利用數(shù)據(jù)分析做好圖書精準(zhǔn)營銷

褚夫晴

（吉林師范大學(xué)　傳媒學(xué)院，吉林　長春　130000）

CHU Fu-qing

（Medium&Communications College，Jilin Normal University，Changchun 130000）

利用數(shù)據(jù)分析做好圖書精準(zhǔn)營銷

褚夫晴

（吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院，吉林長春130000）

大數(shù)據(jù)時代使人們生存的信息環(huán)境產(chǎn)生深刻變化。在資源稀缺的“眼球經(jīng)濟”下，出版企業(yè)應(yīng)考慮利用數(shù)據(jù)分析做好圖書精準(zhǔn)營銷，通過精準(zhǔn)讀者定位、精細內(nèi)容定制、精確時間投放、精良渠道銷售，以最少的資源消耗來獲得最大的營銷收益。

數(shù)據(jù)分析；圖書；精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)時代的到來使信息呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展。一方面信息過載使處于被技術(shù)包圍的人們應(yīng)接不暇，以至于有意回避或屏蔽某些信息的傳播；另一方面，處于技術(shù)洪流中的人們也越來越習(xí)慣于快節(jié)奏的生活方式和碎片化的閱讀模式。在這樣情況下，出版企業(yè)僅僅依靠常規(guī)營銷方式是行不通的，營銷效果和效率只會越來越低，必須抓住有效的時機，利用有效的渠道，吸取有效的受眾。

2005年，世界級郵政營銷大師菲利普·科特勒第一次提出了“精準(zhǔn)營銷”的概念：“公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資?！保?］這是精準(zhǔn)營銷理論的正式緣起?！皩τ诰珳?zhǔn)營銷的含義，目前尚未有權(quán)威性的解釋。在此，我們引用我國著名的精準(zhǔn)營銷學(xué)者徐海亮對精準(zhǔn)營銷的定義：精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個性化的顧客溝通體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。通過前后定義可見精準(zhǔn)營銷必須具有的特點是精準(zhǔn)定位，可度量和高效益?！保?］那么，圖書出版企業(yè)怎樣運用數(shù)據(jù)分析做好圖書精準(zhǔn)營銷，使圖書出版能夠以最少的資源消耗來獲得最大的營銷收益呢？

一、精準(zhǔn)定位讀者

傳播學(xué)中“受眾即市場”的觀點雖然不能全面反映受眾的角色及地位，但至少說明受眾對媒體的重要性。而在圖書出版中，讀者即受眾，“讀者即市場”。

在當(dāng)今這個信息社會，讀者在圖書出版中扮演的作用越來越重要，讀者的口碑是良好的營銷方式。表面上看，圖書內(nèi)容的取舍、圖書發(fā)行方式的選擇是由作者、編輯、發(fā)行人員等來決定的，但實際上，走“粉絲經(jīng)濟”路線已是影視傳媒出版行業(yè)所達成的共識，他們的選擇建立在對受眾的了解與把握的基礎(chǔ)上。因此，誰最能契合受眾的心意，誰就能在市場上占得先機。

（一）讀者類型

讀者因其多樣化、流動性的特點而難以清晰地描述。到目前為止，學(xué)界尚無統(tǒng)一的受眾類型的劃分。在此，按照讀者接觸圖書的狀況劃分為現(xiàn)實讀者和潛在讀者。已經(jīng)購買、閱讀某一出版社的圖書稱為現(xiàn)實讀者；有購買、閱讀圖書的能力，但尚未接觸、購買、閱讀該出版社圖書的稱為潛在讀者。

（二）讀者追蹤

對于現(xiàn)實讀者，出版社可根據(jù)讀者預(yù)留信息，在內(nèi)部建立讀者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。例如《時代周刊》在創(chuàng)辦人亨利·盧斯的指示下很早就意識到要將訂戶的資料錄入系統(tǒng)，快到訂閱期時，《時代周刊》的發(fā)行部門就會根據(jù)系統(tǒng)里存留的用戶地址、訂閱方式等資料提醒訂戶及時續(xù)訂；如果訂戶沒有續(xù)訂，《時代周刊》也不會立刻把訂戶的資料刪除，而是會在一段時間后向這些訂戶寄送活動禮券或者某些廣告信函，以及各式各樣的贈品，把訂戶重新爭取回來。

對于潛在讀者，出版社可以基于數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過用戶搜索追蹤、話題討論追蹤、讀書頻道信息追蹤找尋潛在讀者。

1.用戶搜索追蹤。網(wǎng)絡(luò)時代，人們習(xí)慣于使用各種搜索引擎來獲取信息，如百度、搜狗、谷歌等。在這個過程中用戶會在瀏覽框中輸入各種各樣的關(guān)鍵字詞句，這些用戶搜索的字詞句能反映出用戶的需求，如百度指數(shù)、新浪微指數(shù)等能夠反映不同關(guān)鍵詞在某一時間段里的“用戶關(guān)注度”和“媒體關(guān)注度”。通過對用戶海量信息的分析挖掘，出版社不僅能夠把握社會的熱點、用戶的興趣和需求，而且基于對數(shù)據(jù)技術(shù)的使用，出版社還能夠為后期的圖書選題策劃、內(nèi)容制作奠定基礎(chǔ)，繼而為成書后的圖書營銷發(fā)掘潛在讀者。

