試析網(wǎng)絡新聞中互動的利弊

趙彥紅

（四川外國語大學新聞傳播學院，重慶400031）

試析網(wǎng)絡新聞中互動的利弊

趙彥紅

（四川外國語大學新聞傳播學院，重慶400031）

在Web2.0時代，受眾作為內(nèi)容生產(chǎn)者參與到新聞傳播過程中來。互動成為網(wǎng)絡新聞的典型特征，也是新媒體環(huán)境下受眾主體性的表現(xiàn)。然而，網(wǎng)絡新聞中的互動存在一些不容忽視的問題，因此需要多方努力，建立良性的互動機制，使互動成為網(wǎng)絡媒體的一把利劍。

互動；網(wǎng)絡新聞；受眾

拉斯韋爾提出的構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，表明傳播過程是一種說服性的過程，是一種信息的單向流動。然而，這種傳播模式有一個明顯的缺點，就是缺少反饋環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)媒體時代，由于反饋渠道的缺失，受眾與媒體的交流很有限。互動環(huán)節(jié)的缺失造成受眾主體地位的缺失，他們只看到媒體手中的強大武器，認識不到自己手中也有對等的權(quán)利。而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來改變了這一局面，互動性作為Web 2.0時代的典型代表，使得受眾作為一種集體力量開始出現(xiàn)，他們也開始意識到自己有發(fā)聲的權(quán)利，并且開始運用這種權(quán)利以達到某種效果。然而，由于網(wǎng)絡社會尚處于發(fā)展初級階段，網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊，互動過程中產(chǎn)生的一些問題需要予以重視。

一、新媒體環(huán)境下互動性成為網(wǎng)絡新聞的典型特征

（一）傳統(tǒng)媒體缺乏互動，形成消極的受眾觀

反饋渠道的缺失和互動環(huán)節(jié)的斷裂，直接導致一種消極的受眾觀。這種消極的受眾觀包括兩個層面：對于傳者而言，他們認為媒介與受眾的地位是不對等的，傳者處于高高在上的地位，受眾就應該接受他們傳遞的信息；對于受眾而言，受眾在意識中逐漸接受了自身的這種地位，從而形成一種表面上貌似平靜但實則暗藏危機的傳播形式。這種局面不利于傳媒業(yè)的健康發(fā)展，傳者只是在依據(jù)自己的思想自娛自樂。

（二）新媒體環(huán)境下，互動對于“發(fā)現(xiàn)受眾”的作用

新媒體環(huán)境下的新聞報道，不再是傳者的獨角戲。我們探討新聞網(wǎng)站的交互性，就是指新聞通過網(wǎng)站傳播出去的信息的接受程度，即人們通過新聞網(wǎng)站能得到什么信息，并作出怎樣的反饋，以及受眾與受眾之間的交流程度。［1］

這個概念表明三層意思。首先是意識層面的關(guān)注。在傳統(tǒng)媒體時代，傳播方式屬于廣撒網(wǎng)多撈魚，但實際效果卻是廣撒網(wǎng)未必多撈到魚。因為傳統(tǒng)媒體的信息接受率或者說被閱讀的比例是很難測量的。而在新媒體環(huán)境下，只要受眾參與到了互動環(huán)節(jié)，這就在基本意義上保證了這條信息已經(jīng)被關(guān)注，已經(jīng)達到了一定的傳播效果。其次，受眾在參與互動的過程中表達了自己的態(tài)度，說明該新聞報道引起了一定的社會反響，這也是該報道新聞價值的一種體現(xiàn)。最后，受眾與受眾之間的互動是新聞報道的另一個層次。傳統(tǒng)媒體時代，一篇新聞報道出來之后，受眾之間會進行一些討論，但這種討論局限于人際傳播，討論的范圍也很窄。但在新媒體環(huán)境下就不同了，受眾發(fā)表的評論與新聞報道一起呈現(xiàn)在同一媒體平臺上，被多數(shù)觀眾所注意，這種點評已經(jīng)進入公眾視野，成為公眾話題的一部分。從以上分析可以看出，互動是體現(xiàn)受眾存在的一種方式，也是受眾與媒體對話的一種方式，同時還是受眾與受眾之間交流的一種方式。受眾在互動過程中彰顯了自己的獨立性，這時的受眾已經(jīng)從背后走到了臺前，他們是被發(fā)現(xiàn)的受眾。

二、互動在網(wǎng)絡新聞中的地位及作用

（一）UGC概念在新聞領(lǐng)域的表現(xiàn)

