū)非常成功“全直銷模式”，將原來的直銷店變?yōu)椤胺?wù)網(wǎng)點”。一路跟隨雅芳發(fā)展近十年的經(jīng)銷商成為其戰(zhàn)略的犧牲品，曾遍布全國的雅芳專賣店在許多城市消失殆盡。零售市場不斷萎縮，直銷市場卻沒有得到如期發(fā)展，2011年，雅芳在華的銷售業(yè)績20億元，僅相當于2005年的水平。

第三次轉(zhuǎn)型:2012年雅芳急調(diào)雅芳加拿大業(yè)務(wù)總裁林展宏赴中國雅芳，他的第一動作就是推倒直銷，增設(shè)全新零售渠道。此后又通過調(diào)整零售渠道的全線產(chǎn)品零售價，進軍電商等方式進一步加強對零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略部署。并進行了大規(guī)模的裁員，將原有的八位大區(qū)域銷售總監(jiān)全部裁掉，公司與員工關(guān)系降到冰點。2012年銷售業(yè)績不到10億，市場份額急劇萎縮。[1]

第四次轉(zhuǎn)型:2014年，雅芳總部意識到不懂中國市場的外來將軍無法挽救中國市場的頹勢，于是委任來自臺灣，在雅芳中國擔任過近9年大中華區(qū)市場部副總裁的葉靖慧出任雅芳總裁。她提出了在中國市場開辟商場渠道的戰(zhàn)略，但連年的虧損使得大規(guī)模的市場開發(fā)計劃舉步維艱，加上2014年年底，雅芳集團最終確認在華行賄上千萬元，并同意支付約8.3億元就相關(guān)民事和刑事指控達成和解所帶來的財務(wù)危機，葉靖慧最終伴隨著慘淡的業(yè)績無功而返。雅芳中國的2014年銷售業(yè)績降至3.5億元。

雅芳于2015年12月出售北美“大本營”業(yè)務(wù)的主要股權(quán)，與此同時，雅芳將退出中國市場的傳聞不絕于耳。2016年1月，雅芳中國首次委任外部職業(yè)經(jīng)理人張旭明擔任中國區(qū)總經(jīng)理，并表達了堅持留在中國市場的決心。

迄今為止，雅芳中國已經(jīng)歷了四次換帥，四次轉(zhuǎn)型，但結(jié)果卻是連續(xù)三年虧損，股價不斷下跌。究其原因，真是百年品牌廉頗老矣?但年過半百安利和即將百歲的歐萊雅又為何依舊老當益壯?有人認為賄賂門事件導致熟悉中國市場的高壽康離職，是雅芳一蹶不振的主要原因。雖然賄賂門事件確實對雅芳影響巨大，但充其量只是導火索而已。雅芳的失誤，除了業(yè)界公認戰(zhàn)略迷茫，每次堅定的轉(zhuǎn)型都如同喪失了方向的大船，在茫茫市場中亂沖亂撞，注定損兵折將喪失市場份額之外，其營銷策略也存在諸多不合理之處。如果不從本質(zhì)上加以改變，雅芳之頹勢將注定不可挽回。其營銷戰(zhàn)略的失誤，表現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)模糊不清的品牌定位

定位就是一種對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動。[2]作為一個單一品牌公司，雅芳的品牌定位十分模糊。其口號從“比女人更了解女人”，到現(xiàn)在的“The company for women”，使其品牌在消費者心目當中成了一個毫無個性和特點的雜貨店。雅芳冗長的產(chǎn)品線和不同產(chǎn)品系列之間懸殊的價格定位，使得其品牌形象更為模糊。單一品牌策略從表面上看是使得品牌管理簡單化，通過所有產(chǎn)品共享同一品牌，節(jié)約大量創(chuàng)造品牌的時間成本和資金成本，但實際上這種策略增加了品牌管理的難度。特別是像雅芳這樣，品牌過度延伸，試圖涵蓋所有女性用品和服務(wù)，要形成明確的市場定位和品牌形象幾乎不可能。雅芳單品的價格范圍從幾元到幾百元不等，所有高中低檔產(chǎn)品都集中在單一品牌之下，使得消費者無法認同其中高端的品牌形象。[3]加上在高壽康時代，全國各地如雨后春筍般涌現(xiàn)出來的雅芳專賣店，質(zhì)量參差不齊。很多門店面積小，裝修陳設(shè)檔次低，人員素質(zhì)參差不齊，加上黑店串貨壓價私自打折等現(xiàn)象較為普遍，嚴重影響了雅芳的品牌形象。在消費者心目當中，雅芳已淪為路邊低檔品。平心而論，百年雅芳的產(chǎn)品質(zhì)量還是非常值得信賴的，但僅靠質(zhì)量就能賺錢的時代早已過去。特別是這幾年，日化行業(yè)競爭激烈，模糊的品牌定位使得雅芳無論在高中低檔市場，都很難有立足之地。

