論新媒體視域下理論宣講工作的創(chuàng)新

李德全，賀業(yè)紅

論新媒體視域下理論宣講工作的創(chuàng)新

李德全1，賀業(yè)紅2

（1.武漢大學(xué) 信息管理學(xué)院，湖北 武漢 430072；2.河南財政金融學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 鄭州 451464）

媒介環(huán)境的變化，要求理論宣講工作必須與時俱進，改革創(chuàng)新。推進理論宣講工作創(chuàng)新，需要在平臺、陣地、表達形態(tài)和表現(xiàn)方式上實現(xiàn)突破，從而全面提升理論宣講的效果。新媒體環(huán)境下，要注重宣講內(nèi)容的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏取用戶的青睞和支持；強化互動，提高用戶的閱讀期待，增強用戶的黏度；運用大數(shù)據(jù)，融合多媒體內(nèi)容，提升理論宣講內(nèi)容的感染力和吸引力。

新媒體；理論宣講；公眾號

理論宣講工作是黨的思想政治工作的重要組成部分，是黨引導(dǎo)輿論、宣傳理論、動員和教育群眾的重要方式，是黨密切聯(lián)系群眾、開展群眾工作的重要方式。黨的十八大以來，針對當(dāng)前世情、國情和黨情的變化，習(xí)近平總書記對理論宣講工作提出了一系列重要指示和要求，在貫徹黨的十八大精神中央宣講團動員會上，他要求：“緊密結(jié)合實際，緊密結(jié)合干部群眾所思所想，認真進行宣講，努力做到深入淺出、入腦入心?！盵1]在學(xué)習(xí)貫徹黨的十八屆五中全會精神中央宣講團動員會上，他要求：“宣講過程中，要緊密結(jié)合實際，回答熱點難點問題，回應(yīng)群眾關(guān)注關(guān)切，把全會精神講全、講準、講透，增強宣講的針對性、生動性和實效性?！盵2]針對宣講工作方式的創(chuàng)新，他指出：“各地要廣泛組織面向基層的對象化、分眾化、互動化宣講活動，通過多層次、廣覆蓋的宣講，推動全會精神深入群眾、深入人心?！盵2]這一系列重要指示和要求，為更好地做好新形勢下理論宣講工作指明了方向提供了思想保障。當(dāng)前，理論宣講工作面臨許多新形勢、新問題和新情況，尤其是媒介環(huán)境的變化給理論宣講工作的開展帶來很大的挑戰(zhàn)，做好理論宣講工作需要從更多維的視角來認識這種變化，并推動理論宣講工作的創(chuàng)新。

一、理論宣講工作面臨全新的媒介環(huán)境

人類社會已全面進入互聯(lián)網(wǎng)信息時代，信息已經(jīng)成為“與物質(zhì)和能源同等重要，甚至比之更加重要的資源”[3]。與人們急劇增長的信息需求相對應(yīng)的是令人眼花繚亂的媒介變革進程。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢在《理解媒介：人的延伸》一書中提出，“媒介即人的延伸，媒介塑造和控制人類交往和行動的規(guī)模和形式”[4]。這個觀點的本質(zhì)內(nèi)涵就是，媒介是人類交流的橋梁，是社會生活的重要載體，是人類精神交往的主要渠道。換言之，人類的生存交往、思想交流，離不開媒介。人類越往前發(fā)展，越離不開媒介。人類越往前發(fā)展，媒介社會化程度越高,人類媒介化生存就越突出。正如傳播學(xué)者陳衛(wèi)星所言：“媒介即訊息。我們與事物的聯(lián)系始終是通過一種技術(shù)狀態(tài)，在信息循環(huán)過程中的物質(zhì)限制和技術(shù)制導(dǎo)系統(tǒng)就是媒介。我們要讓一個信息成為信息，就意味著要求媒介——物質(zhì)載體（如紙張、銀幕或屏幕）、物理管道（如聲音、光線、形狀）、社會時空和能夠分享同樣符碼的接受者?！盵5]人類媒介社會化愈演愈烈的事實已經(jīng)證明了麥克盧漢思想的遠見性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)突飛猛進，全球媒介生態(tài)正在發(fā)生著深刻的變革，整個傳媒領(lǐng)域正經(jīng)歷著從未有過的深刻變化，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的格局呈現(xiàn)出重大變革、劇烈競爭、深度整合和局部洗牌的新局面、新趨勢。一方面，一些傳統(tǒng)媒體發(fā)展困難甚至出現(xiàn)運營危機，業(yè)務(wù)不斷地收縮調(diào)整。另一方面，以微博、微信等為主體的自媒體社交平臺發(fā)展迅猛，不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的影響力和傳播力?？梢赃@樣說，媒介發(fā)展已經(jīng)進入一個新舊媒體激烈競爭、相互融合和轉(zhuǎn)型更替的新階段。

