７００萬美元公關(guān)大手筆背后

■秦　朔

“愛美心結(jié)”與“怨美情緒”

偏見比無知更可怕。但要克服偏見，要靠交往，而非隔離；要積極地說“我是什么”，而不是消極地說“不”；要靠政府外交和經(jīng)濟外交，也要靠民間外交、文化外交、柔性外交；要加大公關(guān)力度推銷國家形象，也要按照國際慣例不斷完善自身。

近期中國在美國舉行的一連串旨在推銷國家形象的活動，不僅僅是“用人性化面貌改變妖魔化形象”的權(quán)宜之計，而代表著立足長遠的外交思維的新變化。

人是信息的動物。你接受的信息決定你的思想。信息往往來自傳媒，但它并不一定代表事物的全貌和真相。

不到美國親眼看一看的中國人，怎么也想像不到美國傳媒塑造出的“中國形象”和現(xiàn)實的中國社會有著多么大的距離。雖然“中國制造”的小商品幾乎每個美國商店都在銷售，但大部分美國人心中的“中國”，還是一個貧窮荒蠻之地，飽受“共產(chǎn)主義的思想控制”，人們沒有信仰自由，婦女要纏足，知識產(chǎn)權(quán)沒有保障，外國人沒有安全感，盜竊美國核機密，一胎化限制，出口導彈，威脅臺灣……所有這一切，和中國對美國普遍的正面評價與介紹，形成了鮮明對比。

幾年前，中國國家宗教局局長葉小文和幾位中國牧師到美國一個小鎮(zhèn)訪問，并參加當?shù)氐钠矶\會。主人以非常隆重的方式熱情歡迎他們的到來，原因卻是“你們終于逃出了中國”。不久前，華盛頓一家電視臺的總裁到北京中國國際廣播電臺訪問，行李中帶了大量方便食品，因為他非常擔心在中國吃飯會發(fā)生困難。

美國的民意調(diào)查顯示，中國已取代前蘇聯(lián)成為民眾感到最具威脅的國家。

今年8月22日，當中國國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正飛抵紐約，準備出席第2天的“中華文化美國行”新聞發(fā)布會時，當晚酒店房間的電視里播出的電影再次使他感到尷尬。這部電影名叫《紅色角落》（RedCorner），米高梅公司拍攝，理查·基爾主演，長達124分鐘。故事大意是，一家美國娛樂業(yè)大公司的律師到中國進行一項衛(wèi)星合同談判。一天晚上，他艷遇一個美女，第2天卻意外被捕，罪名是謀殺。從此，他開始在迷宮一般的中國司法系統(tǒng)里折騰，試圖還自己清白，最后竟發(fā)現(xiàn)他的被捕和中國政府有關(guān)。電影中描繪的中國，平均的審判時間只有4小時，定罪率接近99％，執(zhí)行死刑的子彈費要犯人家庭負擔，請律師要由法庭指定……

23日，在紐約林肯中心費舍音樂廳舉行的新聞發(fā)布會上，經(jīng)過14個小時飛行、時差尚未倒過來的趙啟正感慨地說，《紅色角落》對中國的歪曲太大了?？膳碌氖?，錯誤的內(nèi)容卻有好的包裝，所以能欺騙很多人。“我深感中國和美國這兩個大國之間需要加強溝通，這包括政治、經(jīng)濟、文化各個方面，但首先媒體要加強溝通，因為它往往引導人們的思想并影響人們的情緒?！?/p>

中國文化部部長孫家正的感受和趙啟正相似：“打開中國電視每天都能看到有關(guān)美國的內(nèi)容，涉及科技、經(jīng)濟、社會、文化各方面，而在美國看電視，幾乎看不到中國的消息，要有的話不是水災就是大火，沒有全面介紹的東西?！?/p>

