旅游網(wǎng)站滿意度因子分析——以臺(tái)灣日月潭風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站為例

王艷艷 （閩江學(xué)院海峽學(xué)院，福建福州350102）

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旅游網(wǎng)站滿意度因子分析——以臺(tái)灣日月潭風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站為例

王艷艷 （閩江學(xué)院海峽學(xué)院，福建福州350102）

摘要：文章通過問卷調(diào)查實(shí)證分析日月潭風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量及滿意度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)影響瀏覽者滿意度的是服務(wù)質(zhì)量中的有形性因子、反應(yīng)性因子、可靠性因子、關(guān)懷性因子，影響瀏覽者行為的是有形性因子和關(guān)懷性因子。其中關(guān)懷性因子決定口碑意向，有形性因子決定再訪意向。研究結(jié)果對(duì)各旅游網(wǎng)站均有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞：旅游網(wǎng)站;滿意度;因子分析

一、背景

隨著兩岸經(jīng)濟(jì)貿(mào)易關(guān)系的發(fā)展，臺(tái)灣觀光產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大變化。根據(jù)臺(tái)灣交通部觀光局統(tǒng)計(jì)資料顯示:2010年第一季時(shí)陸客赴臺(tái)人數(shù)已經(jīng)超過日本旅客，成為當(dāng)季境外旅客的第一大來源地，截至到2014年12月，臺(tái)灣主要客源市場中，以觀光旅游為目的游客中，中國大陸成長最高為55.83%，其次為韓國，成長為10.89%，港澳成長為9.56%①。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,越來越多的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取目的地相關(guān)信息[1]，因此，臺(tái)灣地區(qū)旅游網(wǎng)站質(zhì)量如何將直接影響赴臺(tái)旅游者的體驗(yàn)和感受。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游交易的市場份額將達(dá)到10%，那時(shí)的中國也將成為世界第一旅游大國[2]。因此，中國大陸旅游網(wǎng)站的質(zhì)量現(xiàn)狀也亟需調(diào)研。本文即從這個(gè)背景出發(fā)，以臺(tái)灣日月潭風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站為例，探討旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和瀏覽者行為意向之間的關(guān)系，希冀對(duì)旅游網(wǎng)站的開發(fā)設(shè)計(jì)、旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的提升以及旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷有一定啟發(fā)意義。

二、文獻(xiàn)探討與概念

（一）網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL模型溯源

本文旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量模型根據(jù)美國市場營銷學(xué)家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、來特漢毛爾（Zeithaml）和白瑞（Berry）的“服務(wù)質(zhì)量差距模型”提出。美國行銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association;AMA)將服務(wù)定義為：銷售或配合一般商品銷售而連帶提供的各種活動(dòng)、利益或滿足。Parasuraman etal.則歸納出影響服務(wù)質(zhì)量的十個(gè)因素，包括有形性、接近性、禮貌性、反應(yīng)性、勝任性、信用性、溝通性、了解性、安全性與可靠性。隨后Parasuraman etal.將此十項(xiàng)因素縮減為五項(xiàng)，包含有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性與關(guān)懷性，并發(fā)展成修正服務(wù)質(zhì)量量表[3]。許多學(xué)者主張服務(wù)質(zhì)量的五構(gòu)面與題項(xiàng)不具一般性，必須依據(jù)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)特性調(diào)整才有較高的適用性，而Parasuraman and Grewal也建議應(yīng)用SERVQUAL量表評(píng)量不同產(chǎn)業(yè)時(shí)應(yīng)依據(jù)服務(wù)形態(tài)發(fā)展適合的問項(xiàng)，而且由于網(wǎng)站與人員服務(wù)不同，SERVQUAL構(gòu)面的定義與相對(duì)重要性已經(jīng)改變，多數(shù)學(xué)者以修正的S ERVQUAL來衡量信息系統(tǒng)或網(wǎng)站服務(wù)品質(zhì)[4]。因此，本文依據(jù)旅游網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)站特性來發(fā)展修正適合的量表，認(rèn)為旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量包含：可靠性、關(guān)懷性、有形性、反應(yīng)性、科技性等五構(gòu)面[4](285-299)。

（二）網(wǎng)站滿意度

Woodside，F(xiàn)rey and Daly(1989)表示顧客滿意度是顧客消費(fèi)后所產(chǎn)生的整體態(tài)度，反映消費(fèi)后喜歡或不喜歡的程度[5]；Fornell(1992)主張滿意度是可以直接評(píng)估的整體感覺[6]；Zeithaml and Bitner(1996)也指出顧客滿意度可視為是單獨(dú)的服務(wù)接觸水平，亦可視為一整體性水平[7]。本研究以單一整體滿意度衡量旅游網(wǎng)站顧客滿意度。