（一）移動新媒體日益成為主流媒介

從紙質(zhì)媒介到電子媒介，再到數(shù)字媒介；從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從微博到微信，媒介發(fā)展變革的步伐從未停止，并向著更自由、更便捷的發(fā)展向度上前進。在傳統(tǒng)媒介和新興媒介的融合發(fā)展過程中，不得不承認，移動新媒體是媒介融合轉(zhuǎn)型的連結(jié)點。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年6月我國手機網(wǎng)民人數(shù)首次超過PC客戶端。截至2016年6月，我國手機網(wǎng)民為6.56億人，占網(wǎng)民總數(shù)的92.5%。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的使用率中，即時通信（90.4%）、搜索（83.5%）和網(wǎng)絡(luò)新聞（81.6%）穩(wěn)居前三位，移動新媒體的地位進一步穩(wěn)固，并日益成為廣大受眾信息傳受的主要平臺[6]。

（二）“微傳播”日益成為主流傳播

與傳統(tǒng)媒介的信息傳播相比，移動新媒體的傳播更具有“微傳播”的特征?！八^‘微傳播’，指的是以微博、微信、移動客戶端等新介質(zhì)為工具的信息傳播方式。‘微傳播’通過及時快速更新信息，利用圖片鏈接多媒體形式推送、轉(zhuǎn)發(fā)評論，實現(xiàn)與用戶即時雙向互動?！盵7]“微傳播”實際上是在信息呈現(xiàn)方式上對移動新媒體文本特征的一種概括，這種呈現(xiàn)方式具有碎片化、鮮活快捷等特征，因此更容易在信息的汪洋大海中快速流動、跨平臺傳播。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年的移動輿論場中，超過一半的突發(fā)輿情都最先在“兩微一端”首次曝光或發(fā)酵升級[8]。由此不難看出，“微傳播”正日益成為當(dāng)下的主流傳播方式，日益成為眾聲喧嘩的輿論場中的主要表達。

在這樣的媒介環(huán)境下，理論宣講的傳統(tǒng)陣地不斷地發(fā)生轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)日漸成為社會思想交流、交融和交鋒的核心地帶，日漸成為各種社會輿論相互激蕩、彼此碰撞和角力的主要陣地。與此同時，由于新媒介的技術(shù)賦權(quán)，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性不斷增強，這就造成我國意識形態(tài)領(lǐng)域呈現(xiàn)出十分活躍、十分復(fù)雜的新狀況。新的媒介環(huán)境,不僅改變著媒介的生產(chǎn)方式，而且改變著傳統(tǒng)的社會交往模式和精神交往方式。作為釋疑解惑、凝聚共識、堅定信念的理論宣講工作，如何解決新媒體視域下思想理論傳播的困境和沖突，是其亟須化解的重大現(xiàn)實問題。

二、新媒體是創(chuàng)新理論宣講工作的有效途徑

新媒體時代，理論宣講工作要適應(yīng)新媒體發(fā)展的要求，就要順應(yīng)潮流、勇于創(chuàng)新，積極主動地開拓并占領(lǐng)新媒體宣講陣地。截至2015年年底，微信活躍用戶數(shù)達6.97億人[9]。以微信、微博為主要形態(tài)的社交媒體平臺，已經(jīng)成為當(dāng)下最受受眾歡迎的新興媒介。如果我們的理論宣講工作不能有效地拓展和占領(lǐng)這些新興媒介平臺，那么理論宣講的主動權(quán)、話語權(quán)必然會受到削弱。在這樣的背景下，理論宣講創(chuàng)新，就必須轉(zhuǎn)變工作理念，推進平臺和方式創(chuàng)新。

