基于品牌視角的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)策研究①

哈爾濱商業(yè)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院 王 煒

基于品牌視角的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)策研究①

哈爾濱商業(yè)大學(xué)財(cái)政與公共管理學(xué)院 王 煒

發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要路徑。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化，對(duì)于促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文從品牌視角，運(yùn)用SLEPT分析方法，探究現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展思路，并為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供參考。

品牌 現(xiàn)代農(nóng)業(yè) 對(duì)策

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展不僅僅是技術(shù)問(wèn)題，其內(nèi)涵中還涉及到社會(huì)形象、品牌等相關(guān)的內(nèi)容，良好的品牌是促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，如何建立優(yōu)勢(shì)品牌具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。2016年中央一號(hào)文件《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》中強(qiáng)調(diào)“培育一批農(nóng)產(chǎn)品精深加工領(lǐng)軍企業(yè)和國(guó)內(nèi)外知名品牌”加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。本文正是基于品牌視角，利用SLEPT分析方法，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展提出思路和對(duì)策。

對(duì)于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的研究成為當(dāng)前三農(nóng)問(wèn)題研究的熱點(diǎn)之一。學(xué)者們從不同方面進(jìn)行了相關(guān)論述，如俞燕(2016)從產(chǎn)業(yè)融合視角探討了農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的思路，試圖解決區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新問(wèn)題。王瀟雅(2016)從品牌示范區(qū)建設(shè)角度，分析了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌示范的效應(yīng)以及建設(shè)對(duì)策。沈曉潔(2016)借助互聯(lián)網(wǎng)+，嘗試農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的路徑實(shí)踐?？傊瑢W(xué)者們的研究從不同視角、不同區(qū)域、不同方法等方面對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展進(jìn)行了分析和研究，本文在這些研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從品牌視角分析現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的對(duì)策。

1 品牌與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的關(guān)聯(lián)性分析

1.1 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需要有優(yōu)勢(shì)品牌作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的衡量可以通過(guò)不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行，其中一項(xiàng)重要的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是，是否創(chuàng)建了相應(yīng)領(lǐng)域的品牌，諸如，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的區(qū)域地理標(biāo)識(shí)，如五常稻花香大米、樺南白瓜等；還有農(nóng)民專業(yè)合作社品牌等方面的。正是通過(guò)這些涉農(nóng)領(lǐng)域中相應(yīng)品牌的建立對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了檢驗(yàn)。

1.2 良好的品牌可以促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展

無(wú)論是農(nóng)產(chǎn)品本身，還是相應(yīng)的深加工農(nóng)業(yè)企業(yè)，或者是相關(guān)的農(nóng)業(yè)合作社的品牌創(chuàng)立，都可以為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供很好的宣傳和推廣效應(yīng)，讓社會(huì)更多的人通過(guò)這些品牌了解現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的整體狀況，自愿加入到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)中來(lái)。

1.3 農(nóng)業(yè)品牌化是提升農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑

目前，農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為各地區(qū)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)過(guò)程中主要的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。在品牌創(chuàng)立和運(yùn)營(yíng)中，對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量要求、安全條件等方面的技術(shù)壁壘日趨提高，不同地區(qū)只有通過(guò)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立才有機(jī)會(huì)參與更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)儼然成為各國(guó)和地區(qū)在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑，一方面可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取比較優(yōu)勢(shì)地位，提高農(nóng)業(yè)效益。還可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，尤其是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通等一系列環(huán)節(jié)中發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)資源利用能力。

1.4 二者協(xié)同發(fā)展是重要趨勢(shì)

目前，我國(guó)正處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要節(jié)點(diǎn)，需要重視農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略取向。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展是重要的發(fā)展方向。通過(guò)相應(yīng)的農(nóng)業(yè)品牌的建立可以形成良性的發(fā)展循環(huán)，以品牌效應(yīng)促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)一步增強(qiáng)品牌價(jià)值。二者的協(xié)同發(fā)展是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的趨勢(shì)。

2 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的SLEPT分析

SLEPT分析是對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、法律、政治和技術(shù)等外部環(huán)境進(jìn)行分析的一種重要方法，本文利用SLEPT分析對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)行深入分析，了解影響其發(fā)展的幾種外部環(huán)境因素。

