視頻廣告中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻的認(rèn)知分析——以寶馬汽車視頻廣告為例

林　蔭

(莆田學(xué)院外國語學(xué)院，福建 莆田 351100)

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視頻廣告中多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻的認(rèn)知分析
——以寶馬汽車視頻廣告為例

林蔭

(莆田學(xué)院外國語學(xué)院，福建 莆田 351100)

摘要:基于認(rèn)知語言學(xué)的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻理論，對(duì)10條寶馬汽車視頻廣告進(jìn)行認(rèn)知研究發(fā)現(xiàn)，這些視頻廣告主要體現(xiàn)五種多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和四種隱喻。廣告中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻相互作用，轉(zhuǎn)喻可以呈現(xiàn)隱喻的目標(biāo)域和始源域，并且突顯隱喻的對(duì)應(yīng)要素，隱喻也可以縮減轉(zhuǎn)喻目標(biāo)域。

關(guān)鍵詞：視頻廣告；多模態(tài)隱喻；多模態(tài)轉(zhuǎn)喻；認(rèn)知分析

隱喻和轉(zhuǎn)喻作為人類認(rèn)知與思維的方式這一概念已被語言學(xué)界廣泛接受。而自上世紀(jì)末以來，信息技術(shù)的發(fā)展使人們交流的模式不再是單純的語言與文字，文字、圖像、聲音、色彩等多種模態(tài)共存于話語之中。多模態(tài)話語分析開始受到更多研究者的關(guān)注。目前概念隱喻與轉(zhuǎn)喻的研究已進(jìn)入多模態(tài)研究這一新的階段。國內(nèi)對(duì)多模態(tài)隱喻的研究也正在興起，至今所涉及的研究包括廣告、漫畫、電影、語篇分析、教學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。就多模態(tài)隱喻廣告分析而言，國內(nèi)的論文多數(shù)基于是對(duì)一個(gè)或數(shù)個(gè)圖片廣告進(jìn)行個(gè)案分析和理論探討，或是以多模態(tài)隱喻理論來對(duì)一則視頻廣告進(jìn)行語篇的分解與剖析，并未就某一類型的視頻廣告的大量語料進(jìn)行分析。本文嘗試通過以10則寶馬汽車的視頻廣告為語料，尋找并分析其中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻，探討并揭示視頻廣告語篇是如何充分運(yùn)用動(dòng)態(tài)圖像、文字、聲音等多種模態(tài)，通過隱喻與轉(zhuǎn)喻這兩個(gè)認(rèn)知機(jī)制來表征與構(gòu)建意義，實(shí)現(xiàn)其廣告目的。

一、多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻

(一)概念隱喻和轉(zhuǎn)喻

1980年Lakoff和Johnson出版《我們賴以生存的隱喻》標(biāo)志著概念隱喻理論的形成[1]。概念隱喻認(rèn)為隱喻和轉(zhuǎn)喻不單單是語言中的一種修辭現(xiàn)象，更是一種思維方式，是認(rèn)知世界的手段。Lakoff認(rèn)為隱喻其實(shí)是從一個(gè)概念域(即始源域)向另一個(gè)概念域(即目標(biāo)域)的映射，認(rèn)知基礎(chǔ)是“相似性”，也就是用一類事物去理解與認(rèn)識(shí)另一類事物[1]172。而轉(zhuǎn)喻是用一個(gè)實(shí)體代替另一個(gè)實(shí)體，起指稱作用，“鄰近性”是轉(zhuǎn)喻的認(rèn)知基礎(chǔ)。隱喻和轉(zhuǎn)喻在人類認(rèn)知模式中具有基礎(chǔ)性的地位。作為人類主要認(rèn)知識(shí)解的隱喻和轉(zhuǎn)喻常常交織在一起，你中有我，我中有你[2]。

(二)多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻

Forceville在概念隱喻的基礎(chǔ)上，率先在把隱喻的研究層面從語言層面拓展到視覺層面，提出了圖片隱喻(pictorial metaphor)和視覺隱喻(visual metaphor)[3]。2009年，論文合集《多模態(tài)隱喻》的出版，標(biāo)志著概念隱喻理念進(jìn)入了新的階段，即多模態(tài)隱喻研究的階段[4]。

Forceville把模態(tài)定義為 “利用具體的感知過程可闡釋的符號(hào)系統(tǒng)”，可細(xì)分為圖像、書寫、言語、手勢(shì)、聲音、音樂、氣味、味道和觸覺等九種[1]19?！笆荚从蚝湍繕?biāo)域單單用或主要用一種模態(tài)呈現(xiàn)”的隱喻，即單模態(tài)隱喻，如語言隱喻。而“始源域和目標(biāo)域通過多種不同模態(tài)來表征的隱喻”，則被稱為多模態(tài)隱喻。研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)性、敘事性和鮮活性是多模態(tài)隱喻的主要特點(diǎn)[5]。

