企業(yè)轉(zhuǎn)型背景下新媒體營銷應(yīng)用研究

呂志寧

[摘 要] 隨著科技信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體應(yīng)運而生并不斷取得新的發(fā)展成就，進而改變了大眾傳播方式，也使得企業(yè)的營銷模式不斷發(fā)生深刻的變化。隨著現(xiàn)代科技信息的不斷發(fā)展和市場競爭的不斷加劇，處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)需要借助于多功能的多媒體進行營銷，但是由于目前我國很多企業(yè)在應(yīng)用新媒體營銷的過程中還存在一定的誤區(qū)，因此必須要從培養(yǎng)和引進新媒體營銷人才、實施戰(zhàn)略規(guī)劃、明確新媒體營銷的價值、強化與受眾的交流和互動等方面入手來進行新媒體營銷，進而能夠達到轉(zhuǎn)型期企業(yè)的預(yù)期目標，促進企業(yè)的健康長期發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)轉(zhuǎn)型；新媒體營銷；應(yīng)用研究；策略

[中圖分類號] F620 [文獻標識碼] B

作為一種全新的營銷模式，新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷相比具有很多的優(yōu)勢，其興起和發(fā)展為企業(yè)提供了一種全新的營銷模式和營銷理念，也為企業(yè)的發(fā)展提供了強有力的保障。尤其是處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，其有效應(yīng)用新媒體營銷更能夠達到自身設(shè)定的目標。但是從目前企業(yè)轉(zhuǎn)型背景下新媒體營銷的應(yīng)用來看，很多企業(yè)還沒有對新媒體的價值進行有效的認知，專業(yè)技術(shù)人才和戰(zhàn)略規(guī)劃相對缺乏，這是目前我國大多數(shù)企業(yè)在實施新媒體營銷過程中存在的通病。因此，在現(xiàn)代科技信息不斷發(fā)展的背景下，就必須要對企業(yè)轉(zhuǎn)型背景下新媒體營銷的應(yīng)用策略等相關(guān)問題進行分析和研究，以有效提升企業(yè)應(yīng)用新媒體營銷的能力，進而提升企業(yè)的營銷效果，促進企業(yè)的健康長期發(fā)展。

一、新媒體和新媒體營銷的含義

（一）新媒體

2008年，清華大學教授熊澄宇在新媒體傳播學年會中提出，新媒體是一個時間概念，具有相對性和不斷發(fā)展的概念。一般而言，新媒體不僅包含網(wǎng)絡(luò)，而且還一直處于變化之中，其不會受到時間和平臺的制約。新媒體的產(chǎn)生對人們生活的方方面面都具有十分重要的影響，因此熊澄宇教授指出，新媒體是無時不有，無處不在，無所不能的。目前，關(guān)于新媒體的概念還存在統(tǒng)一的意見，本文認為新媒體主要是指基于通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)等，以無線通信和互聯(lián)網(wǎng)為渠道，將手機、電視、電腦等作為終端媒體，實現(xiàn)高速互動化和個性化的傳播，主要有社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、微電影以及博客等。

（二）新媒體營銷的含義

新媒體營銷是指在信息化、電子化及網(wǎng)絡(luò)化等環(huán)境下實施的一系列營銷活動。現(xiàn)代營銷理論是新媒體營銷的基礎(chǔ)，通過采用新技術(shù)等最大程度上滿足客戶的需求，以幫助企業(yè)不斷開拓新的市場并賺取更多的利潤。新媒體營銷是現(xiàn)代整體營銷戰(zhàn)略中十分重要的組成部分，作為企業(yè)的經(jīng)營管理手段，對企業(yè)的商務(wù)活動具有十分重要的影響。作為一種全新的營銷方式和手段，新媒體營銷的內(nèi)容十分豐富。

從本質(zhì)上說，新媒體營銷主要是借助于參與式媒介，提供具有個性化的內(nèi)容，使得發(fā)布者和接受者之間能夠進行有效的交流和溝通。在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的環(huán)境下進行產(chǎn)品的設(shè)計、定價、銷售等。新媒體營銷是現(xiàn)代企業(yè)一種全新的營銷手段，是企業(yè)實施電子商務(wù)活動的基礎(chǔ)。主要包括網(wǎng)上市場調(diào)研、消費者行為分析、網(wǎng)絡(luò)品牌建立、顧客服務(wù)以及網(wǎng)上促銷等內(nèi)容。

