從“雙十一”新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)看生態(tài)消費(fèi)觀

□文/楊雪同（北京工商大學(xué)北京）

從“雙十一”新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)看生態(tài)消費(fèi)觀

□文/楊雪同
（北京工商大學(xué)北京）

［提要］“雙十一”是以電子商務(wù)為代表的、在全國范圍內(nèi)興起的大型購物促銷狂歡日。這不僅讓電商熱衷于促銷，就連運(yùn)營商也開始搞促銷活動。2015年11月12日，第七個天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)落下帷幕，全天交易額達(dá)912.17億元，這表明一方面在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)大背景下一系列不斷興起的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式的迅速崛起；另一方面也在一定程度上反映出消費(fèi)異化。本文從全新的視角對“雙十一”期間商家的銷售模式以及消費(fèi)者的購買模式進(jìn)行研究，并淺析從當(dāng)代的新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式來構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)觀。

“雙十一”；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；消費(fèi)異化；生態(tài)消費(fèi)

原標(biāo)題：從“雙十一”新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)來構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)觀

收錄日期：2016年9月14日

引言

黨的十八大指出明確轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的一個重要方面是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展更多依靠內(nèi)需特別是消費(fèi)需求拉動，為此需要加快建立擴(kuò)大消費(fèi)需求長效機(jī)制，釋放居民消費(fèi)潛力。自2009年以來，每年的“雙十一”前后，天貓、京東、蘇寧等各大電商掀起網(wǎng)購高潮，2015年天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)全天交易額達(dá)912.17億元，其中無線交易額為626.42億元，無線成交占比68.67%，這一方面顯示出我國網(wǎng)購人群強(qiáng)大的購買力，另一方面又導(dǎo)致了國內(nèi)居民在一定程度上的消費(fèi)異化。針對這種情況，我們需正確認(rèn)知消費(fèi)目的，秉承適度消費(fèi)、綠色消費(fèi)、人與自然和諧共生的原則，提高消費(fèi)品質(zhì)，以期實(shí)現(xiàn)以人為本、全面和諧的生態(tài)消費(fèi)，以便有利于我國經(jīng)濟(jì)社會的協(xié)調(diào)健康發(fā)展。

一、“雙十一”購物節(jié)現(xiàn)狀

自2009年以來，每年的“雙十一”前后，各大電商大都以“光棍節(jié)”之名，掀起國內(nèi)的網(wǎng)購高潮。購物節(jié)狂歡過后，國內(nèi)民眾是否應(yīng)該進(jìn)行深思：我們應(yīng)如何做到生態(tài)消費(fèi)，避免消費(fèi)異化從而能夠進(jìn)行理性分析，在這琳瑯滿目紛繁復(fù)雜的商品中適度購買自己的“生態(tài)”商品。下面我們從近幾年的數(shù)據(jù)分析一下“雙十一”狂歡購物節(jié)的銷售數(shù)據(jù)：

縱觀2015年天貓交易量，我們來回顧一下自2009年起歷年來天貓的交易量，以便做出對比分析：2009年天貓的交易量只有0.52億元，2010年的交易量增長到了9.36億元，令人瞠目結(jié)舌的是2015年的交易量最終定格在了912.17億元。2015年相比2014年增長了34個百分點(diǎn)。雖然2015年“雙十一”到來之際已有相關(guān)部門的專家對當(dāng)年的交易量做出了預(yù)測，但最終公布出來的“雙十一”的交易量結(jié)果，數(shù)字依然讓國內(nèi)民眾震驚，這驚人的數(shù)字在一定意義上反映了我國網(wǎng)購人群強(qiáng)大的購買力。

在“雙十一”期間國民消費(fèi)的實(shí)際金額比預(yù)期高還是低，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺挖財?shù)挠涃~大數(shù)據(jù)顯示，對比記賬用戶預(yù)算數(shù)據(jù)和實(shí)際網(wǎng)購金額數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)截至11月12日，有16.28%的用戶購物金額超過了自己的預(yù)算。咨詢公司尼爾森發(fā)布調(diào)查結(jié)果顯示，中國大部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者今年“雙十一”的支出將高于去年，尼爾森10月對中國逾1，000名網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)查中，56%的用戶稱他們會在今年的“雙十一”花更多錢。33%的人稱消費(fèi)可能與去年持平，僅6%表示將減少花費(fèi)，這在一定程度上反映了消費(fèi)異化。今年的“雙十一”，各大商家在促銷的策略上也盡顯所長。電商巨頭在今年比往年還創(chuàng)新式地推出了賒購服務(wù)，其中最知名的莫過于螞蟻花唄、京東白條等。其中螞蟻花唄是支付寶推出的一款“這月買、下月還”賒購服務(wù)，即可以使用“花唄”先付款，待確認(rèn)收貨后的下個月的10號再進(jìn)行還款，從消費(fèi)日到還款日這段時間內(nèi)免息，這不僅促進(jìn)了網(wǎng)民的“放心消費(fèi)”拉動了經(jīng)濟(jì)的增長，而且也造成了消費(fèi)異化。

