關于高職院校《消費心理學》課程教學的幾點探討

謝蘭璋

（武漢船舶職業(yè)技術學院，湖北 武漢 430050）

關于高職院?！断M心理學》課程教學的幾點探討

謝蘭璋

（武漢船舶職業(yè)技術學院，湖北 武漢 430050）

在高職院校中，與營銷相關的經(jīng)管類專業(yè)都普遍開設了《消費心理學》課程。由于高職經(jīng)管類學生與普通本科院校存在明顯差異，這就要求教師在消費心理學教學過程中，將課程特點與學生自身特點緊密結合起來，才能取得良好的教學效果。為此，文章從教學目標和設計思路、教學內(nèi)容選取、教學方法運用、課程教材和課程考核等方面進行了探討，提出了一些切實可行的措施，以供參考。

高職；消費心理學；教學目標；教學內(nèi)容

《消費心理學》是經(jīng)管類專業(yè)的一門基礎課程，也是在綜合多門學科基礎上形成的一門專業(yè)核心課程。通過該課程的學習，學生可以掌握基本的消費心理學知識，具備利用消費者的心理活動和購買行為規(guī)律進行營銷的基本技能，這是作為現(xiàn)代營銷人才必須具備的基本職業(yè)能力。在高職院校中，與營銷相關的經(jīng)管類專業(yè)都普遍開設了該課程。由于高職經(jīng)管類學生的學習基礎及特點與普通本科院校的學生存在明顯差異，這就要求教師在消費心理學教學過程中，將課程特點與學生自身特點緊密結合起來，才能取得良好的教學效果。為此，本文從以下幾個方面進行了探討。

一、教學目標和設計思路

要上好一門課，取得良好的教學效果，必須針對教學對象制定合理的、切實可行的教學目標，要求教師有一個科學合理的教學設計思路。高職學生有幾個特點：一是進校文化基礎薄弱，缺乏刻苦精神；二是學生的思維方式側重于感性認識，對理性認識的一些東西普遍有厭倦感；三是有求知的渴望，但不知從何入手，教師需要多引導；四是思維靈敏活躍，自信心卻不夠強；五是興趣愛好廣泛，卻不愿太多投入；六是學生缺乏社會實踐，對企業(yè)和社會了解的不夠。

從高職學生的這幾個特點來看，課程教學目標必然與普通本科院校有所不同，在知識目標、能力目標和素質(zhì)目標這三大目標中，應突出后二個。知識方面，夠用就行；能力方面，主要是培養(yǎng)學生洞悉消費者需求的能力、廣告與營銷策劃能力、產(chǎn)品與品牌設計能力、定價決策能力、營業(yè)環(huán)境設計能力、與客戶的交流溝通能力等；素質(zhì)方面，主要是培養(yǎng)學生良好的工作態(tài)度和服務素質(zhì)、自我發(fā)展和適應市場環(huán)境變化的素質(zhì)、人際交流的基本素質(zhì)、果斷決策、有主見、應付壓力、獨立工作等方面的素質(zhì)。

根據(jù)課程教學目標，為提高學生職業(yè)能力，本課程教學設計遵循“弱化理論，強化實踐”的核心思路，改變消費心理學“理論講授占據(jù)大量課時”、“空講授不實踐”的教學模式，給學生更多接觸實踐體驗的機會。具體來說，課程設計思路具有三個特點：

1.職業(yè)性

以行業(yè)企業(yè)為依托，要求課程內(nèi)容和教學方法與職業(yè)崗位相結合。根據(jù)企業(yè)人員的任職要求，確定學有所用的課程內(nèi)容，選用合適的教學方法，激發(fā)學生的學習興趣，同時按學生今后實際的工作過程組織教學。

2.實踐性

以企業(yè)真實業(yè)務為載體，知識與能力相結合。畢業(yè)后，諸多學生會任職于營銷崗位。本課教學以該類崗位的具體業(yè)務為載體，讓學生體會真實的工作內(nèi)容，培養(yǎng)學生嫻熟的營銷技能。教學內(nèi)容工作化，教學方法情景化，考核內(nèi)容職業(yè)化。

3.開放性

學生已厭倦傳統(tǒng)的教師一言堂模式，課堂上應把學生放在主體位置，課內(nèi)課外學習相結合。以學生為主體，教師為主導，師生互動。利用現(xiàn)代教育技術，建立豐富的課程網(wǎng)絡資源，通過師生交流，滿足學生的學習需求。