(二)混亂不堪的價格體系

雅芳公司產(chǎn)品的價格體系非?；靵y，主要體現(xiàn)在:產(chǎn)品線長導致價格跨度過大；促銷頻繁，活動期大幅度打折，使得商品價格浮動很大；為了鼓勵經(jīng)銷商進貨，采用“階梯式返利”推動的營銷手段，經(jīng)銷商進貨越多折扣幅度越深，加上頻繁使用一些專門針對渠道促銷計劃，諸如買五箱送一箱之類，使得經(jīng)銷商成本差異很大。專賣店為了自身的短期利益，一方面用串貨等手段獲取盡可能低的折扣，另一方面私自打折搶占市場，使得雅芳產(chǎn)品終端價格混亂。同樣的產(chǎn)品在不同的渠道或店鋪的出售價格相差巨大，使得消費者感到自身利益無法得到保證。如此混亂的價格體系加速了品牌形象的惡化，并最終導致了老顧客對雅芳產(chǎn)品的擯棄。

(三)搖擺不定的渠道戰(zhàn)略

雅芳這幾年市場戰(zhàn)略中為人詬病最多的無外乎其搖擺不定的渠道戰(zhàn)略?？梢哉f是每換一次總裁就會推翻原有的渠道，重新構(gòu)建新的銷售模式。在這個過程中所花費的成本以及犧牲的利益都是不可估量的。渠道成員是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素，企業(yè)是否能夠與之建立長期合作，互利互惠的聯(lián)盟關(guān)系，是當今企業(yè)能否在激烈的競爭中勝出的關(guān)鍵因素之一。雅芳的每一次轉(zhuǎn)型，都基本上伴隨著對前期渠道的全盤否定和推翻。但不僅銷售業(yè)績每況愈下，也導致了曾經(jīng)星羅棋布的雅芳專賣店不見了蹤影。很多消費者都在困惑，雅芳去哪了。

(四)缺乏規(guī)劃的溝通策略

在雅芳以專賣店為渠道的銷售巔峰年代，雅芳的溝通模式以促銷為主，每個產(chǎn)品每年都會有兩次或以上比較深的折扣。其他形式包括大規(guī)模的贈品以及明星產(chǎn)品加滯銷品的商品組合。廣告只有在重頭商品推出時才會出現(xiàn)，數(shù)量不多。大規(guī)模頻繁的促銷使得商品在正價時基本賣不動，而且是整個價格體系混亂的主要原因之一。

2006年雅芳在拿到了第一塊直銷執(zhí)照后，在央視推出了以“通過雅芳開展你的個人事業(yè)”為主題的廣告，作為“美麗精彩人生，從雅芳開始”消費者咨詢活動的一部分。但當時直銷的黃金年代已經(jīng)過去，市場和消費模式都已發(fā)生了根本改變。結(jié)果是2006年雅芳在中國登記的直銷人員是安利的三倍，但業(yè)績僅為安利的二十分之一。

2013年開始雅芳被動投入到互聯(lián)網(wǎng)營銷當中，開始升級官網(wǎng)，建立天貓旗艦店、微博以及微信公眾號。作為沒有任何新創(chuàng)意的市場追隨者，這一系列舉措并沒有帶來實質(zhì)性的成效

2014年再次轉(zhuǎn)型后，發(fā)布了針對零售渠道的廣告，將品牌目標顧客定位為適合22－35歲年輕人，但不論廣告的設(shè)計和制作都與年輕時尚相去甚遠。

從以上分析中可以看出，雅芳在溝通上缺乏長遠的計劃和遠見，溝通方式消極老套，完全跟現(xiàn)代市場脫節(jié)。在幾乎所有品牌都做廣告的今天，雅芳無論是電視廣告還是網(wǎng)絡(luò)營銷中都很難覓蹤跡，這也是影響雅芳品牌形象的重要原因之一。

二、雅芳公司未來的出路

作為百年品牌，即使像雅芳這樣如今困難重重，但品牌知曉度依舊很高，這是新品牌無法比擬的優(yōu)勢。但與此同時，由于老的品牌形象已經(jīng)深入人心，在年輕人心目當中，這些品牌已經(jīng)是“媽媽”級的化妝品。要想重整旗鼓，必須刮骨療毒，徹底改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時代使得日化行業(yè)日新月異，百年老店必須放棄固有的經(jīng)驗和理念，根據(jù)市場的變化制定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略，否則被市場淘汰只是時間問題。戰(zhàn)略建議如下:

(一)重新確定長期穩(wěn)定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是表明一個公司將如何實現(xiàn)使命和目標的綜合性計劃。[4]一家企業(yè)如果缺乏穩(wěn)定的戰(zhàn)略，在變化多端的市場中隨波逐流，傾覆是遲早的事情。今天雅芳在中國市場上陷入困境，很大程度都是由于缺乏對市場的預見性和應(yīng)變能力，導致缺乏穩(wěn)定的市場戰(zhàn)略所造成的。

2016年張旭明上任后，啟動了專賣店升級與體驗式營銷為主導的計劃，試圖重新打造高檔時尚的品牌形象，通過吸引年輕的消費群體實現(xiàn)涅槃再生。這條路雖然艱難，但重歸直銷更不現(xiàn)實。雖然循規(guī)蹈矩的單層直銷模式舉步維艱，但以安利公司為代表的團隊計酬的直銷模式一直頗受非議，絕對不是如今的雅芳敢于嘗試的。因此，在零售渠道東山再起，雅芳仍有一定的機會，關(guān)鍵是制定正確的市場戰(zhàn)略，選準目標定位，重塑營銷組合。從選擇目標市場入手，根據(jù)中國目前的宏觀環(huán)境以及目標顧客的需求，為他們量身定做適合的產(chǎn)品，制定合理的價格，選擇恰當?shù)那酪约靶兄行У臏贤ǚ桨?，從根本上實現(xiàn)品牌再塑。

選擇適合的目標市場，是營銷戰(zhàn)略的第一步，也是關(guān)鍵所在。雅芳目前將目標市場聚焦在年輕人身上，這實際上是選擇了一塊風險和難度都頗大的硬骨頭。首先雅芳暮氣沉沉的品牌形象從來就跟年輕時尚無緣，要想改變需要花費大量的金錢和時間，而且成功的概率很難估量。第二如今年輕人比較青睞日韓化妝品，還有相當一部分追求小眾、個性化的產(chǎn)品。與此同時，受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，口碑傳播和粉絲經(jīng)濟盛行，這些恰恰都是雅芳的短板。第三，雅芳的王牌產(chǎn)品比如新活系列，功能都基本聚焦于抗衰老。其目前線上的產(chǎn)品，無論是護膚品還是以經(jīng)典的“小黑裙”為代表的個人護理品，無論從產(chǎn)品功效還是包裝宣傳等方面，均找不到絲毫年輕之處。完全推倒重來，談何容易。因此，建議雅芳應(yīng)該將目標群體鎖定在35－55歲的中年女性。中國這個年齡階段的女性，正是社會的中流砥柱，對生活品質(zhì)有較高的追求，同時也具有較強的消費能力。而且這些目標顧客對雅芳這一品牌也有著較深刻的認知和感情，從短期來看，是公司目前比較理想的目標群體。

(二)產(chǎn)品

在選定目標市場之后，就需要根據(jù)目標顧客消費者的特性，為他們量身定做適合他們的產(chǎn)品，并通過產(chǎn)品的獨特性形成競爭優(yōu)勢。雅芳除了擁有品牌知名度的優(yōu)勢之外，還有強大的產(chǎn)品研發(fā)能力和可靠的生產(chǎn)制造技術(shù)。雅芳紐約薩芬研究中心投資超過一億美元，擁有一千項專利技術(shù)。在上海有著雅芳海外最大研發(fā)中心，專門針對亞洲需求進行產(chǎn)品研發(fā)。雅芳可以利用已有品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，對現(xiàn)有的抗衰老產(chǎn)品在技術(shù)和包裝上升級換代，有針對性地開發(fā)出更多迎合中年女性護膚需求的新品，加強產(chǎn)品的創(chuàng)新和科技含量。特別是在產(chǎn)品的包裝上，要體現(xiàn)現(xiàn)代和科技的元素，重塑中高檔的品牌形象。

(三)價格

雖然現(xiàn)在中國的市場，價格不再是消費者選擇產(chǎn)品的決定性因素，但合理的價格，對公司的市場份額以及利潤率仍然至關(guān)重要。曾經(jīng)混亂不堪的價格體系已經(jīng)讓雅芳嘗盡苦頭，并成為影響品牌形象的因素之一。在重新進行品牌定位之后，雅芳應(yīng)該以目標顧客購買能力作為定價基礎(chǔ)，同時比照競爭對手的價格，對產(chǎn)品的價位重新進行規(guī)范和調(diào)整，并下架所有售價低廉質(zhì)量不高影響品牌形象的產(chǎn)品。同時還需要制定規(guī)范、統(tǒng)一、透明的零售價格體系，保護消費者利益。

