蘇寧O2O模式及其借鑒意義

□文/朱徐瑩

（寧波大紅鷹學(xué)院浙江·寧波）

蘇寧O2O模式及其借鑒意義

□文/朱徐瑩

（寧波大紅鷹學(xué)院浙江·寧波）

現(xiàn)如今，零售業(yè)經(jīng)過(guò)以電商為代表的虛擬零售階段正式步入以虛實(shí)融合的O 2O零售階段。蘇寧勇敢邁入互聯(lián)網(wǎng)大潮，首先上線B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“蘇寧易購(gòu)”。為順應(yīng)用戶需求提供更完善服務(wù)，蘇寧加速快轉(zhuǎn)型速度，探索O 2O模式。本文就蘇寧O 2O模式探索進(jìn)行分析。

O 2O模式；蘇寧電器；傳統(tǒng)零售業(yè)

收錄日期：2016年7月29日

一、傳統(tǒng)零售行業(yè)現(xiàn)狀

當(dāng)傳統(tǒng)零售行業(yè)步入以虛實(shí)融合的O2O模式以后，大多零售企業(yè)看中轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，卻左右搖擺，猶豫不前，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型舉步維艱。與此同時(shí)，以蘇寧為例的傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型正如火如荼地進(jìn)行著。以下，基于蘇寧轉(zhuǎn)型的事實(shí)依據(jù)就其020模式進(jìn)行一定的分析。

二、蘇寧O 2O模式探索

（一）破除組織壁壘

1、組織架構(gòu)調(diào)整。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，管理者勢(shì)必會(huì)根據(jù)不同的組織環(huán)境選擇不同的組織戰(zhàn)略，達(dá)到不同的差異化效果。蘇寧規(guī)模的壯大，O2O變革組織模式的運(yùn)行，都決定了其組織架構(gòu)調(diào)整的必要性。自蘇寧著手O2O變革，蘇寧進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)的調(diào)整。首先，2013年2月蘇寧組織架構(gòu)在總部經(jīng)營(yíng)層面，新增連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部、商品經(jīng)營(yíng)總部等三大經(jīng)營(yíng)總部。在這三大經(jīng)營(yíng)總部下劃分為華東片區(qū)各大區(qū)、華北片區(qū)各大區(qū)、東北片區(qū)各大區(qū)等八大區(qū)域，并進(jìn)行扁平化垂直管理，達(dá)到本地化自主經(jīng)營(yíng)。涵蓋了實(shí)體產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品三大類28個(gè)事業(yè)部，原有的矩陣式轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)群組織。本次調(diào)整強(qiáng)調(diào)專業(yè)細(xì)分，使組織各業(yè)務(wù)單元更靈活自主；其次，2014年2月，繼上一次變革相隔一年，蘇寧宣布成立大經(jīng)營(yíng)總部，線下實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)的連鎖平臺(tái)經(jīng)營(yíng)總部和負(fù)責(zé)線上蘇寧易購(gòu)經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)總部，每一個(gè)事業(yè)部都將實(shí)現(xiàn)線上線下采銷的全面整合和管理。將運(yùn)營(yíng)總部分為移動(dòng)購(gòu)物事業(yè)部和家庭互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部。這意味著蘇寧易購(gòu)不再獨(dú)立運(yùn)作，打通了線上和線下的組織壁壘。

2、完善績(jī)效考核體系。組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，蘇寧的績(jī)效考核體系也隨之發(fā)生變化。績(jī)效考核是一種管理思想，蘇寧經(jīng)過(guò)系統(tǒng)思考和持續(xù)改進(jìn)，將線上業(yè)績(jī)考核任務(wù)與線下合二為一。各地區(qū)負(fù)責(zé)人不僅要對(duì)實(shí)體門店的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，更要統(tǒng)籌蘇寧線上銷售運(yùn)營(yíng)。這不僅可以避免線上線下左右互搏，更有利于線上線下共同發(fā)展壯大。

（二）破除商品壁壘

1、去電氣化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)全品類擴(kuò)展?；趯?duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者理論分析的研究，電商的發(fā)展使人們的消費(fèi)方式發(fā)生了改變。大多數(shù)消費(fèi)者熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，就實(shí)體店與網(wǎng)店進(jìn)行購(gòu)物比價(jià)。蘇寧電商化意味著面臨更巨大的消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)者呈多樣化。蘇寧對(duì)此提出去電氣化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)全品類擴(kuò)展。2013年2月，蘇寧正式宣布改名為“蘇寧云商”。新的蘇寧LOGO消去“電器化”，并標(biāo)有“suning.com”字樣，表明蘇寧線上線下密不可分。蘇寧加快超電器化經(jīng)營(yíng)步伐，致力于全品類經(jīng)營(yíng)、全渠道拓展。蘇寧不再局限于銷售“電器”的框架，商品品類覆蓋生活方方面面。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品不僅包括實(shí)體產(chǎn)品，更將全力開(kāi)拓服務(wù)產(chǎn)品。蘇寧零售、地產(chǎn)、金融、文創(chuàng)、體育、投資正滲透入我們生活的方方面面。例如，蘇寧云商旗下第三方支付平臺(tái)“易付寶”。易付寶是為蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上付款專屬打造的付款平臺(tái)。蘇寧會(huì)為使用易付寶支付的網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者提供福利活動(dòng)：參與蘇寧定期的秒殺活動(dòng)、定期送優(yōu)惠券活動(dòng)等是蘇寧為方便顧客網(wǎng)上購(gòu)買蘇寧物品而設(shè)立的平臺(tái)。

