門事件中的圖片傳播

黨西民

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門事件中的圖片傳播

黨西民

摘要：在門事件中，出位的圖片吸引了讀者，引導(dǎo)受眾持續(xù)關(guān)注，并為事件的發(fā)展設(shè)置了議程。圖片的模糊性和情感性設(shè)置了公眾議程，吸引媒介議程，從而產(chǎn)生議程融合。圖片為大規(guī)模協(xié)作新聞提供了情感動力和素材開源，滿足了受眾信息需求、價值訴求、曝光心理和隱私窺探等情感需求，提升了事件的重要性。受眾的大規(guī)模參與能夠?qū)⒘闼榈男畔悠饋恚?gòu)出新聞事件。

關(guān)鍵詞：圖片；門事件；議程融合；大規(guī)模協(xié)作

近年來的一些門事件往往是由于某些圖片出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，引起受眾圍觀，迅速成為熱點(diǎn)，將當(dāng)事人推到風(fēng)口浪尖，引發(fā)危機(jī)。圖片在危機(jī)傳播的開始、擴(kuò)散和發(fā)展中起到了設(shè)置議程、推動參與、促進(jìn)協(xié)作的作用。

一、圖片設(shè)置了議程

由于傳播的視覺化越來越強(qiáng)，圖片在門事件中的地位越來越明顯，它設(shè)置了議程，迅速提升了門事件的熱度。

(一)圖片作為事件營銷的視覺點(diǎn)

圖片在危機(jī)傳播中往往會遵循視覺營銷原則。視覺營銷一般遵守PP(point of presentation)原則，即將紛繁的信息銳化為一個信息點(diǎn)，并將這個點(diǎn)視覺化，展示一個恰當(dāng)?shù)囊曈X刺激點(diǎn)。門事件通常是展示一張令人驚奇的圖片，如多表門中的官員微笑，官員艷照門中的裸照等。這些圖片并不是對整個事件發(fā)生過程的概括、總結(jié)或闡釋，而是讓有誘目性的視覺點(diǎn)引導(dǎo)受眾觀看，引發(fā)談?wù)撛撌录目赡苄裕浞煮w現(xiàn)了圖片展現(xiàn)中奇觀先行的原則。在事件完全展現(xiàn)之前，通過奇觀圖片顯現(xiàn)讓人震驚的現(xiàn)象。這種震驚性的圖片努力蓋過其他圖片，并“努力到處施加自己的影響，好像它是世界的唯一存在”[1]25。由于網(wǎng)絡(luò)中彌漫著各種各樣的信息，門事件很容易被淹沒在海量的信息中。門事件要從各種信息中脫穎而出，必須成就最有特色、最刺激、最震驚的圖片?！霸诰坝^中真實(shí)的世界被優(yōu)于這一世界的影像的精選品所取代，然而這些影像又成功地使自己被認(rèn)為是卓越的現(xiàn)實(shí)之縮影?！盵1]13新聞圖片在表達(dá)的時候，總是能夠通過技術(shù)處理讓事件顯得令人震驚，以突出該事件。

當(dāng)?shù)谝灰曈X點(diǎn)獲得了人的注視后，緊接著就要展現(xiàn)其他吸引人的視覺點(diǎn)，即類似的照片。這些圖片實(shí)際上按照某一原則分類、整理，以清晰、易接觸、易選擇的方式展現(xiàn)給讀者。例如，在多表門事件中，首先出現(xiàn)一張災(zāi)難后的微笑照片作為第一視覺點(diǎn)，然后再展示各種各樣的手表，再分門別類羅列與之相關(guān)的手表、皮帶等。這樣，圖片引導(dǎo)敘事內(nèi)容不斷向前推進(jìn)。

(二)圖片設(shè)置了公眾議程

在大眾媒體中，由于媒介掌握了議程的制造和發(fā)展方向，議程要成為受眾所關(guān)注的對象，必須讓媒介議程轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娮h程。