轉(zhuǎn)喻在多模態(tài)隱喻中也起著不可缺少的作用。在針對(duì)廣告進(jìn)行的多模態(tài)隱喻研究中，研究者反復(fù)發(fā)現(xiàn)了大多數(shù)多模態(tài)廣告采用各種轉(zhuǎn)喻的方式來激活隱喻映射的始源域或目標(biāo)域，然后進(jìn)行跨域映射。但是對(duì)多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的研究相對(duì)滯后?！抖嗄B(tài)隱喻》中收集的幾篇文章都主要討論多模態(tài)隱喻，在此基礎(chǔ)上才涉及多模態(tài)轉(zhuǎn)喻。本文在此將分析寶馬汽車視頻廣告中出現(xiàn)的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻，將二者放在平等的地位上，并分析兩者的相互作用與影響。

二、寶馬汽車視頻廣告中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻

視頻廣告是信息化時(shí)代最常見最直接的文體，它綜合了圖像、文字、聲音、音樂等多種形式，使廣告更賦予想象力、美感及豐富的聯(lián)系，承載著廣告設(shè)計(jì)者明確的吸引消費(fèi)者以及促銷的意圖。與平面廣告相比，視頻廣告中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的表征更加復(fù)雜，對(duì)于始源域和認(rèn)知域的界定相對(duì)困難，但是也能表達(dá)更為豐富的廣告含義。寶馬作為知名汽車品牌，目標(biāo)消費(fèi)者定位明確，有利于研究者對(duì)于視頻廣告中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻進(jìn)行識(shí)別和分析。本文選取10則寶馬汽車的視頻廣告，每則廣告的時(shí)長都大約為30秒，研究聚焦三個(gè)問題：寶馬汽車視頻廣告中體現(xiàn)了哪些多模態(tài)轉(zhuǎn)喻；寶馬汽車視頻廣告中體現(xiàn)了哪些多模態(tài)隱喻；寶馬汽車視頻廣告中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻如何相互作用。

(一)寶馬汽車視頻廣告中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

寶馬汽車的視頻廣告中，轉(zhuǎn)喻很多，主要是由動(dòng)態(tài)圖像來表現(xiàn)，少量的文字也起到轉(zhuǎn)喻作用。動(dòng)態(tài)圖像具有超過文字千倍的感化效果，能導(dǎo)致觀眾從思維到感情、從直覺到感覺的轉(zhuǎn)移[6]。故短短的30秒廣告中的幾乎每一個(gè)畫面都有所指，這些所指便是建立在轉(zhuǎn)喻這一認(rèn)知機(jī)制上的。經(jīng)過歸納，10則視頻廣告中的轉(zhuǎn)喻基本上可歸為以下5種轉(zhuǎn)喻，主要基于空間或事件的鄰近性。

1.部分代表整體

部分代表整體是廣告中最為常見的轉(zhuǎn)喻，10條寶馬汽車廣告中最為常見的畫面是由近至遠(yuǎn)地展示車頭、車身的某一側(cè)、車輪最后到車的遠(yuǎn)景。畫面所表示的是物體的不同部分呈現(xiàn)了物體的整體——寶馬汽車。第二是常常用寶馬的商標(biāo)來轉(zhuǎn)喻寶馬汽車。除此之外，人或動(dòng)物身體的一部分往往比整個(gè)身體更早地出現(xiàn)在畫面中，用來轉(zhuǎn)喻人或動(dòng)物的整體，如踩在起跑踏板上的腳、拿著劍的手、戴著游泳眼鏡的臉等分別轉(zhuǎn)喻跑步運(yùn)動(dòng)員、擊劍運(yùn)動(dòng)員和游泳運(yùn)動(dòng)員，這些轉(zhuǎn)喻中有時(shí)目標(biāo)實(shí)體出現(xiàn)在轉(zhuǎn)喻喻體之后，有時(shí)則并沒有出現(xiàn)。

