傳統(tǒng)大眾媒介對新興媒介的應用
——以第10屆、第11屆金鷹電視藝術節(jié)為例

戴若英

（貴州師范大學 文學院，貴州 貴陽 550000）

·湖南傳媒研究·

傳統(tǒng)大眾媒介對新興媒介的應用
——以第10屆、第11屆金鷹電視藝術節(jié)為例

戴若英

（貴州師范大學 文學院，貴州 貴陽 550000）

面對新興媒介的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)大眾媒介正積極尋求與新興媒介的融合。湖南衛(wèi)視第10屆和第11屆金鷹電視藝術節(jié)通過將新興媒介的優(yōu)勢應用于傳統(tǒng)大眾媒介中，有效實現了二者的共贏。

傳統(tǒng)大眾媒介；新興媒介；融合；金鷹電視藝術節(jié)

隨著互聯(lián)網時代的到來，以電腦、手機等為代表的新興媒介進入了人們的日常生活。人們觀看電視不再被動地等待電視臺準時準點播放，閱讀新聞不用特意出門去購買一份報紙，甚至等車、吃飯、坐車等所有碎片化的時間都已成為新興媒介的領地。傳統(tǒng)大眾媒介面對適者生存的現狀，面對新興媒介的迅速崛起，必須及時制定正確的方針策略，扭轉窘迫局面。而傳統(tǒng)大眾媒介與新興媒介的融合更是大勢所趨，于傳統(tǒng)大眾媒介、于新興媒介，這都是一條最好的發(fā)展道路，最終才有實現雙贏局面的可能。

一、傳統(tǒng)媒介尋求與新興媒介融合的契機

金鷹電視藝術節(jié)作為連接觀眾與電視工作者的橋梁和紐帶，近年來逐漸成為廣大電視受眾最歡迎的電視盛會。[1]金鷹電視藝術節(jié)中最受關注的獎項是以觀眾投票的方式為主產生的，大大增強了觀眾參與其中的積極性。同時投票選舉這種方式也是對演員最好的肯定，兩者互相影響，共同推進電視這種傳統(tǒng)大眾媒介更好的發(fā)展。

湖南衛(wèi)視作為傳媒行業(yè)的領軍隊伍，秉承一貫創(chuàng)新、爭先的作風，傾盡全力打造金鷹電視藝術節(jié)?！爱愜娡黄鸬暮想姀V斥巨資買斷了這個全國性的電視最高大獎‘金鷹獎’的永久承辦權和商業(yè)經營權，這一舉動不僅大大提高了湖南長沙的知名度，也讓湖南真真切切地品嘗了文化果實的甘甜?！盵1]

15年來，從整體策劃、舞臺布置到活動內容,湖南衛(wèi)視將每一屆金鷹電視藝術節(jié)都打造得極富創(chuàng)新意味。從第1屆金鷹電視藝術節(jié)到2016年第11屆金鷹電視藝術節(jié)，活動內容在不斷地與時俱進著。以往的金鷹電視藝術節(jié)包含開幕式、頒獎典禮、閉幕式暨頒獎文藝晚會三大主體活動。隨著互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，金鷹電視藝術節(jié)緊貼時代脈搏，尋求合適的契機，做出了一些大膽又十分有創(chuàng)意的嘗試。第10屆金鷹電視藝術節(jié)在往屆的基礎上，結合時代特點，融合新興媒介的元素，將藝術節(jié)三大主體活動更新為開幕式文藝晚會、互聯(lián)盛典頒獎晚會、閉幕式頒獎晚會三個部分。每一個部分都竭力呈現中國電視的發(fā)展現狀，不僅讓更多觀眾更加了解中國電視人的努力，同時也呈現出一場絕美的電視盛宴。