2.話題討論追蹤。在信息社會，人與人之間的交流由線下轉(zhuǎn)到線上，不僅在網(wǎng)絡(luò)上“曬生活”“曬美食”，還經(jīng)常借助一些網(wǎng)絡(luò)平臺，如微博、貼吧、論壇、博客等談?wù)撻喿x信息，分享閱讀感受。出版社可以借助這些信息分享平臺，關(guān)注社會動向。例如，電視劇《羋月傳》開播以后，在微博、天涯、豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)產(chǎn)生了大量關(guān)于“后宮”“古裝女神”“先秦”的話題，通過對這些話題的抓取分析，出版社可以結(jié)合本社已有的作者資源及社會資源，策劃制作令潛在讀者感興趣的讀物。

3.讀書頻道信息追蹤。豆瓣讀書、新浪讀書、當(dāng)當(dāng)讀書、搜狐讀書等讀書頻道的書摘、資訊、專欄等欄目給書友們提供了發(fā)聲的平臺。讀者根據(jù)個人的喜好瀏覽讀書頻道中不同的欄目，出版社通過對讀書頻道中不同欄目的點擊量、閱讀量以及評論等動態(tài)信息進行分析，可以追蹤讀者的閱讀傾向。

龐大的用戶數(shù)據(jù)是出版社實現(xiàn)營銷的前提，而從海量數(shù)據(jù)中追蹤有效信息，定位潛在讀者對出版社來說是有無限可能的?！巴ㄟ^對Cookie技術(shù)的利用，獲取讀者瀏覽網(wǎng)頁、搜索和評論圖書產(chǎn)品、閱讀狀態(tài)等行為數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)，出版企業(yè)可以獲得讀者在購買偏好、購買意愿、購買頻率、購買周期、忠誠度、滿意度、營銷手段適應(yīng)性等方面的豐富數(shù)據(jù)，有利于出版企業(yè)準(zhǔn)確把握讀者的閱讀與消費脈動，實現(xiàn)供給與需求的精確匹配。”［3］

二、精細內(nèi)容定制

對于現(xiàn)實讀者，出版社可以采用會員登記制，采集讀者購書頻次、消費水準(zhǔn)、家庭成員等信息，并定期面向現(xiàn)實讀者舉行問卷調(diào)查、書友會、讀書沙龍等活動。通過這些活動和信息使圖書達到二次售賣乃至三次售賣的效果。出版社也可以挖掘出新的圖書選題，為現(xiàn)實讀者打造出精心制作的具有精細內(nèi)容的圖書。

對于潛在讀者，根據(jù)上文提到的讀者追蹤方法，出版社可以利用大數(shù)據(jù)形成的讀者所在地、性別、年齡、愛好等，推斷出讀者的個性化需求，然后選取適合的圖書或者進行可行性的選題策劃后制作圖書對其投放宣傳。對讀者而言，這些根據(jù)讀者的特點而精細定制的書籍如同為他們量身打造一般，既省卻了選書時所耗費的時間和精力，也讓讀者對出版社的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣。京東商城通過對自身1700萬用戶搜索、瀏覽及購買頻次的數(shù)據(jù)進行分析，大膽推出了《大衛(wèi)·貝克漢姆》?？梢哉f《大衛(wèi)·貝克漢姆》就是京東商城為其潛在讀者精細定制的一本圖書。

三、精確時間投放

傳統(tǒng)圖書出版有一定的規(guī)律性，如做教輔書的出版社會在學(xué)生寒暑假期間讓本社圖書上市；有的出版社會利用春節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)等節(jié)日來宣傳推廣自己的圖書。白巖松的《幸福了嗎？》自2010年9月上市以來，在短時間內(nèi)便創(chuàng)下50萬冊的銷售紀錄，臨近歲末長江文藝出版社推出該書的“賀歲版”，“賀歲版”新書設(shè)計了具有新年意味的封面，白巖松還親自撰寫新年寄語。“賀歲版”的推出又引發(fā)新一輪的銷售熱潮。有的出版社還會抓住社會大背景這一契機策劃推出自己的圖書，如2000年由作家出版社出版的《哈佛女孩劉亦婷——素質(zhì)培養(yǎng)紀實》一經(jīng)出版就引起轟動，該書165萬冊的銷量更成為出版界的一大新聞。抓住應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)軌這一契機，出版社實現(xiàn)了大豐收。

精確時間投放，其實就是精確時機投放。在信息技術(shù)下，出版社基于數(shù)據(jù)分析技術(shù)中的時序分析等新技術(shù)，通過分析精確的時間，利用精良的渠道，把精細的內(nèi)容呈現(xiàn)給精準(zhǔn)的受眾。