2.1 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展社會(huì)因素分析(Social)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌發(fā)展，需要綜合考慮地區(qū)實(shí)際的社會(huì)環(huán)境因素，包括農(nóng)民的整體社會(huì)認(rèn)知水平、受教育程度、地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣、民族傳統(tǒng)等相關(guān)的內(nèi)容。只有充分地了解一個(gè)地區(qū)的總體社會(huì)環(huán)境，根據(jù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)際，創(chuàng)建品牌，才能被社會(huì)接受并認(rèn)同。良好的受教育程度能夠提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相關(guān)政策的實(shí)施、技術(shù)的推廣和應(yīng)用，成員之間的有效交流與合作，進(jìn)而促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌建立。正確的價(jià)值觀念和社會(huì)認(rèn)知水平，可以保證現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略能夠被農(nóng)民接受，對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略有正確的認(rèn)知。因此，社會(huì)因素會(huì)在一定程度上影響著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

2.2 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展法律因素分析(Legal)

法律是任何事物有序運(yùn)行的根本保障?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展自然離不開法律因素的影響。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中，需要一系列與之配套的法律體系作為支持和保障。主要表現(xiàn)在，品牌的建立標(biāo)準(zhǔn)和程序、優(yōu)勢(shì)品牌的權(quán)益保護(hù)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的合作社品牌的組建依據(jù)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)志和推廣的條件等方面。只有建立比較完備的法律體系，保障現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展有法律依據(jù)，才可以實(shí)現(xiàn)整體實(shí)力的提升。

2.3 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展經(jīng)濟(jì)因素分析(Economic)

不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)存在較大的差異，對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響，主要表現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的整體投入，尤其是品牌扶持力度會(huì)很大，保證該地區(qū)在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌設(shè)施建設(shè)、品牌宣傳、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)投入等方面，尤其是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的農(nóng)產(chǎn)品深加工等優(yōu)勢(shì)品牌的發(fā)展有很好的推動(dòng)作用，反之，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于沒(méi)有優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌方面不能充分地發(fā)揮品牌效應(yīng)。

2.4 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展政治因素分析(Political)

目前，我國(guó)社會(huì)整體格局穩(wěn)定，制度明晰，十三五發(fā)展規(guī)劃以及相關(guān)農(nóng)業(yè)發(fā)展制度日趨健全，良好的政治氛圍和制度環(huán)境，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展創(chuàng)設(shè)了條件。

2.5 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展技術(shù)因素分析(Technology)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展涵蓋了品牌的設(shè)立、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、推廣、延伸、評(píng)價(jià)等多個(gè)方面，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要有先進(jìn)的技術(shù)作為支撐。目前，我國(guó)在技術(shù)領(lǐng)域正在不斷與世界發(fā)達(dá)國(guó)家接軌，尤其是在農(nóng)業(yè)技術(shù)方面更是不斷地提升。諸如，產(chǎn)品追溯技術(shù)、防偽技術(shù)等都為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展提供了較好的技術(shù)條件。

3 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的對(duì)策與建議

3.1 樹立品牌觀念

在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)避免低層次的發(fā)展，要結(jié)合地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，樹立品牌觀念，強(qiáng)化品牌建設(shè)思路，通過(guò)各種相關(guān)的政策扶植，打造區(qū)域品牌，尤其是具有地域標(biāo)識(shí)性的農(nóng)業(yè)品牌。一是提高農(nóng)業(yè)相關(guān)部門及領(lǐng)導(dǎo)的品牌意識(shí)，通過(guò)調(diào)研、交流，使得相關(guān)人員真正意識(shí)到農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立的重要意義。從思想上接受并付之于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)踐中，不斷增強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)。二是轉(zhuǎn)變現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略措施，改變?cè)械奈óa(chǎn)值和速度的發(fā)展思路，重視品牌發(fā)展，突出品牌帶動(dòng)效應(yīng)。

3.2 加強(qiáng)品牌宣傳

品牌創(chuàng)立和良性運(yùn)營(yíng)需要有廣泛的社會(huì)認(rèn)知以及口碑。因此對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程，需要加大宣傳力度，借助互聯(lián)網(wǎng)、媒體等手段對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌進(jìn)行宣傳和推廣，可以參加對(duì)外交流，諸如各種農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、技術(shù)推廣會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)觀摩等方式加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的宣傳，還可以設(shè)立區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的logo，通過(guò)獨(dú)有的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，提高品牌的社會(huì)形象，增加社會(huì)知名度。

