從《大魚(yú)海棠》看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的文化傳播策略

于丹丹

（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

從《大魚(yú)海棠》看國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的文化傳播策略

于丹丹

（四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

電影《大魚(yú)海棠》通過(guò)對(duì)本土元素的挖掘和傳統(tǒng)文化的符號(hào)呈現(xiàn)，喚起民族文化記憶，且重視宣發(fā)與營(yíng)銷，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏的傳播效果。當(dāng)今全球化語(yǔ)境下，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)要增強(qiáng)文化傳播力，就必須強(qiáng)化自身的民族文化記憶，保持文化個(gè)性，利用先進(jìn)的電影技術(shù)講好中國(guó)故事；同時(shí)要注重將精英文化與大眾文化相結(jié)合，重視國(guó)際化與本土化的雙重編碼，致力于動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的多元化發(fā)展。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影；《大魚(yú)海棠》；文化傳播

《大魚(yú)海棠》是2016年7月8日上映的一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，由青年導(dǎo)演梁旋、張春執(zhí)導(dǎo)，彼岸天文化有限公司制作。影片的創(chuàng)作靈感源于《莊子·逍遙游》，講述了掌管海棠花的女孩椿與人類男孩鯤的奇幻故事，上映兩個(gè)月突破5.8億票房。花費(fèi)12年制成的這部電影，上映之前就成為業(yè)界、學(xué)界的關(guān)注焦點(diǎn)。在電影成為國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的今天，每個(gè)國(guó)家都非常重視將本土元素融入電影中，一方面豐富故事題材，另一方面可以通過(guò)影片展現(xiàn)具有本國(guó)特色的文化元素，讓外國(guó)觀眾更了解本國(guó)文化。《大魚(yú)海棠》對(duì)本土元素的符號(hào)呈現(xiàn)較為成功，同時(shí)制作團(tuán)隊(duì)注重內(nèi)容制作與宣傳發(fā)行，是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的一次有益嘗試。同時(shí)，影片暴露出的問(wèn)題與不足也給國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影文化傳播力的提升帶來(lái)啟示。

一、動(dòng)畫(huà)電影的文化傳播力

當(dāng)今社會(huì)，電影作為儲(chǔ)存文化知識(shí)和符號(hào)的特定形式，非常適合成為文化傳播的媒介。作為一種特殊的電影類型，動(dòng)畫(huà)電影藝術(shù)風(fēng)格上可寫(xiě)實(shí)可抽象；文本既可以反映現(xiàn)實(shí)社會(huì)，也可以天馬行空，將現(xiàn)實(shí)童話化或神話化；表現(xiàn)形式上，可以是二維手繪、三維制作，也可以是定格、剪紙、動(dòng)畫(huà)真人結(jié)合等；表現(xiàn)篇幅上，可以是藝術(shù)短片,也可以是只有幾秒的GIF動(dòng)畫(huà)。因此，動(dòng)畫(huà)電影的表現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)作形式比傳統(tǒng)影視文本創(chuàng)作具有更大的空間，相應(yīng)地，其文化傳播力也更強(qiáng)。

就我國(guó)而言，中華民族的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有戲曲、書(shū)法、剪紙、皮影、中國(guó)畫(huà)等多種形態(tài)。這些豐富的本土元素滋生出大量電影題材及優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)形態(tài)，為動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展提供了豐富的素材，呈現(xiàn)出國(guó)外動(dòng)畫(huà)電影難以復(fù)制的自我鏡像。

《大魚(yú)海棠》中的文化場(chǎng)景、主題情懷以及人物關(guān)系都承擔(dān)著一定的文化意義。影片中呈現(xiàn)出大量具有民族文化特色的符號(hào)，一方面在視覺(jué)上滿足了觀眾對(duì)影片的期待，畫(huà)面唯美夢(mèng)幻；另一方面在心理上滿足了觀眾對(duì)民族文化的認(rèn)可與追尋。影片中漢服、書(shū)法、太極八卦、卷軸等中國(guó)元素的融入，對(duì)于觀眾與其說(shuō)是“類型帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)范圍”，[1]“不如說(shuō)是在這個(gè)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的多元社會(huì)里對(duì)傳統(tǒng)文化記憶的一次模棱兩可的辨認(rèn)”，[2]使《大魚(yú)海棠》的文化傳播力得到了增強(qiáng)。