（一）積極拓展理論宣講的新陣地、新平臺

理論需要宣講，宣講離不開平臺和陣地。傳統(tǒng)宣講方式主要是面對面宣講和書面宣講。“這種宣講方式是有組織、有計劃、由各個層次的宣講人員直接面對廣大干部群眾進行雙向思想溝通的一種最便捷的交流方式，是新時期引領(lǐng)社會思潮的一種重要的政治活動，其傳播快、聲勢大、互動強、影響廣，有很強的造勢效應(yīng)，對于引導(dǎo)輿論、凝聚人心具有不可替代的重要作用。”[10]但傳統(tǒng)的宣講方式有一些不可忽略的缺點。比如，組織群眾的成本高，便捷性弱，即時性也不強。相對而言，網(wǎng)絡(luò)宣講則具有傳播即時、受眾面廣、互動性強等特點，更能夠突出理論宣講的即時性、引導(dǎo)性和交互性。近年，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室統(tǒng)籌主流媒體、政務(wù)媒體、商業(yè)媒體和自媒體，實施了“重點理論網(wǎng)站建設(shè)工程”，成立了求是網(wǎng)、中宣部黨建網(wǎng)、中國社會科學(xué)網(wǎng)等多家理論傳播重點網(wǎng)站。在實踐過程中，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等中央主要新聞網(wǎng)站開設(shè)了理論頻道，一些宣講機構(gòu)嘗試開辦微信公眾號和微博公眾號平臺，這就是立足于媒介發(fā)展的新環(huán)境而進行的宣講平臺創(chuàng)新。這些“微傳播”平臺努力突出新媒體宣講體系的特點，推進時政要聞內(nèi)容的宣講廣度、理論研究內(nèi)容的宣講深度和歷史參閱內(nèi)容的宣講厚度等有機結(jié)合，積極拓展網(wǎng)絡(luò)宣講陣地，努力構(gòu)建以面對面宣講、書面宣講和網(wǎng)絡(luò)宣講為主要形式的“三位一體”宣講格局，不斷探索黨員干部教育的新路子、新辦法、新途徑，為黨的理論宣講工作創(chuàng)新積累了豐富經(jīng)驗。

（二）有效創(chuàng)新理論宣講的表達方式和表現(xiàn)形態(tài)

馬克思在《黑格爾法哲學(xué)批判》“導(dǎo)言”中指出：“理論只要說服人，就能掌握群眾；而理論只要徹底，就能說服人?！盵11]要想增強理論宣講的感染力、影響力和作用力，就必須大力創(chuàng)新理論宣講的表達方式和表現(xiàn)形態(tài)。傳統(tǒng)理論宣講主要的媒介形態(tài)是書面語言或口頭語言，而新媒體宣講則是一個融合文字、音頻、視頻、圖片等多種媒介符號為一體的具有高度綜合性和表現(xiàn)力的新型宣講模式。這種模式，更加體現(xiàn)全媒體時代的傳播特征，更加切近媒介社會廣大受眾的傳播習(xí)慣，也就更容易被人們所接受和認可。北京市委講師團開辦的宣講家網(wǎng)，定位為“中國視頻智庫，傳播創(chuàng)新理論”，每期推出以視頻為主打的宣講內(nèi)容，讓廣大受眾在音像符號中更生動直觀地接受信息。河南省委宣傳部理論教育講師團開辦的“大豫講壇”，其中每一個專題的每一個內(nèi)容都是圖文結(jié)合，既講究內(nèi)容的深度，又強化了內(nèi)容的鮮活度，力求讓受眾在不同文本切換中更多維地接受信息、認識信息和認同信息。這些宣講平臺不斷創(chuàng)新宣講語言，大量使用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，力求生動活潑，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)特點，使理論宣講更加具有親和力、感染力，容易讓受眾接受。