二、教學內(nèi)容選取

本課程是普通心理學基礎知識與市場營銷理論的有機結合，是心理學一般原理在市場營銷活動中的延伸和應用。對于高職市場營銷專業(yè)學生來說，掌握消費者的心理活動和消費行為規(guī)律，是必須具備的專業(yè)素質(zhì)之一。但由于學生缺乏普通心理學知識背景，很難看懂心理學的基礎理論，學習阻力很大。對于普通心理學的教學內(nèi)容應詳略得當，心理學內(nèi)容全貌略講，通過框架圖概要地介紹心理學研究內(nèi)容，學生從感性上認識人的心理現(xiàn)象的共性，及其在個體身上所表現(xiàn)的差異性。在了解全貌的基礎上，心理學中的具體內(nèi)容、概念、原理結合消費者的心理和營銷對象的具體情況進行詳述。比如，在進行消費者購買動機的教學時，首先講述心理學中動機的概念，分析動機產(chǎn)生的根本原因，然后結合學生在生活中的各種需要及需要的實現(xiàn)講述消費者的購買動機，然后讓學生總結二者的區(qū)別，結合自己的消費過程，分析購買動機是怎樣形成的，售貨員又怎樣強化了購買動機，最終實現(xiàn)了消費（營銷者實現(xiàn)了銷售）。原理略講，實例要詳講，這樣可以將一些抽象難懂的心理學術語在以學生為消費者主體又是營銷工作者的雙重角色中學習和掌握。

另外，與消費心理學交叉重復的內(nèi)容應合理剪裁。如果完全按教材講授，不僅浪費時間，還會令學生產(chǎn)生厭煩情緒，影響教學效果。消費心理學教材中的產(chǎn)品生命周期、商品包裝、商品價格等內(nèi)容與市場營銷學、商品學有所重復；廣告類別、廣告設計、商標中的CI戰(zhàn)略等內(nèi)容與廣告學重復。所以學過的或相同的內(nèi)容簡單提一下，未學過或不同的內(nèi)容重點講授，這樣不僅提高了課堂效率，激發(fā)了學生的學習興趣，又使各科之間相互聯(lián)系、滲透。

總體來看，針對職業(yè)能力形成要求，可以選取以下內(nèi)容：

1.知識內(nèi)容

消費心理學是專業(yè)基礎課，學生必須了解一些基本的理論知識。包括：消費心理學的研究方法；消費者購買的一般心理活動過程；消費者的個性心理；消費者購買決策；社會群體、社會文化與消費心理；商品（品牌）因素與消費心理；營業(yè)環(huán)境和人員因素與消費心理。教學中應多結合實例，詳略得當。

2.技能內(nèi)容

針對學生專業(yè)能力形成的要求，同時考慮對后續(xù)專業(yè)課程學習有所幫助，技能內(nèi)容應包括：洞悉消費者需求和購買動機；初步的廣告與營銷策劃；產(chǎn)品與品牌分析、設計；商品定價分析與決策；營業(yè)環(huán)境設計；與客戶交流溝通、接待消費者的技巧等。教學中應注意的是，與其他專業(yè)課有所重復的應略講。

3.素質(zhì)內(nèi)容

為有助于學生畢業(yè)后更好地開拓事業(yè)，面對競爭，素質(zhì)內(nèi)容應主要包括：良好的愛崗敬業(yè)的精神；良好的交流溝通能力；良好的工作態(tài)度和服務素質(zhì)；主動學習，不斷提高自身技能的服務意識；自我發(fā)展和適應市場環(huán)境變化的素質(zhì)；良好的性格塑造等。

還要注意，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展和市場環(huán)境變化，每年應不斷更新教學內(nèi)容。

三、教學方法運用

由于學生偏重感性思維和形象思維，在教學方法的運用上，要改變教師講授（尤其是理論講授）占用大量課時的情況。除了講授外，需要豐富各種教學方法并加以綜合運用，以提高學生的學習興趣。結合消費心理學這門課的性質(zhì)，可以運用的教學方法有以下幾種：