2、線上線下統(tǒng)一售價(jià)。主要通過(guò)與供應(yīng)商談判，實(shí)時(shí)調(diào)整線上線下價(jià)格做到“線上線下同價(jià)，就低原則調(diào)價(jià)”原則，即線下價(jià)格低則按線下統(tǒng)一，線上價(jià)格低則按線上統(tǒng)一標(biāo)價(jià)。繼2008年蘇寧打破大批外資家電價(jià)格壁壘，2013年6月蘇寧宣布線上線下同價(jià)。蘇寧引進(jìn)電子價(jià)簽、運(yùn)用二維碼為同價(jià)提供了可能性，通過(guò)有線或無(wú)線與計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)相結(jié)合，實(shí)時(shí)更新商品價(jià)格。這是全國(guó)首例大型零售企業(yè)全面推行線上線下同價(jià)策略。這可以降低線上線下差異化競(jìng)爭(zhēng)，給消費(fèi)者帶去最大優(yōu)惠，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，提高顧客忠誠(chéng)度。研究表明，與傳統(tǒng)的顧客群相比網(wǎng)絡(luò)顧客具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值更高和更加容易流失的特點(diǎn)。蘇寧顧客通過(guò)線上線下比價(jià)，買得稱心如意的產(chǎn)品，更易通過(guò)口口相傳的方式擴(kuò)大蘇寧口碑。互聯(lián)網(wǎng)顧客選擇范圍廣，較傳統(tǒng)零售實(shí)體店顧客的忠誠(chéng)度較難維持，蘇寧仍需通過(guò)改善物流、豐富商品種類、提高商品質(zhì)量等方式鞏固顧客忠誠(chéng)度。

根據(jù)文獻(xiàn)[15]，預(yù)想故障k發(fā)生后，支路j的故障態(tài)有功潮流可描述為其基態(tài)有功潮流及所開(kāi)斷各支路基態(tài)有功潮流的線性函數(shù)，即

3、打造開(kāi)放平臺(tái)，加快招商步伐。蘇寧云臺(tái)通過(guò)蘇寧開(kāi)放平臺(tái)，線上線下聯(lián)動(dòng)招商，打造順應(yīng)消費(fèi)者需求的平臺(tái)建設(shè)。通過(guò)招商可以最大限度為消費(fèi)者提供更為全面的產(chǎn)品和服務(wù)。搭建消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的橋梁。加盟商通過(guò)蘇寧平臺(tái)銷售產(chǎn)品可共享蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訪問(wèn)人流量、共享品牌效應(yīng)、共享蘇寧物流體系等資源。蘇寧云臺(tái)作為蘇寧招商的一大途徑，首頁(yè)就蘇寧招商標(biāo)準(zhǔn)、蘇寧招商計(jì)劃進(jìn)行了詳細(xì)介紹，并安排在線客服對(duì)此進(jìn)行解答。首頁(yè)定期通知蘇寧招商大會(huì)日期，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)招商事宜安排。蘇寧通過(guò)平臺(tái)模式、SWL模式、自營(yíng)模式、特賣模式、海外購(gòu)模式、聯(lián)營(yíng)模式等六大合作模式招商。

（三）破除體驗(yàn)壁壘

1、成立獨(dú)立的物流公司。多年來(lái)蘇寧一直致力于打造差異化的物流體系。早在家電行業(yè)普遍依靠第三方物流進(jìn)行物流運(yùn)送的時(shí)候，蘇寧已經(jīng)推出了“急速達(dá)”服務(wù)產(chǎn)品。蘇寧擁有己方的物流體系，在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了物流的創(chuàng)新，符合電子商務(wù)環(huán)境下現(xiàn)代物流信息化特點(diǎn)，更精確確認(rèn)商品庫(kù)存，及時(shí)傳輸消費(fèi)者訂單信息，選擇就近門店進(jìn)行商品發(fā)貨。保證了物流配送的質(zhì)量，提高了服務(wù)水平。符合物流創(chuàng)新的多功能化需求，蘇寧的供應(yīng)鏈不再局限于商流、資金流的控制，更增加了對(duì)物流方面的管理。蘇寧在全國(guó)大力建設(shè)物流基地，致力于區(qū)域到城市多方面覆蓋的物流體系。蘇寧智能化物流中心落地上海，對(duì)物流基地進(jìn)行進(jìn)一步升級(jí)。值得一提的是，新升級(jí)的物流基地對(duì)貨物車輛進(jìn)行認(rèn)證，并對(duì)司機(jī)服務(wù)水平進(jìn)行評(píng)級(jí)。提升貨物輸送水平的同時(shí)可以促進(jìn)整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。日漸完善的物流服務(wù)體系，蘇寧物流漸漸作為第三方物流對(duì)外提供服務(wù)。

