我國中小型企業(yè)提升市場營銷能力的戰(zhàn)略選擇

馬盈盈

山東財經(jīng)大學

我國中小型企業(yè)提升市場營銷能力的戰(zhàn)略選擇

馬盈盈

山東財經(jīng)大學

改革開放以來，我國中小企業(yè)取得蓬勃發(fā)展，其在國民經(jīng)濟中的地位和作用也越來越重要。但是我國中小型企業(yè)營銷能力普遍較低，嚴重阻礙了其可持續(xù)發(fā)展。因此，提升中小型企業(yè)的市場營銷能力是形勢所需。本文通過分析當前我國中小型企業(yè)營銷現(xiàn)狀，找出其存在的問題，且有針對性的提出了提升其市場營銷能力的戰(zhàn)略。在理論上有利于豐富市場營銷的相關理論，在實踐中有利于為我國中小型企業(yè)提升市場營銷能力提供了理論指導。

中小型企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略

1.市場營銷相關概念界定

市場是指具有一定需要和欲望的所有潛在顧客，他們愿意通過交換滿足自己的需要以及欲望。市場營銷在本質(zhì)上是一種與市場活動有關的過程，企業(yè)創(chuàng)造、傳播、傳遞給客戶價值的過程，通過此過程不僅可以滿足顧客需求，而且通過現(xiàn)實交換活動為企業(yè)生產(chǎn)帶來巨大的經(jīng)濟利益，以及組織目標的實現(xiàn)[1]。市場營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導下，為了實現(xiàn)一個較長時期的營銷目標而確定其營銷使命以及方向并選擇合適的總體營銷方案。市場營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)是一個動態(tài)的、持續(xù)的過程[2]。一般而言，企業(yè)實際經(jīng)營過程中一套完整的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃包含企業(yè)當前市場營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析、企業(yè)當前市場營銷戰(zhàn)略的問題分析、提升營銷能力的戰(zhàn)略建議。

2.中小型企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

根據(jù)統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2015年我國近75%的中小型企業(yè)雖然認識到了市場營銷活動的重要性，但是只有22.3%的中小型企業(yè)在實際的營銷過程中依據(jù)市場需求分析制定產(chǎn)品或者服務改進戰(zhàn)略。此調(diào)查結(jié)果表明：我國近半數(shù)以上的中小型企業(yè)的營銷方法亟需改進。

根據(jù)對中小型企業(yè)管理者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：44.3%的被調(diào)對象認為自己所在企業(yè)的市場發(fā)展趨于成熟與穩(wěn)定時期，40%的被調(diào)對象認為自己所在企業(yè)的市場處于快速變化的新市場之中，15.7%的被調(diào)對象認為自己所在企業(yè)的市場正在處于衰落時期。根據(jù)以上調(diào)研數(shù)據(jù)得知，目前我國中小型企業(yè)的市場處于一個相對穩(wěn)定或者增速減慢的時期。

在市場進入障礙方面，近50%的被調(diào)查者認為當前中小型企業(yè)的市場處于自由進入狀態(tài)；近40%的被調(diào)查者認為當前中小型企業(yè)的市場處于在付出相關代價的前提下可進入狀態(tài)；調(diào)查結(jié)果分析可得，我國中小型企業(yè)的市場進入壁壘不高，同時也說明了其市場競爭方面不具有明顯優(yōu)勢。

在營銷戰(zhàn)略方面，近50%的管理者表明企業(yè)沒有固定的營銷戰(zhàn)略，他們的營銷計劃是隨著外界環(huán)境的變化而變化的；近37%的管理者表明企業(yè)會在對未來預測的前提下制定相應的營銷計劃；只有近13%的企業(yè)管理者表明，企業(yè)會在企業(yè)整體戰(zhàn)略的指導下制定營銷愿景和使命，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