2.特定的文字和符號(hào)轉(zhuǎn)喻廣告目標(biāo)產(chǎn)品

文字作為一種模態(tài)在廣告中的隱喻里起著重要的作用，但同時(shí)，在寶馬的廣告中，一些文字則直接用來轉(zhuǎn)喻目標(biāo)產(chǎn)品或是產(chǎn)品的某些突出的特點(diǎn)和功能。如寶馬有一款轎跑車廣告，在廣告的末尾處，畫面呈現(xiàn)簡單的黑色背景，突出顯示了“全新BMW3系敞篷轎跑車”，直接明了地用文字轉(zhuǎn)喻了目標(biāo)產(chǎn)品。另外一條廣告中則呈現(xiàn)藍(lán)天白云的畫面的同時(shí)，在畫面的中間出現(xiàn)了幾個(gè)簡單的符號(hào)和數(shù)字，轉(zhuǎn)喻了產(chǎn)品所采用的先進(jìn)的平視系統(tǒng)。

3.手的動(dòng)作代表產(chǎn)品的功能

在10則廣告中筆者發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)畫面是以手的動(dòng)作來轉(zhuǎn)喻產(chǎn)品的功能的。廣告中有一個(gè)鏡頭呈現(xiàn)駕駛員的手在一個(gè)按鈕上輕輕一按，再小幅旋轉(zhuǎn)，與此同時(shí)畫面上出現(xiàn)文字“iDrive系統(tǒng)”。這是畫面與文字兩種模態(tài)結(jié)合，來轉(zhuǎn)喻寶馬汽車新推出的智能操作系統(tǒng)。同一條廣告中還有類似的鏡頭，駕駛員的手放在變速操縱桿上，畫面上輔以文字“8速手自一體變速箱”，同樣也是兩種模態(tài)結(jié)合，轉(zhuǎn)喻本條廣告目標(biāo)產(chǎn)品的特有的“8級(jí)變速，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)和手動(dòng)模式切換”的功能。

4.具體的事物代表抽象的概念

廣告中以具體的事物代表抽象的概念也是常見的轉(zhuǎn)喻模式。例如，在廣告的開始，畫面是車身上映出的山水風(fēng)景，同時(shí)配以“夢(mèng)想是否遙不可及”的畫外音，此時(shí)其實(shí)是以山水風(fēng)景這一具體的事物來轉(zhuǎn)喻“夢(mèng)想”這一抽象的概念。另一條廣告的開頭是一幅寧靜的山水畫面，緊接著出現(xiàn)了一片金色的麥田，畫面中間出現(xiàn)了“自由”二字，在這里，金色的麥田，藍(lán)綠相間的山水這樣具體的畫面轉(zhuǎn)喻了“自由”這一抽象的概念。

5.衣著代表人物身份

廣告中呈現(xiàn)了各種不同職業(yè)身份的人物，觀眾往往是通過人物的衣著來判斷。通過這樣的轉(zhuǎn)喻模式，觀眾可以自然而然地看出廣告中呈現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員、飛行員、寶馬公司的技術(shù)人員、研究設(shè)計(jì)者等不同的人物形象。

(二)寶馬汽車視頻廣告中的多模態(tài)隱喻

視頻廣告充分利用了圖像、語言、文字、聲音等多種模態(tài)，在短短幾十秒時(shí)間了利用隱喻來表達(dá)廣告設(shè)計(jì)者意圖。經(jīng)過對(duì)選取的12條寶馬汽車廣告的分析，根據(jù)概念隱喻理論，本文總結(jié)了這些廣告中體現(xiàn)了以下幾個(gè)概念隱喻。

1.寶馬汽車是人

“產(chǎn)品是人”這一概念隱喻常常存在于各種廣告中，屬于Lakoff和Turner所分類的大鏈條隱喻(the great chain metaphor)[7]?！爱a(chǎn)品是人”這一概念隱喻的性質(zhì)是用人類的經(jīng)驗(yàn)去理解抽象的或非人類的目標(biāo)域，凸顯的是人與產(chǎn)品的某些共同特征。如一廣告的畫外音開頭是 “夢(mèng)想之路，誰與同行。動(dòng)系萬千，從來不動(dòng)聲色”。在此，廣告把寶馬汽車比作是人忠實(shí)的伴侶，是可以一同走向夢(mèng)想之路的人。另外，有5條廣告都體現(xiàn)了“寶馬汽車是運(yùn)動(dòng)員”這一概念隱喻，凸顯了二者共有的“力量、速度、勇氣”等相似性。還有4條廣告的結(jié)尾處出現(xiàn)的“王者無止境”的廣告語則體現(xiàn)了概念隱喻“寶馬汽車是王者”，凸顯了寶馬汽車“尊貴”、“霸氣”并且“走在行業(yè)前列”等特征，盡管廣告語中目標(biāo)域“寶馬汽車”并未出現(xiàn)，其隱喻意味還是一眼就能體會(huì)出的。