二、消費(fèi)異化的內(nèi)涵和當(dāng)代中國消費(fèi)異化的表現(xiàn)

（一）消費(fèi)異化的內(nèi)涵。異化一詞最早用作政治學(xué)概念出現(xiàn)在西方哲學(xué)思想家盧梭和霍布斯的著作當(dāng)中。后經(jīng)黑格爾和費(fèi)爾巴哈等學(xué)者的發(fā)展，異化才逐漸成為哲學(xué)中的重要概念。異化是指事物在發(fā)展過程中產(chǎn)生了自己的對立面并逐漸過渡為自己的對立面，最終變?yōu)榕c自己本質(zhì)相反的東西的過程。馬克思繼承了前人研究的成果，在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)——哲學(xué)手稿》一文中系統(tǒng)闡述了異化勞動理論，指出在資本主義背景下的社會大生產(chǎn)模式會造成人與勞動、人與人之間的異化，而這種異化的結(jié)果是人把勞動不再當(dāng)成自由的活動，人們在勞動中感到壓抑、不自在，勞動成為一部人受另一部分人強(qiáng)迫和壓制的工具。于是在異化勞動中，人由社會活動中的積極主體轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍拥目腕w。

近年來，伴隨著我國的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，我國的學(xué)者也基于中國語境來界定消費(fèi)異化的內(nèi)涵。一般來講，中國語境下消費(fèi)合理與否的標(biāo)準(zhǔn)就是指是否符合科學(xué)發(fā)展觀的根本要求以及人的全面自由發(fā)展的價值取向。一方面是生態(tài)角度，消費(fèi)主體過度地對消費(fèi)客體的占有、消耗和使用，導(dǎo)致生態(tài)及自然環(huán)境損害并失去恢復(fù)能力，使得消費(fèi)主體受制于消費(fèi)客體的發(fā)展，消費(fèi)主客體間關(guān)系不再協(xié)調(diào)，消費(fèi)異化現(xiàn)象產(chǎn)生；另一方面是人的角度，消費(fèi)主體在消費(fèi)活動中沒有得到發(fā)展，人的需要、能力及人的主體性沒有在消費(fèi)活動中得到滿足或提升，消費(fèi)活動沒有促進(jìn)主體的再生產(chǎn)活動，則這樣的消費(fèi)現(xiàn)象及活動就是異化的。