四、精良渠道銷售

無論是前期的精準(zhǔn)讀者定位、精細內(nèi)容定制，還是精確時間投放，圖書精準(zhǔn)營銷的目的都是為了最終完成圖書銷售。

（一）數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷基于數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)等大數(shù)據(jù)關(guān)鍵技術(shù)的應(yīng)用，運用數(shù)據(jù)洞悉消費者。圖書精準(zhǔn)營銷要充分利用出版商、發(fā)行商以及電商平臺建立起的讀者數(shù)據(jù)庫資源。個性化推薦是數(shù)據(jù)庫營銷常用的銷售方式，如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站的商品推薦功能，就是根據(jù)消費者最近的動態(tài)瀏覽而實時進行商品推介，幫助用戶從海量信息中篩選出適合自己需要的商品。由于消費者行為是多元化的、動態(tài)的、可延續(xù)的，這種推薦有時會成為大數(shù)據(jù)背后的盲目推薦。所以個性化推薦要注意頻率，過多的信息推送會使讀者產(chǎn)生厭惡和反感，營銷結(jié)果會適得其反。

在此基礎(chǔ)上，圖書電商還可采取滿減、滿返、換購等讓利于讀者的促銷方式。當(dāng)下便捷的訪問（購書超鏈接或者二維碼掃描）、快捷的支付方式、優(yōu)惠的文化促銷活動帶動著讀者的閱讀求知欲，從而促成讀者湊單購買的沖動消費。這種關(guān)聯(lián)營銷活動不僅讓利于讀者，而且能夠帶動出版社其他圖書的銷售。

（二）網(wǎng)絡(luò)社群營銷

隨著微博、微信及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等自媒體平臺的快速發(fā)展，自媒體不僅成為一種傳播信息的媒介，更代表著一種新型的盈利模式——社群經(jīng)濟。當(dāng)下最火爆的自媒體之一的“邏輯思維”給圖書出版企業(yè)的發(fā)展帶來一定的啟示。首先，“羅輯思維”除了音視頻播放平臺多樣外，其微信訂閱號也已建構(gòu)成一個龐大的知識型社群，每期節(jié)目收聽觀眾穩(wěn)定在百萬左右。其次，主持人羅振宇憑借其“有種、有趣、有料”的主持風(fēng)格在微博、微信積攢大量人氣，其在節(jié)目中會推送有償書目。最后，其微平臺上設(shè)置了微商城、會員互動專區(qū)等版塊，還利用現(xiàn)有資源制作圖書和微刊，使資源得到最大化利用。可以說這種既個性化又人性化的營銷模式是現(xiàn)有出版企業(yè)所不及的。

讀書網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博、微信公眾號、貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是出版社與讀者實現(xiàn)實時互動的平臺。出版社可以根據(jù)圖書書名、作者或圖書內(nèi)容來制造相應(yīng)的話題，讓潛在讀者參與話題討論；還可以通過在線交流、曬單送獎品、分享讀后感送獎品等活動，增強讀者粘性，從而吸引并培養(yǎng)自己的目標(biāo)讀者。

（三）線下活動營銷

通過對讀者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)動態(tài)行為的分析，并結(jié)合讀者的生理性、地緣性、社會性等要素，出版社可以策劃相應(yīng)的線下營銷活動，培養(yǎng)讀者對出版社的忠誠度。例如可以邀請名人舉辦新書發(fā)布會，協(xié)商作者舉行城市巡回演講，打造創(chuàng)意主題圖書簽售會、讀者見面會等。柴靜《看見》首發(fā)式邀請白巖松、邱啟明等11名文藝中年男閨蜜為她站臺宣傳造勢，隨后又在北京西單圖書大廈、廣州方所書店、長沙等6個城市舉行新書發(fā)布會，獲得眾多讀者的響應(yīng)。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)理念的支撐下，精準(zhǔn)營銷雖然在一定程度上方便了讀者的個性化需求，提高了出版社的服務(wù)質(zhì)量，但同時也讓讀者產(chǎn)生隱私一覽無遺的焦慮。出版社想要利用數(shù)據(jù)分析做好圖書精準(zhǔn)營銷，以最少的資源消耗獲得最大的營銷收益，仍有一些風(fēng)險需要規(guī)避。

（責(zé)任編輯陶新艷）

［1］王俊，陳松貴，田家華.精準(zhǔn)營銷理論淺探［J］.中國集體經(jīng)濟，2009（1）：70.

［2］徐海亮.論精準(zhǔn)營銷的體系和理論［N］.中國郵政報，2006-08-18.

［3］張美娟，孫曉翠，潘涵.基于數(shù)據(jù)挖掘的圖書精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新［J］.科技與出版，2015（8）:72.

［4］崔明，姜亞磊.互聯(lián)網(wǎng)時代暢銷書的精準(zhǔn)營銷策略探析［J］.出版科學(xué)，2015（4）：63-64.

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data analysis；books；precision marketing

CHU Fu-qing

（Medium&Communications College，Jilin Normal University，Changchun 130000）

G235

A

1671-5454（2016）02-0028-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.02.007

·新媒體·

2016-04-05

褚夫晴（1991-），女，山東棗莊人，吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院出版專業(yè)2015級碩士研究生。研究方向：出版貿(mào)易與出版法規(guī)。