3.中小型企業(yè)營銷存在的問題

3.1 缺乏正確的營銷戰(zhàn)略的指導

目前，我國很多中小型企業(yè)根本沒有一套完整的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，而市場營銷大多數(shù)只是一種簡單的隨機應變的營銷計劃，甚至是一種擺設，跟不用提市場營銷戰(zhàn)略。我國中小型企業(yè)的營銷活動大部分不是通過客觀的數(shù)據(jù)對市場環(huán)境進行充分的市場需求分析進行策劃的，而是依據(jù)對目標市場的一種主觀預測。由于缺乏在客觀環(huán)境分析的基礎上的正確的營銷戰(zhàn)略的指導，導致我國很多中小型企業(yè)在實際營銷的過程中由于外部環(huán)境的變化，不斷的大幅度的調(diào)整營銷計劃，浪費了大量人力、物力和財力。

3.2 缺乏正確的市場細分、選擇和定位

我國中小型企業(yè)靈活的經(jīng)營方式?jīng)Q定了其較強的市場適應能力，這一特點有利于中小型企業(yè)對市場機會的捕捉，以及業(yè)務范圍和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。但是也正是這一特點導致我國中小型企業(yè)在成長初期大多都是模仿其它企業(yè)的經(jīng)營，而且并沒有隨著企業(yè)的發(fā)展以及外部環(huán)境的變化對本企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行適當調(diào)整，進而導致自己缺乏正確的市場細分、選擇和定位以及產(chǎn)品特色，因此，我國中小型企業(yè)往往因為缺乏自己的特色導致競爭力薄弱。

3.3 營銷人員的整體素質(zhì)有待提高

隨著知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)之間的競爭在根本上是人才的競爭，獲得了人才競爭優(yōu)勢，就掌握了主動權(quán)。但是目前我國中小型企業(yè)的營銷人員普遍存在學歷較低以專科院校以及普通本科院校為主，且營銷觀念陳舊，很少營銷人員能夠正確認識到現(xiàn)代市場營銷的內(nèi)涵，營銷方式和手段落后，缺乏創(chuàng)新?？傮w而言，目前我國中小型企業(yè)高素質(zhì)的營銷人員的短缺問題已經(jīng)嚴重制約了其發(fā)展。

3.4 中小型企業(yè)的實力弱、技術(shù)差、競爭力不足

隨著科學技術(shù)的日新月異，以及社會經(jīng)濟關系的日益復雜，無論是跨國集團、民營企業(yè)、家族企業(yè)還是高科技企業(yè)必須在某方面進行合作，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。目前，我國中小型企業(yè)的數(shù)量眾多、規(guī)模較小、技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱，整體競爭實力不強，嚴重影響了中小型企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.提升中小企業(yè)營銷能力的戰(zhàn)略

4.1 整合和配置營銷資源，制定完整的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

隨著我國中小型企業(yè)的數(shù)量不斷增多、規(guī)模不斷擴大，其競爭也在不斷加劇，為了在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，最終做到基業(yè)長青，離不開企業(yè)的銷售利潤以及其背后的正確的營銷戰(zhàn)略的支撐，因此一個成熟的企業(yè)，應該在優(yōu)化整合以及合理配置現(xiàn)有的營銷資源的基礎上，依據(jù)當前市場環(huán)境以及客戶需求分析的基礎上制定一套比較完整的市場營銷戰(zhàn)略。首先，在分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的同時，也要根據(jù)外部環(huán)境尤其是競爭對手分析，進行正確的企業(yè)定位，并且在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下制定正確的營銷戰(zhàn)略。其次，在營銷戰(zhàn)略制定的過程中，要把與企業(yè)對外經(jīng)營有關的活動比如營業(yè)推廣、公共關系以及銷售促進等納入同一計劃中以進行營銷資源的整合，提高營銷能力。

4.2 進行市場定位細分，找準市場定位，實施個性化經(jīng)營戰(zhàn)略

我國中小型企業(yè)數(shù)量多，競爭力不足，為了在激烈的市場競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展，中小型企業(yè)必須實行個性化經(jīng)營戰(zhàn)略。首先，中小型企業(yè)必須在營銷戰(zhàn)略的指導下整合且配置營銷資源，并且結(jié)合企業(yè)實力對其進行企業(yè)定位，以及市場定位，并且根據(jù)行業(yè)市場競爭情況、市場需求以及本企業(yè)產(chǎn)品特點進行市場細分。其次，為了滿足不同顧客的多樣化以及個性化的需求，進而在激烈的競爭中獲得穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展。中小型企業(yè)在確定了目標市場以后必須在市場營銷戰(zhàn)略的指導下，運用正確的市場營銷策略、營銷手段以及營銷方式，實行差異化戰(zhàn)略，精心經(jīng)營。