差不多230年前，中國人第一次知道了大洋彼岸那塊土地，并在給它起的100多個名字中留下“美國”二字，取“美麗的國家”之意?！皭勖佬慕Y(jié)”植根于中國人心中，雖歷經(jīng)滄桑猶存。然而，不同的政治制度、意識形態(tài)、經(jīng)濟水平、文化價值，又使得這兩個同懷大國夢的國家，總也避免不了沖突。自稱“上帝選民”的美國，老是想改變東方那個“天朝大國”和“共產(chǎn)國家”。其先進的生產(chǎn)力、科技教育、法治乃至社會組織形式，確實帶給后者以期待；但其居高臨下、唯我獨尊和傲慢的強權(quán)姿態(tài)，又不時挫傷著后者的自尊。中國的“怨美情緒”此消彼漲，永不可能煙消云散。

如同不少有識之士指出的，近年美國國內(nèi)政治的一個重大現(xiàn)象，是“輿論狀態(tài)和公眾情緒受特殊勢力影響或操縱，在國家對外政策中所起作用顯著增大”。在對華關(guān)系上，這股特殊勢力主要由“國會共和黨多數(shù)、民主黨自由派、軍界頭面人物、軍事工業(yè)財團、控制大眾傳媒的集團等構(gòu)成，并有兼事或?qū)Ｊ路慈A鼓動的不少民間團體、學者、報人、前政府官員作為部分喉舌”。雖然美國行政當局往往愿意采納較為理智的對華政策，但卻不得不嚴重顧忌或屈從該勢力影響下的輿論情緒。中國有學者一針見血地指出：“在嚴重的對華偏見和不友好的政治氣氛下，任何美國政治家如果為中國說較多的公道話，就等于是政治自殺，任何美國學者如果較尖銳較全面地公開批評對華偏見和反華主張，就難免損害自己的聲譽以至前程。這大概可以說是當前和可預見的未來歲月里中美關(guān)系面對的最大困難。”

明了上述背景，也就不難明白，要實現(xiàn)中美關(guān)系的真正改善和長治久安，在中國方面需要盡可能創(chuàng)造條件，“讓美國的主流社會了解中國的社會主流”，逐步扭轉(zhuǎn)中美間的“傳播逆差”與“形象逆差”，從而爭取美國公眾及民選代表對華認識和態(tài)度的改善，進而也為美國行政當局推行合理的對華政策提供較好的背景。如何推銷國家形象并賦予其新內(nèi)涵，這已是擺在中國面前的一個迫切任務(wù)和使命。

柔性外交與文化熱浪

從今年8月開始，在向美國推銷國家形象方面，中國推出了一系列頗具創(chuàng)意的活動，顯示出對美外交的若干新姿態(tài)。

8月底，中國宗教領(lǐng)袖代表團首次訪問美國，從洛杉磯到華盛頓、紐約，與美國宗教界交流，接著參加聯(lián)合國“宗教和精神領(lǐng)袖世界和平千年大會”。美國宗教界驚奇地得知，中國的宗教徒現(xiàn)在已有1億多人，宗教場所8.5萬多座，教職人員30多萬，僅《圣經(jīng)》就印發(fā)了2500萬本，宗教發(fā)展已進入“黃金時代”。中國有很多年輕道士的父母是共產(chǎn)黨員，不信神，但能夠尊重孩子的選擇。

從8月24日到9月17日，中國國務(wù)院新聞辦和文化部在紐約、華盛頓、芝加哥、圣路易斯、印地安納波利斯、洛杉磯、舊金山、圣何西等美國主要城市舉辦了以“走進中國”為主題的“中華文化美國行”系列活動，通過展覽（包括工藝品、時裝、旅游資源）、文藝演出（如中央民族樂團和錦繡中華舞蹈團）和演講（主講人分別為趙啟正、孫家正和國家旅游局局長何光）的方式介紹中國的傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代藝術(shù)以及中國的歷史和現(xiàn)狀。此次活動是中國近年來在美國舉辦的規(guī)模最大的一次文化交流活動，400多位藝術(shù)家和演員云集美國，參展物品裝了70個集裝箱?！爸腥A文化熱”撲面而來，引起了美國人的極大興趣。在展覽所在地的紐約賈維茨中心，好幾天的觀眾突破萬人大關(guān)。有時場內(nèi)表演已經(jīng)開始，門外仍有二三百人在焦急排隊?！安皇俏也环拍銈冞M去，里面的人實在太多了，幾百個座位，已擠了3000多人。”門衛(wèi)滿臉無奈。中國中央民族樂團到聯(lián)合國總部演出時，有外交官吃驚地問：“這么精彩的演出，中國為什么以前沒有在聯(lián)合國的大舞臺舉辦？”