創(chuàng)新是湖南衛(wèi)視給所有熱愛電視的觀眾最好的回報，尋求兩種媒介的合作契機又是湖南衛(wèi)視不斷創(chuàng)新的發(fā)展動力。第10屆金鷹電視藝術節(jié)開幕前期，不僅將開幕式文藝晚會的金鷹女神通過官方微博提前公布，以此引起新興媒介受眾的關注，而且最終確定人選由網民在網上微博平臺票選得出，進一步增強了受眾參與其中的積極性。第11屆藝術節(jié)開幕前期同樣以金鷹女神為重點話題來吸引觀眾。時隔兩年，與第10屆相比，第11屆藝術節(jié)的宣傳又一次融入了時代的新興元素，芒果TV、微博、微信等各種新興媒介成了票選金鷹女神、宣傳金鷹電視藝術節(jié)的重要領地。更值得一提的是從第10屆開始舉辦的互聯(lián)盛典，它極大地展現了傳統(tǒng)大眾媒介與新興媒介如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢來共同創(chuàng)新。這兩種媒介并不是惡性競爭的關系，而是合理融合、共同發(fā)展的雙贏關系。

二、新興媒介對傳統(tǒng)大眾媒介的補償

在傳統(tǒng)大眾媒介與新興媒介融合的過程中，新興媒介需要傳統(tǒng)大眾媒介的內容支持，傳統(tǒng)大眾媒介也需要利用新興媒介的優(yōu)勢擴大其影響的深度和廣度?！靶旅襟w正與傳統(tǒng)媒體發(fā)生著越來越驚人的化學變化，它消解了傳統(tǒng)媒體之間的邊界，真正實現了‘所有人對所有人的傳播’?！盵2]第10屆、第11屆金鷹電視藝術節(jié)中的互聯(lián)盛典體現了傳統(tǒng)大眾媒介在探索與新興媒介融合的道路中，應該如何更好地應用新興媒介。

首先，第10屆金鷹電視藝術節(jié)可以通過互聯(lián)網同步觀看直播節(jié)目，以此吸引不少新興媒介的受眾。隨著時代的發(fā)展，短短兩年間，網絡觀看直播節(jié)目已很普遍。不僅如此，越來越受到網民關注和喜愛的直播平臺也已經躋身為一種新的潮流。因此第11屆金鷹電視藝術節(jié)網絡同步觀看的目的不再局限于吸引新興媒介受眾，而是又一次將直播間的新興元素融入藝術節(jié)，更加強調與網民之間的互動性。

其次，第10屆金鷹電視藝術節(jié)設計了“網民狂歡刷屏”的活動，手機用戶通過掃描電視屏幕上的二維碼就有機會獲得禮品。晚會還首次將彈幕搬上電視節(jié)目的直播，使觀眾耳目一新、眼前一亮。在第10屆金鷹電視藝術節(jié)的基礎上，第11屆金鷹電視藝術節(jié)在直播平臺互動環(huán)節(jié)賦予網絡受眾主體地位，他們通過直播間與現場明星、主持人交流，并且安排明星完成提出的要求。

最后，第10屆金鷹電視藝術節(jié)晚會運用高端科技制造舞臺效果，為凸顯互聯(lián)網的功能，用GoogleGlass核心技術設計了“明星看金鷹”的環(huán)節(jié)，從一兩位明星的視角揭秘觀眾們所好奇的藝術節(jié)以及明星們的臺前幕后。晚會的節(jié)目表演也多次運用高科技技術。如由三位快樂女聲演唱的改編版《小蘋果》，營造出4D虛擬的表演效果；華晨宇演唱《微光》時，舞臺上的一道道微光與舞蹈演員完美配合；曹格一家演唱《我的家》時，舞臺上營造出溫馨浪漫的童話世界；樸樹演唱《平凡之路》實現了萬人合唱的大屏幕效果。

而在第11屆金鷹電視藝術節(jié)的互聯(lián)盛典中，除了運用新興科技來展現真實震撼的舞美以外，湖南衛(wèi)視大膽啟用網絡劇紅人張?zhí)鞇奂尤胫鞒秩岁犖?，主持群風格幽默風趣，并且多次使用“藍瘦”“香菇”“233”“666”等網絡熱搜詞。同時第11屆藝術節(jié)更加注重對于歷史劇、革命劇的宣傳和贊揚，不僅通過傳播正能量影響一大批受眾，也激勵著這些劇種的編劇、導演等電視工作者。