3.3 做好品牌維護(hù)

品牌一旦建立，需要做好后續(xù)的維護(hù)工作?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌不是一次性的，是長(zhǎng)期可持續(xù)的，因此，需要采取必要的措施和手段對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行必要的維護(hù)，保障其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一是建立定期的品牌追溯制度。對(duì)于現(xiàn)有的品牌，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，實(shí)施追溯監(jiān)督制度，通過(guò)定期的抽檢、互檢等方式，為每一個(gè)品牌設(shè)立電子檔案，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，對(duì)品牌運(yùn)用的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤。二是強(qiáng)化監(jiān)督。對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌要進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，杜絕一切影響品牌價(jià)值和形象的行為出現(xiàn)，尤其是防止假冒品牌等事件的發(fā)生。

3.4 重視頂層設(shè)計(jì)，三位一體的協(xié)同化品牌發(fā)展

在農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展過(guò)程中，要重視頂層設(shè)計(jì)。一是各級(jí)政府要做好政策和規(guī)則。完善農(nóng)業(yè)品牌化政策體系，在農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立環(huán)節(jié)發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用，包括品牌認(rèn)證、推廣、識(shí)別、延伸與評(píng)價(jià)等，進(jìn)行整體系統(tǒng)管理。還應(yīng)當(dāng)通過(guò)政策扶持，尤其是在“三品一標(biāo)”和名牌農(nóng)產(chǎn)品的申報(bào)中給予必要支持。同時(shí)，要考慮農(nóng)業(yè)品牌流通環(huán)節(jié)的扶持，重視品牌維護(hù)，營(yíng)造寬松的政策環(huán)境。二是突出行業(yè)協(xié)會(huì)作用。通過(guò)各級(jí)協(xié)會(huì)，建立政府、企業(yè)、農(nóng)戶之間的良好的協(xié)同和溝通平臺(tái)，為農(nóng)業(yè)品牌的打造提供良好的服務(wù)。各級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)要充分掌握市場(chǎng)運(yùn)行行情，了解社會(huì)需求，根據(jù)實(shí)際，完善服務(wù)形式，在農(nóng)業(yè)品牌設(shè)立、推廣、評(píng)估以及增值等方面給予優(yōu)質(zhì)的便捷的服務(wù)。三是重視農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌創(chuàng)立中的地位。通常情況下，農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立的重要主體，尤其是在品牌創(chuàng)立初期，作用更是明顯。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主體積極性，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的培育提供空間。農(nóng)業(yè)企業(yè)要將品牌發(fā)展作為重要的發(fā)展規(guī)劃，通過(guò)技術(shù)手段、營(yíng)銷手段、提升農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值。形成政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)三位一體的品牌發(fā)展模式。

3.5 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌延伸

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上，重視品牌的橫向、縱向延伸，水平方向上在同類產(chǎn)品品牌中整合資源，獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在垂直方向上，重視上下游產(chǎn)業(yè)鏈條上的品牌延伸，包括品牌的上游資源類的延伸，下游衍生品的延伸。只有不斷地強(qiáng)化品牌結(jié)構(gòu)和價(jià)值，延伸品牌內(nèi)容，才能更好地促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展不是一蹴而就的事情，其品牌發(fā)展戰(zhàn)略更不是一朝一夕的行動(dòng)，需要長(zhǎng)期堅(jiān)定正確的品牌觀念，以品牌價(jià)值為導(dǎo)向，以品牌形象為宗旨，通過(guò)優(yōu)化政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、法律等環(huán)境，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展。

[1] 張玉香.牢牢把握以品牌化助力現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,2014(5).

[2] 王麗杰.我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的方針及對(duì)策[J].蘭州學(xué)刊,2014 (12).

[3] 王瀟雅.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的品牌示范[J].中國(guó)品牌,2016(9).

[4] 俞燕.我國(guó)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合中區(qū)域品牌創(chuàng)新探討[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2016(18).

F323

A

2096-0298(2016)09(c)-138-02

教育部人文社科項(xiàng)目“中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)績(jī)效評(píng)價(jià)及優(yōu)化對(duì)策研究”(13yJc790147)的階段性成果。

王煒(1973-)，女，漢族，吉林懷德人，教授，博士，主要從事公共政策方面的研究。