從9月8日起，中國殘疾人藝術(shù)團開始在美國的多場演出。首場演出后，美國國家廣播公司專門制作播出了30分鐘的專題節(jié)目，引得許多美國市民致電、致信華盛頓肯尼迪藝術(shù)中心、紐約卡內(nèi)基音樂廳及中國駐美使領(lǐng)館，要求高價購票。當?shù)弥獰o票時，又表示愿意出資落實場地，要求加演場次。

這一系列活動被美國傳媒視為“中國對美柔性外交”和“人性化姿態(tài)”的嘗試，亦體現(xiàn)出中國在推銷國家形象方面的若干新思維。

其一，柔性化姿態(tài)。不是硬邦邦的自我宣傳，而是選準對方容易接受的傳播入口，比如“文化外交”。中國工藝品巧奪天工，旅游資源引人入勝，“傳統(tǒng)服裝秀”既有歷史色彩，又有當代中國時裝模特的秀美風采，殘疾人演出更符合美國社會對弱勢群體的同情和尊重心理。凡此種種，可謂“隨風潛入夜，潤物細無聲”。1997年江澤民在哈佛大學演講時說過，“要了解中國有很多視角，從歷史文化來了解中國是一個重要的視角”。“文化行”的“幕后推手”趙啟正也說：“文化上的相互了解是政治上相互了解和溝通的基礎(chǔ)?！?/p>

其二，市場化手段。在美國這樣的社會，影響力是要花錢買的，也是要按照市場化方法運作的。“中華文化美國行”聘請美國本土著名的公關(guān)公司幫助策劃、包裝，活動推廣手段也非常市場化，如推出一條800免費咨詢電話熱線（中英文服務(wù)，提供所有活動內(nèi)容介紹，包括怎樣到達展覽地點這樣的細節(jié)），在曼哈頓街頭的電話亭、美國廣播公司在紐約時報廣場的電視看板以及多家媒體播出活動廣告。整個活動耗資700萬美元（絕大部分由主辦機構(gòu)提供，中國石油化工集團及多家美國大企業(yè)也提供了一些贊助），是一次大手筆的公關(guān)活動。

其三，多元化角度。有政府官員的演講和答記者問，有社會團體的交流，也有民間組織的表演。美國是一個分權(quán)的社會，政府力量有限，很多重要力量在民間。民間角度的交流傳播有時比政府外交更有效。

江主席成公關(guān)主角

在中國連串的對美公關(guān)活動中，其實最醒目的主角應(yīng)該是中國頭號領(lǐng)導人江澤民。9月3日，在他赴美參加聯(lián)合國千年首腦大會前一天，美國三大電視新聞網(wǎng)之一的哥倫比亞廣播公司在其著名的《60分鐘》節(jié)目里，播出了8月17日他在北戴河接受著名節(jié)目主持人華萊士專訪的錄像?！都~約時報》、《華盛頓郵報》均刊載了此次采訪內(nèi)容。據(jù)說這是江澤民自擔任中國最高領(lǐng)導人之后首次接受美國電視臺專訪。在參加聯(lián)合國千年首腦大會的3天半時間里，74歲的江澤民風塵仆仆，會見包括克林頓在內(nèi)的眾多國家元首，主持安理會常任理事國峰會，與美國傳媒領(lǐng)袖和商界人士會面，接見僑領(lǐng)代表，被認為是千年大會期間風頭最勁的元首之一。