二、《大魚(yú)海棠》的文化傳播

（一）傳播策略：編碼本土化

《大魚(yú)海棠》的故事設(shè)置和蘊(yùn)含的世界觀都充滿中國(guó)氣象。影片的創(chuàng)意源自《莊子·逍遙游》：“北冥有魚(yú)，其名為鯤，鯤之大，不知其幾千里也；化而為鳥(niǎo)，其名為鵬，鵬之背，不知其幾千里也?！痹凇跺羞b游》的基礎(chǔ)上，影片構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)特的世界觀：在與人類世界平行的空間里，生活著另一個(gè)族群，他們掌管著人類世界的運(yùn)行規(guī)律，他們既不是人也不是神，而是“其他人”。他們生活在海洋深處，七天等于人類世界的一年。他們有三百年的壽命，死后會(huì)變成天上的一顆星，死是永生之門。《大魚(yú)海棠》正是從《莊子·逍遙游》得到啟發(fā)，借助動(dòng)畫(huà)電影的手法，表達(dá)了莊周的人生觀。

在角色設(shè)計(jì)上，影片主要人物“椿”和“湫”，漢字偏旁部首是木和水。中國(guó)五行講究“水生木”，湫（水）生椿（木），這是一個(gè)生命輪回的過(guò)程。在《大魚(yú)海棠》的世界架構(gòu)里，椿與湫正是這兩個(gè)世界之間關(guān)系的寫(xiě)照，故事設(shè)定符合中國(guó)傳統(tǒng)觀念里對(duì)生死輪回的認(rèn)知。除了主角椿、鯤、湫的人物形象源于《莊子·逍遙游》外，劇中也有取自《山海經(jīng)》《列仙傳》《搜神記》《詩(shī)經(jīng)》等各類神話傳說(shuō)和志怪古籍的人物，比如神農(nóng)時(shí)雨師的赤松子、云駕龍驂的火神祝融、先蠶之母的嫘祖、神農(nóng)識(shí)百草的丿，還有厚土、句芒、混沌等。

故事情節(jié)方面，女?huà)z補(bǔ)天、鳳凰涅磐的神話傳說(shuō)是劇中的亮點(diǎn)。椿為了救鯤，引發(fā)天災(zāi)，天空出現(xiàn)許多巨大的窟窿，海水倒流引起水災(zāi)，掌管海棠花生長(zhǎng)的椿化為海棠樹(shù)，借助爺爺?shù)牧α砍晒ρa(bǔ)天。椿這種對(duì)自身過(guò)錯(cuò)自我救贖的方式，與上古神話女?huà)z補(bǔ)天有相似之處。此外，天災(zāi)發(fā)生時(shí)，海棠樹(shù)通過(guò)自燃召喚鳳凰，鳳凰飛向烈火。這里，鳳凰通過(guò)涅槃浴火重生，象征天災(zāi)過(guò)后的重生與安寧。

（二）傳播內(nèi)容：民族文化記憶的符號(hào)呈現(xiàn)

揚(yáng)·阿斯曼在 1997 年出版的著作 《文化記憶》中提出了“文化記憶”的概念。他指出，文化記憶“包含某特定時(shí)代、特定社會(huì)所特有的、可以反復(fù)使用的文本系統(tǒng)、意象系統(tǒng)、儀式系統(tǒng)”，[3]并把這些文化符號(hào)稱為“回憶形象”。[4]“回憶形象”不僅包括圖像性的文化符號(hào),而且將敘事性的形式囊括進(jìn)來(lái)，神話、諺語(yǔ)、古籍、繪畫(huà)，甚至一條街、一座橋、一棟建筑，都能成為“回憶形象”的載體。

《大魚(yú)海棠》中處處可見(jiàn)作為象征符號(hào)呈現(xiàn)的“回憶形象”。觀眾能看到福建土樓、西南梯田等著名的人文景觀和自然風(fēng)光，也能看到傳統(tǒng)韻味濃厚的海棠花、油紙傘、蓑衣和龍頭船等。此外影片中的一些細(xì)節(jié)，例如靈婆和鼠婆的住處，靈婆給椿用作通行信物的古玩核桃，鼠婆重回人間時(shí)的戲曲唱詞，以及祥云、八卦圖等，都通過(guò)對(duì)民俗文化的符號(hào)化呈現(xiàn)傳達(dá)著中華民族共同的文化記憶。