（三）全面提升理論宣講的效果

傳播的本質(zhì)在于互動，互動是提升傳受雙方作用關(guān)系的根本環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體理論宣講的優(yōu)勢還在于，其信息傳播具有極強的交互性，能夠更好地提升理論宣講的效果。一些宣講平臺在密切關(guān)注時事熱點、社會現(xiàn)實、理論前沿、宣講服務(wù)的同時，注重運用不同方式與用戶互動、對話和交流。一是樹立內(nèi)容為王的理念，強化問題意識，重視理論宣講，突出思想魅力，及時評述引導(dǎo)諸多網(wǎng)絡(luò)熱點事件，為廣大黨員干部和群眾提供便捷、真實的網(wǎng)上“理論快餐”和權(quán)威、親和的網(wǎng)上思想陣地。高度重視互動環(huán)節(jié)，強化媒體和用戶交互關(guān)系，重視信息傳播的動態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)控，努力在互動回答和用戶參與上提升理論宣講的交互性和生動性。以“大豫講壇”為例，該公眾號日均點擊量從開通時約1000次上升到現(xiàn)在的3000多次，最高日點擊量約為1萬次，單篇文章點擊率破萬條的已有十幾篇，點贊轉(zhuǎn)發(fā)的更是屢見不鮮。這些數(shù)據(jù)表明，利用新媒體平臺進行理論宣講，對提升理論宣講的豐富性、現(xiàn)實的針對性和時效的即時性方面具有很好的效果，能夠豐富宣講手段、拓寬宣講領(lǐng)域、擴大受眾范圍、強化輿論引導(dǎo)，可以全面提升理論宣講的效果。

三、新媒體視域下提升理論宣講水平的策略

利用新媒體平臺推進理論宣講工作創(chuàng)新，還有很多工作要做。尤其是要深入研究新媒體傳播的規(guī)律，不斷提升新媒體理論傳播力和影響力。

（一）注重宣講內(nèi)容的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏取用戶的青睞和支持

新媒體傳播，不同于傳統(tǒng)媒體傳播的一大特征就是更加注重以用戶為中心。從訂閱數(shù)到閱讀數(shù)，從“叫座”到“叫好”，都是用戶說了算。精益求精、質(zhì)量上乘的內(nèi)容，是打開用戶心靈最好的鑰匙。作為以“宣講理論政策，弘揚先進文化”為根本宗旨的宣講平臺，要在競爭激烈的微信公眾號中脫穎而出、提高影響，就必須突出內(nèi)容本位、思想本位、理論本位的特點，進一步樹立以內(nèi)容為王的編輯理念，在內(nèi)容策劃、議題設(shè)置、文章優(yōu)化上多下功夫，尤其是要讓內(nèi)容更好地突出地方特色，體現(xiàn)地域文化，以精益求精的精品內(nèi)容贏得用戶、贏取受眾。

（二）強化互動，提高用戶的閱讀期待，增強用戶的黏度

新媒體重構(gòu)了傳統(tǒng)信息生產(chǎn)模式，為用戶更好地參與信息生產(chǎn)提供了廣闊的空間。在微信、微博等公眾平臺上，用戶已不僅僅是信息的被動接受者，而是成為信息的主動接受者、能動參與者和靈動的生產(chǎn)者，甚至是碎片化傳播中信息傳播廣度的重要決定者。這就要求理論宣講平臺中的信息生產(chǎn)傳播必須將用戶放到更加突出的地位，樹立起明確的用戶中心觀。以用戶為中心，真正地做到理論宣講內(nèi)容生成和用戶有機結(jié)合起來，讓用戶參與到整個理論宣講的生產(chǎn)、傳播的各環(huán)節(jié)中，包括策劃、采集、編輯加工、傳播發(fā)布。更重要的是，在整個內(nèi)容生產(chǎn)過程中，要做到從用戶的需求和體驗出發(fā)，反向匹配內(nèi)容資源，打開用戶參與宣講內(nèi)容生產(chǎn)傳播的“旋轉(zhuǎn)門”，構(gòu)建作者、編輯和用戶一體化生產(chǎn)傳播機制。通過互動問詢和活動組織都可以提高用戶期待，增強用戶參與感和信息使用黏性，幫助建立新型媒介生產(chǎn)關(guān)系和理論宣講新模式。