2、提供免費(fèi)服務(wù)。蘇寧員工將“讓顧客滿意”作為考核業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。2014年以來(lái)，蘇寧為顧客提供了一系列免費(fèi)服務(wù)的項(xiàng)目。2014年雙十一蘇寧更將免費(fèi)服務(wù)升級(jí)，打出“為全宇宙空調(diào)洗澡”的口號(hào)，不論空調(diào)是否在蘇寧店購(gòu)買，蘇寧都將提供免費(fèi)清洗服務(wù)。拓展產(chǎn)品免費(fèi)服務(wù)渠道，為產(chǎn)品增加了附加值的同時(shí)，大大增加為蘇寧帶來(lái)更多潛在客戶的可能性。2016年，蘇寧推出網(wǎng)店免費(fèi)自提，主要以智能自提柜的形式，基本覆蓋蘇寧門店以及社區(qū)點(diǎn)。這是以蘇寧門店遍布全國(guó)而做出的延伸性服務(wù)，在蘇寧線上店鋪交易可選擇自提模式，當(dāng)商品到達(dá)消費(fèi)者就近商店，消費(fèi)者可以選擇自主提貨。隨時(shí)隨地取貨可以避免快遞員送貨而消費(fèi)者不在家的情況。而選擇門店提貨，一定程度上可以保證消費(fèi)者對(duì)貨物進(jìn)行檢查，減少退貨率。通過(guò)門店免費(fèi)自提可以為消費(fèi)者營(yíng)造快捷、便利、高效的取貨環(huán)境。

3、造勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)致力于如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)，使消費(fèi)者買得放心、用得放心，減少售后之憂。以此提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增加消費(fèi)者信賴度和忠誠(chéng)度。售后運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是最常見(jiàn)的保險(xiǎn)模式，其為退貨的顧客補(bǔ)貼了一定的費(fèi)用?！凹矣秒娖餮娱L(zhǎng)保修服務(wù)產(chǎn)品”應(yīng)運(yùn)而生，依據(jù)不同的消費(fèi)者需求將家電延保細(xì)分成數(shù)種不同的保險(xiǎn)。例如，蘇寧在一定時(shí)期會(huì)推出限量不限型號(hào)為碎屏手機(jī)免費(fèi)換屏，手機(jī)屏幕換屏費(fèi)用高昂，而屏幕具有脆且易碎的特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)往往會(huì)考慮手機(jī)屏幕耐用性，手機(jī)換屏險(xiǎn)為消費(fèi)者提供有力保障，有力解決消費(fèi)者換屏的后顧之憂。以換屏險(xiǎn)為例的蘇寧保險(xiǎn)細(xì)分類目，可以有效地吸引消費(fèi)者。

4、舉辦花樣活動(dòng)。蘇寧依托敏銳的眼光捕捉實(shí)事熱點(diǎn)，定期舉辦各類大型活動(dòng)。例如，在全球宣揚(yáng)節(jié)能環(huán)保打造綠色生活的同時(shí)，蘇寧高舉環(huán)保旗幟。2016節(jié)能產(chǎn)品促銷節(jié)，蘇寧基于政府提高消費(fèi)者家電補(bǔ)貼的同時(shí)通過(guò)返利贈(zèng)券的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買節(jié)能環(huán)保家電。2016年與方太聯(lián)手打造的高端消費(fèi)者體驗(yàn)店。消費(fèi)者在這里體驗(yàn)到的不僅僅是家電使用方式，更強(qiáng)調(diào)在使用家電的過(guò)程中如何打造高質(zhì)量節(jié)能環(huán)保的生活品質(zhì)。再例如，在全民追捧網(wǎng)紅直播的同時(shí)，2016年818發(fā)燒節(jié)，蘇寧首推VR活動(dòng)，增加3D體驗(yàn)活動(dòng)的同時(shí)，更通過(guò)明星、網(wǎng)紅直播擴(kuò)大影響力度。此類活動(dòng)多不勝舉，蘇寧總能以敏銳的眼光捕捉實(shí)事熱點(diǎn)。