江澤民接受“60分鐘”采訪，如其所言，是“為了讓美國人民更好地了解中國”。不過華萊士的采訪已經(jīng)申請多年，此時才接受采訪，或許有更深的原因。有一種說法是，江主席從中國駐美記者的內(nèi)參和其它匯報中，得知中國一些外交官在美國最常見的行為就是參加親大陸僑團舉辦的各種餐會，疏于和美國主流社會打交道，起不到什么影響作用。因此他親自指示有關(guān)方面研究對美交流的新對策，并且身體力行地開展“元首公關(guān)”。

眾所周知，為了吸引受眾，美國媒體一向喜歡找有爭議性的話題作為新聞點。《60分鐘》節(jié)目已有25年歷史，收視率排美國前5位，每30秒廣告超過60萬美元，向以毫不留情的尖銳提問而聞名。1986年華萊士在北京專訪過鄧小平，并在上海采訪過時任市長的江澤民。14年后重逢，他端給江澤民的大部分問題都是“刺”，如中國向美國提供非法政治獻金傳聞、李文和案、中國人權(quán)狀況、一黨執(zhí)政、天安門風波、美軍轟炸中國大使館事件、宗教問題和“法輪功”等等。不過，這些問題并沒有讓江主席卻步。相反，此次北戴河采訪前，江主席沒有讓工作班子準備材料，明確指示不受時間和不受題目限制。采訪以英語對話開始后，江澤民還對華萊士說：“你盡管放松，什么問題都可以問?！痹L問中，江澤民既有對美國人民的良好問候，也有對美國霸權(quán)的機智反駁。他回憶起1943年做學生時參加反日示威活動的情形，情不自禁地哼唱起抗日歌曲《救亡歌》，表現(xiàn)出中國人強烈的民族救亡意識。而在談到美國總統(tǒng)林肯時，他也用流利的英語背誦了林肯的葛地斯堡演說，肯定“民有、民享、民治”的理念，顯示中國對民主價值的同樣珍視。

9月4日傍晚，江澤民到達紐約，5日一早就和美國主要媒體負責人舉行早餐會。他提出，在新千年和新世紀，中國需要了解世界，世界也需要了解和認識中國。我們希望美國新聞界人士多到中國去看看，增進對中國的了解，也希望美國傳媒準確客觀地報道中國。言談中，是一種向世界傳播中國形象的強烈緊迫感。出席早餐會的新聞集團主席默多克說：“江澤民主席十分有勇氣，在這里沒有一個人有勇氣能夠接受《60分鐘》節(jié)目的采訪，然后任由編輯來剪輯。”《美國新聞與世界報道》總編輯朱克曼早餐會后評論說：“他在訪問中非常出色，今天早上的表現(xiàn)也十分出色，這是重大的一步，雖然會有很長路線，而這只是開始，但這是關(guān)鍵的一步?！?月6日，在聯(lián)合國舉行的各國領(lǐng)導人午餐會上，美國總統(tǒng)克林頓專門走到江澤民旁邊，稱贊他在電視專訪節(jié)目中的表現(xiàn)。他說：“華萊士對我們都很刻薄啊，但在你面前提問時的聲音卻像小學生一樣?！?/p>

9月8日，江主席在紐約為美國友好團體代表舉行的午餐會上用英語演講時說：“為了促進中美關(guān)系的發(fā)展，我們應(yīng)該更多地了解彼此的國家和人民。歷史和現(xiàn)實都表明，偏見比無知更遠離真理，偏見比千山萬水更能阻隔相互之間的交往與交流。中國正在積極地了解美國，美國也應(yīng)積極地了解中國?！彼硎?，我一直有這樣的愿望，不管是來訪，不管是跟媒體的交往，我一直想促進我們兩國人民的相互了解。