在圖片危機(jī)事件中，圖片雖然是無聲的，卻設(shè)置了議程。即通過圖片，展現(xiàn)一個重要的事件。圖片的議程不是封閉的，而是通過圖片形成某種開放的空間，吸引受眾加入和評論。一方面，這是因?yàn)閳D片的意義比較模糊，可解釋的空間大，受眾在最大程度上保留對該事件的解釋權(quán)。另一方面，在類似事件中，受眾議程在先，媒介議程介入較晚，受眾本身對事件有自己的看法，該議程引導(dǎo)并定義了媒介議程。圖片的議程并不是告訴受眾應(yīng)該想什么，而且在告訴人們?nèi)绾蜗耄膫€方向去想。“媒介在告訴人們怎么想方面可能并不成功，但是在告訴人們想什么方面異常成功。”[2]13圖片直觀地呈現(xiàn)出一個畫面，但并沒有直接告訴我們意見，而是通過圖片和相關(guān)圖片的提示，告訴了我們應(yīng)該想什么，應(yīng)該如何去想，朝哪方面去想。門事件中的受眾常常用其他圖片來解釋第一張圖片，或用漫畫來使某種觀念銳化，以達(dá)到對事件的走向的規(guī)定。

門事件中的視覺傳播往往是受眾主導(dǎo)了議程，形成公眾議程?！懊襟w的議程設(shè)置功能只有和廣大公眾切實(shí)利害、自主興趣相吻合，才能轉(zhuǎn)化為公眾議程，并將這種轉(zhuǎn)化的必然性稱作議程設(shè)置的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。”[3]事件的社會顯要性高、對讀者很重要、情感能恰當(dāng)?shù)負(fù)糁凶x者的敏感點(diǎn)，能在更大程度上引起受眾關(guān)注，更容易成為公眾議程。而當(dāng)大眾媒介介入的時候，媒介議程和公眾議程結(jié)合得越緊密，其傳播能力越強(qiáng)。另外還有“三個媒介方面的顯要性維度：關(guān)注度、顯著性以及結(jié)合力”[4]181。圖片的關(guān)注度愈高、顯著性愈強(qiáng)，與當(dāng)前事件相比對比性愈強(qiáng)，愈易成為公眾議程。門事件中的圖片往往與現(xiàn)實(shí)環(huán)境形成較大的反差，如，在摸奶門圖片中，開車的環(huán)境與司機(jī)的動作形成巨大反差；或者能生成不同的意義，如極端、恐怖、離奇、戲劇性、驚悚等。

(三)圖片構(gòu)建了議程的情感框架

門事件中的圖片議程不但設(shè)置了意義的重要性和走向，而且設(shè)置了情感的走向。門事件中畫面的細(xì)節(jié)給人的印象比較直觀，有較強(qiáng)的刺激性，能夠在很大程度上刺激受眾的情感評價，激發(fā)受眾情緒。情緒為公眾議程填補(bǔ)了有血有肉的內(nèi)容，為事件的發(fā)展提供了情感內(nèi)涵和動力，推動該事件向議程所設(shè)置的方向發(fā)展。

在門事件中，公眾議程最先介入事件，醞釀事件，并將該事件推向熱點(diǎn)。由于圖片傳達(dá)的思想比較模糊，解釋權(quán)在受眾手中，所以公眾議程最先展現(xiàn)出來，并引導(dǎo)事件的發(fā)展。另外，媒介議程的弱化，導(dǎo)致公眾議程增強(qiáng)，公眾能夠按照自身的思想模式、觀念、情感和偏好對信息展開搜索。當(dāng)公眾情緒推動了議程，達(dá)到了媒介議程的門檻時，事件逐漸進(jìn)入媒介的視野，與媒介議程形成合力，并達(dá)到一個相互契合的關(guān)系，事件最終才能在大眾媒介中獲得較多的關(guān)注。

(四)文字錨定并定義了圖片議程的發(fā)展方向

在門事件中，文字是圖片事件向前推進(jìn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。文字對于圖片具有羅蘭·巴爾特所說的“錨定”作用，“在每個社會中，都有各種各樣的技術(shù)嘗試以反對不確定的符號的恐怖方式去確定所指的漂浮鏈條，語言學(xué)訊息是這些技術(shù)中的一種”[5]42。當(dāng)圖片的意義還處于模糊狀態(tài)時，文字直接會對圖片的性質(zhì)、意義進(jìn)行定義，將其漂浮不定的意義固定下來，從而在最大程度上影響圖片的走向。在門事件中，網(wǎng)友或搜集圖片，上傳圖片；或者用文字給圖片以定位，錨定圖片的意義。有些文字會對圖片進(jìn)行極化處理，推進(jìn)圖片的極化效果。例如，“天價煙局長”是對言論不當(dāng)?shù)姆抗芄賳T的定義，“表哥”是對災(zāi)后行為不當(dāng)官員的戲謔……文字成為激發(fā)圖片意義的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，圖片為文字提供了細(xì)節(jié)和證據(jù)。在圖片語境下，文字的重要性越來越強(qiáng)，但只有在圖文結(jié)合起來之后，文字的功能才能發(fā)揮出來。