2.人生是旅程

視頻中的廣告語“夢(mèng)想之路，誰與同行”、“夢(mèng)想是否遙不可及，在于你看得夠不夠遠(yuǎn)”、“一步，邁向未來”等，都包含了另一個(gè)概念隱喻，即“人生是旅程”，在這些廣告語中，“夢(mèng)想”、“未來”等抽象的概念，都被喻作“路”這個(gè)相對(duì)具體的概念，是可以開著寶馬汽車到達(dá)的。而上文提到過到題為“自由”的寶馬廣告中，鏡頭交叉呈現(xiàn)風(fēng)吹麥田、汽車飛馳等畫面，輔以“freedom, freedom, I wanna be free”的音樂，充分體現(xiàn)了“人生是旅程”這一概念隱喻，象征開著寶馬汽車的旅程是一種自由、率性的人生體驗(yàn)，很好地達(dá)到了廣告的勸說功能。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是比賽

一條廣告的廣告詞稱“有時(shí)團(tuán)隊(duì)致勝，有時(shí)力量致勝，有時(shí)速度致勝，有時(shí)勇氣致勝”，配合以短跑、射擊、籃球運(yùn)動(dòng)員比賽的畫面以及寶馬車隊(duì)隊(duì)員手挽手的畫面，鏡頭的結(jié)尾是各種寶馬汽車在路上馳騁的畫面，而廣告詞以“一切勝利皆來自于悅”結(jié)束。整條廣告很好地體現(xiàn)了概念隱喻“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是比賽”，而寶馬的“悅”系列汽車則好比參加各種比賽的運(yùn)動(dòng)員，依靠團(tuán)隊(duì)、力量、速度、勇氣等各種因素在這些比賽中取得勝利。

4.寶馬汽車是飛機(jī)

兩條廣告則構(gòu)建了“寶馬汽車是飛機(jī)”這一隱喻。其一的廣告目標(biāo)是寶馬的一款敞蓬式轎跑車，鏡頭中敞蓬汽車的車門像飛機(jī)的機(jī)翼一般地升降，路面與天空的色彩都處理成有些閃亮的灰藍(lán)色，兩者沒有明顯的界線，接著兩輛汽車在這樣的晶瑩的灰藍(lán)色路面上疾馳，視覺效果和飛機(jī)在天空飛翔的感覺相似，這個(gè)隱喻向觀眾傳達(dá)了“駕駛寶馬敞蓬汽車如同駕駛飛機(jī)在天空飛翔一樣炫酷”的信息。而在其二中，前12秒都是動(dòng)態(tài)的云層的畫面，畫面中間顯示上面圖3所顯示的簡單數(shù)字和符號(hào)，云層中閃現(xiàn)過熱氣球、飛鳥等，音樂舒緩，廣告的13秒才開始相繼出現(xiàn)人的眼睛、方向盤的圖像，畫面變?yōu)榘咨谋尘埃霈F(xiàn)“BMW平視顯示系統(tǒng)，源自飛行科技”的字樣。這條廣告同樣體現(xiàn)了“寶馬汽車是飛機(jī)”的概念隱喻，傳遞了“BMW的平視顯示系統(tǒng)是來自飛行科技，駕駛寶馬汽車會(huì)讓你有飛行一般的感受”這樣的信息。

(三)寶馬汽車視頻廣告中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的相互作用

在不同的語類中，隱喻和轉(zhuǎn)喻相互作用的模式可能會(huì)有所不同。筆者分析，寶馬汽車的視頻廣告中，多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的相互作用的表現(xiàn)形式主要有以下三種情況。

1.轉(zhuǎn)喻呈現(xiàn)隱喻的目標(biāo)域和始源域

在寶馬汽車的各種視頻廣告中，以轉(zhuǎn)喻來呈現(xiàn)隱喻的目標(biāo)域和始源域的畫面比比皆是。如體現(xiàn)概念“汽車是人”的廣告中，以腳、手、眼睛、衣服等來轉(zhuǎn)喻不同身份的“人”的鏡頭不計(jì)其數(shù)，而針對(duì)目標(biāo)域“汽車”，也多是以車頭、車尾、車的商標(biāo)等來轉(zhuǎn)喻。