在江澤民訪問紐約前夕，9月2日，克林頓宣布暫緩發(fā)展國家導彈防御系統(tǒng)（NMD）。媒體普遍認為此舉的大部分考慮是取得中國的諒解。而在江、克此次紐約峰會時，雙方的會談氣氛也非常理性和溫和。有評論指出：“過去兩國在臺灣問題，在人權(quán)、宗教問題上有如斗雞，一觸及就怒目相視，但是，這回江、克兩人在討論‘法輪功問題、宗教問題時，都能心平氣和地聽取對方解釋。這種發(fā)展當然是過去幾年雙方不斷交流的結(jié)果，也是中國領(lǐng)導人經(jīng)過多次對美國的訪問之后，所總結(jié)的經(jīng)驗與體會：談?wù)労畏粒槐亟?jīng)常劍拔弩張?！?/p>

主動出擊，多元交流，開放式溝通，建設(shè)性對話，中國的外交姿態(tài)更加自信，也更加有效。此次在紐約，江主席不僅成為各國爭相約晤的對象和聯(lián)合國大會的主角之一，亦被美國媒體善待和重視，是過去少見的。

“新現(xiàn)實主義”與交往政策

美國對華政策中的意識形態(tài)色彩固然濃厚，但更為根本的決定因素還是現(xiàn)實利益的選擇。9月19日，美國參議院以83對15票通過對華永久貿(mào)易地位法（PNTR）?！都~約時報》次日刊出的分析文章的標題就是《新現(xiàn)實主義：巨大市場不可抵抗》。文章說，盡管一次又一次危機出現(xiàn)又消退，中國在世界上的經(jīng)濟和政治作用越來越大，對于伊利諾斯州的摩托羅拉公司到愛荷華州的農(nóng)民都是如此。

不少人認為，對中國永久正常貿(mào)易關(guān)系議案，“是戰(zhàn)后美國通過的最重要議案之一，也是冷戰(zhàn)結(jié)束后美中關(guān)系上的一個重大突破……議案的通過應(yīng)可稱為克林頓總統(tǒng)及其對華政策的一大勝利，或者說，是以‘交往而非‘對抗促成中國現(xiàn)代化這一政策的勝利”?？肆诸D和其他支持該法案的人強調(diào)，人權(quán)等議題固然重要，但與法案聯(lián)系在一起將不利于美中關(guān)系的發(fā)展。通過自由貿(mào)易，將加強中國的改革力量，增加市場運作的透明度，并促使中國加速與國際市場規(guī)則接軌。19日，克林頓在慶祝議案通過時直截了當?shù)卣f：“我們將會發(fā)現(xiàn)，我相信，美國在中國用伸出的手比緊握的拳頭影響更大。”而所謂“伸出的手”，借用美國參議院多數(shù)黨領(lǐng)袖洛特的話，就是“對中國采取‘接觸而非‘遏制政策”。

交往，接觸，在交往接觸中解決問題，這是所有理性的政治家們的選擇。

毋庸諱言，今天在中美關(guān)系中，中國人好像拿著望遠鏡看美國，看到了很多被放大的好東西；美國人也同樣拿著望遠鏡看中國，但他們經(jīng)常把望遠鏡拿反了方向，看到的是一個渺小的中國，“妖魔化的中國”。也許每個中國人都會為此感到尷尬，但我們更應(yīng)該明白，只有持續(xù)的積極溝通才能幫助我們早日擺脫尷尬。

同時，我們還需要看到，美國傳媒和美國人的對華印象并非都是造謠和誤解。也有客觀的，正面的。有的是“揭短”，但確屬其實，我們無話可說。在美國生活的華人談到大陸，有時真為一些事情臉紅羞愧。是“護短”？還是正視問題，自我改善？答案很明顯。從這個角度看，改變美國人的對華印象很重要，但最重要的并不是改變美國人，要改變的還有我們本身?！?圖:新華社供稿)