（三）行為意向

對(duì)于旅游網(wǎng)站來說，如果網(wǎng)站瀏覽者瀏覽完網(wǎng)站，沒有想去旅游地的沖動(dòng)或是轉(zhuǎn)化為實(shí)際旅游活動(dòng)，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量高或是網(wǎng)站滿意度高，都是沒有意義的。因此，研究網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客行為意向的影響是非常必要的。本研究即通過相關(guān)分析探討旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和游客行為意向的關(guān)系，使得旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量更有針對(duì)性的提升。在市場營銷中，行為意向(behavior intention)多指顧客的購買意向、口碑傳播等。購買意向直接影響產(chǎn)品銷售；口碑傳播指的是當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)傳遞的顧客價(jià)值較為滿意時(shí)，就會(huì)向身邊的其他人進(jìn)行“推薦”，旅游產(chǎn)品要想獲得穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展，也要積極促進(jìn)顧客的購買意向和口碑傳播意向[8]。本文在實(shí)證研究中將采用網(wǎng)站再訪意向、購買旅游產(chǎn)品意向、口碑意向和轉(zhuǎn)換意向四個(gè)指標(biāo)來代表網(wǎng)站瀏覽者的行為意向，前三個(gè)指標(biāo)屬于正面意向，轉(zhuǎn)換意向?qū)儆谪?fù)面意向，這樣可以更客觀地考量網(wǎng)站瀏覽者的行為意向[8]。

三、研究設(shè)計(jì)

（一)研究假設(shè)

許多實(shí)證文獻(xiàn)均支持服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度、行為意向有正向關(guān)系，例如Parasuraman et al.(1988)表示顧客知覺服務(wù)質(zhì)量愈高則其滿意度愈高[3](12-40)，而Cronin and Taylor(1992)與Baker and Crompton(2000)也支持此論點(diǎn)，主張服務(wù)質(zhì)量愈高則顧客滿意度、忠誠度與再購意愿愈高[9][10]。依據(jù)上述論述，本研究建立假說：

H1：網(wǎng)站顧客服務(wù)質(zhì)量愈高，則其顧客滿意度愈高。

H2：網(wǎng)站顧客滿意度愈高，則其行為意向愈高。

H3：網(wǎng)站顧客服務(wù)質(zhì)量愈高，則其行為意向愈高

（二）研究流程圖

如圖1所示：網(wǎng)站知覺服務(wù)質(zhì)量包涵5個(gè)構(gòu)面：有形性、可靠性、反應(yīng)性、關(guān)懷性、科技性。分別指的是：版面設(shè)計(jì)（有形性）；網(wǎng)站保障其承諾服務(wù)的能力（可靠性）；快速回應(yīng)顧客需求的能力（反應(yīng)性）；依據(jù)顧客需求提供個(gè)人化服務(wù)的能力（關(guān)懷性）；系統(tǒng)的科技感（科技性）。網(wǎng)站滿意度指的是顧客對(duì)網(wǎng)站所提供服務(wù)的滿意程度；顧客行為意向指的是顧客的購買意向、口碑傳播等。具體包括口碑、再訪、旅游、轉(zhuǎn)換四個(gè)方面。

（三）研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法收集資料，用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。采取皮爾遜相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)有效樣本問卷65份進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。問卷題項(xiàng)回答均以李克特量表五點(diǎn)尺度來衡量，每一陳述有“非常不同意”“不同意”“不一定”“同意”“非常同意”五種回答，分別記為1、2、3、4、5，每個(gè)問卷作答者對(duì)每個(gè)問題的回答所得分?jǐn)?shù)就是他對(duì)每一題的態(tài)度。

四、數(shù)據(jù)資料分析

（一）研究假設(shè)成立

H1：網(wǎng)站顧客服務(wù)質(zhì)量愈高，則其顧客滿意度愈高。

H2：網(wǎng)站顧客滿意度愈高，則其行為意向愈高。

H3：網(wǎng)站顧客服務(wù)質(zhì)量愈高，則其行為意向愈高。

數(shù)據(jù)分析時(shí)，由于服務(wù)質(zhì)量、滿意度和行為意向均不止一個(gè)問項(xiàng)，因此這三個(gè)變量取值均以各項(xiàng)問題分?jǐn)?shù)相加后取平均值為代表，然后再進(jìn)行皮爾遜相關(guān)分析，分析后相關(guān)系數(shù)sig值為0.000呈顯著相關(guān)，因此研究假設(shè)成立。

(二)逐步回歸分析發(fā)現(xiàn)，有形性因子對(duì)網(wǎng)站滿意度貢獻(xiàn)大

上述研究結(jié)果證實(shí)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、滿意度、行為意向之間有明顯的線性關(guān)系，因此判定建立線性回歸方程非常合適。對(duì)網(wǎng)站滿意度和網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量做逐步回歸分析，結(jié)果如下表所示（見表1）：

表1　網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量各因子和網(wǎng)站滿意度的回歸分析表

由表1得出：日月潭風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站的有形性、反應(yīng)性、可靠性、關(guān)懷性可以更好地解釋網(wǎng)站總的滿意度。對(duì)網(wǎng)站滿意度有顯著影響的自變量是有形性、反應(yīng)性、可靠性、關(guān)懷性四個(gè)因子,其中有形性因子影響最大.