用戶生成內(nèi)容 （User-Generated Content，UGC，又稱作 User Created Content，UCC或Con-sumer Generated Media，CGM），泛指以任何形式在網(wǎng)絡上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，是Web 2．0環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡信息資源創(chuàng)作與組織模式。它的發(fā)布平臺包括微博、博客、視頻分享網(wǎng)站、維基、在線問答、SNS等社會化媒體。［2］UGC是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域互動的形式，而具體到新聞領(lǐng)域，用戶生成內(nèi)容的方式是多種多樣的。

最典型的形式是評論。目前新聞網(wǎng)站的每條新聞下面都會設置評論版塊，受眾在閱讀完一篇報道之后可以發(fā)表評論，其他讀者在看完新聞及之前讀者發(fā)表過的評論后可以進行跟帖互動。這種形式是目前新媒體環(huán)境下最主要的互動形式。另外，多樣化的互動形式還包括投票、轉(zhuǎn)發(fā)、圖片互動等。在評論中，受眾在表達自己觀點的同時加入了很多有效信息，這些用戶原創(chuàng)內(nèi)容對新聞報道有著十分重要的作用。

（二）互動對網(wǎng)絡新聞的啟動及跟進作用

無論是哪種形式的互動，都有新信息的產(chǎn)生，代表著受眾在看完某條信息后的態(tài)度。這種新信息的產(chǎn)生，在某些條件下會成為新的報道來源。互動對網(wǎng)絡新聞報道的啟動與跟進體現(xiàn)在以下兩個方面：

1.互動可以產(chǎn)生新的報道話題?，F(xiàn)在很多網(wǎng)站都很注重互動環(huán)節(jié)在新聞報道中的作用，在每條新聞下面都會有跟帖評論版塊、投票環(huán)節(jié)等互動形式。隨著微博的興起，在一些新聞報道或特大專題的下面，會有動態(tài)微博直播。有些網(wǎng)站如果要進行評論或跟帖需要注冊賬號，很多人不愿意進行這個麻煩的環(huán)節(jié)，就放棄評論，其實這是網(wǎng)站本身的損失?，F(xiàn)在有些網(wǎng)站的跟帖方式就突破了網(wǎng)站內(nèi)部保護，有些不用登陸就可以直接評論。這種進步的好處是使互動環(huán)節(jié)越來越便捷，也使更多的人愿意去評論。為了克服網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的隔閡，很多網(wǎng)站已經(jīng)采用第三方登錄的方式，即利用騰訊賬號、人人網(wǎng)賬號或微博賬號同樣可以登錄，這樣就省去了注冊的環(huán)節(jié)，使評論互動更加方便。在評論或跟帖的內(nèi)容中，能看到受眾在看完這個事件后的態(tài)度；通過投票，可以看到廣大受眾對某一件事情的看法。至于為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，深入挖掘又可以得出新的報道話題。這一新的報道話題就是互動對媒體報道的啟動作用。

2.互動對網(wǎng)絡新聞的補充作用。媒體報道是記者個人或者團隊在采訪的基礎上對某一事件的認識，由于人力物力的局限以及思維視野的不足，在報道的時候不可能做到面面俱到。而互聯(lián)網(wǎng)基于強大的用戶群，在數(shù)據(jù)流的背后實際上是一個強大的社會關(guān)系網(wǎng)。所謂眾人拾柴火焰高，受眾在瀏覽新聞的時候，會對失實信息進行評論，尤其是心理上或者地域上接近的受眾，對于這一事件有較高的關(guān)注度，如果存在報道失衡或報道不足的地方，他們很快能夠發(fā)現(xiàn)并糾正，使其他受眾在瀏覽信息的時候能夠看到全面綜合的消息。這就是互動對媒體報道的補充作用。

（三）互動對網(wǎng)絡新聞的深化與整合作用

一個真正反映民意的報道是建立在廣泛調(diào)研的基礎上的，需要征求各方意見，深入挖掘事實真相。在這方面，互動對于網(wǎng)絡新聞的深化與整合有著至關(guān)重要的作用。

1.互動對于網(wǎng)絡新聞的深化作用。這里可以以微博互動為例來探討互動如何使一條信息變得有意義、有深度。如人民日報官方微博曾就北京戶籍年齡限制問題發(fā)了一條微博，由于人民日報官微的影響力，很多微博用戶都會關(guān)注到這條新聞，上至專家學者、政府機構(gòu)，下至學生工人、普通民眾。這些關(guān)注者中有部分人對這個事件有深入研究，他們在轉(zhuǎn)發(fā)這條消息的時候會把自己的看法作為評論糅合到這條消息下，實際上在大量轉(zhuǎn)發(fā)的過程中已經(jīng)有了成千上萬條新信息的產(chǎn)生，而這些新信息是觀點的集合。如果網(wǎng)絡媒體注重這些評論，去追蹤這些評論是如何產(chǎn)生的，對這個事件的認識一定會有質(zhì)的飛躍。擴展到其他的互動形式，網(wǎng)絡媒體若沿著互動環(huán)節(jié)一步步追溯，會得到大量新的觀點與信息，站在這些觀點與信息的角度發(fā)出的新報道，會有全新的站位與深刻的思想。