二、圖片激發(fā)了群眾的參與興趣

一張驚人的圖片往往會激發(fā)受眾的熱議，激發(fā)信息制造者、傳播者和觀賞者的興趣，他們會參與到對圖片相關(guān)信息的完善中。

(一)圖片激發(fā)起網(wǎng)友的興趣

在圖片新聞中，網(wǎng)友會參與到對圖片相關(guān)信息的發(fā)掘、搜索和傳播中。首先，網(wǎng)友對網(wǎng)絡(luò)圖像的搜集和整理主要是基于濃厚的興趣。在多表門事件中，網(wǎng)友“花總丟了金箍棒”是一位對圖片事件有較大興趣的受眾。他經(jīng)常在政府官網(wǎng)上搜索官員的高清照片，在Google圖片中輸入“書記”“局長”“省長”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)官員身上佩戴的物件中隱藏著各種謎團(tuán)。該網(wǎng)友對奢侈品牌非常在行，尤其是對官員所佩戴的奢侈品有較高的興趣，因而能提供更加有價值的信息。

(二)網(wǎng)友的曝光心理

在網(wǎng)絡(luò)社會行為中，受眾有較強(qiáng)的曝光心理，遵循著曝光文化規(guī)律。他們不是為了獲取某種利益，而是純粹為了興趣或者較高的曝光率而參與活動。網(wǎng)友需要獲得社會的認(rèn)可，追求精神上的滿足，需要滿足炫耀和曝光的精神需求。

門事件中，網(wǎng)友在受到外界刺激，或是遇到外在阻力的情況下，會將自己的曝光心理推向更高峰。當(dāng)事人如果掩蓋信息，或者不真誠，滿足不了受眾對信息的需求，平衡不了受眾的情緒,往往會引起更大的輿論反彈。這種反彈一定程度上使網(wǎng)友的曝光心理受到挫折，并且備受壓抑，從而促使其強(qiáng)勁反彈。網(wǎng)友往往認(rèn)為當(dāng)事人“在撒謊”，“實(shí)在看不下去”，所以才繼續(xù)追討當(dāng)事人的相關(guān)事實(shí)，并將之曝光。

(三)以娛樂化的手段達(dá)到嚴(yán)肅的社會追求

在門事件中，圖片引起受眾的好奇心理，這種好奇導(dǎo)致事件不斷升級，成為熱點(diǎn)事件。當(dāng)傳統(tǒng)爆料方法失靈，信息渠道不通暢的時候，事件的重要性迫使受眾、記者尋找事件能夠傳播的渠道、方法和內(nèi)容，設(shè)計、制造信息能夠迅速傳播的種子。此時，娛樂化是常用手段。娛樂手段和嚴(yán)肅新聞相結(jié)合，為解決嚴(yán)肅新聞所不能解決的重大問題提供了思路，也通過娛樂倒逼真相的出現(xiàn)?！霸谄溆哪?、率性的風(fēng)格背后卻暗含了對真實(shí)、可靠、全面等報道理念的堅守?！盵6]103受眾尤其關(guān)注具有娛樂元素的事件，娛樂和惡搞已經(jīng)成為一種習(xí)慣化動力，這種動力促使受眾不斷挖掘娛樂元素，借助娛樂的支架，撐起對事件的報道。各種不同的動機(jī)、需求和期待裹挾到一起，通過娛樂的方式形成巨大的輿論漩渦，輿論的發(fā)展推動該事件不斷發(fā)酵。

同樣，娛樂化不僅是促進(jìn)信息顯現(xiàn)的手段，而且也是刺激受眾對該事件保持較高關(guān)注度的有效手段。在輿論傳播中，情感的強(qiáng)度對該事件的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。保持一定的刺激強(qiáng)度能有效吸引受眾。幽默讓該事件的刺激強(qiáng)度處于中等，這不但能讓受眾對該事件保持較長時間的關(guān)注，使活躍受眾保持較高的關(guān)注度；也能吸引非活躍受眾，使該事件的受眾群體最大化。

(四)吸引受眾互動并參與新聞生產(chǎn)