哈布瓦赫曾說(shuō)：“我們保存著對(duì)自己生活的各個(gè)時(shí)期的記憶，這些記憶不停地再現(xiàn)；通過(guò)它們，就像是通過(guò)一種連續(xù)的關(guān)系，我們的認(rèn)同感得以終生長(zhǎng)存?！盵5]《大魚(yú)海棠》通過(guò)對(duì)文化記憶的符號(hào)呈現(xiàn)，使觀眾對(duì)于傳統(tǒng)民俗文化記憶的認(rèn)同感不斷升華，并得以印象長(zhǎng)存。

（三）傳播者：制作精品化

《大魚(yú)海棠》有著歷時(shí)12年制作而成的出品保證，畫(huà)面唯美細(xì)膩，以水墨淡彩的方式勾勒人物角色，凸顯了國(guó)畫(huà)“吳帶當(dāng)風(fēng)”的特色，展現(xiàn)出東方的古典神秘氣質(zhì)。影片通過(guò)一系列象征性的元素符號(hào)將中國(guó)傳統(tǒng)文化體現(xiàn)得淋漓盡致，不僅包含天人合一、生死輪回的東方哲學(xué)理念，也將豐富的民俗文化細(xì)節(jié)埋藏在影片里。梁旋等創(chuàng)作者著意強(qiáng)調(diào)了中國(guó)古文化，尤其是唐文化的元素，體現(xiàn)出創(chuàng)作者對(duì)傳統(tǒng)文化的文化自覺(jué)與文化自信。

在音樂(lè)方面，12年前為flash《大魚(yú)》配樂(lè)《遙遠(yuǎn)的旅途》的日本作曲家吉田潔為影片配樂(lè)，音效細(xì)致柔美，例如“海天之門”出現(xiàn)時(shí)的“水龍”龍吟聲頗具質(zhì)感。此外，陳奕迅、周深等知名音樂(lè)人為電影配唱的《大魚(yú)》、《在這個(gè)世界相遇》等曲目，旋律優(yōu)美，頗具傳唱度。

（四）傳播對(duì)象：受眾全齡化

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)的受眾群體單一且低齡化。這導(dǎo)致一方面動(dòng)畫(huà)作品的劇情為了說(shuō)教而存在，自身失去了影視藝術(shù)應(yīng)有的張力；另一方面在劇情設(shè)定、表演形式、邏輯關(guān)系上定位于兒童。這種定位在創(chuàng)作和傳播兩個(gè)層面都阻礙了中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,并且消磨著成人對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)本可以有的期待。

但目前從整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看,動(dòng)畫(huà)作品的全齡化趨勢(shì)越來(lái)越鮮明。《大魚(yú)海棠》有著12年精心制作的出品保證，注重創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)想象，追求視聽(tīng)效果，能夠引發(fā)成年人心靈的共鳴，突破了“動(dòng)畫(huà)是小朋友看的”這一想法的局限，改變了傳統(tǒng)中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影受眾群體的年齡限制，創(chuàng)造了成年人在觀影中找到相同或不同樂(lè)趣的可能空間。

（五）傳播手段：話題營(yíng)銷與粉絲經(jīng)濟(jì)

《大魚(yú)海棠》采用眾籌的融資方式，重視影片的實(shí)效性，未上映就已獲第十四屆韓國(guó)首爾國(guó)際動(dòng)漫節(jié)最佳技術(shù)獎(jiǎng)、第六屆亞洲青年動(dòng)漫大賽最受觀眾歡迎獎(jiǎng)等眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，造成較大的影響。而且影片自2004年以來(lái)多次出現(xiàn)在公眾視線里又消失，帶來(lái)過(guò)無(wú)數(shù)話題。定檔確鑿之后又接連跳票兩次，最終以“赴你十二年之約”的口號(hào)在2016年暑期檔上映，期間成功吸引了大批“情懷粉絲”。

此外，在新媒體平臺(tái)，《大魚(yú)海棠》官方微博粉絲高達(dá)30多萬(wàn)，定期發(fā)布影片的劇照與最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)與粉絲互動(dòng)，起到了良好的宣傳效果。