（三）新媒體營銷的特征

其一，傳播速度快。企業(yè)能夠不受時間和地點的限制，可以迅速接觸到更多的受眾群體，并能夠根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要快速找到目標客戶，在極短的時間內(nèi)迅速提升企業(yè)的市場知名度。

其二，交流互動性強。從本質(zhì)上講，新媒體主要是人和人之間的交流，改變了原有的單向的和壓迫式的營銷傳播，進而轉(zhuǎn)化為高速的、即時的和互動的溝通模式，因此新媒體營銷能夠使得企業(yè)和顧客之間進行直接性的互動和溝通，進而實現(xiàn)了有效的萬眾溝通。

其三，成本低。在新媒體營銷過程中，企業(yè)可以借助先進的多媒體設(shè)備，以圖片、視頻和文字等形式對產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳和描述，與傳統(tǒng)營銷相比其成本具有更可控性，因此能夠有效降低企業(yè)的營銷成本。

其四，持續(xù)時間長。作為一種全新的營銷手段，新媒體營銷可以不受時間和地域的限制，企業(yè)所要取得的營銷效果具有長期可持續(xù)性。

二、目前企業(yè)運用新媒體營銷的現(xiàn)狀

（一）缺乏新媒體營銷人才

新媒體營銷主要借助于現(xiàn)代化的先進多媒體設(shè)備，與傳統(tǒng)的媒體營銷相比，其技術(shù)要求更高，對營銷理念和營銷模式的要求隨之提高。目前，隨著新媒體的高速發(fā)展，越來越多的企業(yè)和個人開始采用新媒體營銷的方式進行宣傳，但是很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)，由于資源有限，其新媒體營銷人員相對匱乏，現(xiàn)有人員的專業(yè)水平有限，很多都是由企業(yè)非專業(yè)人員負責新媒體營銷，缺乏專業(yè)的部門進行指導，因此企業(yè)媒體營銷的運作水平難以提高。

（二）缺乏系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃

作為一種全新的、有效的營銷方式，其運行需要有系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)實施來作為支撐。目前我國很多企業(yè)在應(yīng)用新媒體營銷的過程中并沒有形成系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和相配套的戰(zhàn)術(shù)體系，很多企業(yè)也沒有形成專門的新媒體戰(zhàn)略規(guī)劃部門，因此其新媒體營銷的效果差強人意。

（三）對新媒體營銷價值認知不足

隨著現(xiàn)代科技信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體營銷逐漸成為現(xiàn)代營銷發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)也將獲得更大的商業(yè)價值。主要體現(xiàn)在企業(yè)銷售額的增長、顧客忠誠度的提升、品牌價值的增長等。這些都是企業(yè)追求的重要目標，但是很多企業(yè)在實施新媒體營銷過程中過于重視銷售額的增長，而忽視客戶忠誠度和滿意度等問題，這是目前很多企業(yè)存在的通病。

（四）營銷過程中與目標受眾的交流互動不足

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體營銷具有很多的特點，傳統(tǒng)媒體主要是單向的信息傳播，其互動性較差，消費者只能被迫的接收信息。但是新媒體營銷卻具有很強的開放性，受眾的參與度較高。目前，很多企業(yè)在實施新媒體營銷的過程中還沒有真正與目標受眾進行有效的交流和互動，難以提升顧客的參與欲望，進而使得新媒體營銷的效果難以顯現(xiàn)。