2.互動對于網(wǎng)絡新聞的整合作用。從以上分析看出，互動過程中會有大量新信息產(chǎn)生，這些新信息本身就是一筆很大的信息資源。網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員應該深刻認識到這種資源的可貴之處，因為它們是來自受眾的最原始的聲音，代表著普通受眾的看法。網(wǎng)絡媒體對這些互動內(nèi)容進行整合，會產(chǎn)生新的報道，這本身就是對事件的追蹤報道，是對媒體報道的整合。另外，有些專家學者、意見領(lǐng)袖在轉(zhuǎn)發(fā)或評論一些消息的時候，會綜合分析以前的一些事例和看法，對評論內(nèi)容進行高度概括和整合，他們的意見可以作為新報道的重要參考。

三、網(wǎng)絡新聞中互動的弊端及存在的問題

有利就有弊，在網(wǎng)絡環(huán)境這樣一個還不夠成熟和完善的機制下，互動在給網(wǎng)絡新聞帶來巨大信息資源的同時，也存在一些弊端。尤其是有些人抱著匿名心態(tài)發(fā)表言論，以為自己是“隱形人”，不需要對自己的發(fā)言負責，由此在網(wǎng)絡傳播過程中產(chǎn)生了很多問題。

（一）互動內(nèi)容質(zhì)量有待提高

在互動過程中，內(nèi)容質(zhì)量的主要問題有以下幾個方面。一是虛假信息。很多人由于個體認識的局限，不加鑒別、不加思考地轉(zhuǎn)發(fā)一些虛假報道，借助互聯(lián)網(wǎng)龐大的數(shù)據(jù)資源，這種虛假信息以病毒方式擴散，造成社會恐慌。二是網(wǎng)絡水軍。一些企業(yè)或個人為了一己之私，在網(wǎng)絡上大量發(fā)布對自己有利的信息，在互動過程中充分掌握話語權(quán)，大量刷屏，使人們看到的是單方面的信息，而這些信息在很大程度上缺乏真實性。三是網(wǎng)絡暴力。這種問題在涉及地域新聞時表現(xiàn)尤為明顯，當報道某省或某地的一條負面消息時，評論中總會出現(xiàn)大量地域攻擊語言，如“河南人都是……”之類。這種攻擊歸根到底是網(wǎng)民素質(zhì)及網(wǎng)絡匿名性的問題。

互動內(nèi)容質(zhì)量低下還有一些深層次原因。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)民的互動行為出于自發(fā)性，而且有很大的隨意性。他們不會像專職記者一樣考慮評論發(fā)出之后引起的社會影響，更不會對內(nèi)容進行文本上的修飾或處理。更多的時候，這是一種自言自語式的表達。人的表達具有多種層面，點對點的交流如QQ、MSN、短信等，有特定的對象，直接傳遞信息，具有非常明晰的指向。而自言自語形式的表達，隨時隨地，并無特定的指向，很難說希望某些特定的人關(guān)注和回應，但是也不是完全不希望別人關(guān)注和回應。［3］這種特性導致互動內(nèi)容呈一種散點化趨勢，只是評論者個性張揚的一種方式，所以會融入很多不合理的內(nèi)容。

（二）互動領(lǐng)域受媒體議程設置所限

受眾在瀏覽網(wǎng)絡新聞時可以明顯感覺到，一些熱門新聞，尤其是門戶網(wǎng)站首頁的新聞，評論數(shù)量可達數(shù)萬條之巨，但一些行業(yè)新聞或?qū)I(yè)新聞的評論數(shù)量寥寥無幾。評論數(shù)量的多少并不代表新聞報道質(zhì)量的高低，卻反映了一個時期內(nèi)受眾關(guān)注點的走勢，而這種關(guān)注點是和媒體的議程設置相關(guān)的。

媒體的議程設置為受眾判斷信息海洋中哪些重要哪些次要提供了一個判斷標準，受眾的關(guān)注點會遵循這一議程。但由此帶來一種滾雪球效應，一些社會性的花邊新聞，由于其新奇性、特殊性，能夠吸引受眾。為了增加點擊量，新聞網(wǎng)站編輯會把它置于網(wǎng)站首頁，或優(yōu)先推送給受眾，從而引起一定程度的關(guān)注。這些受關(guān)注的新聞有了一定的評論量之后，會吸引更多的人去點擊，去評論。這導致受眾的關(guān)注度過于集中，一些應該受到關(guān)注的新聞反而被冷落。