（四）破除技術(shù)壁壘

1、企業(yè)合作，豐富服務(wù)內(nèi)容。無(wú)論是戰(zhàn)略投資還是合作共贏都是企業(yè)彌補(bǔ)自身不足尋求提升競(jìng)爭(zhēng)力途徑的結(jié)果。2013年投資PPTV是蘇寧拓展內(nèi)容服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)影響力的選擇。通過(guò)在線廣告可以進(jìn)一步拓寬消費(fèi)者進(jìn)入蘇寧購(gòu)物端口，可以說(shuō)PPTV為消費(fèi)者和蘇寧搭建了一座中間橋梁。而2014年蘇寧與TCL合作則是內(nèi)容服務(wù)的進(jìn)一步衍生的結(jié)果，蘇寧通過(guò)TCL的線上支持，以更低的價(jià)格獲得銷售模式、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、運(yùn)營(yíng)管理效率等優(yōu)勢(shì)，以打造產(chǎn)品的差異化水平。

2、高校合作，培養(yǎng)專業(yè)人才。人才是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力，是企業(yè)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)的源泉。為適應(yīng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，需依托人才的支持大力發(fā)展企業(yè)技術(shù)、管理等。蘇寧定期邀請(qǐng)高校學(xué)子體驗(yàn)參觀蘇寧總部，感受蘇寧轉(zhuǎn)型技術(shù)創(chuàng)造力；開(kāi)辦首屆校園IT精英大賽，以比賽形式培養(yǎng)優(yōu)秀人；推出校園管培生計(jì)劃，收納校園精英等一系列活動(dòng)都為蘇寧招納優(yōu)秀人才鋪墊了基石。

3、進(jìn)軍硅谷，設(shè)立科學(xué)研究院。在硅谷設(shè)立研究院是蘇寧為突破技術(shù)壁壘而做出的戰(zhàn)略性決策。眾所周知，硅谷走在科技研發(fā)創(chuàng)新的前沿，為人才薈萃提供聚集地，為商業(yè)來(lái)往打造平臺(tái)。而蘇寧將研究院設(shè)立于硅谷，擁有更大的可能性吸引頂尖高技術(shù)人才的到來(lái)，致力于蘇寧產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新；吸引外商投資，攜手合作，獲取更大的商業(yè)價(jià)值。硅谷研究院是蘇寧進(jìn)軍美國(guó)的第一步，是蘇寧邁入國(guó)際市場(chǎng)的重要決策戰(zhàn)略。

三、蘇寧對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的借鑒意義

（一）樹(shù)立前瞻性，瞄準(zhǔn)轉(zhuǎn)型契機(jī)。從B2C蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上線到O2O線上線下融合，蘇寧無(wú)疑走在傳統(tǒng)零售行業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮的前流。這與蘇寧決策層實(shí)時(shí)分析，勇于創(chuàng)新的品質(zhì)分不開(kāi)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)面對(duì)外部環(huán)境確定轉(zhuǎn)型之前要做一系列充分的評(píng)估，一旦確定目標(biāo)就需要義無(wú)反顧的堅(jiān)持。蘇寧將“執(zhí)著拼搏，永不言敗”奉為企業(yè)文化信條。

（二）深入消費(fèi)者內(nèi)心，把握消費(fèi)者需求。任何轉(zhuǎn)型都應(yīng)當(dāng)以滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者體驗(yàn)為核心。大到蘇寧O2O線上線下融合，小到蘇寧計(jì)劃的具體實(shí)施：從電氣化改名“蘇寧云商”到線上線下統(tǒng)一售價(jià)，從開(kāi)放平臺(tái)到拓展全品類產(chǎn)品，從打造獨(dú)立物流到衍生第三方物流等一系列活動(dòng)，都是為了滿足消費(fèi)者需求的多樣性，對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)消費(fèi)者是一切行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是蘇寧不斷完善自身的動(dòng)力。

（三）注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造團(tuán)隊(duì)專屬文化。企業(yè)文化貫穿蘇寧轉(zhuǎn)型的始終。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，企業(yè)文化不是故步自封也不是推翻重來(lái)，而是傳承與發(fā)揚(yáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代中企業(yè)文化的特征仍需將顧客體驗(yàn)擺在首發(fā)位置。而平等的企業(yè)文化，可以促進(jìn)員工創(chuàng)新，提升員工服務(wù)水平。蘇寧為此進(jìn)行了一系列組織變革的調(diào)整，推出組織目標(biāo)計(jì)劃管理活動(dòng)以最大限度地發(fā)揮員工的創(chuàng)造力，提升員工工作效率。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］吳章光.論O 2O平臺(tái)價(jià)值鏈的創(chuàng)新管理——基于O 2O價(jià)值活動(dòng)的分析.湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2013.2.

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F724.2

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