（三）關(guān)懷性因子主要影響顧客行為意向

同理，對(duì)顧客行為意向和網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量各因子做逐步回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)日月潭風(fēng)景區(qū)網(wǎng)站的關(guān)懷性因子和有形性因子可以更好地解釋行為意向，其中關(guān)懷性因子是主要影響因素。

表2　網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量各因子和顧客行為意向回歸分析表

表3　網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量各因子和顧客再訪意向回歸分析表

1.有形性因子是再訪意向的主要因素

把顧客行為意向中的再訪意向、口碑意向、旅游意向和轉(zhuǎn)化意向分別與網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量各因子作逐步回歸分析，得出以下結(jié)果。從表中可以看出，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量中的有形性因子和科技性因子決定顧客再訪意向，其中有形性因子是主要因素。

2.關(guān)懷性因子是口碑意向的主要因素

表4　網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量各因子和顧客口碑意向回歸分析表

從表中可以看出，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量中的關(guān)懷性因子和反應(yīng)性因子決定顧客再訪意向，其中關(guān)懷性因子是主要因素。

五、結(jié)論與建議

（一）有形性因子是網(wǎng)站顧客服務(wù)質(zhì)量因子中最重要的一個(gè)因子

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)有形性因子相關(guān)的變量最多，其次是關(guān)懷性因子、反應(yīng)性因子和科技性因子。因此網(wǎng)站設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)，有形性因子是重中之重。有形性主要指的是網(wǎng)站版面設(shè)計(jì)是否有吸引力、各類信息目錄是否清晰等，根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果旅游網(wǎng)站版面設(shè)計(jì)一定要下功夫。

（二）提升網(wǎng)站滿意度，需關(guān)注有形性、反應(yīng)性、可靠性、關(guān)懷性四因子

根據(jù)數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果，網(wǎng)站滿意度和有形性、反應(yīng)性、可靠性、關(guān)懷性四因子相關(guān)。網(wǎng)站設(shè)計(jì)開發(fā)初始就要注意到這些因子。除有形性外，反應(yīng)性指的是快速回應(yīng)顧客需求；可靠性指的是網(wǎng)站信息內(nèi)容，包括文字、圖片、表格、影片、動(dòng)畫等標(biāo)識(shí)非常清楚；關(guān)懷性主要指網(wǎng)站依據(jù)顧客需求提供個(gè)人化服務(wù)，這些都能有效提高網(wǎng)站滿意度。

（三）提升網(wǎng)站再訪意向，需關(guān)注有形性、科技性因子；提升網(wǎng)站口碑效果，需關(guān)注關(guān)懷性、反應(yīng)性因子

根據(jù)回歸分析結(jié)果顯示，有形性因子和科技性因子與網(wǎng)站再訪意向密切相關(guān)，因此為有效提升再訪率，要充分考慮這兩個(gè)因子。有形性因子主要涉及的是版面設(shè)計(jì)，科技性因子指在旅游網(wǎng)站上提供容易使用的互動(dòng)功能，提供各項(xiàng)查詢的超連結(jié)，提供最新的多媒體功能如FLASH、JAVA等交互性科技成果；同理，開發(fā)設(shè)計(jì)和維護(hù)旅游網(wǎng)站時(shí)，如果能做到依據(jù)顧客需求私人訂制，顧客反饋溝通渠道暢通，則能有效提升網(wǎng)站口碑效果。

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（責(zé)任編輯單麗娟）

作者簡介：王艷艷（1980—），女，閩江學(xué)院海峽學(xué)院講師，從事旅游傳播和新媒體傳播研究。

基金項(xiàng)目：國家職業(yè)教育研究院福建分院項(xiàng)目“閩臺(tái)高等教育公平實(shí)施狀況比較研究”成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：GZM 15003）；海峽兩岸職業(yè)教育研究專項(xiàng)“系統(tǒng)論下閩臺(tái)聯(lián)合培養(yǎng)T型本科人才模式研究——以廣告專業(yè)為例”成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：JA13551S)；閩江學(xué)院社科專項(xiàng)“互聯(lián)網(wǎng)輿論信息的多層次引導(dǎo)模式研究”成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：M YZ14021)

收稿日期：2015-04-16

中圖分類號(hào)：F590:F490.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8254（2016）01-0066-04