(四)渠道

合理的渠道設(shè)計，不僅能提高消費者購買的方便性，而且對品牌形象以及銷量都有著直接的影響。目前雅芳的店鋪主要集中在三四線城市，雅芳產(chǎn)品在其總部所在地廣州，以及研發(fā)、市場部的大本營上海都難覓蹤影，這種狀況實在讓人匪夷所思。打造時尚中高端品牌，光靠升級已有的專賣店遠遠不夠。在一、二線城市打造旗艦店，開辟商場渠道，對于重塑品牌形象至關(guān)重要。此外，必須吸取教訓，從店鋪選址、面積、內(nèi)外裝修陳設(shè)以及人員素質(zhì)等方面，嚴格控制規(guī)范專賣店質(zhì)量。以放棄速度為代價，穩(wěn)扎穩(wěn)打。此外，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式已在日化行業(yè)大行其道，雅芳必須改變以往被動老套的做法，加大在這一渠道上的發(fā)展力度。

(五)溝通

“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，如何通過各種溝通工具，準確地向目標顧客傳遞商品與服務(wù)的信息，已經(jīng)成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。雅芳的另一失誤就在于缺乏長遠的溝通戰(zhàn)略，這也是重塑品牌形象非常重要的一環(huán)。雅芳必須放棄以往最常用的打折促銷的手段，以會員俱樂部等方式取而代之。僅靠質(zhì)量就能賺錢的時代已經(jīng)過去，廣告早已成為日化行業(yè)非常重要的品牌傳播方式。要將品牌做大做強，缺乏規(guī)劃，隨心所欲地安排廣告投放是根本行不通的。目前，雅芳廣告近乎絕跡，這種狀況再持續(xù)下去，雅芳品牌很快就會被整個行業(yè)以及消費者所遺忘。在采用差異化的營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，針對雅芳公司品牌進行重新定位，在理順產(chǎn)品、價格、渠道和促銷體系的過程中，通過向目標客戶精準地傳遞商品與服務(wù)的信息，提高顧客的忠誠度，是百年老店雅芳品牌重塑的關(guān)鍵所在。通過整合營銷溝通方案，根據(jù)新的品牌定位和目標群體，精準地投放廣告已迫在眉睫。此外還應(yīng)與時俱進，加大網(wǎng)絡(luò)溝通的力度，利用引領(lǐng)潮流的科技手段，將品牌和產(chǎn)品的信息準確地傳遞給目標顧客。

百年品牌復興之路，不是一朝一夕能夠完成的，不僅需要堅定的信念，更需要制定并堅持正確的戰(zhàn)略。當然需要投入的時間和資源也是必不可少的，但對連續(xù)虧損多年的雅芳而言，這也是最困難的部分。維持戰(zhàn)略長遠來看是根本行不通的，要么收縮要么發(fā)展。雅芳目前堅持不退出中國市場，那么發(fā)展勢在必行，而變革則是發(fā)展的唯一之路。

[1]馮毓卿，郝繼濤.百年雅芳大勢已去[J].經(jīng)理人，2016 (6):57-59.

[2]Kotler P.，Keller L.K.A Framework For Marketing Mangement[M].北京:北京大學出版社，2007:155.

[3]陸碧玉.雅芳與歐萊雅的營銷策略比較[J].廣告大觀，2005(2):70-72.

[4]Hunger J.D，Wheelen T.L.Essential Of Strategic Mangaement[M].北京:中國人民大學出版社，2012.

(責任編輯:郭麗冰)

Rejuvenating Brand of Company with Long History: The case Study of AVON in China

NIE Jing
(BTEC Center,Guangdong Agriculture Industry Business Polytechnic,Guangzhou 510507,China)

Based on the 4P theory,this study analyses the case of AVON including the development process of the company and the reasons causing its marketing predicament in China.The finds show that the reasons for the decline of Avon in China include the ambiguity of brand positioning caused by a single brand strategy,the chaotic price system,the frequently changing channel strategy,the communication method whit old concepts and little long-term planning and insight.In view of these problems strategic suggestions are proposed.The conclusions of this study are also helpful for the market positioning and marketing strategy of the similar enterprises in daily chemical industry.

brands;a company with a long history;decline;marketing strategy;AVON

F15

A

1009－931X(2016)04—0063－4

2016－07－29

聶 晶(1967－)，女，湖北武漢人，講師，碩士，研究方向:企業(yè)管理。