（二）當(dāng)代中國消費(fèi)異化的表現(xiàn)。中國人在日常生活領(lǐng)域發(fā)生了消費(fèi)異化現(xiàn)象，西方學(xué)者所批判的符號消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、盲目消費(fèi)在我國經(jīng)濟(jì)社會中都有不同程度的出現(xiàn)，并結(jié)合中國特殊的環(huán)境呈現(xiàn)出諸如盲目性時尚消費(fèi)及奢侈性浪費(fèi)消費(fèi)等現(xiàn)象。這些消費(fèi)異化現(xiàn)象并非涇渭分明、截然分開，而是相互混雜甚至依存在一起，在實(shí)際生活中居民的某種消費(fèi)行為中往往隱含著多種消費(fèi)異化現(xiàn)象。商品競爭越來越從傳統(tǒng)的方式走向電子商務(wù)，這從蘇寧易購2014年銷售額高達(dá)1，089億元從而有力推動“蘇寧”進(jìn)入電商行業(yè)三甲就可略見一二。網(wǎng)絡(luò)銷售憑借便捷、便宜、省時省力——“鼠標(biāo)輕點(diǎn)，貨物數(shù)日到手”等特點(diǎn)，越來越受到人們尤其是年輕人的喜愛。然而，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的優(yōu)勢也使得一些人漸漸沉溺其中，在商家推波助瀾的宣傳下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的目標(biāo)往往省錢，可結(jié)果卻常是盲目地過度消費(fèi)。以促銷為目的的各種購物節(jié)，經(jīng)過商家的鼓吹和包裝成為了一種新時尚。消費(fèi)者在購物節(jié)上“敗”了多少錢和多少商品成為自己“新潮和品位”的證明，如果不知道“雙十一”是什么或并沒有消費(fèi)多少錢，就會被人嘲笑落伍和背離時尚；在中國每一個人都被這種消費(fèi)觀念支配著：時尚就是好的，就是應(yīng)該被追求的，消費(fèi)時不是選擇最適合自己的，而是要選擇最流行的和最時尚的。顯然這中背離需要的時尚是異化了的。像“雙十一”這樣的新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購物節(jié)，很多國民狂熱追風(fēng)也加入到購物的大軍中來，其中狂熱追風(fēng)的人群中也注入了新鮮血液（一些中老年人受“80”、“90”后的影響也加入進(jìn)來），這樣不僅占據(jù)了大量時間而且還花費(fèi)了大量金錢，瘋狂過后也不可避免地出現(xiàn)諸如投訴率和退貨率的問題，我們有理由可以得出國內(nèi)網(wǎng)民在“雙十一”購物節(jié)期間是不是應(yīng)該做到生態(tài)消費(fèi)的論斷。

三、生態(tài)消費(fèi)的概念和特征

所謂生態(tài)消費(fèi)，就是指一種符合人類可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)行為。黨的十八報告指出我國要走可持續(xù)發(fā)展的道路，我們就必須從現(xiàn)在開始認(rèn)真節(jié)制自己的發(fā)展實(shí)踐，這就使我們不得不思考對人類生活消費(fèi)的約束。隨著科技的進(jìn)步，社會生產(chǎn)的不斷提高，人們的生活也極大的改善，人們的消費(fèi)需求由低檔次向高檔次依次遞進(jìn)，生態(tài)消費(fèi)是一種綠化的或生態(tài)化的消費(fèi)模式，它既符合物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展水平，又符合生態(tài)生產(chǎn)的發(fā)展水平，既能滿足人的消費(fèi)需求，又不對生態(tài)環(huán)境造成危害的一種消費(fèi)行為。

生態(tài)消費(fèi)具有適度性、持續(xù)性、全面性、精神消費(fèi)等特征。從根本上說生態(tài)消費(fèi)是在滿足人的需求的基礎(chǔ)上，經(jīng)過理性分析和選擇與一定的物質(zhì)生產(chǎn)和生態(tài)生產(chǎn)相適應(yīng)的消費(fèi)規(guī)模與消費(fèi)水平并能充分保證一定生活質(zhì)量的消費(fèi)，這是生態(tài)消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。在人類社會的發(fā)展過程中，我們不僅要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)方面的需求還要實(shí)現(xiàn)精神方面的需求，只有滿足這兩方面需求并把兩者恰當(dāng)?shù)赜袡C(jī)結(jié)合起來才能有條不紊地實(shí)現(xiàn)生態(tài)消費(fèi)。消費(fèi)生態(tài)倫理學(xué)是生態(tài)消費(fèi)的理論基礎(chǔ)。消費(fèi)生態(tài)倫理學(xué)作為一門協(xié)調(diào)人與自然之間的價值關(guān)系，確立人對自然的行為規(guī)范的學(xué)科，在理論上，它要求尊重自然的價值和權(quán)利，在實(shí)踐上，它要求按照生態(tài)倫理學(xué)的道德標(biāo)準(zhǔn)、基本原則和規(guī)范去指導(dǎo)和約束人類的行為，以便保護(hù)地球上的生命和生態(tài)系統(tǒng)。因而，我們理應(yīng)倡導(dǎo)生態(tài)消費(fèi)，使科學(xué)適度的生態(tài)消費(fèi)知識大眾化、通俗化，從而使人民大眾內(nèi)化并且認(rèn)同生態(tài)消費(fèi)，以此來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行健康科學(xué)的生態(tài)消費(fèi)并改善相應(yīng)的不良消費(fèi)環(huán)境，從而全面提高國民的消費(fèi)素質(zhì)，使得人類自身和自然、社會的發(fā)展能夠達(dá)到和諧的消費(fèi)。