三、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影文化傳播力的提升策略

（一）奇觀與敘事并重

當(dāng)下，無(wú)論是動(dòng)畫(huà)電影還是真人電影，都存在奇觀化的現(xiàn)象和發(fā)展趨勢(shì)，這不僅會(huì)影響現(xiàn)代電影的審美特質(zhì)，也必將對(duì)電影的創(chuàng)作形式和審美方式產(chǎn)生很大影響?！霸谄嬗^電影中，蒙太奇組接的理性原則已經(jīng)轉(zhuǎn)向了視覺(jué)快感奇觀性的快樂(lè)原則，完整的敘事線性結(jié)構(gòu)被奇觀要求所顛覆?！盵6]奇觀電影往往通過(guò)場(chǎng)景的拼接和唯美的畫(huà)面對(duì)觀眾產(chǎn)生極大的視覺(jué)吸引力。奇觀蒙太奇與敘事蒙太奇不同，奇觀蒙太奇不再拘泥于敘事上的意義關(guān)系，而更關(guān)注于觀眾觀影時(shí)視覺(jué)快感的產(chǎn)生。這意味著電影創(chuàng)作的關(guān)注點(diǎn)由深層敘事轉(zhuǎn)向視覺(jué)快感，畫(huà)面拍攝更加符號(hào)化和淺層化，這必然會(huì)對(duì)敘事產(chǎn)生極大的負(fù)面影響，甚至解構(gòu)敘事。

《大魚(yú)海棠》自上映以來(lái)，除了唯美的畫(huà)面、高超的制作技術(shù)令人稱贊外，故事情節(jié)一直飽受爭(zhēng)議。例如湫犧牲自己救椿的舉動(dòng)并沒(méi)有推動(dòng)情節(jié)高潮的到來(lái)，對(duì)敘事毫無(wú)幫助。而椿在整個(gè)影片中的情感鋪墊不到位，人物形象并不討喜。椿離別時(shí)對(duì)媽媽的關(guān)心置之不理，急著要走，之后還為一條魚(yú)對(duì)族人不管不顧，讓觀眾形成強(qiáng)烈的排斥感。觀眾找不到投射面，無(wú)法形成移情，這樣一來(lái)椿和鯤的命運(yùn)悲劇以及后續(xù)的情節(jié)就無(wú)法打動(dòng)人心。在影片鋪展開(kāi)的宏大的生死主題下，一個(gè)愛(ài)情故事不足以承載起整部電影的意境，更不足以讓其試圖傳遞的世界觀清楚地直抵人心。[7]

反觀《瘋狂動(dòng)物城》《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》這些迪士尼動(dòng)畫(huà)電影，朱迪、尼克、大白都是深入人心的角色，有著明顯的是非善惡觀，這樣觀眾才會(huì)認(rèn)同角色的情感與行動(dòng)。因此，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中要注重奇觀與敘事并重，利用奇觀化的表現(xiàn)手法更好地講好中國(guó)故事。

（二）對(duì)文化的維系與建構(gòu)

對(duì)民族文化共同體的建構(gòu)是媒體參與記憶的方式，也是媒體的責(zé)任。文化記憶代表著個(gè)人和民族的文化身份，是一個(gè)聯(lián)系過(guò)去與現(xiàn)在，厘清“我是誰(shuí)”、“我們是誰(shuí)”的根本性問(wèn)題。民族國(guó)家對(duì)文化記憶的參與是喚起民族凝聚力、實(shí)現(xiàn)民族文化整合的路徑。[8]

作為文化的一種,動(dòng)畫(huà)應(yīng)該反映一個(gè)時(shí)代人們的價(jià)值觀,符合一個(gè)時(shí)代人們的審美標(biāo)準(zhǔn),符合一個(gè)時(shí)代人們的心理期待。[9]文化記憶是一種“集體知識(shí)”,塑造出一種整體性意識(shí)和特殊性意識(shí)，并借此勾勒出集體的自我形象,形成一個(gè)群體的身份認(rèn)同。因此，文化記憶最重要的功能就是建構(gòu)身份認(rèn)同。特殊的文化記憶塑造了一個(gè)群體獨(dú)特的一致性,成為一個(gè)群體之所以成為該群體并與其他群體區(qū)別開(kāi)來(lái)的主要標(biāo)識(shí)?！洞篝~(yú)海棠》的 “中國(guó)風(fēng)”元素贏得觀眾的喜愛(ài)，說(shuō)明從傳統(tǒng)文化中尋找資源與創(chuàng)意的國(guó)產(chǎn)電影有著廣闊的市場(chǎng)空間。因此，挖掘本土化元素是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影未來(lái)一條可行的發(fā)展之路。

（三）國(guó)際化與本土化的雙重編碼

當(dāng)今全球化語(yǔ)境下，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作者需要考慮的是如何將成熟的敘事模式、高超的電影技術(shù)與中國(guó)元素更好地結(jié)合起來(lái)，努力做到國(guó)際化與本土化的雙重編碼。