在門事件中，圖片激發(fā)受眾的并不全是公民意識，往往也會激發(fā)觀淫欲和窺探欲。門事件所暴露的圖片大多是些令人憤怒、震驚和狂喜的極端內(nèi)容，這些內(nèi)容往往造成跌宕起伏的戲劇性，能從心理最低端沖擊人、誘惑人。很多受眾往往因?yàn)橛^淫欲望的驅(qū)使而圍觀，甚至參與到該事件的評論和推動事件的發(fā)展過程中。圍觀、窺視和觀淫成為圖片事件中必不可少的情緒因素，這對揭露事實(shí)、披露真相有很大作用。從正面來看，這種圍觀為門事件提供了大量的受眾，能在較短的時間內(nèi)聚集較多的人氣，獲得更高的關(guān)注度，激發(fā)輿論關(guān)注，吸引大眾媒介介入，甚至傳統(tǒng)媒介進(jìn)入。

在信息傳播中，個人投入、知識、獲得信息的努力都會影響到事件的重要性。個人投入力量越多，事件受到的關(guān)注度就越高；而受眾圍繞圖片，從方方面面搜集各種信息、知識，不但增強(qiáng)了受眾協(xié)作，也在更大程度上提高了受眾的互動性和參與度，提升了事件的重要性。

三、圖片促進(jìn)網(wǎng)友展開大規(guī)模協(xié)作

圖片為網(wǎng)友的大規(guī)模協(xié)作提供了可能，促成了新聞事件的高潮。

(一)門事件中的大規(guī)模協(xié)作新聞

網(wǎng)絡(luò)是一個開放的平臺，網(wǎng)上公布的各種照片為網(wǎng)友提供了加工信息的原材料。在圖片門事件中，網(wǎng)友的參與意識較強(qiáng)烈，形成大規(guī)模協(xié)作。門事件的信息是對大眾開放的開源資料，受眾可以對開放源代碼的事件展開研究?！按笠?guī)模協(xié)作生產(chǎn)是一種生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的方式，它完全依賴于個人組成的自發(fā)組織的平等社區(qū)，這些人自愿地聚集以生產(chǎn)出一個共同分享的成果。”[7]78許多網(wǎng)友具有非常豐富的專業(yè)知識，他們一方面基于專業(yè)知識，一方面基于興趣展開新聞的大規(guī)模協(xié)作。網(wǎng)友中有許多活躍的個體，他們有自己的興趣愛好，對興趣愛好有近乎專業(yè)般的鑒賞和分析能力，他們的這種業(yè)余的專業(yè)化水平為圖片事件的發(fā)展提供了專業(yè)資訊。他們可以通過各種渠道搜集信息，制造信息的天羅地網(wǎng)，他們甚至比當(dāng)事人知道更多的信息。

(二)圖片為大規(guī)模協(xié)作提供了機(jī)遇

在門事件中，當(dāng)圖片設(shè)置了公眾議程，便會按照既定的方向傳播。首先，圖片和受眾的刻板印象相結(jié)合，為刻板印象提供了營養(yǎng)和動機(jī)。近年社會處于結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型期，社會對于官方(含警方)、商人、教師等社會群體形成了某種負(fù)面的刻板印象，出現(xiàn)了“仇官”“仇富”“仇醫(yī)”“仇師”“仇警”等情緒。門事件的出現(xiàn)為該類刻板印象提供了現(xiàn)實(shí)版的發(fā)泄口。公眾情緒在某一圖片的引導(dǎo)下，一旦集中到某一焦點(diǎn)，很容易形成群體極化效果。“進(jìn)行討論的一個群體的成員通常到最后所采取的立場，與討論前成員所持有的傾向總體相同，而且更為極端。”[8]4當(dāng)其達(dá)到一個頂點(diǎn)的時候，便需要尋找信息上的佐證，尋找發(fā)泄渠道和發(fā)泄對象。所以在門事件中，“躺著也中槍”的現(xiàn)象比較普遍。

在門事件的傳播過程中，由于圖片顯示出一種奇觀，往往容易激發(fā)受眾好奇心，產(chǎn)生謠言和猜想。公眾在尋找情緒發(fā)泄口的時候，以圖片中被指認(rèn)的信息為證據(jù)來搜索相關(guān)信息。在視覺傳播中，視覺表征往往是這個人所有信息的集合體，可以通過這些視覺信息獲取視覺表達(dá)者的特征。手表、配飾、手勢、神態(tài)往往顯示出個人愛好、經(jīng)濟(jì)狀況、個人趣味等，這些視覺信息是表現(xiàn)個體狀況的密碼。在門事件中，任何特殊的視覺對象都會成為挖掘門事件主角的線索，從這些蛛絲馬跡中可以尋找到相關(guān)信息。