新媒體的崛起，雖然對傳統(tǒng)大眾媒介施加了非常大的壓力，使得傳統(tǒng)大眾媒介的優(yōu)勢不再。但新興媒介迅猛發(fā)展的這十幾年里，傳統(tǒng)大眾媒介并沒有消失，證明它依然具有存在的價值。傳統(tǒng)大眾媒介應將新興媒介給予的壓力轉化為動力，尋找到一個使自身更加強大的契機，探索出一條與新興媒介合作競爭的發(fā)展之路。無論是第10屆金鷹電視藝術節(jié)還是第11屆金鷹電視藝術節(jié)，它們都積極運用新興媒介這個平臺去創(chuàng)新，并且新興媒介通過吸收傳統(tǒng)大眾媒介所擁有的優(yōu)秀內容來豐富自身，由此可見傳統(tǒng)大眾媒介與新興媒介融合必將形成雙贏的局面。

三、傳統(tǒng)大眾媒介與新興媒介融合發(fā)展

傳統(tǒng)大眾媒介將與新興媒介對峙的僵局轉化為與新興媒介競合、共贏的局面，這對于傳統(tǒng)大眾媒介而言，既發(fā)揮了其自身“內容為王”的優(yōu)勢，也通過新興媒介擴大了內容傳播的渠道；而對于新興媒介來說，它改變了以往傳播內容的非專業(yè)化，向受眾提供更多質量過硬的內容。第10屆金鷹電視藝術節(jié)通過舉辦互聯(lián)盛典拋出了橄欖枝，希望能夠與新興媒介共同發(fā)展。而第11屆金鷹電視藝術節(jié)互聯(lián)盛典對于新興媒介的融合更勝一籌。它們將互聯(lián)網文化融入到電視節(jié)目中，逐步實現著傳統(tǒng)大眾媒介與新興媒介競合、共贏的前景。

新興媒介的受眾群體以青少年為主，這部分受眾容易被新鮮事物吸引，而當前傳統(tǒng)大眾媒介大量流失的也正是這部分受眾。第10屆金鷹電視藝術節(jié)從給予觀眾權利票選金鷹女神到票選“最受歡迎男女演員獎”，再到節(jié)目中通過微信掃描二維碼領獎品、吸收網絡紅人等做法，不僅為節(jié)目在互聯(lián)網平臺上做足了前期宣傳，而且將新興媒介的受眾成功吸引到電視屏幕前。第10屆金鷹電視藝術節(jié)的晚會開場通過一段電影級導入短片為觀眾展現了一百多年以后的未來世界，新興媒介的介入使得人們只剩下了大拇指是獨立存在的，通過存留在世界上唯一的五指人與只有大拇指獨立存在的人們之間的辯論，探討這究竟是人類的前進還是倒退。第11屆金鷹電視藝術節(jié)晚會開場則給予了新興媒介更多的肯定，通過短片展示網絡四通八達、迅捷的特性。

在第10屆金鷹電視藝術節(jié)，芒果TV在全網多屏獨家播出的基礎上，率先在直播中引入“電視彈幕”，首次實現電視與互聯(lián)網技術的融合，創(chuàng)新網絡互動新模式。[3]這一做法讓整個觀看過程充滿樂趣，充分調動了網民的主動參與積極性。但是也有網友認為互聯(lián)盛典的這個嘗試過于大膽，因為在彈幕的推廣中存在一個難點，就是滿屏飛字言之無物惹人厭。有些電視觀眾由于彈幕內容大多毫無營養(yǎng)而放棄觀看節(jié)目。而最終數據顯示，第10屆金鷹電視藝術節(jié)的彈幕實現與電視屏幕的直播互動，評論數過10萬。彈幕之所以能夠在晚會中發(fā)揮作用，除了節(jié)目組對彈幕把控恰當、及時以外，最重要的原因在于為這部分細分受眾提供了互動和參與的機會。