4.3 提高營銷人員的總和技能，實施素質(zhì)化營銷戰(zhàn)略

為了不斷提升其市場競爭能力，中小型企業(yè)必須實施人才引進戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略以及相應的激勵措施，以提高企業(yè)整體營銷隊伍的素質(zhì)。首先，通過整合以及配置來優(yōu)化整體營銷隊伍。我國中小型企業(yè)應該結(jié)合企業(yè)規(guī)模及類型、產(chǎn)品類型、市場需求、目標市場、目標顧客群調(diào)整現(xiàn)有的人員，把最合適的人才放在最合適的崗位上，以實現(xiàn)人崗匹配，另外通過高素質(zhì)人才的引進填補營銷空缺崗位。其次，為了最大程度的調(diào)動營銷人才的積極性，必須采用崗位工資與能力工資、績效工資相結(jié)合的工資制度，在滿足其生存需要的前提下，給予其充分的物質(zhì)激勵，另外，對于有突出貢獻的營銷人員給予晉升、培訓等非物質(zhì)激勵。中小型企業(yè)不僅要建立和健全營銷人員的激勵制度，也要完善約束機制，實現(xiàn)權(quán)責統(tǒng)一。

4.4 形成企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實施聯(lián)合競爭戰(zhàn)略

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或者兩個以上的企業(yè)以簽訂協(xié)議的方式而結(jié)成的一種聯(lián)合體，他以聯(lián)盟中各企業(yè)的市場預期、經(jīng)營風險以及整體經(jīng)營目標的考慮為前提，旨在實現(xiàn)市場的共同占有、資源的共同使用以及競爭能力的增強[3]。我國中小型企業(yè)的競爭力不足，因此為了生存和發(fā)展，必須在平等互利的基礎上進行聯(lián)盟，相互取長補短，共同開發(fā)市場。從市場營銷的角度而言，中小企業(yè)之間可以在以下幾個方面結(jié)盟：第一，產(chǎn)品聯(lián)盟。為了降低產(chǎn)品成本以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，中小型企業(yè)可以進行專業(yè)化分工以及生產(chǎn)協(xié)作。第二，品牌聯(lián)盟。在品牌聯(lián)盟方面比較有代表性的是特許加盟制。第三，分銷渠道聯(lián)盟。為了實現(xiàn)市場營銷過程中的資源共享，不同企業(yè)之間可以建立共同的營銷網(wǎng)絡。第四，促銷聯(lián)盟。為了降低促銷成本，不同類型企業(yè)對于構(gòu)不成競爭性的產(chǎn)品可以采用廣告等促銷手段的聯(lián)盟。

5.研究結(jié)論

隨著社會主義市場經(jīng)濟的體制的建立，中小型企業(yè)受到政府、企業(yè)家等社會各界的廣泛關注。我國中小型企業(yè)得到蓬勃發(fā)展，在國民經(jīng)濟的發(fā)展、勞動者就業(yè)問題的解決、和諧社會的構(gòu)建的過程中的地位和作用越來越突出。我國中小型企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但是規(guī)模較小，難以形成規(guī)模經(jīng)濟；競爭力不足；平均壽命非常短。究其原因是市場營銷存在問題。本文本文通過分析當前我國中小型企業(yè)營銷現(xiàn)狀，找出其存在的問題。且有針對性的提出了提升其市場營銷能力的戰(zhàn)略。在理論上有利于豐富市場營銷的相關理論，在實踐中有利于為我國中小型企業(yè)提升市場營銷能力提供了理論指導。

[1]謝和書.淺析中小型企業(yè)的營銷發(fā)展戰(zhàn)略[J].黑龍江教育學院學報，2014，15(4)：62-67.

[2]翟瑋.我國中小型原料藥生產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究[D].上海：上海交通大學，2015.

[3]楊喆.淺談企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新[J].科學技術(shù)與管理，2015，16(9)：43-55.