1.項目教學法

將—個相對獨立的任務交給學生完成，從信息的收集、方案的設計與實施到完成后的評價，都由學生負責，教師只起咨詢、指導與解答疑難問題的作用。交給學生的任務一定要是學生感興趣的。比如，很多學生對開網(wǎng)店感興趣，可以讓學生選取商品，要求完成網(wǎng)店銷售的可行性研究，包括目標消費者的需要和購買動機、消費偏好（群體劃分）、網(wǎng)頁設計心理分析等，最后給出結論。學生必須對相關知識進行學習后，才能很好地完成任務，而前期的準備、信息收集等環(huán)節(jié)都是必不可少的。項目教學法能很好地培養(yǎng)學生分析、解決問題的能力，學生在完成任務的活動中進行學習，效率大大提高。

2.案例教學法

在教學過程中學生對具體案例進行討論和分析，從中學習相應的知識點。案例分析的形式可以靈活多樣，按教學進程，有課前案例導入、課中案例討論、課后案例思考等；按實際運用，有自由發(fā)言、分組討論、課堂答辯等。比如，本人將案例“日本東京銀座美佳西服店的價格策略”布置給學生進行討論，許多知識點已不需要詳細講解，學生已自行掌握。實踐表明，案例教學不僅可以提高學生學習的積極性和主動性，還可以提高學生分析問題和解決問題的能力。案例教學法不失為一種高效的教學方法。

3.角色扮演法

讓學生扮演一些角色，親身體驗所扮演角色的心理、態(tài)度、情境等，使學生了解學習的要求。消費心理學的許多學習內(nèi)容可以通過學生的親身體驗來掌握。比如，消費者的認知過程、消費者的個性、消費者的需要和購買動機、消費者的購買決策過程、商品名稱和商標設計心理、廣告心理等內(nèi)容的教學，都可以運用這一方法。

4.視頻教學法

可能很多人對這一方法不以為然，認為學生觀看視頻不能算是一種正規(guī)的教學方法。視頻觀看可以激發(fā)學生興趣，能激發(fā)學生興趣的方法就是值得使用的。此外，消費心理學的許多知識點如進行靜態(tài)講解，效果較差，而視頻是動態(tài)的，觀看視頻可以彌被這一缺陷。比如，在課堂上播放過經(jīng)典廣告片，體會記憶、思維、想象、注意等心理活動過程，學生理解得更透徹了。

四、課程教材和課程考核

從現(xiàn)有的教材市場來看，還沒有完全適應高職學生學習基礎和特點的《消費心理學》教材，很多高職教材就是在原有本科院校教材的編寫基礎上剪輯和整理而成，勉強選用，這樣還不如不選。建議組建專門的教材編寫小組，針對高職學生編寫實用性更強、更能吸引學生閱讀的教材，體現(xiàn)“通俗易懂、貼近生活、案例豐富、實操性強”的特點。

目前，《消費心理學》課程考核模式還是普遍采用傳統(tǒng)的卷面考試，而且題型老套，有很多死記硬背的東西，不能真正發(fā)揮考核的激勵作用、診斷作用和評價作用。更嚴重的問題是，考核的內(nèi)容與企業(yè)的實際需求脫鉤，如果課程考核不能同企業(yè)的實際需求真正結合起來，這種考核還有意義嗎？在考核這一教學的最后環(huán)節(jié)，教師一定要狠下功夫，完善考核體系，創(chuàng)新考核內(nèi)容，調(diào)整考核形式，切實提高課程教學效果。針對《消費心理學》，課程考核的大體思路是：一是建立更完整的考核體系，平時成績應將課堂討論、小組答辯、實際操作等的權重加大，亦可專門設立一個權重（比如20%），加上平時30%，共50%權重?？荚嚥粌H是卷面考試，還可增加口頭面試等；二是對考核內(nèi)容進行創(chuàng)新，主要是卷面考試的題型創(chuàng)新，盡量刪除名詞解釋、簡答等死記硬背、容易造成高分低能的題型，多設置判斷分析、材料理解等活題，難度不大，但要實用；三是對考核的形式進行調(diào)整，卷面考試可以考慮開卷形式，重點考查學生的應用能力和職業(yè)素養(yǎng)。

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2016-07-15

謝蘭璋（1974-），男，武漢船舶職業(yè)技術學院經(jīng)濟與管理學院副教授，經(jīng)濟學碩士，研究方向：經(jīng)濟與貿(mào)易類課程。