四、生態(tài)消費(fèi)的意義

構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)這一新型消費(fèi)觀，一方面是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要；另一方面對于社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康協(xié)調(diào)發(fā)展，對于社會物質(zhì)文明和精神文明的進(jìn)步以及為全面建成小康社會具有著重要的理論價值和現(xiàn)實(shí)意義。

（一）促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康協(xié)調(diào)發(fā)展。十八大后，在國內(nèi)外條件的作用下，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向由外轉(zhuǎn)向內(nèi)，中國經(jīng)濟(jì)增長的動力結(jié)構(gòu)由投資拉動轉(zhuǎn)向消費(fèi)需求以此來拉動經(jīng)濟(jì)的增長。而消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)增長的方式一方面要擴(kuò)大消費(fèi)需求；另一方面兼顧發(fā)展消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。擴(kuò)大消費(fèi)需求的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)力。發(fā)展消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不僅需要關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)行為而且還需企業(yè)的創(chuàng)新，進(jìn)而能夠引導(dǎo)消費(fèi)者，推動消費(fèi)方式的多樣化，消費(fèi)業(yè)態(tài)的擴(kuò)展，消費(fèi)模式的調(diào)整。十八屆五中全會指出我們要積極引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，著力推進(jìn)改革開放，加強(qiáng)和創(chuàng)新宏觀調(diào)控，有效化解各種風(fēng)險和挑戰(zhàn)，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展和社會和諧穩(wěn)定。

（二）促進(jìn)社會物質(zhì)和精神文明的進(jìn)步。21世紀(jì)的社會是知識經(jīng)濟(jì)的社會。在當(dāng)代，國民的消費(fèi)行為主要受個人的收入情況、商品的價格變化以及個人需求等因素的影響和制約，因此這在一定程度上就會不可避免的出現(xiàn)消費(fèi)異化。為了把全體國民的消費(fèi)水平和消費(fèi)方式納入到適度的、生態(tài)化的可持續(xù)消費(fèi)的軌道，使全體國民樹立起生態(tài)消費(fèi)的意識，形成“綠色消費(fèi)”就必須建立高生活質(zhì)量的生態(tài)消費(fèi)模式。生態(tài)消費(fèi)作為一種文明的消費(fèi)觀念，它倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)模式不僅有助于滿足國民的需求，而且也體現(xiàn)了人們科學(xué)的世界觀、人生觀和價值觀，彰顯了人們較高層次的精神文化內(nèi)涵，這不僅利于提高國民的思想覺悟，改善社會心理及社會風(fēng)尚，而且還有利于凈化人們的心靈，從而形成良好的社會氛圍，為全面建成小康社會提供重要的條件和奠定基礎(chǔ)。此外，生態(tài)需要得到了滿足不僅能夠陶冶人們的情操，而且能發(fā)散人們的思維，開拓人們的視野，這對于人們的身心健康和整體素質(zhì)的提高，對于社會物質(zhì)文明和精神文明的進(jìn)步都具有至關(guān)重要的意義和積極的作用。從而使人們在物質(zhì)文明和精神文明方面得到有效的提升和優(yōu)良的發(fā)展。

（三）為全面建成小康社會奠定基礎(chǔ)。構(gòu)建生態(tài)消費(fèi)觀是全面建成小康社會，建設(shè)社會主義和諧社會，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會的全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展的需要，也是實(shí)現(xiàn)人與自然、人與社會的和諧的需要。需要說明的是，消費(fèi)問題毋庸置疑是關(guān)于人與自然的關(guān)系，它涉及到人與社會的和諧與穩(wěn)定，并且在一定程度上也能影響到社會經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行和有序發(fā)展。生態(tài)消費(fèi)有利于促進(jìn)我國社會經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康協(xié)調(diào)綠色共享開放發(fā)展，所以生態(tài)消費(fèi)倡導(dǎo)人與自然、人與人之間和諧相處是生態(tài)消費(fèi)的首要選擇。它使人們能以正確的態(tài)度對待自然、對待社會，追求人與自然、人與社會之間的和諧發(fā)展、共享發(fā)展，最終促進(jìn)人類與社會的全面發(fā)展，生態(tài)消費(fèi)不僅對提高全民的消費(fèi)素質(zhì)、提升生活質(zhì)量具有重要意義，而且對于全面建成小康社會，建設(shè)社會主義社會，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興有著不可替代的重要意義。■

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