根據(jù)馬克思的觀點(diǎn)，文化的民族性與世界性處于對(duì)立統(tǒng)一的狀態(tài)，文化的民族性在受到世界性影響的同時(shí)，也彰顯著民族的歷史傳統(tǒng)和文化特點(diǎn)?！懊褡逍员容^突出的文化往往具有強(qiáng)大的生命力與文化價(jià)值,更容易走向世界。”[10]在全球化語(yǔ)境下，跨文化傳播需要借助媒介，而電影是最好的形式。因此，中國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者需要在民族性和世界性兼修上下功夫，思考中國(guó)的文化元素如何通過(guò)二度編碼，被西方文化吸收和容納，從而傳播自己的文化價(jià)值觀。具體而言，創(chuàng)作者在動(dòng)畫(huà)文本的編寫(xiě)范圍上應(yīng)該有所擴(kuò)展，應(yīng)該有國(guó)際視野，從本土走向世界，從單一走向多元。

《大魚(yú)海棠》在本土化呈現(xiàn)方面可圈可點(diǎn)，但在受眾接受和文化背景方面需要進(jìn)一步國(guó)際化和多元化。中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)要走向世界，獲得世界范圍內(nèi)的文化認(rèn)同，建立身份主體性。同時(shí)，通過(guò)影視的方式呈現(xiàn)民族文化的時(shí)候,要考慮到文化折扣的影響，要對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行篩選和提煉，讓國(guó)外的觀眾正確地理解并接受影片中所展現(xiàn)的民族文化。

（四）精英文化與大眾文化相結(jié)合

中國(guó)動(dòng)畫(huà)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)作品的分類定位應(yīng)該更加多元，打造一個(gè)人們可以有所選擇的市場(chǎng)。在擴(kuò)寬題材的同時(shí),針對(duì)不同人群細(xì)分和定位，努力將精英文化與大眾文化相結(jié)合，打造優(yōu)秀的電影文本。

《大魚(yú)海棠》中的赤松子、祝融、嫘祖、丿、厚土、句芒、混沌等人物名稱出自《山海經(jīng)》《列仙傳》《搜神記》等神話傳說(shuō)和志怪古籍，可以看出導(dǎo)演梁旋和張春對(duì)于中華民族傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)與執(zhí)念，但也不免帶有精英文化的色彩。不少觀眾并不了解這些文學(xué)作品，甚至在觀影結(jié)束后還不知道影片中那些生僻的人物名稱的讀音，例如丿（pie）。這就啟示中國(guó)的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者，在今后的電影創(chuàng)作中，要注重將精英文化與大眾文化相結(jié)合，學(xué)會(huì)取舍與選擇，在喚起民族文化記憶的同時(shí)，考慮到普通大眾的文學(xué)素養(yǎng)和接受能力，努力達(dá)到文化傳播與商業(yè)利益雙贏的傳播效果。

（五）動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的多元化發(fā)展

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō),延長(zhǎng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈,將為該產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的附加值。[11]國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影這方面應(yīng)該向迪士尼學(xué)習(xí)，在動(dòng)畫(huà)形象的基礎(chǔ)上擴(kuò)展多元業(yè)務(wù)，將動(dòng)畫(huà)角色的價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)播。例如米老鼠的形象誕生多年,依然廣受歡迎，不斷為公司創(chuàng)造收益。這啟示動(dòng)畫(huà)電影創(chuàng)作者在進(jìn)行衍生品規(guī)劃前，首先要確保角色形象有足夠的特點(diǎn)和市場(chǎng)號(hào)召力，不能只關(guān)注動(dòng)畫(huà)制作本身，若后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)出現(xiàn)斷層，將在收益、宣傳等方面錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)。

具體而言，《大魚(yú)海棠》應(yīng)對(duì)周邊衍生產(chǎn)品積極開(kāi)發(fā),包括圖書(shū)、玩具、游戲、同名漫畫(huà)等豐富多元的形式，與衍生產(chǎn)品建立多個(gè)領(lǐng)域的銜接，在電影作品受到廣泛關(guān)注、獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，快速傳播其品牌價(jià)值，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)鏈之間的彼此循環(huán)促成良性的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。中國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者應(yīng)該有意識(shí)地利用好動(dòng)畫(huà)特殊的藝術(shù)魅力，使動(dòng)畫(huà)的文化影響力滲透到到人們生活的方方面面。

（責(zé)任編輯 陶新艷）[參考文獻(xiàn)]

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A

1671-5454（2016）06-0047-05

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.06.013

2016-11-21

于丹丹（1992-），女，河北保定人，四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院2015級(jí)碩士研究生。研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播。