三、企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的新媒體營銷應(yīng)用策略endprint

（一）培養(yǎng)和引進新媒體營銷人才

隨著現(xiàn)代企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中面臨的市場競爭不斷加劇，而企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中要想有效應(yīng)用新媒體營銷，并發(fā)揮其應(yīng)有的效果，就必須要不斷培養(yǎng)和引進先進的新媒體營銷人才，人才力量將成為企業(yè)新媒體營銷的重要戰(zhàn)略保障。一方面，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中要從現(xiàn)有的營銷人員中選拔業(yè)績突出、能力較強的員工作為新媒體營銷的儲備人才，對其進行有效的培訓和指導，使其掌握先進的新媒體營銷方法進而為企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的新媒體營銷提供人才保障。另一方面，企業(yè)還要加強與科研院所和高校之間的合作，形成產(chǎn)學研用一體化的人才培養(yǎng)和引進模式，充分吸收先進的媒體和營銷人才，最大程度上擴大企業(yè)的新媒體營銷人才，進而幫助企業(yè)實施有效的新媒體營銷策略。

（二）對新媒體營銷策略進行系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃對企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中取得預(yù)期發(fā)展而言顯得尤為重要，在企業(yè)實施新媒體營銷的過程中，由于很多企業(yè)難以形成有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)措施等，使其新媒體營銷難以有效實施，效果不佳。因此，企業(yè)必須要從改變現(xiàn)有的新媒體營銷策略，建立專門的新媒體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃部門，將新媒體營銷策略作為企業(yè)一項重要的發(fā)展戰(zhàn)略，并與各部門進行協(xié)同合作，形成相配套的新媒體營銷戰(zhàn)術(shù)組合。對新媒體營銷過程中出現(xiàn)的問題，要及時進行處理，并在實施過程中以有效調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，使其能夠有效滿足企業(yè)的發(fā)展需求。

（三）充分明確新媒體營銷的價值，更新營銷理念

新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷之間存在著較大的差異，其價值性大大增加，是現(xiàn)代企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中必須要采取的一種新興營銷模式，因此對處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)而言，必須要重新認知新媒體營銷存在的價值，除了重視銷售額之外，還要充分重視客戶滿意度和品牌價值，將這三者視為企業(yè)實施新媒體營銷的重要戰(zhàn)略目標，進而能夠為企業(yè)帶來長期的效益和價值。同時，企業(yè)還必須要根據(jù)新媒體營銷的發(fā)展不斷更新營銷理念，使其營銷策略能夠順勢而動，充分適應(yīng)轉(zhuǎn)型期企業(yè)和新媒體營銷的發(fā)展需求，為企業(yè)成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和提升競爭力奠定基礎(chǔ)。

（四）加強與受眾群體的交流和互動

隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)必須要在營銷的過程中加強與客戶的交流和溝通才能夠有效了解客戶的需求，進而能夠提升營銷效果。新媒體營銷為企業(yè)和客戶之間的溝通交流提供了有效的平臺，因此企業(yè)在轉(zhuǎn)型期必須要借助于多媒體技術(shù)實現(xiàn)與客戶之間的線上家里和互動，有效了解客戶的需求，做到有的放矢，集中資源和能力進行有效的營銷，這樣一來不僅節(jié)省了新媒體營銷成本，還能夠最大程度上提升企業(yè)的營銷效果，促進企業(yè)的健康長期發(fā)展。

隨著現(xiàn)代科技信息的不斷發(fā)展和市場競爭的不斷加劇，處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)需要借助于多功能的多媒體進行營銷，從實踐來看，企業(yè)應(yīng)用新媒體營銷能夠提升其銷售額和品牌價值，使得企業(yè)能夠與客戶之間形成良好的互動和溝通。轉(zhuǎn)型期的企業(yè)對新媒體的應(yīng)用更為迫切，但是由于目前我國很多企業(yè)在應(yīng)用新媒體營銷的過程中還存在一定的誤區(qū)，因此必須要從培養(yǎng)和引進新媒體營銷人才、實施戰(zhàn)略規(guī)劃、明確新媒體營銷的價值、強化與受眾的交流和互動等來有效營銷新媒體營銷，進而能夠達到轉(zhuǎn)型期企業(yè)的預(yù)期目標，促進企業(yè)的健康長期發(fā)展。

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[3]吳梅，劉茜.信息時代新媒體營銷發(fā)展策略分析[J].科技視界，2014（21）

[4]馬智萍.新媒體營銷策略研究[J].中國集體經(jīng)濟，2014（16）

[5]吳梅，劉茜.信息時代新媒體營銷發(fā)展策略分析[J].科技視界，2014（21）

[責任編輯：潘洪志]endprint