第11屆金鷹電視藝術節(jié)直播間的引入再次證明湖南衛(wèi)視的受眾以年輕人為主，增加一些新鮮的元素，更能吸引觀眾的目光，更能加強觀眾的互動；同時也成為湖南衛(wèi)視探索傳統(tǒng)大眾媒介與新興媒介融合發(fā)展的又一次重要實踐，成功地將收視群體和影響力從傳統(tǒng)電視頻道向互聯(lián)網擴展。

四、傳統(tǒng)大眾媒介的發(fā)展方向

傳統(tǒng)大眾媒介在與新興媒介的博弈中，并沒有處于劣勢。新興媒介的迅捷、方便、豐富以及受眾結構細分化雖然都是它迅猛發(fā)展的優(yōu)勢所在，并充分調動了受眾參與媒介活動的積極性，然而由于年齡、收入、地域、生活習慣等因素的影響，部分觀眾無法習慣與新興媒介接觸?；诙喾矫娴目紤]，新興媒介也急需尋求與傳統(tǒng)大眾媒介的合作。“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢，它也會將這些強加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對優(yōu)勢的領域。”[4]

傳統(tǒng)大眾媒介雖然目前沒有新興媒介的個性化及自由度，但卻恰好擁有新興媒介所缺乏的內容的權威性與主流化，內容是傳統(tǒng)大眾媒介最大的優(yōu)勢。中央人民廣播電臺臺長王求在第10屆金鷹電視藝術節(jié)中提出，要用互聯(lián)網的思維去促進、推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。新興媒介對于傳統(tǒng)大眾媒介來說是一個巨大的發(fā)展契機，傳統(tǒng)大眾媒介可以利用新興媒介擴展渠道，用內容來吸引新興媒介的受眾，同時利用新興媒介的便利延長傳統(tǒng)媒介產品的有效期。第11屆金鷹電視藝術節(jié)中再次強調新興媒介與傳統(tǒng)媒介應該快樂牽手、跨界融合、共同發(fā)展、創(chuàng)新變革、相擁未來。第10屆、第11屆金鷹電視藝術節(jié)這兩場傳統(tǒng)大眾媒介與新興媒介融合的盛宴，進一步證明了二者之間只有通過合作，才能實現媒介資源的最佳配置。

傳統(tǒng)大眾媒介通過架設更好的渠道、生產更好的內容來更好地為觀眾服務。它與新興媒介之間也并不是你死我活的關系，而是要融合創(chuàng)新，優(yōu)勢互補。當觀眾更好地參與到內容生產時，媒介的邊界便會慢慢消失。傳統(tǒng)大眾媒介利用新興媒介的平臺更好地發(fā)展，有利于進一步實現傳統(tǒng)大眾媒介與新興媒介各自優(yōu)勢的最大化。

（責任編輯 陶新艷）

[1] 王燕，曾科，鄧戈.金鷹高飛，新星閃耀[J].新聞天地：上半月刊,2010（10）：5.

[2] 黎莉.廣電媒體∶熱運行與冷思考——“2009聲屏界論壇”綜述[J].聲屏世界, 2010（2）：31.

[3] 金鷹節(jié)盛大開啟 芒果TV“多屏+創(chuàng)意”全網獨家直播[EB/OL].[2016-10-01].http∶//zt.rednet.cn/ c/2014/10/10/3487811.htm.

[4] 黃旭華，張學勤. 新舊媒介的競爭與合作[J].新聞前哨，2008（2）：34.

G206.3

A

1671-5454（2016）06-0037-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.06.0010

2016-10-19

戴若英（1993-），女，湖南張家界人，貴州師范大學文學院藝術學理論專業(yè)2014級碩士研究生。研究方向：文藝與傳媒。