(三)門事件中的大規(guī)模協(xié)作

在大規(guī)模新聞事件制作中，有相同興趣的人結(jié)成一種弱關(guān)系，并相互合作。弱關(guān)系群體在網(wǎng)絡(luò)上形成“橋梁性社會關(guān)系”。具備不同生活背景的人通過信息溝通、情感共享，甚至可以做到各種網(wǎng)絡(luò)資源的共享。由于人數(shù)較多，他們相互之間能夠拓展視野，相互激勵，能與更廣闊的人群接觸，視自己為大群體中的員，能在更廣闊的社群范圍內(nèi)產(chǎn)生互惠的機(jī)制。[9]弱關(guān)系群體的范圍廣、人數(shù)多、結(jié)構(gòu)松散，沒有一個明確的組織，但其目標(biāo)的任務(wù)性和興趣性較強(qiáng)，往往能夠跨越不同的社群，形成更大范圍的公眾參與。

由于圖像的出現(xiàn)，大量的弱關(guān)系群體因此而找到共同行動的方向。這些行動導(dǎo)致新聞機(jī)構(gòu)發(fā)生了改變，“新聞的定義發(fā)生了改變：它從一種機(jī)構(gòu)特權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€信息傳播生態(tài)系統(tǒng)的一部分，各種正式的組織、非正式的集體和眾多個人都雜處在這個生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中”[10]42。網(wǎng)絡(luò)媒體在無意中將新聞?wù){(diào)查眾包給網(wǎng)友，受到任務(wù)的鼓舞，具有信息搜集、加工能力的讀者被吸引進(jìn)來。“眾包具有一種令人驚訝的能力，它能從人們意想不到的犄角旮旯將有才華的人發(fā)掘出來，像一個巨大的獵頭機(jī)構(gòu)。”[11]38一方面，他們的人數(shù)多，而且有非常高級別的專業(yè)人士；另一方面，能從各地搜集不同的材料，并從不同的角度挖掘該事件。當(dāng)代許多材料都被數(shù)字化，并在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出來。每個網(wǎng)友都有自己搜索信息的渠道、方法和能力，能從網(wǎng)絡(luò)上找到與門事件相關(guān)聯(lián)的照片。所有公開照片都為網(wǎng)友提供了開源材料，網(wǎng)友們的大規(guī)模協(xié)作能夠?qū)⑺械男畔⑺槠哑龅揭黄?，還原事件，構(gòu)建起相關(guān)人物的所有行為，以及所有的相關(guān)圖像。網(wǎng)友也可以將所有的觀點(diǎn)和評價都聚集到一起，這是“多數(shù)人生產(chǎn)，更多的人觀看”的新聞生產(chǎn)模式。

總之，圖片作為第一視覺刺激點(diǎn)，形成從點(diǎn)到面、從圖像到視覺的事件營銷。圖片事件設(shè)置了公眾議程，進(jìn)而進(jìn)入媒介議程，最終通過議程融合成為以受眾為導(dǎo)向的內(nèi)容。圖片為大規(guī)模協(xié)作提供了可能，激發(fā)起受眾的參與熱情，提升了事件的重要性。

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(責(zé)任編輯周軍偉)

The Communication of News Picture in Crisis Event

DANG Ximin

(PublicManagementDepartment,PartySchoolofZhongshanCPC，Zhongshan528403,China)

Abstract:In crisis event, the special picture tries to attract readers for a long time, and set the agenda for the development of events. The ambiguity of the image stimulus the audiences’ emotion and set their agenda as well as the media agenda, thus generating the agenda fusion. The picture provides the emotional power and the material source for the large-scale collaboration, which satisfies the audience’s information, value, and the exposure of the privacy. So the crisis becomes stimulating. The mass participation of the audience can combine the fragmentary information and construct the news event.

Key words:news picture; crisis event; agenda fusion; large-scale collaboration

基金項(xiàng)目：2014年廣東省委黨校課題“圖像在危機(jī)事件中的傳播機(jī)制與應(yīng)對策略研究”(13TS01)。

作者簡介：黨西民，文學(xué)博士，新聞與傳播學(xué)博士后，中共中山市委黨校副教授 (中山 528403)。

doi:10.13892/j.cnki.cn41-1093/i.2016.02.007

文章編號:1006-2920(2016)02-0036-05