2.轉(zhuǎn)喻突顯隱喻映射的對(duì)應(yīng)要素

轉(zhuǎn)喻對(duì)隱喻的作用不僅表現(xiàn)在其呈現(xiàn)隱喻的目標(biāo)域和始源域，有時(shí)其出現(xiàn)更加豐富和突顯隱喻映射的對(duì)應(yīng)要素。以一廣告出現(xiàn)的第一個(gè)畫面是一只踩在短跑比賽的跑步踏板上的跑鞋和一只撐在地面的手臂，第二個(gè)畫面是一只弓和拉開弓的手，接著是一只眼睛，這些畫面都可以說是部分轉(zhuǎn)喻整體的實(shí)例，所有這些畫面都以身體的部分轉(zhuǎn)喻運(yùn)動(dòng)員。接著是畫面出現(xiàn)了疾馳的寶馬汽車。至此，這條廣告已明顯構(gòu)成“寶馬汽車是運(yùn)動(dòng)員”這一隱喻，但是廣告中要表達(dá)和突顯的寶馬汽車和運(yùn)動(dòng)員之間的何種相似性并不明朗。但是此時(shí)畫外音“不為反應(yīng)所限”以及“0.1秒智能反應(yīng)”響起，這兩條畫外音構(gòu)成轉(zhuǎn)喻，突顯隱喻雙域映射的對(duì)應(yīng)要素，說明了在這里“寶馬汽車”與“運(yùn)動(dòng)員”之間的相似性是“反應(yīng)快”，揭示了本條廣告宣傳的中心是在強(qiáng)調(diào)寶馬汽車的快速的智能反應(yīng)。

3.隱喻縮減轉(zhuǎn)喻的目標(biāo)域

在一突出體現(xiàn)的概念隱喻是“人生是旅程”的這條廣告中，依然以車頭、車身等來轉(zhuǎn)喻寶馬汽車，山水畫面轉(zhuǎn)喻“旅程”，但畫外音“一步，邁向未來”和汽車的插電口的畫面同時(shí)出現(xiàn)，則縮減了轉(zhuǎn)喻的目標(biāo)域是特指具節(jié)能優(yōu)勢(shì)的、代表著汽車發(fā)展未來趨勢(shì)的插電式混合動(dòng)力的寶馬某個(gè)系列產(chǎn)品。

結(jié)語

本文對(duì)寶馬汽車的10條視頻廣告進(jìn)行了認(rèn)知分析，分別識(shí)別和解讀了其中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，并探討了兩者的相互作用的模式?？傮w來說，寶馬汽車的視頻廣告呈現(xiàn)了五種轉(zhuǎn)喻：部分代表整體；特定的文字和符號(hào)轉(zhuǎn)喻廣告目標(biāo)產(chǎn)品；手的動(dòng)作代表產(chǎn)品的功能；具體的事物代表抽象的概念;衣著代表人物身份。同時(shí)呈現(xiàn)了四種概念隱喻：寶馬汽車是人；人生是旅程；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是比賽；寶馬汽車是飛機(jī)。而廣告中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的相互作用形式主要有以下情況：轉(zhuǎn)喻呈現(xiàn)隱喻的目標(biāo)域和始源域；轉(zhuǎn)喻突顯隱喻映射的對(duì)應(yīng)要素；隱喻縮減轉(zhuǎn)喻的目標(biāo)域。從認(rèn)知語言學(xué)的角度來講，寶馬汽車的視頻廣告針對(duì)不同的產(chǎn)品，主要結(jié)合了動(dòng)態(tài)圖像、語言、文字和音樂四種模態(tài)，以隱喻和轉(zhuǎn)喻為認(rèn)知機(jī)制，兩種認(rèn)知機(jī)制相互作用，構(gòu)建了其豐富又清晰的廣告意圖，達(dá)到吸引與說服目標(biāo)消費(fèi)者的目的。

參考文獻(xiàn)

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(責(zé)任編輯：譚淑娟)

A Cognitive Analysis on Multimodal Metonymies and Metaphors in Video Commercials ——Taking BMW Video Ads as an Example

LIN Yin

(School of Foreign Languages, Putian University, Putian Fujian 351100, China)

Abstract:Based on the Theory of Multimodal Metaphor and Metonymy in Cognitive Linguistics, this paper makes a cognitive analysis on ten video commercials of BMW. The study shows these video commercials embody five metonymies and four metaphors. Metonymies and metaphors interact with each other. Metonymy can present both the target and original domains of metaphor, highlighting its corresponding features. Metaphors can also reduce target domain of metonymies.

Key words:ten video commercials of BMW; multimodal metaphor; multimodal metonymy; cognitive analysis

中圖分類號(hào):HO-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

作者簡介：林蔭(1976- )，女，福建莆田人，副教授，碩士，研究方向?yàn)檎Z言學(xué)。

收稿日期：2015-10-10

文章編號(hào)：1673-2103(2015)06-0096-04