（三）受眾互動資源利用率不足

在當前的網(wǎng)絡新聞中，受眾互動產(chǎn)生的信息利用率偏低。目前比較常用的一種利用方式，是從受眾評論內(nèi)容中摘取一些有代表性的觀點作為新聞報道的一部分。但仔細分析這些被摘取的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，作為娛樂性內(nèi)容而出現(xiàn)的評論占據(jù)主要地位，互動所起的作用也只是為新聞報道加點笑料，這無疑低估了互動資源的作用。

網(wǎng)絡媒體可以對受眾的互動資源進行進一步加工，從互動中發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容，從互動中產(chǎn)生新報道。而且互動的形式多種多樣，每一種互動形式都有特定的挖掘價值，互動本身就是一筆寶貴的信息財富。如在新聞下面進行一些投票，從投票內(nèi)容進行分析得出新的報道，或者針對某一新聞事件進行在線問卷調(diào)查等，這些都是待開發(fā)的用戶互動資源利用方式。

四、規(guī)范性互動對網(wǎng)絡新聞的矯正

要解決以上問題，不僅需要國家網(wǎng)絡監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度，還需要網(wǎng)站經(jīng)營者、網(wǎng)絡使用者等各方面的綜合努力?；舆^程本應是一個人性化的過程，而不應該是一個人肉過程或人身攻擊過程，必須建立健全的引導機制。同時，網(wǎng)絡媒體在進行議程設置時應將互動因素納入考慮范圍。話語是有力量的，議程設置后，網(wǎng)民熱議能推動輿論走向，然而這種推力有直接與間接之分。話語的“直接推力”易理解，而“間接推力”是指尋找議程或互聯(lián)網(wǎng)治理行為的“他角度”，為互聯(lián)網(wǎng)輸入正能量，通過其他方面的間接努力，使得互聯(lián)網(wǎng)管理者或事件當事人等主體避免陷入輿論的風口浪尖，化解輿論危機，改善互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)。這種引導上的“間接推力”，可以體現(xiàn)出話語引導的水平高低。［4］互動需要這種健康的引導，需要網(wǎng)絡媒體加以規(guī)范，從而走向更加健康的發(fā)展道路。

另外，規(guī)范性的互動對網(wǎng)絡新聞起到一個補充、矯正的作用。新聞都是人寫出來的，必然帶有主觀性。由于新聞工作者自身能力的局限，媒體財力物力的局限，技術(shù)水平的局限，網(wǎng)絡新聞的采集、挖掘、發(fā)現(xiàn)、表達都有一定的不完整性甚至是偏差。規(guī)范的互動無疑可以降低這種不完整性，矯正新聞存在的偏差，使得新聞盡可能地接近事實，還原真相。網(wǎng)民的數(shù)量之大、力量之大是不可忽視的，他們通過網(wǎng)絡評論等渠道補充自己所掌握的事實的一部分，對新聞的遺漏和偏差進行有力的補充或矯正。

最后，規(guī)范性的互動增強了用戶體驗，對于網(wǎng)絡新聞的效果提供了一個直接的反饋。通過規(guī)范性的互動，網(wǎng)民能夠找到一種平等的對話體驗。同時，網(wǎng)民通過互動表達了自己對于新聞的感受，這就是網(wǎng)絡媒體的用戶反饋，對于指導其生產(chǎn)制作更符合受眾需要的新聞可以起到參考作用。

良性的互動是網(wǎng)絡新聞的重要組成部分，但缺乏監(jiān)管的互動可能產(chǎn)生大量問題，把網(wǎng)絡媒體引向歧途。所以必須建立良性的互動機制，使互動成為網(wǎng)絡媒體的一把利劍。

（責任編輯陶新艷）

［1］袁波.淺談新聞網(wǎng)站的交互性［J］.新聞世界，2011（9）:131-132.

［2］趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內(nèi)容（UGC）概念解析及研究進展 ［J］.中國圖書館學報，2012（5）: 68-81.

［3］晏捷.移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播互動空間發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析［J］.東南傳播，2010（3）:21-23.

［4］楊國煒，王小楊.當前互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)中的話語引導策略［J］.網(wǎng)絡傳播，2014（4）:56-57.

G206.3

A

1671-5454（2016）02-0042-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.02.011

2016-03-31

趙彥紅（1991-），女，河北石家莊人，四川外國語大學新聞傳播學院文藝與傳媒專業(yè)2015級碩士研究生。研究方向：跨文化研究。