（三）運用大數(shù)據(jù)，融合多媒體內(nèi)容，提升理論宣講內(nèi)容的感染力和吸引力

作為媒介形態(tài)，微博、微信等新媒介的一大特征是符號模式多樣化傳播。圖片、圖表、視頻、文字有機組合，內(nèi)容表現(xiàn)為可視化、數(shù)據(jù)化和視頻化，這些方式，使理論宣講內(nèi)容更符合群眾口味，既能避免屏幕呈現(xiàn)過于單調(diào)，又能讓閱讀更加舒適，從而使理論更加通俗易懂，入腦入心。在表現(xiàn)形式上，可以嘗試以數(shù)據(jù)信息的方式解讀黨和政府推出的重大政策措施，將抽象的政策進行有邏輯的梳理，從網(wǎng)民看得懂的小切口切入，解疑釋惑，結(jié)合網(wǎng)民切身利益，講述政策帶來的影響。具體講，根據(jù)內(nèi)容的不同，需要區(qū)別對待。對生活服務(wù)類，要圍繞當(dāng)下老百姓社會生活類實用信息，針對網(wǎng)民關(guān)心的多樣化話題，用數(shù)據(jù)解釋社會現(xiàn)象，為網(wǎng)民提供服務(wù)，提升數(shù)據(jù)信息的服務(wù)性和貼近性，增強宣講的表達力、感染力和說服力；對形勢任務(wù)類，要圍繞社會時政熱點、重大主題、社會事件、國際新聞、財經(jīng)關(guān)注等，實時跟蹤全球最新最熱的信息資訊，快速反應(yīng)，梳理挖掘熱點、突發(fā)事件中的時間、空間等數(shù)據(jù)化內(nèi)容，整合各種權(quán)威的背景資料，形成及時、權(quán)威的可視化信息，增強信息的可讀性、趣味性和生動性。

媒介環(huán)境的變化，既給理論宣講工作提出很大挑戰(zhàn)，也為理論宣講工作的創(chuàng)新和發(fā)展提供巨大空間。開設(shè)新媒體理論宣講平臺，創(chuàng)新了理論宣講的載體，堅持了理論宣講的“三貼近”，圍繞新媒體傳播的特征做文章，在“微”字上做功課，在“新”字上下功夫，不僅進一步擴大了理論研究的素材源，拓寬了理論宣講的受眾面，也使得理論宣講的工作內(nèi)容和傳播延伸得更遠、更寬、更廣，真正地探索出了理論宣講創(chuàng)新的道路。

[1]人民網(wǎng).習(xí)近平：宣講十八大精神做到入腦入心[EB/ OL].http://news.163.com/12/1123/06/8GVO9ERG00 014JB6.html,2012-11-23.

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[7]唐緒軍.中國新媒體發(fā)展報告[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2015：79.

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[9]中國社會科學(xué)網(wǎng).新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告NO.7（2016）[EB/OL].http//www.CSSN.cn/zk/zk-zkbg/ 2016/t20160624-3083727.shtml，2016-08-25.

[10]趙長春，張亮.“大眾化”視域下理論宣講創(chuàng)新與高校核心價值體系構(gòu)建[J].河南科技學(xué)院學(xué)報，2010，（1）：33—26.

[11]馬克思恩格斯選集（第3卷）[M].北京：人民出版社，2002：207.

責(zé)任編輯 嵩 陽

責(zé)任校對 陳 曲

G20

：A

：1007-905X（2016）08-0102-04

2016-04-10

河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（2015G001）

1.李德全，男，河南南陽人，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院博士研究生，主要從事出版發(fā)行研究；2.賀業(yè)紅，男，河南南召人，河南財政金融學(xué)院工商管理學(xué)院講師，主要從事教育傳播研究。